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中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì )責任思量
摘 要：面對激烈的市場(chǎng)競爭，中小企業(yè)往往會(huì )選擇一些損人利己的行為，導致社會(huì )總福利減少，而這些行為又集中表現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。本文針對這一現實(shí)，分析這些行為的產(chǎn)生原因，為中小企業(yè)有效市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì )責任的履行提供實(shí)現帕累托最優(yōu)的解決方法。關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；社會(huì )責任
一、 中小企業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況
我國中小企業(yè)以不到國有資產(chǎn)10%的資產(chǎn)額產(chǎn)生了占全國99．5％以上的企業(yè)數量，創(chuàng )造了占國內生產(chǎn)總值的58％的最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，68％的出口創(chuàng )匯，48％的上繳稅收，59％的社會(huì )銷(xiāo)售額，提供了75％城鎮就業(yè)機會(huì )�？梢�(jiàn)，其資本偏好較低，靈活性較強，對增加就業(yè)機會(huì )，豐富和活躍市場(chǎng)，促進(jìn)國民經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮著(zhù)重要作用。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì )責任是指企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為在謀求為企業(yè)帶來(lái)效益的同時(shí)，要兼顧營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生的社會(huì )影響，實(shí)現企業(yè)發(fā)展與社會(huì )總福利增長(cháng)的“帕累托最優(yōu)”。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì )責任主要包括對消費者的責任、對營(yíng)銷(xiāo)人員的責任、對競爭環(huán)境的責任、對公眾的責任以及對環(huán)境保護的責任等幾方面。
最近，中國企業(yè)家調查系統在北京發(fā)布了對4500多位企業(yè)經(jīng)營(yíng)者問(wèn)卷調查的發(fā)現，中國企業(yè)不履行社會(huì )責任的主要表現主要有：破壞環(huán)境、制造銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品、不正當競爭、發(fā)布虛假廣告欺騙消費者、強行推銷(xiāo)滋擾居民、拖欠或壓低員工工資、不顧員工的安全和健康、商業(yè)賄賂等，這些不履行社會(huì )責任的表現中，有相當部分存在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。
相對于中小企業(yè)而言，大企業(yè)資金實(shí)力雄厚，規模優(yōu)勢明顯，社會(huì )地位較高，他們比較注重自己的形象、注重自己的品牌，有能力承擔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中相應的社會(huì )責任，而社會(huì )責任的履行為大企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展提供了更廣闊的空間。而中小企業(yè)，受制于不利于自身的社會(huì )環(huán)境和自身特點(diǎn)，生存是大多數企業(yè)的第一需要，為了生存，他們往往只能選擇一些損人利己的營(yíng)銷(xiāo)行為。主要表現有：
（一）對消費者不負責任。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的直接作用對象是消費者，是中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不負責任行為表現最多的地方。具體表現在：
銷(xiāo)售問(wèn)題產(chǎn)品，損害消費者利益。劣質(zhì)奶粉事件、層出不窮的假酒假藥事件，銷(xiāo)售毀壞消費者臉部的化妝品、使農民顆粒不收的種子。
虛假廣告，夸大產(chǎn)品的用途，偽造各種所謂的權威驗證誘惑消費者作出錯誤的購買(mǎi)決策。如各種聲稱(chēng)能治愈假性近視的儀器，完全治愈大小三陽(yáng)的肝病藥，能使人在短期內增高的儀器等在廣播電臺和電視上層出不窮。而虛假廣告只能在短暫時(shí)期內改善中小企業(yè)的銷(xiāo)售狀況，但卻嚴重損害了消費者利益，對企業(yè)的形象也十分不利，阻礙企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展。
�。ǘ⿲I(yíng)銷(xiāo)人員不負責任。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被譽(yù)為最有影響力的行業(yè)之一，營(yíng)銷(xiāo)人員規模在各類(lèi)行業(yè)中處于前列，但同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員的生存狀況也是個(gè)行業(yè)中最?lèi)毫又�。但超低底薪加提成、高銷(xiāo)售指標、拖欠工資、工作壓力巨大，已經(jīng)成為很多中小企業(yè)銷(xiāo)售人員日常工作的代名詞。加之企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)普遍較低，不少中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員屬于“半路出家”，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統專(zhuān)業(yè)培訓，對市場(chǎng)經(jīng)濟理論知識掌握不夠，使營(yíng)銷(xiāo)人員在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境下難以完成銷(xiāo)售任務(wù)，導致銷(xiāo)售行業(yè)人員變動(dòng)率高，銷(xiāo)售人員生活狀況另人擔。
�。ㄈ⿲Ω偁幁h(huán)境不負責任。
大企業(yè)喜歡打價(jià)格戰，中小企業(yè)喜歡打冒牌戰。大企業(yè)依仗資金實(shí)力雄厚，在用大量資金建立自己的品牌的同時(shí)，通過(guò)規模生產(chǎn)提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低產(chǎn)品成本。中小企業(yè)沒(méi)有足夠資金運營(yíng)自有品牌的同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的競爭力也沒(méi)大企業(yè)好，所以他們當中有相當部分企業(yè)選擇冒牌或準冒牌策略，通過(guò)使用相同或者相近的產(chǎn)品名稱(chēng)或商標與大企業(yè)抗衡。當品牌企業(yè)有新產(chǎn)品推出時(shí)，很多中小企業(yè)會(huì )蜂擁模仿，最終模糊了產(chǎn)品屬性與品牌關(guān)系，甚至出現“劣幣驅逐良幣”現象，損害消費者長(cháng)遠利益，也不利于競爭環(huán)境的良性發(fā)展。
�。ㄋ模⿲Νh(huán)境保護不負責任。
對自然環(huán)境的責任，主要是涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)保問(wèn)題。在中國自然資源相對短缺的今天，很多企業(yè)特別是中小企業(yè)，在產(chǎn)品沒(méi)有競爭優(yōu)勢的情況下，希望通過(guò)大量宣傳來(lái)增加銷(xiāo)售量，在促銷(xiāo)過(guò)程中浪費大量的紙張制作宣傳單，而這些宣傳單派發(fā)到行人的時(shí)候他們甚至看都不看就扔掉的。這種大海撈針式的促銷(xiāo)方式既沒(méi)有多大的促銷(xiāo)效果，對自然資源的浪費十分大。
二 、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不負責任產(chǎn)生原因
�。ㄒ唬└偁幖ち�，宏觀(guān)政策層面缺乏優(yōu)勢。
我國國內市場(chǎng)大多數產(chǎn)品、服務(wù)都處于供過(guò)于求時(shí)期，激烈的市場(chǎng)競爭使得企業(yè)想方設法把產(chǎn)品服務(wù)銷(xiāo)售出去，而在長(cháng)期“抓大放小”、“重公有輕私有”（中小企業(yè)95%以上為非公有成分）等方針、政策環(huán)境下，中小企業(yè)在宏觀(guān)政策層面上的劣勢十分明顯，使其在政策優(yōu)惠、融資能力、人才吸納方面都明顯處于劣勢，其生存狀況令人擔憂(yōu)。我國中小企業(yè)平均存活期約為三年，低于大企業(yè)的平均水平，甚至遠低于國外中小企業(yè)5.5年的平均水平。這些不利的條件使得我國中小企業(yè)為了能存活下去，作出很多損害社會(huì )利益的行為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)與外界接觸的主要窗口之一，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不負責任行為大量出現。
�。ǘ┢髽I(yè)自身特點(diǎn)：資金短缺、生命周期短暫、觀(guān)念落后、人力資源缺乏優(yōu)勢。
資金短缺，生命周期短暫，我國中小企業(yè)資金短缺現象嚴重，企業(yè)平均存活期約為三年，資金的短缺加上短暫的存活期使中小企業(yè)把所有精力集中在如何“保命”方面，而把產(chǎn)品盡快銷(xiāo)售出去從而回收資金進(jìn)行下一期的產(chǎn)品生產(chǎn)就是企業(yè)“保命”的根本所在。因此，在但求生存的企業(yè)目標知道下，缺乏長(cháng)期戰略眼光、損人利己、欺詐誘騙等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“不負責任”行為大量出現。
觀(guān)念落后，中小企業(yè)以民營(yíng)非公有制為主，企業(yè)的創(chuàng )立與發(fā)展大多依賴(lài)創(chuàng )業(yè)家的感性分析與經(jīng)驗指導，其中相當大部分為家族企業(yè)、農民企業(yè)，企業(yè)管理技術(shù)落后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念過(guò)時(shí)，先生產(chǎn)后營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式使得在日益激烈的市場(chǎng)競爭下?tīng)I銷(xiāo)狀況越來(lái)越差，社會(huì )責任難以履行。
人力資源劣勢明顯，據北京市一項調查，當地中小企業(yè)職工中大專(zhuān)以上學(xué)歷僅占14%，中專(zhuān)占24%，中專(zhuān)以下為62%，而銷(xiāo)售人員學(xué)歷水平甚至要比平均水平低，營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的落后、對法律法規的不了解使得他們在制定營(yíng)銷(xiāo)計劃和進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)很難考慮到社會(huì )責任問(wèn)題。
�。ㄈ┍O管不力。
我國雖然已制定了《反不正當競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權益保護法》、《勞動(dòng)法》、《廣告法》等, 對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì )責任進(jìn)行了規范。但法律體系不夠健全，與法律規范相配套的行業(yè)道德規范、社會(huì )輿論監控仍然不夠成熟，加上執法力度不夠，很多中小企業(yè)為了謀求生計，做出很多違法的營(yíng)銷(xiāo)行為，漠視了法律，漠視了社會(huì )責任。
三、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)承擔相應的社會(huì )責任建議
我們不妨先運用一下“馬斯諾需求層次理論”給我國現階段中小企業(yè)應履行的社會(huì )責任作出定位�！榜R斯諾需求層次理論”認為，人的需求可以分成五個(gè)層次，生存需求、安全需求、社會(huì )關(guān)系需要、社會(huì )地位的需要和自我實(shí)現的需要，低層次的需求滿(mǎn)足了就會(huì )向高層次發(fā)展。處于不同需求層次的人會(huì )作出不同的行為。企業(yè)，又叫法人，從某種意義上說(shuō)也是具有人格特征的，這五個(gè)層次的需要在企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中也會(huì )有所表現。大企業(yè)勢力雄厚，也有政策支持，其生存、安全的需要基本得到解決，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì )朝著(zhù)打造企業(yè)名聲、提高企業(yè)社會(huì )地位、行業(yè)地位等方向發(fā)展，社會(huì )地位、自我實(shí)現的需求占主導地位；而中小企業(yè)，在激烈的市場(chǎng)競爭下，“短命”現象十分普遍，對生存的需求成為大多數中小企業(yè)的相同目標，它們往往會(huì )做出些損人利己、不負社會(huì )責任的營(yíng)銷(xiāo)行為。
處于不同的需求層次的企業(yè)應該承擔相應的的社會(huì )責任。大企業(yè)追求的是企業(yè)社會(huì )地位與企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展，它們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì )責任偏重于理想型、前瞻性和引領(lǐng)性的，它們的責任在于建立并引導一種新的營(yíng)銷(xiāo)社會(huì )責任標準，為社會(huì )和企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展開(kāi)辟新的道路。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)更注重其基本生存需要，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)責任定位方面，應該更注重不損人利己、量力而為、經(jīng)濟節約等原則。對中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)承擔相應的社會(huì )責任的建議也應該遵循這些原則。
�。ㄒ唬┱咧С峙c法律規范相結合，為中小企業(yè)履行相應社會(huì )責任提供政策支持與法律規范。
真正有效的行為規范不單單依賴(lài)法律自身體系的完整性和執行的嚴格性，還在于法律以外的其他因素，例如政策因素等的相互配合，才能消滅違法行為產(chǎn)生的土壤。
對中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì )責任規范單靠完整、嚴格的法律規范是不夠的，不改善中小企業(yè)的生存狀況，不為它們的生存和發(fā)展提供保障，再完整再?lài)绤柕姆杉s束也很難阻止企業(yè)損害社會(huì )福利的行為產(chǎn)生。因此，我們必須把政策的支持和法律的監管相結合。
在政府政策方面，世界各國工業(yè)化進(jìn)程有一個(gè)共同點(diǎn)，就是在工業(yè)化初始階段，政府會(huì )著(zhù)力扶持大企業(yè)發(fā)展，這樣有幾個(gè)好處，首先是規模效益，通過(guò)扶持大企業(yè)發(fā)展可以降低產(chǎn)品成品，迅速開(kāi)辟市場(chǎng)和促進(jìn)下游產(chǎn)品發(fā)展。其次是為行業(yè)樹(shù)立領(lǐng)導旗幟，為中小企業(yè)提供借鑒與技術(shù)傳遞。同時(shí)，對于抗衡外國產(chǎn)品與增強政府在該行業(yè)影響力等方面有著(zhù)積極意義。
我國已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化中期，市場(chǎng)經(jīng)濟體制比較完善，政府對中小企業(yè)的態(tài)度應該從放任轉向支持。例如日本在財政預算中設立專(zhuān)門(mén)的中小企業(yè)科目，銀行對中小企業(yè)業(yè)提供低息貸款并提供專(zhuān)門(mén)的預算資金，同時(shí)政府出臺中小企業(yè)基本法、信用保險法、新事業(yè)創(chuàng )出促進(jìn)法等一系列法律為中小企業(yè)的發(fā)展鋪平道路。
中小企業(yè)在得到相關(guān)的法律保障、政策支持以及資金支持后，其生存狀況得到一定改善，其對長(cháng)遠發(fā)展的需求會(huì )讓企業(yè)調整其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，有利于其履行社會(huì )責任。
法律方面，目前我國已制定了《反不正當競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》等, 對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì )責任進(jìn)行了規范。此外, 還要建立產(chǎn)品安全、職工培訓、治理環(huán)境污染和生態(tài)保護等方面的法律法規, 規范企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，逐漸規范、培養其社會(huì )責任行為。此外，還可以運用大眾媒體對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行監督、引導消費者行為以改變社會(huì )風(fēng)氣；還可以建立相關(guān)的協(xié)會(huì )，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )、消費者權益保護協(xié)會(huì )等，對營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行監督，從而完善監督體系。
�。ǘ⿵挠^(guān)念入手，重新建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本思維方式。
我國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受重視的時(shí)候正是我們出現生產(chǎn)過(guò)剩、大量產(chǎn)品積壓的時(shí)期，在那時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù)是把已經(jīng)生產(chǎn)了的東西賣(mài)出去，也就是說(shuō)，是一種推式的營(yíng)銷(xiāo)方法，實(shí)踐證明，在社會(huì )相對落后，產(chǎn)品服務(wù)供不應求的時(shí)代，這種營(yíng)銷(xiāo)思路是比較適合當時(shí)的實(shí)際情況的，因為產(chǎn)品的設計可以更加專(zhuān)注于成本與生產(chǎn)可能，可以節省很多市場(chǎng)調查等活動(dòng)，可以進(jìn)一步壓縮成本讓消費者更有能力承擔，但隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求日趨多元化，以顧客需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)思路日益占主導地位，生產(chǎn)顧客不需要的產(chǎn)品，產(chǎn)品設計再好，價(jià)格再合理，分銷(xiāo)渠道再好，廣告投入再多，都是浪費，浪費對于經(jīng)濟社會(huì )來(lái)說(shuō)就是一種不顧及社會(huì )責任的表現。我國中小企業(yè)規模小、技術(shù)水平低且一般沒(méi)有強勢品牌，在競爭中處于劣勢，中小企業(yè)必須對市場(chǎng)進(jìn)行有效細分，找準市場(chǎng)“縫隙”，同時(shí)發(fā)揮其靈活經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢，對市場(chǎng)做出快速準確反映，只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中兼顧企業(yè)效益與社會(huì )責任。
�。ㄈ┨岢G色營(yíng)銷(xiāo)概念，發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，減少自然資源損耗。
信息時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò )的普及為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的機遇與挑戰。計算機信息網(wǎng)絡(luò )的普及，為廣大企業(yè)與消費者提供了更方便、更快捷、更環(huán)保的信息獲取途徑，為企業(yè)的產(chǎn)品促銷(xiāo)、信息傳遞、銷(xiāo)售渠道提供了新的方式。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，不但能為企業(yè)帶來(lái)利潤，還能為消費者帶來(lái)實(shí)惠，減少自然資源損耗。而對于中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的普及同時(shí)為它們帶來(lái)了巨大的挑戰。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的廣泛應用大大地增加了人們的信息接觸量，在茫茫的信息大海中，消費者對產(chǎn)品的選擇往往依靠對品牌的印象，而品牌好的產(chǎn)品往往是大企業(yè)不惜巨資打造的。因此，政府在倡導網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，應該為中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供幫助，通過(guò)建立質(zhì)量驗證、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)平臺等既保障消費者合法權益又增強了中小企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量保障，為中小企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)提供有益的指引與幫助，從而為中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為履行社會(huì )責任提供保障。
�。ㄋ模└淖円愿偁帪橹黝}的營(yíng)銷(xiāo)模式，注意到合作的重要性。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，產(chǎn)品設計與定價(jià)、廣告促銷(xiāo)等活動(dòng)都考慮到競爭的需要，其中最為突出的是定價(jià)問(wèn)題，價(jià)格戰在企業(yè)競爭中是常規武器，價(jià)格戰是同質(zhì)產(chǎn)品競爭的產(chǎn)物，在消費者需求多元化的今天，價(jià)格戰既打擊不了競爭者也不能為消費者帶來(lái)什么。無(wú)謂的競爭、兩敗俱傷的競爭都無(wú)利于社會(huì )發(fā)展。減少無(wú)益的競爭就是顧及社會(huì )責任的表現，這樣能使社會(huì )資源得到更好的配置。
中小企業(yè)既是大企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰的跟隨者也是受害者，在大企業(yè)紛紛改變營(yíng)銷(xiāo)模式追求合作效益的今天，中小企業(yè)也應該改變其以競爭為主題的營(yíng)銷(xiāo)模式，參與到相互的合作中去。
�。ㄎ澹┙ㄗh企業(yè)向著(zhù)價(jià)值鏈品牌方向發(fā)展。
這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面加強合作的一個(gè)十分重要的舉措。在信息時(shí)代的今天，信息過(guò)度是現實(shí)，對于品牌建立、對于廣告促銷(xiāo)，當年三株口服液鋪天蓋地的宣傳攻勢換來(lái)前仆后繼的搶購潮的年代過(guò)去了，你可以花幾十萬(wàn)廣告費建立一個(gè)品牌但你卻很難用錢(qián)來(lái)建立名牌，因為在品牌林立的時(shí)代里，人們對充斥在每個(gè)角落的廣告和遍布大街小巷的促銷(xiāo)人員置若罔聞，甚至會(huì )出現厭惡情緒。在同一條價(jià)值鏈里的各個(gè)企業(yè)其實(shí)基本上是在經(jīng)營(yíng)著(zhù)同一樣產(chǎn)品或者提供同一個(gè)服務(wù)，為什么不能把企業(yè)的品牌整合起來(lái)建立一個(gè)共同品牌呢，這樣可以體現分工合作的好處，既把企業(yè)從繁瑣的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中擺脫出來(lái)以集中精力處理自己的核心事務(wù)，又可以集合幾個(gè)企業(yè)的力量把品牌做大，從社會(huì )層面上說(shuō)可以簡(jiǎn)化過(guò)量的品牌信息，使消費者更好地接收品牌信息。所以，建立價(jià)值鏈品牌，不但可以加強品牌宣傳，也可以提高社會(huì )效益。中小企業(yè)參與價(jià)值鏈品牌構建，既可以降級自身品牌建立成本，鞏固企業(yè)間合作，又可以增加品牌競爭力，起到一舉多得的效果。
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