談中小企業(yè)的三四級市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

內容摘要：中小企業(yè)在二級以上市場(chǎng)不斷受到大品牌的擠壓，市場(chǎng)份額不斷萎縮，利潤不斷走低。目前，許多中小企業(yè)都向三四級市場(chǎng)滲透，筆者認為中小企業(yè)必須充分了解三四級市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，并在此基礎上結合本行業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)制訂出適合的產(chǎn)品策略、渠道策略、傳播策略、人員策略等。
　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 三四級市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　近幾年，中小企業(yè)在二級以上市場(chǎng)不斷受到國內國際大品牌的擠壓，市場(chǎng)份額不斷萎縮，現有渠道成本越來(lái)越高，利潤不斷走低，新品的推廣已經(jīng)不能增加企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，許多中小企業(yè)都向三四級市場(chǎng)滲透，但操作的結果卻不盡如人意，這就要求中小企業(yè)必須充分了解三四級市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，制定出適合的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　
　　三四級市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
　　
　�。ㄒ唬┫�費者的消費行為特征
　　跟風(fēng)消費明顯。表現為“四跟”，跟廣告、跟風(fēng)向、跟促銷(xiāo)、跟年節。鄉鎮消費群體的消費學(xué)習能力差，對品牌信息的認知能力比較差，加上購買(mǎi)產(chǎn)品頻率低、選擇余地小，幾乎很少購買(mǎi)替代性的產(chǎn)品進(jìn)行體驗比較。消費學(xué)習能力差導致跟風(fēng)消費，彼此間交往多、交情深、信任感強、容易接受彼此信息，在鄉鎮市場(chǎng)上常�？吹揭还梢还傻南�費熱潮。除此之外，他們判斷名牌的標準是廣告的數量而不是質(zhì)量，依靠廣告選擇商品，依靠名氣“曝光度”選擇品牌，鋪天蓋地的傳單、墻體廣告恰恰最有效。
　　意見(jiàn)領(lǐng)袖推動(dòng)消費主流。意見(jiàn)領(lǐng)袖是主流消費群體，存在著(zhù)潛在的、主動(dòng)的消費欲望，把握好這個(gè)群體可以誘導消費，而跟隨消費群體則顯示出一定程度的被動(dòng)，攀比心理和面子消費產(chǎn)生了消費驅動(dòng)力，通常會(huì )選擇價(jià)格相對低廉的替代品。三四級市場(chǎng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖是一部分先富起來(lái)的群體，他們通過(guò)打工逐漸接受城市消費文化，并向城市生活標準看齊，成為推動(dòng)消費的生力軍。
　　品牌意識淡薄。消費者品牌意識相對淡薄，經(jīng)銷(xiāo)商主推什么品牌，什么品牌的銷(xiāo)售就大，推力占到主導地位，銷(xiāo)售的好壞不在于拉力有多大，而在于終端的推動(dòng)熱情有多大。消費者從眾、攀比心理較強。而且消費者的品牌忠誠度更多地顯示出一種集體性，一旦有人接受新產(chǎn)品或新品牌，很有可能引起大規模的品牌轉換。
　�。ǘ�）渠道特征
　　商業(yè)、流通業(yè)發(fā)展滯后。渠道環(huán)境發(fā)育不成熟，傳統的百貨商場(chǎng)、供銷(xiāo)社已名存實(shí)亡，新型的商業(yè)形態(tài)基本上沒(méi)有發(fā)展至此，少見(jiàn)大型商場(chǎng)和商超，一般有一兩家左右經(jīng)營(yíng)狀況稍好，在當地也非常有影響力，部分地區已有一些以日用品為主的超市，當地的銷(xiāo)售形式主要以個(gè)體戶(hù)、專(zhuān)營(yíng)戶(hù)為主，參差不齊的雜貨店是渠道構成的主體，老板們表現為“四小”，錢(qián)匣子小、買(mǎi)賣(mài)小、膽子小、地方小。
　　經(jīng)銷(xiāo)商資金實(shí)力普通較弱且經(jīng)營(yíng)觀(guān)念落后。經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式保守，80%以上屬于“夫妻店”模式，基本上是等客上門(mén)。資金薄弱，規避風(fēng)險更強調資金和商品的周轉率，不愿意過(guò)多地壓貨，看重單品銷(xiāo)售利潤；由于其銷(xiāo)售能力有限，對廠(chǎng)家的政策要求不高，只追求單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售差價(jià)產(chǎn)生的摸得著(zhù)、看得見(jiàn)的利潤；對批發(fā)商依賴(lài)性強，三四級市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商在售后、物流、終端建設和傳播能力方面都較薄弱，與廠(chǎng)家的距離較遠，較為依賴(lài)批發(fā)商，經(jīng)銷(xiāo)商一般是從地級代理商或省會(huì )城市代理商處進(jìn)貨，這些縣級經(jīng)銷(xiāo)商大部分想和廠(chǎng)家直接打交道；終端對企業(yè)的要求相對簡(jiǎn)單，主要是培訓、引導及銷(xiāo)售輔助支持。
　�。ㄈ�）傳播特征
　　傳播難度較大。由于三四級市場(chǎng)小且分散，傳播需要投入較高的人力成本和時(shí)間成本，傳播效果在短期內不明顯，一二級市場(chǎng)慣用的傳播手法在三四級市場(chǎng)不管用。
　　傳播以口碑為重。城鎮地域廣袤，目標受眾的區域分布相當分散，造成分銷(xiāo)成本居高不下，營(yíng)業(yè)推廣舉步維艱。但鄉鎮消費群體在溝通上卻相對集中，居民間有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的親緣關(guān)系，加上閑暇時(shí)間充裕，交往、溝通比較多，從傳播的角度來(lái)看，口碑是農村最有效、成本最低的主要傳播途徑。
　　廣告的作用逐漸凸顯。三四級市場(chǎng)的消費者受廣告的影響比較巨大，凡是有廣告的產(chǎn)品都愿意購買(mǎi)。但光有廣告還是不行，對經(jīng)銷(xiāo)商而言還得有利潤。有些流通產(chǎn)品的廣告力度大，但終端不會(huì )著(zhù)力推，因此銷(xiāo)售始終是不如那些品質(zhì)好、有空間的品牌來(lái)得實(shí)在。
　　市場(chǎng)銷(xiāo)量不大且缺少中高端的產(chǎn)品。企業(yè)和三級市場(chǎng)內較大的經(jīng)銷(xiāo)商合作可節約一些費用，只在培訓、促銷(xiāo)推廣等方面投資就可以了，但對導購培訓、維修培訓都必須做到位。另外，在三級市場(chǎng)上宣傳的到達率很低，所以中型企業(yè)對三級市場(chǎng)的投入不是很大，三級市場(chǎng)相對一級市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有較大的推廣空間，如做路牌、路演、小區推廣。在三級市場(chǎng)中，經(jīng)銷(xiāo)商的引導及導購的推銷(xiāo)在消費者的購買(mǎi)因素中占了主導位置。
　　此外，三四級市場(chǎng)的消費者對價(jià)格敏感，對低價(jià)格極端追求。因此，三四級市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格一般較低。由于顧客在地域上分散，促銷(xiāo)操作有難度，且對現金折扣促銷(xiāo)的接受程度很大，因此廠(chǎng)家出于人力、物力的限制，往往打出現金回饋的促銷(xiāo)牌。
　　
　　進(jìn)入三四級市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略
　　面對三四級市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有針對性的產(chǎn)品，按照農村消費者的使用習慣及自身條件如電壓、使用環(huán)境，設計出相應的產(chǎn)品。對經(jīng)濟較發(fā)達的三四級市場(chǎng)還應開(kāi)發(fā)符合都市潮流的產(chǎn)品體系。好的產(chǎn)品體系最好能滿(mǎn)足高、中、低檔需要，以保證銷(xiāo)售最大化。
　�。ǘ�）渠道策略
　　1.確立適合的流通模式。三四級市場(chǎng)的顧客源分散、零星，每個(gè)鄉鎮都有一些規模很小的店面，但這種布局適合當地的市場(chǎng)需求。合適的流通模式是：借助一二級批發(fā)商的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )來(lái)開(kāi)發(fā)三四級分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，充分發(fā)揮當地經(jīng)銷(xiāo)商的作用，與當地代理商、經(jīng)銷(xiāo)商合作，采取深度分銷(xiāo)的模式占領(lǐng)市場(chǎng)。廠(chǎng)家需要通過(guò)強有力的管理、扶持、培養、輔導，幫助商家完善、提高經(jīng)營(yíng)能力，實(shí)現經(jīng)營(yíng)管理正規化，即“市場(chǎng)化交易，一體化管理”。這種模式能節省網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)的各種資源投入，市場(chǎng)培育時(shí)間較短，進(jìn)入市場(chǎng)快，市場(chǎng)回報快。
　　2.縣級市場(chǎng)做形象、鄉級市場(chǎng)要銷(xiāo)量�？h級市場(chǎng)不求利，鄉鎮市場(chǎng)取利潤。在每個(gè)縣級設立代理商，縣級需進(jìn)入一個(gè)商超終端，建設一個(gè)品牌專(zhuān)營(yíng)店，只起到窗口作用，不一定能賺錢(qián)，關(guān)鍵是縣級市場(chǎng)對鄉鎮市場(chǎng)的影響非常大，鄉鎮消費者一般認為縣城有的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，通過(guò)縣級市場(chǎng)的帶動(dòng)，鄉鎮市場(chǎng)的銷(xiāo)量大大增加。
　　3.對鄉鎮的渠道體系給予利益的保護。保護的關(guān)鍵是通過(guò)一系列的手段把三四級市場(chǎng)與一二級市場(chǎng)適當區別對待，如：一二級市場(chǎng)價(jià)格戰對三四級市場(chǎng)的影響很大，削減經(jīng)銷(xiāo)商利潤，可為經(jīng)銷(xiāo)商提供“價(jià)�！�；為鄉鎮的經(jīng)銷(xiāo)商提供專(zhuān)供產(chǎn)品，與一二級市場(chǎng)的主流產(chǎn)品在形態(tài)、功能上形成明顯差異。一方面能滿(mǎn)足農村市場(chǎng)的個(gè)性化需求，另一方面能有效地保護經(jīng)銷(xiāo)商的利益，提高他們的積極性。
　　4.為渠道留出合理的利潤空間。加大對渠道的支持力度，一般而言，沒(méi)有20%的贈品、宣傳支持，很難打開(kāi)三四級市場(chǎng)。
　　5.特別關(guān)注壓貨銷(xiāo)售。渠道是有限的，而產(chǎn)品是無(wú)限的。應當先考慮把自己的貨搶先壓進(jìn)終端，占領(lǐng)主要的銷(xiāo)售陣地，然后再考慮怎么銷(xiāo)售。 　�。ㄈ�）傳播策略
　　三四級市場(chǎng)的顧客易接受信息環(huán)境的影響，應盡可能增加信息的密集度；利用從眾心理，注意尋找顧客領(lǐng)袖作為重要的傳播目標；注重細致、深入、持久的互動(dòng)，如定期拜訪(fǎng)關(guān)鍵客戶(hù)，建立顧客忠誠度，搞一些貼近消費者、喜聞樂(lè )見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。
　　1.傳播策劃體現差異性、可行性、針對性。專(zhuān)柜氣氛像過(guò)節，可散發(fā)宣傳單頁(yè)、產(chǎn)品現場(chǎng)咨詢(xún)、公司領(lǐng)導現場(chǎng)作秀等。
　　2.傳播實(shí)施“全面進(jìn)攻 重點(diǎn)突破”。選擇一定的大眾傳媒全面廣而告之，同時(shí)針對三四級市場(chǎng)消費者跟風(fēng)、從眾和圖實(shí)惠的心理特征，以及消費節奏以農閑和節日為主，其他時(shí)間為輔的顯著(zhù)特點(diǎn)，在宣傳策略上采用選擇重點(diǎn)區域市場(chǎng)、重點(diǎn)消費群體，集中投入各項傳播推廣資源。
　　3.傳播講究戰術(shù)組合�？罩袀鞑ァ�電視電臺大喇叭與場(chǎng)面傳播—墻體廣告、平面印刷廣告、橫幅廣告、招牌廣告、口碑宣傳遙相呼應；注重公關(guān) 公益 促銷(xiāo)的方式，實(shí)施對農民有利的捐資扶貧工程、建設衛星電視接收中轉站、修路、溝渠等。
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　　1.電視廣告。主要以電視游動(dòng)字幕和電視貼片廣告為主，游動(dòng)字幕應在產(chǎn)品戰略定位的前提下，輸出傳播主題，聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)銷(xiāo)信息等基本信息；電視貼片廣告內容主要包括背景圖片和傳播主題。
　　2.報紙雜志廣告。在三四級市場(chǎng)老百姓最喜聞樂(lè )見(jiàn)的大眾化報刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應三四級市場(chǎng)的利益點(diǎn)，也可輔助輸出產(chǎn)品獲取榮譽(yù)的信息。
　　3.戶(hù)外廣告。廣告形式包括大型路牌廣告、墻體廣告和樓頂廣告牌兩種。例如，墻體廣告在三四級市場(chǎng)郊區、郊縣、縣級城市和較發(fā)達城鎮、優(yōu)先選擇國道、城鎮主要道路，鐵道沿線(xiàn)投放，投放的墻體應以圍墻、居住建筑物、公共建筑物等，廣告上輸出產(chǎn)品傳播同時(shí)輔助輸出產(chǎn)品信息和當地特約經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)等信息，墻體廣告的輸出規格為15-20平米，投放分布不宜過(guò)于集中。
　　4.軟廣告。產(chǎn)品軟性廣告輸出主要圍繞產(chǎn)品核心競爭力進(jìn)行，注意數量，撰寫(xiě)系列軟文，并集中于每年新品上市高峰和銷(xiāo)售旺季期間輸出，在內容上與新品上市、公關(guān)事件、行業(yè)新聞炒作等相結合，全面傳播產(chǎn)品優(yōu)勢信息，在三四級市場(chǎng)上確立主導地位。
　　5.條幅、海報。在戶(hù)外懸掛條幅（產(chǎn)品和價(jià)格宣傳），門(mén)上貼海報（公司實(shí)力宣傳），店中放針對市場(chǎng)的產(chǎn)品手冊，通過(guò)這種三位一體的廣告宣傳，給鄉鎮零售商經(jīng)營(yíng)的信心和心理上的支持，能夠對農村消費者產(chǎn)生強大的心理沖擊力。
　　此外，大篷車(chē)活動(dòng)是廠(chǎng)家主動(dòng)為鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)商盈利、扭轉經(jīng)銷(xiāo)商心態(tài)的一種舉措，把日常用品直接送貨上門(mén)，不但會(huì )給消費者留下深刻的印象，而且使經(jīng)銷(xiāo)商的名聲也隨之傳播出去。與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，包裝經(jīng)銷(xiāo)商或售后服務(wù)商的送貨車(chē)，隨車(chē)運輸產(chǎn)品、展臺和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中地進(jìn)行�？�，派發(fā)宣傳單頁(yè)，使用氣模、帳篷進(jìn)行氣氛營(yíng)造，條件允許者可進(jìn)行現場(chǎng)陳列產(chǎn)品展示和銷(xiāo)售。
　�。ㄎ澹┤藛T策略
　　開(kāi)發(fā)三四級市場(chǎng)，必須根據需要進(jìn)行銷(xiāo)售組織的重新規劃和布局，為了使組織的力量能夠下沉到農村市場(chǎng)，往往需要細分市場(chǎng)空間，相應地增加區域銷(xiāo)售管理組織的數量，減少每個(gè)區域銷(xiāo)售機構的輻射范圍，一線(xiàn)的銷(xiāo)售機構及人員有資源、精力在三四級市場(chǎng)上發(fā)展客戶(hù)、管理終端、精耕細作，同時(shí)需要內部分權，各中心獨立核算，實(shí)體運作，享有更多的自主權，成為責、權、利相統一的市場(chǎng)競爭主體和經(jīng)營(yíng)單位。
　　在建立開(kāi)發(fā)隊伍時(shí)，應配置少而精的銷(xiāo)售隊伍資源，一定要把人力成本壓到最低，以保留利潤空間，加強渠道推力。同時(shí)配置強有力的培訓隊伍。真正的產(chǎn)品認同，先從企業(yè)文化認同開(kāi)始。
　　總之，三四級市場(chǎng)環(huán)境是隨著(zhù)經(jīng)濟的不斷發(fā)展而發(fā)生變化，如國家減免農業(yè)稅、工業(yè)反哺農業(yè)。農民工把城市的品牌消費觀(guān)念帶回家鄉；一些連鎖超市和便利店不斷向城鎮和農村市場(chǎng)延伸，大品牌可以借機沖破壁壘；農村的“村村通”工程有了長(cháng)足進(jìn)展，道路四通八達，物流問(wèn)題不再是絕癥；網(wǎng)絡(luò )、電視等現代傳媒觸覺(jué)普及，三四級市場(chǎng)出現品牌意識，大企業(yè)可以對消費者進(jìn)行“情感建設”。正是這些有利的宏觀(guān)環(huán)境的轉變，讓那些在三四級市場(chǎng)曾經(jīng)受挫的企業(yè)備受鼓舞，不斷探索適合三四級市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)對策，從而實(shí)現企業(yè)利潤的最大化。

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