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中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討
[摘要] 本文從中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，對中小企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)行了分析與研究，再此基礎上提出了中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境
1.中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)結構與生存發(fā)展
現實(shí)中的中小企業(yè)，多數位于分散性行業(yè)。中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)結構屬于完全競爭市場(chǎng)或壟斷競爭市場(chǎng)。
在完全競爭市場(chǎng)上，由于生產(chǎn)者和消費者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)，市場(chǎng)價(jià)格沒(méi)有什么差別。企業(yè)也只能以相同的價(jià)格出售產(chǎn)品。如果某行業(yè)的中小企業(yè)，假如企業(yè)數量很多而且產(chǎn)品在規格、品種、質(zhì)量上沒(méi)有什么差異，每個(gè)企業(yè)面臨的銷(xiāo)售概率都是大致相同的。誰(shuí)都沒(méi)有相對的競爭優(yōu)勢，也無(wú)法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存，但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權。
在壟斷競爭市場(chǎng)，生產(chǎn)者和消費者較多，產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，市場(chǎng)進(jìn)入障礙比較微弱。在短期，壟斷競爭廠(chǎng)商相當于壟斷廠(chǎng)商，可以憑借其產(chǎn)品的差異性，獲取高額利潤。但是，在長(cháng)期，由于市場(chǎng)進(jìn)入障礙比較微弱，產(chǎn)品的差異性很容易被突破，廠(chǎng)商的利潤也將趨于零。如果某行業(yè)的中小企業(yè)，假如企業(yè)數量較多且產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，企業(yè)競爭就表現為產(chǎn)品差異性競爭。當然，也伴隨著(zhù)價(jià)格競爭和廣告競爭。誰(shuí)能夠不斷創(chuàng )新，誰(shuí)就可以獲取高的利潤進(jìn)而得以在競爭中取勝。
2.中小企業(yè)的目標市場(chǎng)
菲利普·科特勒根據企業(yè)在目標市場(chǎng)所處的地位，把它們分為四類(lèi):市場(chǎng)的領(lǐng)先者、挑戰者、追隨者和補缺者。中小企業(yè)規模小，技術(shù)力量薄弱，管理水平落后，競爭能力差，資金人才缺乏，一般只能作市場(chǎng)的補缺者。
作為市場(chǎng)的補缺者，中小企業(yè)一般將細分市場(chǎng)再次或多次細分，專(zhuān)心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。
補缺市場(chǎng)，其顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費習慣等組合在一起的少數消費者。它是中小企業(yè)占據市場(chǎng)領(lǐng)先位置的最佳選擇。對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能向所有人出售所有的產(chǎn)品和服務(wù)，針對人口中的一小群消費者提供專(zhuān)業(yè)化的特色產(chǎn)品和服務(wù)，更有利于其生存和發(fā)展。
3.中小企業(yè)的相對劣勢與優(yōu)勢
(1)與大企業(yè)相比，中小企業(yè)處于相對的劣勢:規模小，成本高;資金不足，人才資源缺乏;市場(chǎng)競爭能力差，容易被大企業(yè)擠出市場(chǎng);缺乏開(kāi)創(chuàng )市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)能力;對大企業(yè)有依賴(lài)性。
(2)中小企業(yè)也有大企業(yè)沒(méi)有的一些優(yōu)勢:企業(yè)領(lǐng)導與員工之間信息對稱(chēng)。企業(yè)領(lǐng)導可以對員工進(jìn)行面對面的經(jīng)營(yíng)管理;企業(yè)對局部市場(chǎng)信息掌握比較準確充分。企業(yè)可以與客戶(hù)進(jìn)行直接溝通，也可以親自進(jìn)行市場(chǎng)調查;市場(chǎng)適應性強，可以隨市場(chǎng)的變化及時(shí)調整產(chǎn)品或服務(wù)種類(lèi)。
二、中小企業(yè)的市場(chǎng)分析與研究
中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功，來(lái)源于企業(yè)對市場(chǎng)的深入分析與研究。作好市場(chǎng)分析與研究，通常需要企業(yè)做以下的工作:
1.對市場(chǎng)供求進(jìn)行調查，確定目標市場(chǎng)
現代經(jīng)濟消費者需求日益個(gè)性化，同時(shí)現代經(jīng)濟已從過(guò)去的短缺經(jīng)濟轉為過(guò)剩經(jīng)濟。從某種意義上來(lái)說(shuō)，現代經(jīng)濟很大程度上是“需求創(chuàng )造供給”。影響消費者的需求除收入水平外，還受到性別、年齡、受教育程度、消費習慣等多種因素的影響。對消費者需求的調查需要對這一系列因素進(jìn)行詳盡的調查。
企業(yè)對市場(chǎng)供給的調查，主要是對市場(chǎng)容量、現有市場(chǎng)供給量和潛在的市場(chǎng)供給量進(jìn)行調查，這是考察市場(chǎng)競爭激烈程度的重要指標。如果市場(chǎng)容量較小，而現有市場(chǎng)供給量和潛在的市場(chǎng)供給量較大，企業(yè)應考慮放棄該市場(chǎng)。
在了解了市場(chǎng)供求之后，企業(yè)就可以明確確定其目標市場(chǎng)。中小企業(yè)的最佳選擇是找到有消費者需求的一小塊但沒(méi)有競爭的空白市場(chǎng)。
2.研究競爭對手
企業(yè)在確定目標市場(chǎng)之后，如果該市場(chǎng)不是沒(méi)有競爭的空白市場(chǎng)，那么下一步就是研究自己的競爭對手。
在既定的目標市場(chǎng)上，研究競爭對手，主要應了解以下方面的內容：
(1)競爭對手的所在地和活動(dòng)范圍。
(2)競爭對手的經(jīng)營(yíng)規模和資金狀況。
(3)競爭對手產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式。
(4)競爭對手的銷(xiāo)售渠道、宣傳手段、促銷(xiāo)策略。
在了解上述情況的基礎上，明確企業(yè)自身和競爭對手各自的優(yōu)勢和劣勢，進(jìn)而制定的競爭策略。
3.把握市場(chǎng)走勢
中小企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，無(wú)論對其所處的行業(yè)市場(chǎng)還是目標市場(chǎng)，都應該明確其市場(chǎng)走勢。
有關(guān)市場(chǎng)總體走勢的信息能夠幫助企業(yè)找到未來(lái)的市場(chǎng)需求。未來(lái)學(xué)者菲絲·鮑肯(FaithPopcorn)在她的著(zhù)作《點(diǎn)擊》（Clicking,1996）特別提出兩種市場(chǎng)走勢。一種趨勢為“繭內生活”（cocooking ,指閑暇時(shí)不出門(mén)旅行、購物、娛樂(lè )，僅留在家中的生活方式，如住在蠶繭之內），以表示人們選擇在家中休閑的現象。今天的網(wǎng)上購物和家庭各種數字娛樂(lè )產(chǎn)品如光盤(pán)、VCD購買(mǎi)和出租量的迅速增加，都證明了這一趨勢。另一種趨勢為“小規模放縱”(smallindulgences)，指的是人們渴望用負擔得起的奢侈來(lái)獎勵自己的辛苦勞作�？Х鹊�、酒吧、精品店經(jīng)常成為白領(lǐng)光顧的場(chǎng)所，就是這種走勢的證明。
對任何一個(gè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，明確所處的行業(yè)走勢是完全必要的。任何產(chǎn)業(yè)都是有生命周期的，即初創(chuàng )階段、成長(cháng)階段、成熟階段和衰退階段。了解行業(yè)的興衰關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展空間。
了解目標市場(chǎng)的走勢與消費者行為的交錯關(guān)系，更直接地關(guān)系到中小企業(yè)的生存和發(fā)展。正如菲絲·鮑肯列舉的事件那樣，目標市場(chǎng)的走勢影響各個(gè)消費者群體的消費行為。與此同時(shí)，各個(gè)消費者群體的消費行為又反過(guò)來(lái)影響目標市場(chǎng)的走勢。比如，城市的老齡化、獨生子女群體、上網(wǎng)人數增加帶來(lái)的消費者行為的變化等等無(wú)不對目標市場(chǎng)產(chǎn)生影響。
4.加強市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的研究
一個(gè)企業(yè)到底應向特定的消費者群體提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)？這些產(chǎn)品或者服務(wù)應怎樣依據市場(chǎng)的變化進(jìn)行必要的調整？這是市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的研究應解決的問(wèn)題。
對市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的研究可以避免錯誤的決策。企業(yè)為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，需要立足現實(shí)市場(chǎng)的需求，把握未來(lái)市場(chǎng)的需求。企業(yè)根據現實(shí)市場(chǎng)的需求為當前的消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)；根據預計的未來(lái)市場(chǎng)的需求調整產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足既定的消費者消費需求在未來(lái)的延伸和潛在的消費者需求。前者是企業(yè)生存的需要，后者是企業(yè)發(fā)展的需要。
三、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
中小企業(yè)要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷(xiāo)售出去，擴大公司的客戶(hù)數量，提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售數量，一般采取以下的營(yíng)銷(xiāo)策略：
1.產(chǎn)品策略
企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)可以是標準化的，也可以是差異化的。中小企業(yè)目標市場(chǎng)是補缺市場(chǎng)，由于企業(yè)數量眾多，如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)具有同質(zhì)性，則利潤將十分微薄甚至難以生存。只有提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，才能生存和發(fā)展。中小企業(yè)應盡量尋找補缺市場(chǎng)中沒(méi)有競爭對手的領(lǐng)域。然而，更為重要的是，中小企業(yè)不能一味地對其他企業(yè)進(jìn)行模仿，必須不斷創(chuàng )新，提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)品種，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值。即使自我創(chuàng )新能力不足，也應該充分利用現有的最新技術(shù)，仿效新花樣，努力改制和仿制新產(chǎn)品。
2.價(jià)格策略
中小企業(yè)如何制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格策略，主要取決于兩個(gè)因素:產(chǎn)品或服務(wù)的成本和競爭對手的狀況。
企業(yè)的成本直接決定著(zhù)企業(yè)報價(jià)的價(jià)格空間。企業(yè)在保本的前提下的最低報價(jià)為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，企業(yè)的最高報價(jià)為消費者所能承受的市場(chǎng)價(jià)格。最高價(jià)與最低價(jià)之間的差距決定了企業(yè)調整價(jià)格的范圍。
企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格的確定必須考慮競爭對手的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)是否高于、大致等于或者低于競爭對手的價(jià)格主要取決于競爭對手產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是否具有相對的比較優(yōu)勢。
中小企業(yè)一般有兩種價(jià)格策略:一是走低價(jià)路線(xiàn)，二是走高價(jià)路線(xiàn)。前者主要是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，提供普通服務(wù)。廠(chǎng)商在保證產(chǎn)品或服務(wù)基本質(zhì)量的基礎上，通過(guò)低價(jià)刺激需求或對付競爭。后者主要是生產(chǎn)質(zhì)量較高的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)。廠(chǎng)商注重顧客對于產(chǎn)品與服務(wù)的滿(mǎn)意度，主要通過(guò)創(chuàng )新提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
3.銷(xiāo)售策略
中小企業(yè)要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷(xiāo)售出去，可以考慮在甄選顧客基礎上采用多種營(yíng)銷(xiāo)策略:
(1)甄選顧客
中小企業(yè)的顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費習慣等組合在一起的少數消費者。中小企業(yè)應根據顧客群體需求的獨特性對顧客進(jìn)行特意的甄選。
中小企業(yè)顧客甄選應主要集中在以下類(lèi)型的顧客:某一類(lèi)型產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費者;一些小型或中型的客戶(hù);一個(gè)或少數幾個(gè)主要客戶(hù)。
在確定客戶(hù)之后，中小企業(yè)應為客戶(hù)提供定身量做的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí),也可以建立顧客資源庫，通過(guò)溝通培養終生顧客。
�。�2)營(yíng)銷(xiāo)策略
�、偾啦呗�。中小企業(yè)的市場(chǎng)資源有限，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業(yè)可以自產(chǎn)自銷(xiāo)、通過(guò)代理商代銷(xiāo)，也可以通過(guò)郵件、電話(huà)、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。電子商務(wù)的出現，為中小企業(yè)提供了一種全新的低成本的高效渠道模式。各種營(yíng)銷(xiāo)渠道有各自不同的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)可根據自身的情況，選擇適合自己的最佳的渠道。
�、陔p向營(yíng)銷(xiāo)。雙向營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)企業(yè)通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )向顧客提供另一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品。合作可以以提取傭金的方式，也可以通過(guò)其他方式。它可以是離線(xiàn)的，也可以是在線(xiàn)的。傳統的離線(xiàn)的雙向營(yíng)銷(xiāo)已為人們所熟悉，在線(xiàn)的雙向營(yíng)銷(xiāo)是伴隨網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展而形成的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。在線(xiàn)的雙向營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)站鏈接的方式進(jìn)行。如亞馬遜公司與其合作方通過(guò)這樣方式進(jìn)行合作：該公司的合作方將其網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者與亞馬遜公司的網(wǎng)站鏈接起來(lái)，如果合作方在自己的網(wǎng)站上銷(xiāo)售亞馬遜公司的產(chǎn)品，將獲得占實(shí)際銷(xiāo)售額15%的傭金。雙向營(yíng)銷(xiāo)組織方便、靈活，很適合中小企業(yè)。一家企業(yè)選擇自己熟悉、信賴(lài)的合作者，實(shí)現優(yōu)勢互補，可以迅速地擴大銷(xiāo)售額。
�、勐�(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。中小企業(yè)受實(shí)力所限，通常采用聯(lián)合的方式進(jìn)行銷(xiāo)售。這種聯(lián)合既可以是中小企業(yè)之間的聯(lián)合，也可以是中小企業(yè)與大企業(yè)之間的聯(lián)合。前者以松散型的中小企業(yè)組織為紐帶進(jìn)行聯(lián)合，后者借助大企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，其最新的發(fā)展是OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）。兩者均以合同為基礎在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)方面展開(kāi)合作。聯(lián)合銷(xiāo)售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于中小企業(yè)突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷(xiāo)售能力，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，提高了銷(xiāo)售效率。
�、軘U散性營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)極具吸引力，使購買(mǎi)者為其揚名，這就是擴散性營(yíng)銷(xiāo)。要有效進(jìn)行擴散性營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有獨特之處。若企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，則產(chǎn)品在性能、品質(zhì)、款式、包裝等方面獨特的優(yōu)點(diǎn)，如外型有趣或具有某種可愛(ài)之處。若提供的是服務(wù)，則服務(wù)具有個(gè)性化，消費者能感受到一種貼心的、周到的服務(wù)，能夠獲得一種新鮮的感受�？诙鄠鞯臄U散性營(yíng)銷(xiāo)非常有效，在網(wǎng)上擴散性營(yíng)銷(xiāo)的影響更大。通過(guò)QQ、電子郵件或網(wǎng)站鏈接其速度更快，也突破了地域的限制�！ ⒖嘉墨I:
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