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我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略探討
摘 要 從我國中小所處的環(huán)境和自身特點(diǎn)出發(fā)，論述了中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的必要性和可行性，以及中小企業(yè)只有制定適合自身條件的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略進(jìn)行不斷的創(chuàng )新才能夠在激烈的競爭中生存和。關(guān)鍵字 中小企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新 策略
1 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的必要性
首先，現實(shí)中的中小企業(yè)多數位于分散性行業(yè)，由于集中成度、進(jìn)入障礙、模仿創(chuàng )新難度低等特點(diǎn)，這種分散性行業(yè)的市場(chǎng)結構總是在完全競爭與壟斷競爭兩種傾向中徘徊，要想牢牢把握市場(chǎng)競爭的主動(dòng)權，企業(yè)惟有堅持不斷創(chuàng )新。
其次，市場(chǎng)需求的個(gè)性化、細分化特征進(jìn)一步突出，這為中小企業(yè)提供了更為廣闊的生存發(fā)展空間，也對其目標市場(chǎng)的定位提出了挑戰。
再次，我國中小企業(yè)普遍存在著(zhù)資本較小、資金缺乏、科研力量薄弱、信息不靈、人才缺乏、管理落后，國家政策扶持不足等，制約了企業(yè)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng )新，根據中小企業(yè)的發(fā)展趨勢及存在的問(wèn)題，一個(gè)較為現實(shí)有效的選擇就是開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。
所以中小企業(yè)所處的市場(chǎng)結構，市場(chǎng)需求的多樣化以及中小企業(yè)自身存在的問(wèn)題都決定了中小企業(yè)要在激烈的競爭中生存必須進(jìn)行不斷的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。
2 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的可行性
在許多中小企業(yè)的眼中，“創(chuàng )新”被視為技術(shù)上的某種發(fā)明、創(chuàng )造，意味著(zhù)進(jìn)步、設備更新，似乎沒(méi)有大量的人、財、物力投入就不能創(chuàng )新。這種認識上的誤區直接導致的一個(gè)后果，是他們對創(chuàng )新敬若神明，敢言而不敢為，創(chuàng )新被當成了實(shí)力雄厚的大企業(yè)的“專(zhuān)利”。實(shí)際上大企業(yè)有其規模類(lèi)型所決定的各種優(yōu)點(diǎn)，中小企業(yè)也有中小企業(yè)的長(cháng)處。
（1）大多數中小企業(yè)較短，受老傳統束縛較少，在競爭的壓力下更容易接受和物化創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)，尤其是中小企業(yè)的管理者，相對來(lái)說(shuō)更富有敢于承擔風(fēng)險和創(chuàng )新的企業(yè)家精神。
（2）中小企業(yè)規模小，內部管理層次簡(jiǎn)單，可以大大減少內部信息流通的損失，管理及組織效率更高，因此，更易于適應潮流迅速調整；而且員工之間、上下級之間便于交流、溝通，容易達成共識；上級對員工都比較了解，在用人時(shí)可以做到人盡其材；管理者與員工能夠共擔責任，決策可以更加靈活有效，這樣的企業(yè)文化，有利于激勵企業(yè)的創(chuàng )新精神。
（3）中小企業(yè)實(shí)力薄弱、抗御風(fēng)險能力較差以及由此而來(lái)的生存壓力，迫使中小企業(yè)更加重視市場(chǎng)及顧客的變化。相對來(lái)說(shuō)，大企業(yè)無(wú)法靈活調整，也往往不會(huì )關(guān)心環(huán)境的變動(dòng)，因而創(chuàng )新意識較淡，反應能力也更遲緩。
由于上述原因，在實(shí)踐中中小企業(yè)的創(chuàng )新效率、創(chuàng )新時(shí)間等方面明顯優(yōu)于大企業(yè)。據杰爾曼1976年的表明，中小企業(yè)在創(chuàng )新的數量和速度以及成功率等方面都要勝過(guò)大企業(yè)。所以中小企業(yè)應該抓住有利時(shí)機，利用自身的優(yōu)點(diǎn)通過(guò)不斷的創(chuàng )新來(lái)提高自身的競爭力。
3 中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是一個(gè)系統而復雜的工程，需要正確的觀(guān)念和一系列有效的策略來(lái)支撐。就目前我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的現狀來(lái)看，大多數企業(yè)尚未真正掌握專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識。很多企業(yè)都還以“推銷(xiāo)導向”和“促銷(xiāo)導向”為指導思想，只有少數企業(yè)貫徹“營(yíng)銷(xiāo)導向”的指導思想。因此，對我國中小企業(yè)而言，要進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，筆者認為必須從以下幾個(gè)方面著(zhù)手。
3．1 營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新
（1）全球營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念就是企業(yè)在開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中及適應新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而形成的思想和認識，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的靈魂。目前我國的中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念大多停留在產(chǎn)品觀(guān)念階段，加入WTO后，我國市場(chǎng)同世界市場(chǎng)聯(lián)為一體，企業(yè)要在全球范圍內展開(kāi)對資源、市場(chǎng)、人才、資金等要素的競爭，競爭范圍的擴大同時(shí)也說(shuō)明了潛在市場(chǎng)需求的擴大。對我國中小企業(yè)而言，這是難得的擴大市場(chǎng)份額和提高實(shí)力的機會(huì )。這就要求我國中小企業(yè)具有全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，著(zhù)眼于全球的潛在市場(chǎng)需求，創(chuàng )造新的市場(chǎng)。
（2）綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。由于我國中小企業(yè)中傳統產(chǎn)業(yè)占有較大比重，而且有些中小企業(yè)為了獲取超額的利潤，而忽視了對環(huán)境和的，因此還應當樹(shù)立“綠色營(yíng)銷(xiāo)”觀(guān)念。企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)，應符合環(huán)保標準；在產(chǎn)品設計和包裝設計時(shí)，應盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響。積極引導消費者在產(chǎn)品消費、使用過(guò)程中減少污染，在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中，注意節約資源，從而使效益和環(huán)境、生態(tài)有機結合起來(lái)，形成企業(yè)的可持續發(fā)展。
3．2 營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng )新
（1）合作營(yíng)銷(xiāo)組織。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織呈現出聯(lián)合化、扁平化和概念化的發(fā)展趨勢，在激烈的市場(chǎng)競爭中，獨立的企業(yè)“孤軍作戰”不可能取勝。從現實(shí)看，我國中小企業(yè)規模小，實(shí)力不強，在與大企業(yè)的競爭中處于不利的地位。因而為了改善不利的競爭地位，面對國內外營(yíng)銷(xiāo)形勢的變化，中小企業(yè)之間可以開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)。兩個(gè)或更多的中小企業(yè)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是各中小企業(yè)在主體平等的前提下以市場(chǎng)為紐帶，組成靈活的生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，使各自的相對優(yōu)勢在更大范圍內得以更大程度的發(fā)揮。這既增強了合作各方中小企業(yè)的競爭力又平抑了市場(chǎng)風(fēng)險，保存了市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，中小企業(yè)應積極發(fā)展與大企業(yè)的合作，經(jīng)營(yíng)一些大企業(yè)不愿干、干不好的項目，為大企業(yè)提供配套的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)謀求發(fā)展。目前，大企業(yè)的規模擴張依賴(lài)于眾多中小企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化協(xié)作以降低成本，減少風(fēng)險。中小企業(yè)應抓住機遇主動(dòng)與大企業(yè)合作，通過(guò)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，逐步積累經(jīng)驗,與大企業(yè)攜手共創(chuàng )未來(lái)市場(chǎng)。
（2）虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織。由于中小資源相對缺乏，可以采用虛擬經(jīng)營(yíng)來(lái)有效回避資源缺乏的劣勢。它是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其最關(guān)鍵最核心的功能，如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、設計、財務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化——通過(guò)各種方式借助于外力進(jìn)行整合彌補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。該模式的突出特點(diǎn)表現為，彌補了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的某些不足，通過(guò)整合外部資源，響應多變的市場(chǎng)。
3．3 產(chǎn)品創(chuàng )新策略
一個(gè)企業(yè)是否具有生命力，其重要的標志就是它的產(chǎn)品是否能夠不斷的創(chuàng )新�！爱a(chǎn)品常新，企業(yè)長(cháng)青”，在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的今天，企業(yè)只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新才能永葆青春活力。一些百年老字號企業(yè)之所以長(cháng)盛不衰的受到世界范圍的歡迎就在于不斷強化產(chǎn)品創(chuàng )新。對我國中小企業(yè)而言，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新時(shí)應注意以下幾個(gè)方面：
（1）以補缺市場(chǎng)為企業(yè)的目標市場(chǎng)。補缺市場(chǎng)一般是將已細分過(guò)的市場(chǎng)進(jìn)行再細分所得，其市場(chǎng)規模較小，消費者的需求還未得到滿(mǎn)足或者被大公司所忽視的邊緣性市場(chǎng)，這使它成為市場(chǎng)的空隙或稱(chēng)狹縫。這種市場(chǎng)具有產(chǎn)品壽命周期短、需求量小、多品種小批量等特點(diǎn)。
這種補缺營(yíng)銷(xiāo)尤其適用于資源不足的中小企業(yè)。其原因在于中小企業(yè)實(shí)施補缺營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)所需的資源較少。補缺市場(chǎng)一般易被大企業(yè)所忽略，市場(chǎng)競爭小。這有利于中小企業(yè)揚長(cháng)避短在空隙市場(chǎng)中發(fā)揮他們的優(yōu)勢，提高市場(chǎng)的適應力。最為重要的是補缺營(yíng)銷(xiāo)以顧客需求為基準，為顧客創(chuàng )造了附加值，更好地滿(mǎn)足了補缺市場(chǎng)上顧客的需求能為中小企業(yè)帶來(lái)高額的利潤。因此中小企業(yè)應根據“人無(wú)我有，人有我新，人新我專(zhuān)”的原則，通過(guò)尋找市場(chǎng)上的各種空白領(lǐng)域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢，避免與大企業(yè)正面競爭，填補市場(chǎng)需求的不足，努力取得成功。這種戰略對于中小企業(yè)積累資金，逐漸擴大規模具有很大的作用。
（2）產(chǎn)品市場(chǎng)定位個(gè)性化。在我國買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，無(wú)差異的產(chǎn)品和服務(wù)已越來(lái)越難以滿(mǎn)足市場(chǎng)上顧客多層次的需求。面對市場(chǎng)上大企業(yè)的競爭擠壓，中小企業(yè)可充分發(fā)揮其機制靈活、市場(chǎng)反應迅速的優(yōu)點(diǎn)，注意形成自己的特色，將產(chǎn)品定位于個(gè)性化、獨特性、新穎性的產(chǎn)品領(lǐng)域以求。特色的建立可從以下幾方面入手：①地理區域特色。我國中小企業(yè)可利用當地獨特的資源，為顧客提供與大企業(yè)相異的需求滿(mǎn)足。如安順蠟染、北京絹花、洛陽(yáng)唐三彩等均可成為中小企業(yè)的創(chuàng )建資源；②文化特色。中小企業(yè)可通過(guò)喚起消費者的某種文化意識的特殊需求來(lái)鎖定目標市場(chǎng)，形成特色優(yōu)勢，如民族文化的特色使許多中小企業(yè)在玩具、民間布藝等產(chǎn)品上贏(yíng)得了國際競爭力；③技術(shù)特色。中小企業(yè)可憑借某種專(zhuān)利技術(shù)或技術(shù)訣竅在某一領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,使競爭者難以模仿；④目標市場(chǎng)特色。它指專(zhuān)門(mén)為某一類(lèi)型或某一特定生活方式的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，如開(kāi)發(fā)迷你家電、定制小型化產(chǎn)品等。
（3）提供超值服務(wù)。未來(lái)的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值。如運送、安裝、調試、使用指導等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費者帶來(lái)更大的價(jià)值和滿(mǎn)足，在這方面，財力薄弱、行動(dòng)迅速、反應靈敏的中小企業(yè)，具有廣闊的創(chuàng )新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供的有形產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng )新。
3．4 營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新
營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與化通訊技術(shù)、機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物。它具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規模的絕對限制，都能平等的獲取世界信息及平等的展示自己的優(yōu)點(diǎn)。這為中小企業(yè)創(chuàng )造了極好的發(fā)展空間，中小企業(yè)只需要花極小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息網(wǎng)和貿易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去，平等的與大公司競爭。這種營(yíng)銷(xiāo)方式能使中小企業(yè)跳過(guò)中間商而與消費者實(shí)現一對一的溝通，便于企業(yè)針對消費者的個(gè)別需要，提供個(gè)性化服務(wù)。面對這種機遇，中小企業(yè)必須迅速調整營(yíng)銷(xiāo)渠道策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一營(yíng)銷(xiāo)渠道，完善市場(chǎng)調研、信息、促銷(xiāo)、交易和互動(dòng)顧客服務(wù)等各種功能，更好地滿(mǎn)足顧客需求和實(shí)現企業(yè)利潤最大化的目標。
綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新是我國中小企業(yè)生存和發(fā)展的根本，中小企業(yè)應該結合自身的特點(diǎn)，抓住市場(chǎng)機會(huì )，制訂有效的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新策略，不斷的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
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