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我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探索
一、我國中小企業(yè)的含義和作用何為中小企業(yè)?據新的《中小企業(yè)標準規定》:職工人數2000人以下，或銷(xiāo)售額3億人民幣以下，或資產(chǎn)總額為4億元以下。其中，中型企業(yè)須同時(shí)滿(mǎn)足職工人數300及以上，銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元及以上，資產(chǎn)總額4000萬(wàn)元以上，其余為小型企業(yè)。據統計，在我國工商注冊登記的中小企業(yè)已占到全部注冊企業(yè)總數的99%以上。
改革開(kāi)放以來(lái)，我國中小企業(yè)發(fā)展迅速，在國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展中的地位和作用日益突出。中小企業(yè)作為科技創(chuàng )新的主體，不僅推動(dòng)了我國經(jīng)濟的迅速增長(cháng)，而且緩解了就業(yè)壓力，維護了社會(huì )穩定，為經(jīng)濟發(fā)展立下汗馬功勞。
二、我國中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題
目前，我國中小企業(yè)的平均壽命不到1年半，這說(shuō)明我國中小企業(yè)在發(fā)展中還存在不足，而中小企業(yè)的發(fā)展、壯大又以營(yíng)銷(xiāo)策略為中心，營(yíng)銷(xiāo)策略運用不合理的表現如下:
1.落后的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念嚴重阻礙中小企業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是企業(yè)在從事生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中所依據的指導行為的準則，它從根本上決定了整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成效的好壞。1990年夏天在成都市場(chǎng)上曾銷(xiāo)路極好的百萬(wàn)蚊帳滯銷(xiāo)，公司被迫轉為停產(chǎn)。這是由于人們消費觀(guān)念改變，人們更愿意采用電熱滅蚊器等避蚊方式，市場(chǎng)需求發(fā)生了改變，而百萬(wàn)蚊帳仍在生產(chǎn)舊式蚊帳，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后最終導致失敗。隨著(zhù)我國的入世，我國中小企業(yè)將直面國際市場(chǎng)，而我國中小企業(yè)能否及時(shí)改變現有的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以適應國際化大市場(chǎng)，是擺在我國中小企業(yè)面前的一個(gè)大問(wèn)題。
2.產(chǎn)品的綜合競爭力差。中小企業(yè)的產(chǎn)品從總體上表現為結構單一、科技含量低、品質(zhì)落后、品牌意識淡薄、不適應市場(chǎng)需求等問(wèn)題。長(cháng)期以來(lái)，我國中小企業(yè)的生產(chǎn)一直是跟著(zhù)大企業(yè)走，人家哪個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)路好，就一窩蜂跟上，不管自己的資源和實(shí)力，不管時(shí)機是否成熟，導致的結果是同行業(yè)產(chǎn)品泛濫，質(zhì)量、價(jià)格層次參差不齊，產(chǎn)品賣(mài)不出去，爭相降價(jià)，導致市場(chǎng)運行失軌，損害的是中小企業(yè)自己的利益。此外，有少數企業(yè)能夠生產(chǎn)一流的產(chǎn)品，但與大企業(yè)相比，缺乏實(shí)力完善服務(wù)體系構建。
三、我國中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略探索
1.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念創(chuàng )新。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念作為一種指導思想和經(jīng)營(yíng)理念，是企業(yè)一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，它支配著(zhù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的各個(gè)方面。在入世后，中小企業(yè)面對國際國內市場(chǎng)，必須要有創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求以消費者需求為核心，在對消費者充分調查的基礎之上，經(jīng)過(guò)準確的細分和目標市場(chǎng)定位，以顧客為導向，進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，追求顧客的滿(mǎn)意。市場(chǎng)的發(fā)展和變化要求中小企業(yè)迅速改變原有的生產(chǎn)觀(guān)念導向和銷(xiāo)售觀(guān)念導向，以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”為中心，而不是以“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”，“我們賣(mài)什么，就讓消費者買(mǎi)什么”為中心。
(2)國際營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。加入WTO后，中國企業(yè)國際化的步伐加快，國外企業(yè)進(jìn)來(lái)的同時(shí)，我們也要走出去，只有這樣才能鞏固自己的競爭地位，這也是我國中小企業(yè)進(jìn)軍國外必須具備的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
(3)綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，人們環(huán)保意識不斷增強，市場(chǎng)對綠色產(chǎn)品的需求越來(lái)越多，對不符合綠色標準的產(chǎn)品越來(lái)越抵制。目前，我國不少中小企業(yè)都存在資源高消費、高浪費、高污染，在出口時(shí)屢遭“綠色壁壘“。隨著(zhù)國內環(huán)境立法的逐步完善，中小企業(yè)應及早樹(shù)立綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以搶先適應市場(chǎng)需求，增強企業(yè)的競爭力。
(4)誠信營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。誠信是一個(gè)企業(yè)的立足之本，更是營(yíng)銷(xiāo)之道。在當今消費者愈來(lái)愈成熟的市場(chǎng)上，只有誠信才能取得消費者的信任和認可。然而，我國中小企業(yè)誠信度還很不夠。
2.特色產(chǎn)品策略。中小企業(yè)與大企業(yè)相比存在許多不足之處，但中小企業(yè)也有自身的優(yōu)勢：規模小，機制靈活，可根據市場(chǎng)的變化，迅速做出反應，及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)方向；中國市場(chǎng)大，從南到北，從城市到農村，需求層次不同，消費者購買(mǎi)習慣也不同，大企業(yè)無(wú)法顧及的市場(chǎng)細分給中小企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展契機；中國是人口大國，勞動(dòng)力密集和廉價(jià)成為中小企業(yè)資源上的優(yōu)勢。中小企業(yè)應運用這些優(yōu)勢，積極探索和開(kāi)拓適應市場(chǎng)需求的特色產(chǎn)品。
(1)準確進(jìn)行市場(chǎng)細分，尋找市場(chǎng)空隙產(chǎn)品。中小企業(yè)不能走大企業(yè)的路子，而應尋找消費者尚未滿(mǎn)足的需求和愿望，這就要求中小企業(yè)進(jìn)行準確而深度的市場(chǎng)細分，尋找大企業(yè)尚未發(fā)現或者已經(jīng)發(fā)現但尚未涉足或不愿涉足的存在利潤的細分市場(chǎng)作為自己的目標市場(chǎng)。找到目標市場(chǎng)后，企業(yè)應集中力量，針對顧客的需要，為其開(kāi)發(fā)有價(jià)值的專(zhuān)業(yè)化的特色產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費者的需求并使消費者滿(mǎn)意，在此基礎上逐步擴大市場(chǎng)。
(2)運用產(chǎn)品品牌策略。中小企業(yè)應該做品牌，因為品牌不僅給企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的品牌價(jià)值，也是支撐市場(chǎng)，使企業(yè)可持續發(fā)展的有力保障。那么，中小企業(yè)如何在有限的人力、物力、財力狀況下，塑造自己的品牌，我認為主要應從以下幾個(gè)方面著(zhù)手:①注重質(zhì)量和信譽(yù):質(zhì)量是根本。只要產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，企業(yè)最終會(huì )在市場(chǎng)上無(wú)法立足而被淘汰。其信譽(yù)是保證。中小企業(yè)只有依靠高標準的質(zhì)量和信譽(yù)去給自己的品牌加砝碼，才能贏(yíng)得消費者的品牌偏好和品牌忠誠。②持之以恒的創(chuàng )新:品牌需要創(chuàng )新，創(chuàng )新是企業(yè)成就品牌的必經(jīng)之路，要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新、管理創(chuàng )新等方面的工作，對品牌進(jìn)行改造，如改變服裝、視覺(jué)形象廣告，推出新產(chǎn)品，賜予新價(jià)值等等，使品牌保持活力和新鮮感。
參考文獻:
[1]李玉萍:《新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)管理技巧》北京大學(xué)出版社， 2005年2月第一版
[2]吳健安等:《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》安徽人民出版社，2004年1月第三版
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