我國“老字號”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

摘要：我國“老字號”企業(yè)有著(zhù)悠久的歷史，曾經(jīng)創(chuàng )造了歷史上一個(gè)又一個(gè)的輝煌，塑造一個(gè)個(gè)價(jià)值連城的金字招牌。伴隨著(zhù)經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快，我國“老字號”企業(yè)迎來(lái)了機遇，但同時(shí)也面臨著(zhù)嚴重的困難與挑戰�！袄献痔枴逼髽I(yè)在變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，必須正視自己的市場(chǎng)地位，正確看待自己的長(cháng)處與不足，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)戰略思維，調整營(yíng)銷(xiāo)戰略，迎接未來(lái)的競爭。 　　關(guān)鍵詞：“老字號”；營(yíng)銷(xiāo)策略；創(chuàng )新戰略；品牌營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　我國“老字號”的發(fā)展歷史悠久，提起“老字號”幾乎家喻戶(hù)曉�！袄献痔枴币詺v史悠久、品味獨特、信譽(yù)卓越而著(zhù)稱(chēng)。然而，伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，許多曾經(jīng)有名的“老字號”逐步暗淡下來(lái)。而國外的一些“老字號”，如“可口可樂(lè )”、“西門(mén)子”卻在世界各地發(fā)展起來(lái)。據有關(guān)專(zhuān)家研究分析，目前，“老字號”出現了兩種分化的現象，一部分“老字號”仍保持了旺盛的生命力，另一部分“老字號”在競爭中逐漸衰落，甚至消亡。如北京的王麻子剪刀有限公司和南京冠生園有限公司。只有10%的“老字號”品牌企業(yè)，如北京同仁堂和全聚德、云南白藥等“老字號”品牌，仍蓬勃發(fā)展，興盛不衰。
　　在信息化時(shí)代，我國“老字號”面臨著(zhù)新的機遇與挑戰。而“老字號”要迎接這種新形勢，必須進(jìn)行充分的分析與思考，對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng )新。
　　
　　一、我國“老字號”企業(yè)現狀
　　
　　我國“老字號”發(fā)展歷史悠久，主要集中在工商業(yè)、手工業(yè)、醫藥業(yè)、飲食業(yè)等。這些“老字號”的共同特點(diǎn)就是都具有獨特的傳統文化特色，或具備獨到的經(jīng)營(yíng)之道及歷代相傳的加工工藝。諸如民族工商業(yè)者經(jīng)過(guò)幾代人的拼搏創(chuàng )造了璀璨耀眼的品牌，創(chuàng )出一批例如“全聚德”、“瑞福祥”和“冠生園”品牌和商號。20世紀90年代中期以來(lái)，隨著(zhù)改革的深入和社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟不斷發(fā)展，我國供求由過(guò)去長(cháng)期短缺的賣(mài)方市場(chǎng)轉向買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了根本性的轉變，小部分“老字號”企業(yè)由于及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)策略，抓住了經(jīng)濟形勢發(fā)展所帶來(lái)的機遇，得到迅速發(fā)展，如北京全聚德、同仁堂，上海的恒源祥等，而大部分“老字號”企業(yè)由于不能適應經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，面對國內新品牌的崛起和外國品牌的入侵，束手無(wú)策，陷入了困境，有的甚至破產(chǎn)倒閉。
　　“老字號”的衰落及陷入前所未有的困境，有歷史原因，如許多“老字號”企業(yè)在企業(yè)體制、經(jīng)營(yíng)機制、管理模式上仍帶有計劃經(jīng)濟時(shí)代的烙印和色彩，對“老字號”品牌的創(chuàng )新發(fā)展有著(zhù)嚴重的制約，但更多的是企業(yè)自身的原因，中華“老字號”企業(yè)普遍對企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展缺乏一種戰略思考，弄不清自己的優(yōu)勢和劣勢，也不清楚外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)什么樣的發(fā)展機會(huì )和威脅，不清楚自己在市場(chǎng)競爭中的地位，更缺乏一套如何利用自身的優(yōu)勢捕捉環(huán)境變化帶來(lái)的機會(huì )，以避開(kāi)威脅、克服自身不足、做到揚長(cháng)避短的戰略對策措施。因此，“老字號”企業(yè)要在競爭中生存和發(fā)展，必須正視自己的市場(chǎng)地位，正確看待自己的長(cháng)處與不足，科學(xué)地制定一套系統的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
　　
　　二、我國“老字號”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
　　
　　在經(jīng)濟全球化迅速發(fā)展的新形勢下，無(wú)論傳統的企業(yè)，還是現代的企業(yè)都被卷進(jìn)了這場(chǎng)競爭當中，“老字號”企業(yè)如何在這種激烈的競爭中發(fā)展，最關(guān)鍵的是要認清自己所處的外部環(huán)境和企業(yè)的內部條件，弄清自己的優(yōu)勢和劣勢，抓住環(huán)境變化帶來(lái)的機遇，及時(shí)做到揚長(cháng)避短，彌補差距，創(chuàng )造另一個(gè)輝煌。
　�。ㄒ唬�“老字號”企業(yè)的內部條件分析
　　1.“老字號”品牌的優(yōu)勢
　　我國“老字號”企業(yè)之所以有著(zhù)悠久的歷史，能夠發(fā)展到今天，經(jīng)歷著(zhù)漫長(cháng)的考驗。這說(shuō)明它自身就有著(zhù)強烈的競爭力。他們所具有的品牌優(yōu)勢是西方的“老字號”所不能比的。（1）具有較高的知名度。產(chǎn)品曾有很多的消費者，尤其是在現在的中老年消費者中使用過(guò)和聽(tīng)說(shuō)過(guò)這一品牌產(chǎn)品的顧客很多。（2）具有悠久的歷史和獨特的文化�！袄献痔枴逼放频臍v史多則幾百年、少則幾十年，且有獨特的文化背景，幾乎每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)充滿(mǎn)傳奇色彩的故事或傳說(shuō)。（3）曾經(jīng)有或仍有較強的競爭力。如具有超越競爭對手的，不可模仿的特色或絕技；或為地理環(huán)境所造成的獨特的資源優(yōu)勢，曾經(jīng)或仍受到消費者接納和青睞，并為企業(yè)帶來(lái)過(guò)豐富的利潤。（4）“誠信為本”的營(yíng)銷(xiāo)理念深入人心。中華民族是一個(gè)以“誠信為本”的民族，當眾多“老字號”從家庭作坊式開(kāi)始起家時(shí)，就嚴格信守以德講信、誠實(shí)待客的經(jīng)營(yíng)原則。
　　2.“老字號”品牌的劣勢
　　我國“老字號”品牌與國內外知名品牌相比，也顯露出明顯的不足：（1）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念落后，不注重運用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略�！袄献痔枴逼放破髽I(yè)多數缺乏現代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，習慣于有什么賣(mài)什么，既沒(méi)有進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，也缺少正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，目標市場(chǎng)不明確，市場(chǎng)和品牌定位不準確。多數“老字號”品牌企業(yè)缺乏市場(chǎng)調研，不了解市場(chǎng)需求的變化及競爭對手的產(chǎn)品及品牌特征，沒(méi)有對市場(chǎng)進(jìn)行細分，因而目標市場(chǎng)不明確。而且我國“老字號”企業(yè)大多數實(shí)行封閉式管理，雖然一些“老字號”也進(jìn)行了改制，但其管理層并無(wú)實(shí)質(zhì)的更換，經(jīng)營(yíng)理念陳舊，一些用了幾十年甚至上百年的營(yíng)銷(xiāo)模式仍在采用，嚴重束縛“老字號”企業(yè)自身的發(fā)展�！袄献痔枴逼髽I(yè)習慣于用傳統的觀(guān)念看待變化的市場(chǎng)，憑長(cháng)期在商品短缺、賣(mài)方市場(chǎng)條件所形成的商業(yè)暴利經(jīng)營(yíng)方式來(lái)參與激烈的市場(chǎng)競爭，在商品充裕、買(mǎi)方市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)微利的條件下，缺乏以市場(chǎng)為導向的現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念及相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）產(chǎn)品陳舊、品種單一，科技含量較低。大多數“老字號”為了單純地追求產(chǎn)品特色，不注重對產(chǎn)品創(chuàng )新和開(kāi)發(fā)，幾十年甚至幾百年一貫制，完全是“倚老賣(mài)老”，無(wú)法適應消費者的多樣化、個(gè)性化的需要。產(chǎn)品技術(shù)含量也很低，很多“老字號”企業(yè)仍然沿襲傳統手工生產(chǎn)，制作工藝主要以手工操作為主，這種作坊式的手工生產(chǎn)效率低下、成本高，質(zhì)量不穩定，而且科技含量少、產(chǎn)品附加值低。而進(jìn)入我國的外國企業(yè)一般都采用統一配料、標準的制造工藝和用機器進(jìn)行流水化生產(chǎn)，其生產(chǎn)速度快、效率高、成本低，還保證了質(zhì)量的穩定。（3）品牌建設及法律保護不夠。我國“老字號”企業(yè)大多都是地域性品牌，在某個(gè)地域上算得上名牌，但出了自己的地盤(pán)就無(wú)人知道了，許多“老字號”企業(yè)沉浸在“酒香不怕巷子深”的觀(guān)念中，相對于在國際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的可口可樂(lè )、萬(wàn)寶路、麥當勞等一些海外“老字號”而言，我國“老字號”企業(yè)的品牌建設顯得很差。不但如此，我國“老字號”企業(yè)還在吃老本，不珍惜來(lái)之不易的黃金招牌，商標保護意識嚴重缺乏，看著(zhù)幾代人千辛萬(wàn)苦才創(chuàng )出來(lái)的“老字號”招牌被他人搶注，只能是“啞巴吃黃連”。如“同仁堂”被日本人搶注，“天壇牌”清涼油先后在扎伊爾、印度被搶注等。還有的“老字號”如上海的“正廣和”、南京的“奇芳閣”、沈陽(yáng)的“八干寺”也被外國“老字號”收編或在合資中被吃掉。（4）營(yíng)銷(xiāo)方式落后、手法貧乏。面對日趨激烈的市場(chǎng)競爭，國內外知名企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)手法上推陳出新，花樣疊出，挖空心思，處心積慮，一切從消費者角度出發(fā)，最大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求;在產(chǎn)品設計，價(jià)格水平，渠道選擇，促銷(xiāo)手法上狠下工夫，不斷激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲望。相反，我國很多“老字號”企業(yè)依然在吃老祖宗的品牌老本，盲目信奉“酒香不怕巷子深”，對“老字號”的品牌追加投入很少，在產(chǎn)品設計、包裝、定價(jià)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等方面，其營(yíng)銷(xiāo)手法非常貧乏。據有關(guān)部門(mén)的調查，利用現代技術(shù)進(jìn)行品牌傳播的“老字號”企業(yè)少之又少，廣告投入達到企業(yè)平均水平的卻很少，許多“老字號”企業(yè)還采用前店后廠(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式，流通渠道狹窄。
　　
　�。ǘ�）“老字號”企業(yè)的外部環(huán)境分析
　　伴隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的進(jìn)程大大加快，加上我國加入WTO 后，商業(yè)和服務(wù)業(yè)已全方位對外開(kāi)放，大量的跨國商業(yè)和服務(wù)企業(yè)以極快的速度進(jìn)入我國各大中城市。大量的跨國商業(yè)和服務(wù)企業(yè)的進(jìn)入，既為“老字號”學(xué)習外國先進(jìn)經(jīng)驗提供了一個(gè)窗口，提供新一輪發(fā)展的機遇，但同時(shí)也給“老字號”帶來(lái)嚴重的沖擊。
　　1.在新經(jīng)濟形勢下，“老字號”企業(yè)面臨的發(fā)展機遇
　�。�1）有利于拓展“老字號”企業(yè)的發(fā)展空間。從整體上說(shuō)，經(jīng)濟全球化促進(jìn)了全球產(chǎn)業(yè)結構的調整與組合，致使服務(wù)業(yè)比重攀升。在我國，服務(wù)業(yè)在國內生產(chǎn)總值中的比重不斷攀升是個(gè)不可逆轉的發(fā)展趨勢。資料顯示，目前一些發(fā)達國家的服務(wù)業(yè)占國內生產(chǎn)總值的比重已達70%以上，有些發(fā)展中國家的這一比例也達到了50%。而我國目前只有40%左右，還有很大的發(fā)展空間，這對以商業(yè)、服務(wù)業(yè)為主的“老字號”來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次發(fā)展機會(huì )。（2）有利于加快“老字號”企業(yè)的改革。隨著(zhù)跨國企業(yè)的涌入，市場(chǎng)競爭更加激烈，適者生存，不進(jìn)則退，迫使“老字號”調整產(chǎn)權結構，轉換經(jīng)營(yíng)機制，在市場(chǎng)經(jīng)濟的考驗中成長(cháng)壯大�！袄献痔枴备�可以利用自己的品牌優(yōu)勢，加快與國外資本的合作與發(fā)展。
　　2.“老字號”企業(yè)面臨的挑戰
　�。�1）人們消費方式的變化帶來(lái)的沖擊。在信息化迅速發(fā)展的新時(shí)代里，人們的生活節奏在不斷加快。工作的高效率、生活的快節奏正在不知不覺(jué)地改變著(zhù)人們傳統的消費觀(guān)念和消費習慣。人們的消費正朝著(zhù)潮流化、時(shí)尚化、個(gè)性化、便利化方面發(fā)展，消費結構也呈現多樣化的趨勢。人們購物不再只看產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，而且更看中產(chǎn)品的色樣、品牌及購物環(huán)境的便利和快捷。這對產(chǎn)品老化、品種單一、效率低下的“老字號”企業(yè)來(lái)說(shuō)，難以適應這種變化。比如，由于人們工作節奏生活節奏的加快，緊張忙碌的人們不再有大量的時(shí)間和精力投入吃喝烹飪，在外就餐次數日益增多。這一變化，對以餐飲業(yè)為支柱的“老字號”企業(yè)來(lái)說(shuō)應是一個(gè)機遇，但由于“老字號”餐飲不能適應這種“快”的要求，在競爭中敗給了洋快餐。（2）營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)戰略的沖擊。外資企業(yè)一般都是在競爭激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境中發(fā)展起來(lái)的佼佼者，其營(yíng)銷(xiāo)理念隨著(zhù)市場(chǎng)供求由賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變而不斷發(fā)展、更新和成熟，不僅有先進(jìn)的管理經(jīng)驗和現代商戰的營(yíng)銷(xiāo)手段，而且還有先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)指導思想、完整的公司文化、長(cháng)遠的營(yíng)銷(xiāo)目標、完善的營(yíng)銷(xiāo)組織、高效的營(yíng)銷(xiāo)運作體系，以及現代營(yíng)銷(xiāo)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略。先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)戰略與高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)管理結合，必然在市場(chǎng)反應市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)競爭、市場(chǎng)服務(wù)及企業(yè)促銷(xiāo)等方面產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷(xiāo)力，直接或間接地沖擊“老字號”企業(yè)�！　∪�、我國“老字號”企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對策分析
　　
　�。ㄒ唬﹦�(chuàng )新戰略
　　無(wú)數事實(shí)證明，一個(gè)企業(yè)的實(shí)力和前景如何，主要取決于自身的創(chuàng )新能力，特別是營(yíng)銷(xiāo)戰略的創(chuàng )新能力。因此，“老字號”企業(yè)必須加大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，以創(chuàng )新求生存、求振興、求發(fā)展。
　　1.營(yíng)銷(xiāo)思維的創(chuàng )新
　　營(yíng)銷(xiāo)思維創(chuàng )新是營(yíng)銷(xiāo)戰略創(chuàng )新的核心和靈魂。在特定的時(shí)期內，不同的企業(yè)其營(yíng)銷(xiāo)戰略可能有所不同，但其遵循的營(yíng)銷(xiāo)戰略思想應是共同的。營(yíng)銷(xiāo)戰略思維的創(chuàng )新要求企業(yè)不僅要樹(shù)立市場(chǎng)導向營(yíng)銷(xiāo)思想，而且在此基礎上，更需要樹(shù)立一種超前意識、整體性的營(yíng)銷(xiāo)思維，即營(yíng)銷(xiāo)戰略思維。其中競爭戰略思維尤其重要。市場(chǎng)經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來(lái)自于市場(chǎng)競爭�！袄献痔枴逼髽I(yè)要提高競爭優(yōu)勢不僅要徹底拋棄傳統計劃經(jīng)濟觀(guān)念、舊式商業(yè)觀(guān)念以及長(cháng)期在計劃經(jīng)濟的體制和獨家經(jīng)營(yíng)的環(huán)境中形成的“皇帝女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”陳舊的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，樹(shù)立參與市場(chǎng)競爭的意識，更要樹(shù)立全方位競爭的營(yíng)銷(xiāo)戰略思想。過(guò)去我國企業(yè)對于競爭的理解比較片面，過(guò)于在集中行業(yè)內部的競爭，因價(jià)格大戰導致兩敗俱傷，甚至全行業(yè)覆沒(méi)。因此，今后企業(yè)在確定營(yíng)銷(xiāo)戰略目標時(shí)，要全方位地去分析每位競爭者，分析行業(yè)之間的競爭障礙，研究競爭對手的狀況，明確自己的位置，積極擴大自己的競爭優(yōu)勢，以謀求更大的發(fā)展。
　　2.產(chǎn)品創(chuàng )新
　　時(shí)代在發(fā)展，社會(huì )在進(jìn)步，市場(chǎng)需求也在不斷地變化，世界上很少有一種永恒不變的產(chǎn)品始終受到市場(chǎng)的青睞。名牌也沒(méi)有終身制，名牌要始終占領(lǐng)市場(chǎng)，就要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新�！袄献痔枴币�在與現代品牌尤其是跨國品牌的激烈競爭中取得生存和發(fā)展，就必須改變產(chǎn)品近百年來(lái)沒(méi)有變化的狀況，根據市場(chǎng)需求的變化，適時(shí)地調整產(chǎn)品策略，創(chuàng )新產(chǎn)品�！袄献痔枴逼髽I(yè)產(chǎn)品創(chuàng )新除了把前人總結出來(lái)的經(jīng)驗加以繼承發(fā)揚，不斷給原有核心產(chǎn)品注入科技含量，創(chuàng )造出符合現代人需要的名牌精品外，還應圍繞核心產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，以滿(mǎn)足人們多樣化的需要。如“全聚德”近十多年來(lái)，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)創(chuàng )新，不僅以香嫩可口的烤鴨飲譽(yù)海內外，而且經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)創(chuàng )新積累，形成了以芥末鴨掌、火燎鴨心、燴鴨四寶、芙蓉梅花鴨舌、鴨包魚(yú)翅等為代表的著(zhù)名的“全聚德全鴨席”，還形成了以全鴨席、特色菜、創(chuàng )新菜、名人宴為代表的精品菜肴系列。不但豐富了全聚德的菜品文化，也大大地提高了企業(yè)的競爭力。
　　3.技術(shù)創(chuàng )新
　　我國的“老字號”企業(yè)大都沿襲傳統手工生產(chǎn)，制作工藝主要以一帶一、師傅傳徒弟的模式為主，雖然講究用料的考究、操作的精細化和工藝的獨特性，但這種作坊式的手工生產(chǎn)效率低下，質(zhì)量不穩定，而且科技含量少，產(chǎn)品附加值低。與洋品牌的差距還在于兩者科技化、工業(yè)化程度的差距�！翱系禄�”統一配料，用機器進(jìn)行流水化生產(chǎn)；“麥當勞”從產(chǎn)品的配方到火候的掌握都有著(zhù)嚴格的量化標準，其標準制造工藝不但生產(chǎn)速度快、效率高、成本低，而且保證了質(zhì)量的穩定和口味的純正。因此，“老字號”應在保證產(chǎn)品特色的前提下，不斷在傳統的生產(chǎn)工藝中加大科技含量，實(shí)現生產(chǎn)的工業(yè)化、規范化、標準化，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量。
　　4．服務(wù)創(chuàng )新
　　在現代市場(chǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展的信息化時(shí)代里，服務(wù)的涉及領(lǐng)域越來(lái)越廣。而且現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要趨勢之一是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的地位越來(lái)越突出。我國“老字號”企業(yè)在長(cháng)期的商業(yè)競爭中，雖然形成了一套較為完善的服務(wù)規范，為“老字號”企業(yè)在過(guò)去的競爭中取得優(yōu)勢做出了貢獻。但過(guò)去所形成的那一套服務(wù)規范在服務(wù)內容、服務(wù)方式、服務(wù)時(shí)間、服務(wù)范圍等方面都有一些不適合現代市場(chǎng)競爭的要求。比如，以前“老字號”餐館在顧客進(jìn)門(mén)時(shí)，店小二就拿出雞毛撣子為顧客撣掉身上的塵埃。這一項內容顯然不適合現代人的要求。此外，許多“老字號”企業(yè)的服務(wù)標準的制定，還停留在熱情待客、微笑服務(wù)等表面層次上，沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的細化標準，員工在執行時(shí)隨意性較大，從而給顧客留下服務(wù)質(zhì)量參差不齊的印象。因此，“老字號”企業(yè)應在繼承傳統服務(wù)特色的基礎上，針對顧客對服務(wù)的新需求，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng )新。
　�。ǘ�）品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟社會(huì )中，品牌是贏(yíng)得市場(chǎng)的魔杖，它可以引導消費者產(chǎn)生固有的消費模式，從而培育出一定的忠實(shí)消費群體，最終贏(yíng)得市場(chǎng)份額。創(chuàng )品牌，已成為今天眾多中國企業(yè)在國際市場(chǎng)上拼搏求生存的口號。品牌，對于許多我國“老字號”來(lái)說(shuō)，可謂得來(lái)全不費工夫，百年“老字號”的金字招牌就是一塊金光閃閃的品牌。但是很多百年“老字號”的金字招牌并沒(méi)有能給今天的“老字號”企業(yè)帶來(lái)競爭力和活力。2003年1月23日，中國著(zhù)名品牌、始創(chuàng )于1651年的“老字號”、在中國刀剪市場(chǎng)一直占據半壁江山的北京王麻子剪刀廠(chǎng)向法院申請破產(chǎn)�！氨庇型趼樽�，南有張小泉”，這是近代中國刀剪行業(yè)中的兩位“泰斗”。1985年，王麻子剪刀廠(chǎng)被國家內貿部認定為“中華老字號”企業(yè)，生意最紅火時(shí)一個(gè)月可以賣(mài)7萬(wàn)把菜刀、40萬(wàn)把剪子，在長(cháng)江以北地區市場(chǎng)占有率達50%以上，產(chǎn)品一度遠銷(xiāo)港澳及東南亞地區。根據相關(guān)資料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠(chǎng)資產(chǎn)總額1 283 166萬(wàn)元，負債總額2 779 198萬(wàn)元，資產(chǎn)負債率為21 616%，王麻子剪刀廠(chǎng)無(wú)奈之下被迫申請破產(chǎn)以求還債。王麻子走向落敗的原因是多方面的，但要害是對品牌管理不當，缺乏品牌創(chuàng )新。其實(shí)，有了品牌不等于就有了競爭力，品牌需要進(jìn)行市場(chǎng)運作，需要經(jīng)營(yíng)，需要不斷充值。因此，“老字號”企業(yè)必須正視自己的市場(chǎng)地位正確看待自己的“老字號”招牌，正確地運用品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。從王麻子的失敗中可以看出，中華“老字號”企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競爭中立足和發(fā)展，必須樹(shù)立品牌意識，重視品牌創(chuàng )新，加強品牌傳播，謹慎進(jìn)行品牌延伸。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以從以下方面著(zhù)手：
　　
　　1．保持傳統特色，創(chuàng )新品牌文化
　　特色是一個(gè)產(chǎn)品的重要標志，是“老字號”企業(yè)競爭力的突出體現和競爭優(yōu)勢的來(lái)源，是“老字號”品牌效應的代表和品牌文化的體現。喪失了傳統特色，“老字號”也就毫無(wú)價(jià)值�！袄献痔枴眲�(chuàng )新品牌文化，一方面要努力挖掘和傳播企業(yè)歷史文化，提升“老字號”品牌的傳統文化氛圍，使公眾產(chǎn)生更強的共鳴，讓傳統消費者更親切地面對“老字號”；另一方面，要以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)對待新的文化，不斷地吸納各種文化，兼收并蓄地進(jìn)行文化創(chuàng )新，使“老字號”的品牌文化“與時(shí)俱進(jìn)”，吸引新興消費群體，保持品牌的生命力。如同仁堂在進(jìn)行品牌文化創(chuàng )新的過(guò)程中，既堅守了“同修仁德，濟世養生”的信條，同時(shí)也拋棄了“只此一家，別無(wú)分號”的傳統，加大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的建設，擴大了同仁堂的品牌影響力和市場(chǎng)占有率。
　　2．強化品牌傳播，提高品牌知名度
　　長(cháng)期以來(lái)，“老字號”企業(yè)一直沿用傳統的招牌形象和口頭傳播的方式來(lái)進(jìn)行品牌傳播，這不僅大大限制了速度和廣度，而且由于品牌形象單調，難以引起消費者的興趣，品牌傳播效果較差。所以，“老字號”應創(chuàng )新品牌傳播的方式和手段，強化品牌傳播，重新獲得市場(chǎng)認可。
　　3.堅守“誠信”，提高“老字號”品牌的“含金”量
　　誠信是奠定品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎，也是決定一個(gè)品牌能否贏(yíng)得市場(chǎng)的重要砝碼�！罢\信”是“老字號”維系“百年老店”不衰的力量源泉。然而，有一些“老字號”企業(yè)卻為了一時(shí)的“小利”拋棄了誠信，毀掉了幾十年、幾百年的心血以及源源不斷創(chuàng )造利潤的資源。南京冠生園破產(chǎn)就是拋棄誠信的結果。拋棄誠信，摧毀了消費者對“老字號”的忠誠。重鑄“誠信”，首先，要求企業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售中講求質(zhì)量和信譽(yù)，對產(chǎn)品實(shí)行嚴格的質(zhì)量管理，遵循ISO9000國際質(zhì)量標準體系的認證，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能，對設計、生產(chǎn)、檢測、銷(xiāo)售到售后服務(wù)進(jìn)行全方位的嚴格管理，以實(shí)際行動(dòng)和誠信形象贏(yíng)得消費者的信任和支持;其次，必須做到在與其他企業(yè)合營(yíng)或允許他人使用商標時(shí)嚴格把關(guān)，不能貪圖一時(shí)的小利而讓別人損壞了自己的名牌聲譽(yù)。
　　4.加強品牌建設，注重法律保護
　　我國已加入了WTO，產(chǎn)品的競爭也愈演愈烈，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，我國“老字號”企業(yè)加強品牌建設已被提到新的議程。如今“可口可樂(lè )”、“萬(wàn)寶路”現在成為世界價(jià)值最高的品牌， “老人頭”則成為意大利的精品象征，這無(wú)疑說(shuō)明了西方“老字號”品牌建設是成功的，無(wú)形當中給我國“老字號”企業(yè)提出了挑戰，我國“老字號”企業(yè)對當前并不樂(lè )觀(guān)的形勢，如何建設自身品牌，趕超外國“老字號”?在建設品牌的同時(shí)，如何保住品牌?我國“老字號”企業(yè)要加強品牌建設，進(jìn)行品牌重新規劃或創(chuàng )新。加強品牌傳播，選擇適合自己的品牌策略，樹(shù)立國際化觀(guān)念進(jìn)行品牌的海外擴張，加強品牌保護意識。
　　
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