電子商務(wù)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討
電子商務(wù)深刻改變了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空的局限，體現了全天候營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。那么，電子商務(wù)下有哪些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略呢?
一、電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀
電子商務(wù)的發(fā)展不僅改變了人們的生活、消費方式，也深刻地影響了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。20世紀80年代，信息技術(shù)的進(jìn)步拉動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，一部分商家把網(wǎng)絡(luò )科技運用到日常的訂貨和交易活動(dòng)中，電子商務(wù)的雛形基本形成。隨著(zhù)電子商務(wù)在全球的拓展，傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始悄然發(fā)生變化。近幾年，我國的電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò )零售呈現連續的爆發(fā)式增長(cháng)，以電子商務(wù)為核心的商業(yè)圈逐漸發(fā)展成熟，尤其以物流行業(yè)發(fā)展最為迅速，大小物流公司如雨后春筍般涌現，作為勞動(dòng)密集型企業(yè)的新興代表，成功吸引了大批的勞動(dòng)力。電子商務(wù)的迅速崛起，搶占著(zhù)傳統企業(yè)的市場(chǎng)份額，在這種背景下，傳統企業(yè)開(kāi)始電子商務(wù)轉型，以應對沖擊，借助傳統品牌的既有優(yōu)勢，開(kāi)拓線(xiàn)上渠道，迎合消費者的需求。網(wǎng)購、團購已然成為最時(shí)尚的購物方式，手機支付也成為最快捷的結算方式。企業(yè)要想適應信息技術(shù)的發(fā)展，迎合顧客群體的習慣，就必須改變傳統的營(yíng)銷(xiāo)策略，深刻認識到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊，探索電子商務(wù)背景下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新策略。
二、電子商務(wù)對傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊
(一)電子商務(wù)影響下，傳統營(yíng)銷(xiāo)理念首當其沖。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品或技術(shù)的質(zhì)量以及服務(wù)的水平上。而技術(shù)日新月異的今天，電子商務(wù)幾乎改變了整個(gè)商業(yè)的競技環(huán)境，顧客的消費感受越來(lái)越受關(guān)注。依據現代電子商務(wù)的特點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的客戶(hù)體驗模型成為電商營(yíng)銷(xiāo)理念的典型代表。它以產(chǎn)品體驗為核心，重點(diǎn)是讓客戶(hù)享受周到的服務(wù)體驗、便捷的物流體驗、驚喜的開(kāi)箱體驗等一系列優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，能夠更為全面地滿(mǎn)足客戶(hù)的購物需求。與此相比，傳統的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，略顯單調和直接，買(mǎi)賣(mài)雙方成交與否的關(guān)鍵點(diǎn)就是產(chǎn)品好壞，局限性太強。(二)電子商務(wù)影響下，傳統營(yíng)銷(xiāo)模式難逃沖擊。營(yíng)銷(xiāo)模式是對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的直接反映，受電子商務(wù)的沖擊最為直接。眾所周知，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，渠道最為重要。電子商務(wù)與傳統銷(xiāo)售行業(yè)相比，變化最大的就是商品從賣(mài)家手中到達買(mǎi)家手中的渠道或者是過(guò)程發(fā)生了改變，即營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了改變。典型案例當屬小米手機，它最先借助電子商務(wù)實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)模式的成功轉型，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )預定為品牌造勢，運用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”巧妙占領(lǐng)市場(chǎng)。在此期間，小米通過(guò)各種媒體渠道大肆宣傳，充分整合電子商務(wù)資源，降低產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成本，一度成為電子商務(wù)圈中的營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。(三)電子商務(wù)影響下，傳統的營(yíng)銷(xiāo)載體也遭沖擊。營(yíng)銷(xiāo)載體是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的依托，營(yíng)銷(xiāo)載體的變化，帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)策略的相應改變。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展，成功實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)載體由線(xiàn)下到線(xiàn)上的轉移，店鋪由實(shí)體變?yōu)樘摂M。網(wǎng)上商店從裝修到貨架一應俱全，甚至添加了庫存、價(jià)格、銷(xiāo)量、型號等信息的自動(dòng)搜索功能，方便了顧客在琳瑯滿(mǎn)目的商品中快速挑選。網(wǎng)上店鋪大大降低了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成本，拓寬了消費渠道，突破了傳統實(shí)體店面在吸引顧客群體時(shí)的地域限制，網(wǎng)上店鋪可以成功挖掘全國各地甚至是海外各國的客戶(hù)群體，極大地提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和盈利空間。單純依靠實(shí)體店鋪營(yíng)銷(xiāo)的老思路無(wú)法適應電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)正對傳統營(yíng)銷(xiāo)載體發(fā)起強有力的沖擊。(四)電子商務(wù)影響下，傳統的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空難逃重創(chuàng )。電子商務(wù)的快速發(fā)展，打破了以往營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間限定。傳統的面對面營(yíng)銷(xiāo)概念，首先遵從的是人的自然作息規律，基本限定在了白天的八小時(shí)工作時(shí)間內。然而，電子商務(wù)的興起，實(shí)現了7天×24小時(shí)的全天候無(wú)間歇營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)可以隨時(shí)自助完成交易�！半p十一”的大幕都是在零點(diǎn)拉開(kāi)的，交易大數據更新都以秒計量，各種狂歡活動(dòng)逐批在“雙十一”零點(diǎn)之后的每一個(gè)零點(diǎn)揭曉。這種24小時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的狀態(tài)，傳統營(yíng)銷(xiāo)也不可能實(shí)現。另外，電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，買(mǎi)賣(mài)雙方不受空間限制，網(wǎng)絡(luò )科技所及之處，盡是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的空間。
三、電子商務(wù)背景下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化
(一)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)理念。傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念中也重視顧客的訴求，但是更多的是對產(chǎn)品功能的強調。電子商務(wù)背景下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念應該更傾向于對顧客心理和精神上的滿(mǎn)意度的重視。首先，要對目標客戶(hù)群體有一個(gè)明確的定位。電子商務(wù)極大地拓寬了產(chǎn)品的輻射面，擁有了數量更為龐大的潛在客戶(hù)群體;其次，要展開(kāi)行之有效的市場(chǎng)調研。傳統的市場(chǎng)調研更多的是針對產(chǎn)品質(zhì)量和功能展開(kāi)的，對客戶(hù)的心理訴求和精神需要不夠重視。電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中應該注重客戶(hù)從瀏覽網(wǎng)頁(yè)到客服咨詢(xún)，從下單購買(mǎi)到確認收貨，整個(gè)過(guò)程中的精神滿(mǎn)足;再次，要重視客戶(hù)的購買(mǎi)反饋。電子商務(wù)背景下，客戶(hù)的反饋一來(lái)可以幫助企業(yè)了解并提升自家產(chǎn)品，二來(lái)可以幫助其他客戶(hù)更全面、更真實(shí)地了解產(chǎn)品。
(二)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式中很多也適用于電子商務(wù)背景下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，只需結合電子商務(wù)的特點(diǎn)加以?xún)?yōu)化即可。無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)模式的選取，都應該遵循電子商務(wù)發(fā)展的規律。企業(yè)應該根據自身品牌和產(chǎn)品的定位，選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)模式，例如饑餓營(yíng)銷(xiāo)，要求企業(yè)有一定的品牌影響力和成本把：起步階段，淘寶主打價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)戰，巧借網(wǎng)店費用化支出較低這一優(yōu)勢成功取勝實(shí)體店面;發(fā)展階段，淘寶轉打品牌戰，各品牌網(wǎng)站旗艦店應運而生，成功搶占市場(chǎng)份額。
(三)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)載體。電子商務(wù)日益普及的今天，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)單純依靠實(shí)體店和網(wǎng)店已不能滿(mǎn)足時(shí)代的新要求，電子商務(wù)背景下的企業(yè)應該綜合運用營(yíng)銷(xiāo)載體，探索多元化發(fā)展。線(xiàn)上線(xiàn)下整合的O2O模式，本地化和移動(dòng)終端聯(lián)動(dòng)的OTP模式，成功發(fā)展為現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的新典型。線(xiàn)上品牌旗艦店著(zhù)手打造線(xiàn)下體驗店，為客戶(hù)提供同等的線(xiàn)上服務(wù)體驗和更優(yōu)質(zhì)的品牌體驗，迎合習慣傳統購買(mǎi)的客戶(hù)群體的信賴(lài)。整合優(yōu)化多元營(yíng)銷(xiāo)載體的目的就是發(fā)揮各自的優(yōu)勢，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提升用戶(hù)體驗，擴大品牌客戶(hù)輻射面，打造新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
(四)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空。電子商務(wù)深刻改變了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)空的局限，體現了全天候營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。結合銷(xiāo)售人員手中的客戶(hù)資源和線(xiàn)上客戶(hù)群的不同特點(diǎn)，改變其傳統的銷(xiāo)售時(shí)間觀(guān)念，隨時(shí)隨地為客戶(hù)服務(wù)，7天×24小時(shí)的全天候無(wú)間歇營(yíng)銷(xiāo)，由“請顧客注意”到“請注意顧客”，360度全方位營(yíng)銷(xiāo)。毋庸置疑，電子商務(wù)背景下，現代企業(yè)想要優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式，必須遵從市場(chǎng)規律，同時(shí)結合自身業(yè)態(tài)特點(diǎn)，借鑒成功案例的經(jīng)驗，探索適合自家企業(yè)發(fā)展的新思路，才能在激烈的競爭中謀得生存和發(fā)展。
參考文獻：
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