新形勢下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略變化

　【論文摘要】在激烈的市場(chǎng)競爭中，現代企業(yè)如何走出單純廣告戰、價(jià)格戰的怪圈，如何通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、消費環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)推廣等整合營(yíng)銷(xiāo)手段為顧客創(chuàng )造一種良好的心理感受和獨特的體驗，已成為現代企業(yè)商戰制勝不得不研究的一個(gè)新課題。本文就當前消費者行為的變化、營(yíng)銷(xiāo)管理的未來(lái)幾大發(fā)展趨勢以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的轉變進(jìn)行了研究和總結。

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　　【論文關(guān)鍵詞】發(fā)展趨勢；營(yíng)銷(xiāo)管理；營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　一、消費者行為的發(fā)展趨勢

　　消費者行為的發(fā)展和變化是促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展變化的重要因素之一。社會(huì )和時(shí)代最重要的變化主要體現在科技，以及消費者因科技而擁有更高的知識和能力�，F在他們的行為正向著(zhù)以下幾個(gè)方面發(fā)展：

　　(一)注重價(jià)值取向，追求個(gè)性化、獨特化。由于消費水平的提高．消費者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能．還追求其附加價(jià)值。同時(shí)．個(gè)性化已逐漸成為現代人性格的一大特征，其號召力還會(huì )進(jìn)一步上升“人們通過(guò)自己所擁有的去尋求、表達、確認并且肯定一種存在的感覺(jué)”

　　(二)信息索取趨于多、捷、便�；ヂ�(lián)網(wǎng)的運用和發(fā)展，正逐步減少和消除因信息不對稱(chēng)和高昂的信息成本給消費者帶來(lái)的困擾和不便。

　　(三)關(guān)注和重視社會(huì )利益。社會(huì )文明程度的不斷提高，使消費者在滿(mǎn)足個(gè)體消費需求的同時(shí)，更注重保護生環(huán)境，防止污染．節省及再利用資源。

　　(四)消費者的奢華路線(xiàn)。消費者所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號象征意義。

　　(五)追求便利的要求日益突出，超市和大賣(mài)場(chǎng)日益成為購物首選。根據AC尼爾森的購物者趨勢調查，80％的中國消費者每周光顧超市或者大賣(mài)場(chǎng)。而同等比例的消費者在這些場(chǎng)所的日用品支出超過(guò)了其他渠道。

　　(六)高度競爭的市場(chǎng)，忠誠度不高的顧客�，F代代業(yè)態(tài)的發(fā)展為中國購物者帶來(lái)了便利、實(shí)惠、良好的購物環(huán)境和更多的營(yíng)業(yè)時(shí)間。

　　二、營(yíng)銷(xiāo)管理未來(lái)的幾大發(fā)展趨勢

　　(一)知識化趨勢在新的經(jīng)濟條件下，知識將成為最關(guān)鍵的生產(chǎn)要素，盡管這并非是排斥資本的重要性，但資本作為重要資源的地位將趨于下降。營(yíng)銷(xiāo)管理的知識化趨勢主要表現為企業(yè)要想持續、穩定、健康、協(xié)調地發(fā)展，就必須設法變成能使各階層人員全身心地投入并有能力不斷學(xué)習的組織——學(xué)習型組織。在企業(yè)中形成一種不斷創(chuàng )新、不斷進(jìn)步、尊重知識、運用知識的良好風(fēng)氣，從而在知識經(jīng)濟時(shí)代，做到創(chuàng )造未來(lái)，把握未來(lái)。

　　(二)數字化趨勢新經(jīng)濟形勢下，數字信息將取代模擬信號，信息處于數字形式之中，許多不同形式的信息被合成、創(chuàng )造，并以光速壓縮傳送，這為營(yíng)銷(xiāo)形式的變革創(chuàng )造了空前的物質(zhì)前提。而順應營(yíng)銷(xiāo)形式的數字化走向。營(yíng)銷(xiāo)管理也必然廣泛地采用數字化技術(shù)，才會(huì )更為科學(xué)有效。

　　(三)個(gè)性化趨勢市場(chǎng)的細分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)最終是以產(chǎn)品滿(mǎn)足單個(gè)消費者需求為歸宿的。因此，個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)強化了客戶(hù)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，營(yíng)銷(xiāo)管理的目標將從降低成本、提高效率轉向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠度。

　(四)網(wǎng)絡(luò )化趨勢網(wǎng)絡(luò )是新經(jīng)濟發(fā)展的基石。一方面網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟將迫使許多企業(yè)進(jìn)行必要的改建和調整，另一方面，從產(chǎn)品的研發(fā)、設計規劃、生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等諸多環(huán)節，都將更多地采用數字網(wǎng)絡(luò )。

　　(五)非價(jià)格競爭趨勢在傳統的經(jīng)營(yíng)條件下，由于產(chǎn)品、服務(wù)各方面不存在大的差異．這往往容易使企業(yè)陷入價(jià)格競爭。而新的經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品和服務(wù)日趨專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、差異性，因此企業(yè)競爭。將采用為顧客提供更具特色、更能適合消費者個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭形式展開(kāi)。

　　(六)合作化趨勢隨著(zhù)知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，知識和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素之一。但知識和信息的共享性決定了企業(yè)之間在知識和信息的占有和使用上不僅存在競爭，還必然導致合作。共享知識、共用信息將創(chuàng )造出更多的知識，增強企業(yè)競爭力，而網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的應用又為共享知識提供了可能，

　　三、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略應進(jìn)行相應調整

　　為滿(mǎn)足消費者心理和行為轉變的需要。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略應進(jìn)行相應調整。主要有：

　　(一)在營(yíng)銷(xiāo)理念上，從滿(mǎn)足消費者需要到滿(mǎn)足消費者欲望和增加顧客體驗轉變。隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，消費者購買(mǎi)力的增強．消費者者經(jīng)從滿(mǎn)足基本需要向增加消費體驗方向轉變。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，要把你的產(chǎn)品和服務(wù)從滿(mǎn)足需要提升到滿(mǎn)足欲望和增加客戶(hù)體驗．必須建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導向，并且在市場(chǎng)細分戰略上，使用欲望細分，是一種依據顧客價(jià)值觀(guān)念來(lái)劃分市場(chǎng)的方法什么對他們來(lái)說(shuō)最重要，以及他們對生活的態(tài)度．這是理解顧客購買(mǎi)原因的關(guān)鍵。

　　(二)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在滿(mǎn)足消費者心理、精神及情感需求上。在當今激烈的市場(chǎng)競爭中，僅靠單純的硬性廣告轟炸就能提升品牌附加價(jià)值并大獲其利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去．在中國不少品牌已通過(guò)廣告完成了品牌初級資產(chǎn)的今天，要把滿(mǎn)足消費者欲望和創(chuàng )造體驗作為搶占消費者心智的重點(diǎn)。讓消費者真切地感受品牌的核心價(jià)值并發(fā)自肺腑地認同它。

　　在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂的激烈市場(chǎng)競爭中，單純的利益需求不足以打動(dòng)消費者的心，而能滿(mǎn)足消費者自尊、自我實(shí)現的高層次品味追求，更能引起消費者的共鳴。因此，結合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費心理，提出征服消費者內心的“品味”概念。創(chuàng )造一種強調體驗的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求。世界著(zhù)名的寶潔公司明確指出，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷(xiāo)。

　　(三)在促銷(xiāo)戰略上，創(chuàng )意強化體驗的品牌形象。今天，消費市場(chǎng)已進(jìn)入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質(zhì)”的階段，而進(jìn)入較高層次的“品味”水準，品味不是商品，而是概念，所以2l世紀商品推廣重點(diǎn)應為不是賣(mài)商品本身，而是賣(mài)概念為主的推廣策略，即創(chuàng )造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會(huì )蜂擁而至，爭取購買(mǎi)，擁有、使用這種商品。

　　(四)在營(yíng)銷(xiāo)策略上，講究品牌整合營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的終極目的在于建立品牌，實(shí)現不營(yíng)而銷(xiāo)。品牌整合營(yíng)銷(xiāo)包括幾個(gè)方面：

　　其一是強勢品牌之間的聯(lián)合，比如可口可樂(lè )與傳奇的整合、娃哈哈與QQ的捆綁銷(xiāo)售等，互聯(lián)網(wǎng)的快速聚集人氣必然通過(guò)與傳統產(chǎn)業(yè)的整合來(lái)實(shí)現增值。其二是傳播推廣策略的整合。公眾、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò )和電視等多哥廣播頻道的聯(lián)合推進(jìn)�？罩袀鞑バ蜗�，地面攻打消費防火墻，在生活圈的媒體群中全方位的讓消費者感受，終端臨門(mén)一腳讓消費者掏腰包。其三是品牌的延伸和拓展。長(cháng)虹出了手機，吉利除了轎車(chē)還有幾所學(xué)校。聯(lián)想除了電腦還有地產(chǎn)等。企業(yè)家們永遠不會(huì )安心于一時(shí)一地的做生意。國際是工廠(chǎng)，全球是賣(mài)場(chǎng)。

　　另外．要樹(shù)立零售商品牌。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日益加劇和消費者的不斷成熟，零售商必須考慮樹(shù)立零售商品牌，使自己有別于其他零售商。

　　(五)在營(yíng)銷(xiāo)組織上，建立精簡(jiǎn)、反應快速的營(yíng)銷(xiāo)組織。因為信息化社會(huì )的市場(chǎng)競爭強調的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織建立的模式。因此．精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò )化，將是營(yíng)銷(xiāo)組織在信息化社會(huì )設置的基本原則。公司必須具有在制定戰略時(shí)的創(chuàng )新和想象能力。這種能力來(lái)源泉于公司的整合工具、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)和方法。這些都能讓公司產(chǎn)生比競爭者更富新意的創(chuàng )新。
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