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淺談我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機制的創(chuàng )新
摘要 現在很多的營(yíng)銷(xiāo)模式都是立足于大企業(yè)，對于眾多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不適用，本文從中小企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，從營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、營(yíng)銷(xiāo)手段、品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)組織方面針對性地提出了相應的對策。關(guān)鍵詞 中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)機制；創(chuàng )新
我國一直是中小企業(yè)的王國，在近900萬(wàn)戶(hù)注冊的企業(yè)中，中小企業(yè)占99%以上，在工業(yè)總產(chǎn)值中，中小企業(yè)占60%左右，利稅占40%，就業(yè)人數占75%。改革開(kāi)放以來(lái)我國中小企業(yè)在良好的宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境下取得了長(cháng)足的進(jìn)展。然而，中小企業(yè)要想在激烈的競爭中立足并健康地發(fā)展，就必須采取正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。但目前盛行的營(yíng)銷(xiāo)機制都是由大企業(yè)首先發(fā)展起來(lái)的，因此更多地適合于大企業(yè)運用和實(shí)施。中小企業(yè)與大企業(yè)相比資金短缺，管理落后，技術(shù)落后，人才匱乏，市場(chǎng)區域小，顯然不能盲目復制大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機制。在這種情況下，中小企業(yè)就要結合自身條件和特點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，采用適合于自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)機制。
一、強調顧客價(jià)值模式
這屬于營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的問(wèn)題。隨著(zhù)經(jīng)濟、科技、文化的發(fā)展，人們對顧客價(jià)值的認識逐步深入，營(yíng)銷(xiāo)模式也將發(fā)生改變，企業(yè)更注重顧客的長(cháng)期價(jià)值。傳統的營(yíng)銷(xiāo)是一種交易營(yíng)銷(xiāo)，它強調將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩定或趨升的市場(chǎng)占有率。顧客價(jià)值模式強調現有顧客的滿(mǎn)意和忠誠。德國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威邁福特教授認為：組織應當把單一的顧客當作一個(gè)長(cháng)期投資來(lái)看待，保持一個(gè)老客戶(hù)要比贏(yíng)得一個(gè)新客戶(hù)容易得多，也便宜得多。這一點(diǎn)筆者認為現在的中小企業(yè)應非常關(guān)注。與實(shí)力雄厚的大企業(yè)相比，中小企業(yè)沒(méi)有很多的資金用于開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，與大企業(yè)在爭奪潛在顧客方面必將處于劣勢。因此，不如把重點(diǎn)放在想辦法保持和培養原有的老客戶(hù)上，并利用老顧客去帶動(dòng)新顧客。因此現代中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)應當針對每一個(gè)現有顧客而不是匿名的顧客群，應當說(shuō)服現有的顧客多買(mǎi)或只買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。
二、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)手段
1、定制營(yíng)銷(xiāo)
由于消費者越來(lái)越追求時(shí)尚，越來(lái)越趨向于個(gè)性化消費。中小企業(yè)雖然規模小，但同時(shí)它的生產(chǎn)方式比較靈活，轉向快，采用定制營(yíng)銷(xiāo)就為企業(yè)提供了方便，可以和顧客直接進(jìn)行溝通。針對顧客個(gè)性化需求提供個(gè)性化服務(wù)，顧客需要什么，可以隨時(shí)針對他的需要進(jìn)行生產(chǎn)。消費者從中能得到受重視的感覺(jué)，并從而對企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴(lài)，更進(jìn)一步形成顧客忠誠度。中小企業(yè)可以在企業(yè)中建立專(zhuān)屬的顧客資料庫，其中包含個(gè)別消費者的偏好與需求等豐富的信息，它們利用這些信息給各種顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)。
2、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)
知識經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)成為當今社會(huì )人與人之間交流的一種全新的、快速便捷的工具。此時(shí)中小企業(yè)應認識到互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)提供的新的發(fā)展機會(huì )。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以讓中小企業(yè)得到了與大企業(yè)一樣的平等競爭的機會(huì )，因為顧客在搜索信息時(shí)不是按企業(yè)的規模大小去搜尋的，而是按產(chǎn)品或服務(wù)名稱(chēng)內容來(lái)搜尋的，這樣無(wú)論企業(yè)規模大小，其發(fā)布在網(wǎng)上的信息都有被顧客查詢(xún)到的概率。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)覆蓋范圍廣，促銷(xiāo)費用低，正適合各方面實(shí)力不足的中小企業(yè)。使用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還可以幫助中小企業(yè)真正實(shí)現“一切以客戶(hù)為中心”的商業(yè)模式，傳統的經(jīng)營(yíng)方式很難讓企業(yè)及時(shí)跟蹤用戶(hù)的需求。而借助于網(wǎng)絡(luò )，中小企業(yè)可以在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，收集各種市場(chǎng)信息，使用網(wǎng)絡(luò )工具及時(shí)實(shí)現與客戶(hù)的交流溝通，由此獲得快捷、準確的反饋信息，跟蹤消費者的需求及變化情況，按照消費者的要求安排生產(chǎn)和銷(xiāo)售，避免了生產(chǎn)的盲目性，提供的產(chǎn)品和服務(wù)也更具有針對性和效益性。中小企業(yè)要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售方式和售后服務(wù)，與客戶(hù)建立更密切、更直接、更長(cháng)期的互動(dòng)關(guān)系，并大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。
三、量身打造中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織
目前我國中小企業(yè)還沒(méi)有構建起真正的營(yíng)銷(xiāo)組織，即使一些企業(yè)建立了以“營(yíng)銷(xiāo)”為名的機構，但仔細地考量起來(lái)，由于沒(méi)有樹(shù)立真正的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在組織和管理方式上也只能是流于形式，它們仍不能算是真正的營(yíng)銷(xiāo)組織，而只不過(guò)是將原有的銷(xiāo)售組織改頭換面罷了。
針對中小企業(yè)現狀，可以先將企業(yè)內部產(chǎn)品分為幾大類(lèi)，每一類(lèi)的產(chǎn)品設置一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，由其負責這一產(chǎn)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，在產(chǎn)品經(jīng)理下再按職能劃分為營(yíng)銷(xiāo)調研與服務(wù)，促銷(xiāo)管理，銷(xiāo)售及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等部門(mén)，職能部門(mén)的多少可根據實(shí)際情況進(jìn)行增減（如下圖所示）。注意，各部門(mén)之間必須加強信息的溝通。
采用這種新的組織形式，可以保持中小企業(yè)內某一產(chǎn)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的完整性，賦予產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)權，也便于管理，某種產(chǎn)品銷(xiāo)售中出現的問(wèn)題能夠迅速被解決，每一具體產(chǎn)品也有專(zhuān)人負責而不受忽視。
四、中小企業(yè)的品牌管理策略
中小企業(yè)成立時(shí)間不長(cháng)，在市場(chǎng)上沒(méi)有什么名氣，各種資源匱乏，產(chǎn)品品牌不能獲得消費者認同，或不能承擔建立品牌要付出的成本—包裝費、標簽費和法律保護費用等。因此為了本企業(yè)的產(chǎn)品能較快地打開(kāi)市場(chǎng)，中小企業(yè)可以“借雞生蛋”，借用具有較高商譽(yù)的中間商或者生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的其他具有知名度的制造商的品牌。中小企業(yè)借用品牌便可使用別人的現存的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，省下了不少中間環(huán)節；憑借別人品牌良好的聲譽(yù)，容易贏(yíng)得廣大消費者的信任，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種方式現在得到了中小企業(yè)的普遍運用，效果也還可以。但到中小企業(yè)實(shí)力壯大到一定程度時(shí)，有了一定的資金儲備，便要開(kāi)始籌劃打出自己的一片領(lǐng)地，于是就要自創(chuàng )品牌，這樣可以為企業(yè)吸引更多的忠實(shí)顧客，便于顧客辨認和選購商品，并幫助顧客建立品牌偏好，還能為中小企業(yè)建立良好的形象與地位。
另外，幾個(gè)實(shí)力不強的中小企業(yè)可以考慮合力創(chuàng )造一個(gè)品牌，它們可以自行組建一個(gè)技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)或委托專(zhuān)門(mén)的技術(shù)公司。這樣新品牌產(chǎn)品就有一個(gè)廣泛而分散的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，很快便能為這些中小企業(yè)開(kāi)拓一個(gè)全新的市場(chǎng)。
五、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的調整與優(yōu)化
產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是通過(guò)一定的渠道實(shí)現的，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一項重要工作。營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新可以從兩個(gè)方面著(zhù)手，一方面中小企業(yè)可以針對其現有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在渠道體系中加入更多短渠道，減少長(cháng)銷(xiāo)售渠道以適應環(huán)境要求，另外渠道短，中小企業(yè)對產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制能力和信息反饋的清晰度較好。另一方面，若中小企業(yè)考慮到單個(gè)企業(yè)實(shí)力不足，中小企業(yè)可以以契約形式建立渠道系統，彼此之間互相聯(lián)系、牽制，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)渠道共享，同時(shí)又保住了獨立性。在此方式下分銷(xiāo)渠道所有成員聯(lián)結在一起采取一致目標下的協(xié)調行動(dòng)，促使實(shí)體分配的整體效益最優(yōu)化。
因為中小企業(yè)生產(chǎn)規模小，轉向快，適合于生產(chǎn)高度細分化、定制化的產(chǎn)品。因此，隨著(zhù)全面的顧客資料數據庫的建立以及企業(yè)信息處理技術(shù)的提高，中小企業(yè)可根據各個(gè)細分市場(chǎng)，甚至每一個(gè)顧客的獨特需求來(lái)為他們生產(chǎn)“度身定造”的產(chǎn)品，這是中小企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競爭中致勝的一大優(yōu)勢所在。提供這些產(chǎn)品不僅可以避開(kāi)與大企業(yè)在大批量、大眾化產(chǎn)品生產(chǎn)上的正面競爭，也有利于提高顧客滿(mǎn)意度，鞏固與他們的長(cháng)久關(guān)系，最終達到留住顧客的目的。
中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)機制創(chuàng )新時(shí)，并非是強調使用一些最新的營(yíng)銷(xiāo)方式，或照搬別人成功的經(jīng)驗、成果，而主要是要結合自身特點(diǎn)，選擇適合自己的營(yíng)銷(xiāo)方式，并保留本企業(yè)的特色。
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