淺談我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式

摘要：中國已成為一個(gè)汽車(chē)消費大國，培育健康有序的汽車(chē)市場(chǎng)，提升汽車(chē)行業(yè)服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)顯得刻不容緩。文章在分析我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現狀的基礎上，通過(guò)對國內外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的比較和對未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式發(fā)展的預測，提出了我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展對策。
　　關(guān)鍵詞：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式；對策
　　
　　一、我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展階段
　　
　　我國汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計劃分配階段（1979年以前），計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉型階段（1979-1991年），市場(chǎng)經(jīng)濟階段（1992年至今）。在計劃分配階段，產(chǎn)品嚴格按計劃分配，物資機電部門(mén)統一銷(xiāo)售，汽車(chē)生產(chǎn)部門(mén)不直接銷(xiāo)售汽車(chē)。當時(shí)的銷(xiāo)售主體、銷(xiāo)售品種、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售價(jià)格、消費主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣(mài)方市場(chǎng)。在計劃經(jīng)濟向市場(chǎng)經(jīng)濟轉型階段，國家計劃逐年下降，汽車(chē)自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開(kāi)始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車(chē)市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣(mài)方市場(chǎng)為主，汽車(chē)銷(xiāo)售成為高利潤行業(yè)。汽車(chē)銷(xiāo)售渠道以物資機電部門(mén)和汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)為代表的國有汽車(chē)銷(xiāo)售體系為主，同時(shí)以整車(chē)廠(chǎng)為主建立的自銷(xiāo)體系逐漸壯大，營(yíng)銷(xiāo)方式以店鋪營(yíng)銷(xiāo)和人員推銷(xiāo)為主。在市場(chǎng)經(jīng)濟階段，市場(chǎng)機制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車(chē)銷(xiāo)售部門(mén)形成大、中、小規模并行，廠(chǎng)商、物資部門(mén)、中國汽車(chē)銷(xiāo)售系統和汽車(chē)交易市場(chǎng)并舉，國有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式以代理制、汽車(chē)有形市場(chǎng)和四位一體的專(zhuān)賣(mài)店為主，同時(shí)出現了分期付款銷(xiāo)售、租賃、汽車(chē)超市、因特網(wǎng)銷(xiāo)售等多種銷(xiāo)售形式。汽車(chē)市場(chǎng)以買(mǎi)方市場(chǎng)為主，對汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)意識要求更高。中國加入WTO以來(lái)，國內汽車(chē)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)量不斷增加，外國汽車(chē)的進(jìn)口量也在不斷攀升，中國的汽車(chē)市場(chǎng)也不斷向成熟的方向發(fā)展。
　　
　　二、我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現狀
　　
　　目前我國的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店、普通經(jīng)銷(xiāo)商、有形的汽車(chē)市場(chǎng)。
　　特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店，是目前汽車(chē)廠(chǎng)家積極推行的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售和服務(wù)都較規范，新建的大多為3S或4S店。4S是集整車(chē)銷(xiāo)售（sale）、零配件（sparepart）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）四位于一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模式。其營(yíng)銷(xiāo)隊伍素質(zhì)較高，表現為：文化水平較高、接待禮儀規范、服務(wù)項目不斷擴大、標識醒目、講究外在形象的塑造等。對于4S店，生產(chǎn)廠(chǎng)家除了考慮當前銷(xiāo)量外，還希望樹(shù)立自己的品牌形象以謀求更長(cháng)久廣闊的前景。
　　普通經(jīng)銷(xiāo)商，通常是多品牌銷(xiāo)售，對他們而言，不存在“現在的營(yíng)銷(xiāo)模式與以前相比有哪些不同”。但一般普通經(jīng)銷(xiāo)商并非是目前汽車(chē)交易的主流模式。
　　有形的汽車(chē)交易市場(chǎng)近幾年有不小進(jìn)步，一是不少市場(chǎng)堅持“管理者不經(jīng)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)者不管理”，管理者主要為入駐的經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)，為消費者方便購車(chē)提供服務(wù)；二是外國汽車(chē)公司越來(lái)越關(guān)注我國有影響的汽車(chē)市場(chǎng)，越來(lái)越多的世界著(zhù)名汽車(chē)公司的高層來(lái)我國市場(chǎng)進(jìn)行考察；三是市場(chǎng)與廠(chǎng)家有了進(jìn)一步溝通，不僅市場(chǎng)創(chuàng )造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)來(lái)，而且不少廠(chǎng)家也改變了原先態(tài)度，同意特許專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)場(chǎng)，在一定程度上改變了人們對市場(chǎng)的認識。
　　獨立經(jīng)銷(xiāo)商和分散的個(gè)性化銷(xiāo)售也在悄然興起。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車(chē)企業(yè)或企業(yè)集團被多個(gè)汽車(chē)廠(chǎng)家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專(zhuān)營(yíng)，他們正在成為汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
　　
　　三、與國際汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的比較
　　
　�。ㄒ唬┢�車(chē)銷(xiāo)售通路比較
　　生產(chǎn)商要把產(chǎn)品運到消費者手中，都不同程度地使用了營(yíng)銷(xiāo)中介機構，即都建立了自己的銷(xiāo)售通路，或利用其它共同的銷(xiāo)售通路。代理制銷(xiāo)售通路是當今世界汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售的基礎，是經(jīng)過(guò)數十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷(xiāo)售通路。所謂代理，是指企業(yè)委托國內外商人銷(xiāo)售商品或完成其它作為，其中委托方稱(chēng)為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商為其銷(xiāo)售代理。生產(chǎn)商與代理商既獨立又依賴(lài)。代理商與廠(chǎng)商是長(cháng)期合作的關(guān)系，并且在銷(xiāo)售新車(chē)方面均具有排它性，因而代理商比獨立經(jīng)銷(xiāo)商更能為廠(chǎng)家進(jìn)行長(cháng)期投資，維持廠(chǎng)家的長(cháng)遠利益。同時(shí)，相對獨立經(jīng)銷(xiāo)商而言，生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制，代理商的進(jìn)貨通路，銷(xiāo)售區域以及代理傭金支付方式等，都在合同中明文規定，再者經(jīng)銷(xiāo)商一般不負責售后服務(wù)，而代理商同時(shí)代理售后服務(wù)工作。因此，對生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，采用代理制方式銷(xiāo)售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷(xiāo)商方式更符合企業(yè)的長(cháng)遠目標。
　　
　�。ǘ�）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制比較
　　對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)與市場(chǎng)的聯(lián)系是通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)實(shí)現的。在當今世界汽車(chē)市場(chǎng)激烈競爭的格局下，各大汽車(chē)公司都建立了自己強大的營(yíng)銷(xiāo)體系。盡管各大汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)體系各有其不同的管理模式和特點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)數十年的發(fā)展，各大汽車(chē)公司的營(yíng)銷(xiāo)體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當代國際通行的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)體制的基本模式。汽車(chē)的銷(xiāo)售體制有產(chǎn)銷(xiāo)合一，產(chǎn)銷(xiāo)分離和產(chǎn)銷(xiāo)結合3種體制，這3種體制各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠(chǎng)家的實(shí)際情況和所處的發(fā)展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產(chǎn)銷(xiāo)結合是國際上通行的營(yíng)銷(xiāo)體制，是西方汽車(chē)公司發(fā)展的主流。
　　
　　四、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)形式的未來(lái)趨勢
　　
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)上車(chē)市與有形市場(chǎng)相結合
　　隨著(zhù)生活節奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車(chē)市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。通過(guò)網(wǎng)上車(chē)市，人們可實(shí)現“個(gè)性化、便利化、高效化”購車(chē)；同時(shí)商家也可節省不少的開(kāi)支。
　　網(wǎng)上車(chē)市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車(chē)的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車(chē)型各項數據的比較，根據各自的經(jīng)濟實(shí)力和用途、喜好確定車(chē)型。如確定購買(mǎi)后，可聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商在預定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車(chē)，這種方式對于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。
　　
　�。ǘ�）汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)場(chǎng)所應具備“一站式”服務(wù)功能
　　競爭的加劇要求服務(wù)品質(zhì)的提升，汽車(chē)和所有的消費品一樣，必須考慮人們的消費習慣。經(jīng)營(yíng)汽車(chē)的場(chǎng)所應品牌眾多，便于消費者“貨比三家”，展示和銷(xiāo)售兼備，檢測、信息發(fā)布與交流等配套設施齊全。有條件的場(chǎng)所還需融入汽車(chē)文化、汽車(chē)科普教育，并引入汽車(chē)旅游、娛樂(lè )，使汽車(chē)在實(shí)用性上增添更多的現代氣息。
　　
　�。ㄈ�）“以消費者滿(mǎn)意度為中心”將成為主流服務(wù)理念
　　購買(mǎi)汽車(chē)的是消費者，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車(chē)延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不僅應該研究消費者的興趣、愛(ài)好，跟蹤售出車(chē)輛在各個(gè)時(shí)期的服務(wù)項目是否及時(shí)到位，并對車(chē)況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費者集中反映的問(wèn)題等及時(shí)反饋給廠(chǎng)家，進(jìn)而對消費者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。
　　
　　五、我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展對策
　　
　　隨著(zhù)國內汽車(chē)產(chǎn)能的相對過(guò)剩、競爭的加劇，國內汽車(chē)工業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地并保持健康的發(fā)展壯大，必須增強營(yíng)銷(xiāo)意識、提高營(yíng)銷(xiāo)水平，積極參與國際競爭。發(fā)展我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式應從以下幾個(gè)方面出發(fā)：
　　
　�。ㄒ唬┙�立符合我國特殊國情的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
　　在發(fā)展汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，我們必須重視中國特殊的國情，畢竟我國的國情與汽車(chē)發(fā)達國家相比存在顯著(zhù)的差別。首先，我國是一個(gè)13億人口的大國，城鄉差別大、各地發(fā)展不平衡，人均資源貧乏，人均消費與發(fā)達國家相比，還有相當大的差距。其次，城市交通狀況雖大有改觀(guān)，但還難盡如人意，加之政策的制約，汽車(chē)市場(chǎng)雖然發(fā)展很快、增長(cháng)潛力巨大，但仍然不能滿(mǎn)足國民經(jīng)濟發(fā)展的需要。再次，國內汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)規模小、技術(shù)水平相對較低、自主品牌缺失，且市場(chǎng)競爭又極為激烈，相對于我國汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的投人和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)，企業(yè)目前很難支付大額的營(yíng)銷(xiāo)費用。因此，中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立必須要符合國情，要體現中國特色，而不能一味追求西方的模式。
　　
　�。ǘ�）建立以“顧客為中心”的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
　　2006年，我國汽車(chē)銷(xiāo)量突破700萬(wàn)輛，汽車(chē)產(chǎn)品的增多、市場(chǎng)競爭的加劇、消費者渴望市場(chǎng)的各方面能早日“國際化”等多種因素決定了商家應轉變營(yíng)銷(xiāo)理念，樹(shù)立“以顧客為中心”的宗旨。
　　從營(yíng)銷(xiāo)法則上來(lái)說(shuō)，任何營(yíng)銷(xiāo)模式的建立，都應以適合特定消費者的特征，以滿(mǎn)足特定消費者的需求為最終目的。即以消費者的需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)模式才是最科學(xué)的、最合理的、最有效的。因此，我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立也必須以符合消費者需求為導向。目前，我國消費者在購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)不僅在價(jià)格上要求與國際接軌，而且在服務(wù)上要求商家向汽車(chē)強國看齊。這就決定了國內汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷(xiāo)售模式，都要以消費者的利益為中心，處處給消費者帶來(lái)更多讓渡價(jià)值。只有這樣，才能贏(yíng)得消費者、贏(yíng)得市場(chǎng)、贏(yíng)得發(fā)展。在維護消費者利益的前提下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費者各方利益，達到“雙贏(yíng)”效果，維系汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的良性發(fā)展。
　　
　�。ㄈ�）建立具有多樣性的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式
　　由于我國特殊的國情限制和汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展現狀，以及各種不同形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的適用范圍和消費者群體，這就決定了在我國不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，而是要依據市場(chǎng)規律和變化的市場(chǎng)，結合生產(chǎn)企業(yè)的特征和特定的消費者群體，建立具有特色的多種形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，以便適應各種不同層次的消費者的需求。
　　當前，除了建立代理制、專(zhuān)賣(mài)店營(yíng)銷(xiāo)、特許連鎖經(jīng)營(yíng)、汽車(chē)超市、4S專(zhuān)賣(mài)店等形式的營(yíng)銷(xiāo)模式外，還可以建立網(wǎng)上購車(chē)、汽車(chē)電子商務(wù)、買(mǎi)斷銷(xiāo)售、品牌形象代言人等形式的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，并積極探索新的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現各種模式取長(cháng)補短、協(xié)調發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)的競爭來(lái)實(shí)現優(yōu)勝劣汰，從而提高我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的整體實(shí)力。
　　
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