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壽險營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新：直復營(yíng)銷(xiāo)模式在我國的應用
摘 要：本文著(zhù)重討論直復營(yíng)銷(xiāo)這一創(chuàng )新銷(xiāo)售模式于我國壽險業(yè)運用，并通過(guò)和傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的比較指出其優(yōu)勢，及我國壽險企業(yè)開(kāi)展直復營(yíng)銷(xiāo)的前景與制約條件，旨在為壽險公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新提供一些新思路。關(guān)鍵詞：壽險營(yíng)銷(xiāo)；渠道創(chuàng )新；直復營(yíng)銷(xiāo)
Abstract： The article especially focuses on talking about how to make use of Direct Marketing which is one of the innovative marketing models on the life insurance market. Meanwhile， it points out the advantage of Direct Marketing through comparing with the traditional marketing model， and the forehead and limiting condition of that Chinese life insurance companies launch Direct Marketing. Aim to offer some new thought to life insurance companies on marketing innovation.
Key Wards： Life Insurance Marketing； Channel Innovation； Direct Marketing
壽險營(yíng)銷(xiāo)渠道是指壽險產(chǎn)品從壽險企業(yè)向保戶(hù)轉移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑。對于壽險公司來(lái)說(shuō)，選擇適當的壽險營(yíng)銷(xiāo)渠道，不僅可減少壽險公司經(jīng)營(yíng)費用的支出，而且還會(huì )促成壽險產(chǎn)品的銷(xiāo)售。然而各家保險公司在傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道上競爭激烈，如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng )新，以新穎和高效的方式去抓住顧客，使自身在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，已經(jīng)成為當前困擾各公司關(guān)鍵問(wèn)題。本文著(zhù)重闡述直復營(yíng)銷(xiāo)這一創(chuàng )新銷(xiāo)售模式于壽險業(yè)運用，旨在為壽險公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新提供一些新思路。
一、直復營(yíng)銷(xiāo)的內涵
直復營(yíng)銷(xiāo)(Direct Marketing)最初是在零售業(yè)、通訊業(yè)的快速發(fā)展和激烈競爭中產(chǎn)生的，由于其成本低廉、針對性的準確銷(xiāo)售以及過(guò)程有效監控的特點(diǎn)，逐漸成為廣泛推行的銷(xiāo)售模式，而國外壽險業(yè)也正是看到這些優(yōu)勢，在逐漸惡化的激烈市場(chǎng)競爭的壓力下，開(kāi)始摸索這種有效銷(xiāo)售模式。由于壽險產(chǎn)品的特性，國外壽險業(yè)開(kāi)展直復營(yíng)銷(xiāo)是從直郵開(kāi)始的，隨著(zhù)媒體的多元化、成熟化到電子媒體發(fā)展、電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，逐漸在美國和西歐保險業(yè)發(fā)達國家廣泛推廣，多渠道營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為各家保險公司的營(yíng)銷(xiāo)策略焦點(diǎn)。[1]
據美國直復營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )的定義，直復營(yíng)銷(xiāo)是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，其基本精神是“廣告信息的雙向交流”，通過(guò)雙向交流將營(yíng)銷(xiāo)者與目標顧客聯(lián)接成一個(gè)有機整體，使二者相互作用，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。因此直復營(yíng)銷(xiāo)也常常被稱(chēng)為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(Interactive Marketing)。[2]
更具體來(lái)說(shuō)，它是營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)使用客戶(hù)數據庫、在分析客戶(hù)的購買(mǎi)行為和需求的前提下，綜合利用一種或多種廣告媒體，例如電話(huà)、電視、報紙、廣播、直郵、電郵、戶(hù)外活動(dòng)和優(yōu)惠券等媒介，直接與顧客進(jìn)行針對性地接觸，形成顧客主動(dòng)向營(yíng)銷(xiāo)者咨詢(xún)購買(mǎi)或營(yíng)銷(xiāo)者主動(dòng)邀請顧客購買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式，該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程由于在營(yíng)銷(xiāo)者的直接監控下，且是在實(shí)時(shí)數據的反饋下，所以營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反應可度量，同時(shí)充實(shí)客戶(hù)信息數據庫、用以進(jìn)一步客戶(hù)關(guān)系維護。隨著(zhù)保險業(yè)的全面開(kāi)放、國內外保險業(yè)的對接，很多國外營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新思維沖擊著(zhù)國內保險業(yè)，近幾年，國內壽險業(yè)開(kāi)始刮起了一股渠道創(chuàng )新的風(fēng)潮即“直復營(yíng)銷(xiāo)”模式。直郵、電郵、網(wǎng)絡(luò )、Call Center、其他媒體(帳單、插頁(yè)、優(yōu)惠券、汽車(chē)卡)等等這些形式和活動(dòng)的單一或組合來(lái)實(shí)現直復式銷(xiāo)售。
二、直復營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的特征比較
總體而言，傳統營(yíng)銷(xiāo)和直復營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)概念上是相似的，但在所使用的工具和技術(shù)上是不同的，二者具體的區別如表1所示。
與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式相比，直復營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢主要體現在：
1.直復營(yíng)銷(xiāo)有利于獲得顧客資料，開(kāi)展長(cháng)期業(yè)務(wù)。直復營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上也是一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，其重點(diǎn)在于通過(guò)顧客數據庫分析、了解顧客需要，維護顧客數據庫，建立長(cháng)久的良好關(guān)系。[3]
2.直復營(yíng)銷(xiāo)成本低廉。與其他銷(xiāo)售方式相比，直復營(yíng)銷(xiāo)成本較低，具有價(jià)格優(yōu)勢，當前，各家保險公司也逐漸意識到中間銷(xiāo)售人員的成本不斷攀升問(wèn)題，轉而開(kāi)始研究直復營(yíng)銷(xiāo)，尋找一種低成本、高成效的銷(xiāo)售途徑，以增強公司的獲利能力和競爭實(shí)力。
3.直復營(yíng)銷(xiāo)便于管理。在直復營(yíng)銷(xiāo)中，保險公司對于其銷(xiāo)售活動(dòng)易于計劃、組織、控制，可以不斷通過(guò)比較實(shí)際結果與預期結果來(lái)修正自身的目標、計劃，從而很好地完成公司的經(jīng)營(yíng)目標。
4.直復營(yíng)銷(xiāo)采用能直接引起目標顧客反應的廣告(簡(jiǎn)稱(chēng)直接反饋式廣告)作為溝通營(yíng)銷(xiāo)者與目標顧客的媒介。直接反饋式廣告可以采用普通媒體(如廣播、電視、雜志等)，也可以采用電話(huà)、郵件等特殊的數據庫媒體。它能刺激目標顧客接受廣告信息之后，立即對廣告信息做出實(shí)質(zhì)性反應，這種反應可能是目標顧客對廣告信息從心理上和感情上的反應——對廣告信息的理解程度，被廣告信息刺激程度等，也可能是一種最終的行為反應——撥打購買(mǎi)電話(huà)、填寫(xiě)簡(jiǎn)易投保單、咨詢(xún)等。
5.直復營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)者與目標顧客之間的信息交流是雙向的。直復營(yíng)銷(xiāo)中直接的反應廣告與回復工具幫助營(yíng)銷(xiāo)者與目標顧客相互交流信息，促使二者相互影響，一改傳統廣告促銷(xiāo)的單向溝通缺點(diǎn)，通過(guò)回復工具，實(shí)行信息雙向交流，極大提高銷(xiāo)售效率。
6.直復營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)形式多樣。通過(guò)選擇各種各樣的媒體形式(如郵件、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò )、報紙、雜志、優(yōu)惠券、戶(hù)外活動(dòng)等)的單一和組合達到最直接、全面、有效地將信息傳遞給顧客，它能夠很顯著(zhù)地凸顯出直復營(yíng)銷(xiāo)是對傳統營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。[4]
綜上所述，我們可以看出所謂直復營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是對傳統營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，只不過(guò)直復營(yíng)銷(xiāo)強調的是可測量性并可控制營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，目的是為了獲得即時(shí)的反饋和建立龐大的客戶(hù)數據庫，應用科學(xué)方法來(lái)影響營(yíng)銷(xiāo)決策。
三、我國壽險企業(yè)開(kāi)展直復營(yíng)銷(xiāo)的前景分析
1.保險產(chǎn)品本身的特性，為壽險公司開(kāi)展直復營(yíng)銷(xiāo)提供了堅實(shí)的基礎。保險直復營(yíng)銷(xiāo)由于互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方式，可以直接與潛在客戶(hù)進(jìn)行交流，在一定程度上減輕了保單銷(xiāo)售中的信息不對稱(chēng)和代理契約的不完善，減少人為風(fēng)險的發(fā)生。同時(shí)，保險消費群體文化素質(zhì)相對較高，對信息理解相對容易，一定程度上消除潛在客戶(hù)對保險銷(xiāo)售的不良印象，提高簽單率。
2.媒體的現代化，為直復營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展提供了可能。直復營(yíng)銷(xiāo)在保險市場(chǎng)上已經(jīng)被認為是成長(cháng)最快的一種新興銷(xiāo)售方式。特別是信息產(chǎn)業(yè)的長(cháng)足進(jìn)步為直復營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了強大的平臺，電信業(yè)、電腦網(wǎng)絡(luò )、互動(dòng)媒體等高新技術(shù)得到普及：2004年，我國每百戶(hù)家庭平均擁有23.4部電話(huà)，而上海是70.5部，廣州是49.2部，北京的電話(huà)覆蓋率達54%；對于直接回應的電視廣告，中國有500多個(gè)電視臺，2.8億臺電視機，衛星電視現在有400多萬(wàn)家庭收看，在城市里，電視擁有量由1985年的15%上升到2005年的超過(guò)90%，有線(xiàn)電視觀(guān)眾也達到5000多萬(wàn)�？萍及l(fā)展為直復營(yíng)銷(xiāo)在保險業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)支持，郵電通訊業(yè)、網(wǎng)絡(luò )的進(jìn)一步發(fā)展，為信息的通暢交流、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)高效提供了保障。[5]
3.保險營(yíng)銷(xiāo)體制的變革，為直復營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了契機。當前，我國保險公司主要通過(guò)代理人出售保單，但實(shí)踐證明這種做法有明顯的缺點(diǎn)：其一，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式成本高、效率低；其二，個(gè)人代理人誠信缺失嚴重；其三，個(gè)性化服務(wù)滯后。直復營(yíng)銷(xiāo)和其數據庫關(guān)注的是現有消費者和潛在消費者的個(gè)體行為，強調根據所建立的數據庫中有關(guān)個(gè)人信息進(jìn)行決策。保險市場(chǎng)上伴隨著(zhù)保險買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)的發(fā)展和消費者主權的興起，市場(chǎng)正進(jìn)入個(gè)性消費時(shí)代，同時(shí)，保險市場(chǎng)分散化導致微分市場(chǎng)劇增，大眾市場(chǎng)逐漸向細分市場(chǎng)轉變，消費者的消費行為也越來(lái)越難以捉摸。傳統大眾營(yíng)銷(xiāo)方式已不能很好的為保險公司的銷(xiāo)售和市場(chǎng)戰略服務(wù)，此時(shí)具有精益效果的直復營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為突出。
4.我國保險企業(yè)引入和發(fā)展直復營(yíng)銷(xiāo)還存在以下制約因素。首先、相關(guān)的法律法規和監管制度尚不健全。目前我國還沒(méi)有出臺有關(guān)直復營(yíng)銷(xiāo)的法律法規，而保監委成立歷史不久，尚不能及時(shí)對直復營(yíng)銷(xiāo)提出有效的監管制度；其次、顧客的消費觀(guān)念尚沒(méi)有完全轉變。我國的消費者已經(jīng)習慣了傳統的購物方式，對于直復營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式的接受尚須一定的時(shí)日。同時(shí)，消費者的現金支付習慣也不可能一日內發(fā)生轉變，因而支付方式的單一也增加了直復營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的難度；再次、對復雜險種而言，在一個(gè)相當長(cháng)的時(shí)間內，傳統渠道仍將在中國壽險營(yíng)銷(xiāo)模式中占據主導地位，因為直復營(yíng)銷(xiāo)更適合簡(jiǎn)單的險種。[6]
隨著(zhù)社會(huì )進(jìn)步，人們不僅消費需求呈現多樣化，而且消費觀(guān)念也會(huì )發(fā)生重大轉變。因此，在看到希望和制約并存的前提下，我們要明白直復營(yíng)銷(xiāo)之路還值得我們去探索和總結經(jīng)驗，而壽險營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng )新的路還更長(cháng)，值得我們在未來(lái)更多的去思考。
參考文獻：
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[6] 李衛.現代各種直銷(xiāo)方法分析[J].全國商情·經(jīng)濟理論研究，2006，(1).
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