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逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式研究
摘要：逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是渠道建設思路的創(chuàng )新，以不同于傳統的方法建立渠道，即“倒著(zhù)做渠道”，其目的是奪取市場(chǎng)交易的速度、廣度和深度。它適應了市場(chǎng)要求，體現了市場(chǎng)導向和以顧客為中心的原則，把終端市場(chǎng)的建設作為渠道運作的關(guān)鍵環(huán)節。逆向模式有其存在的合理性和實(shí)施的可行性，能夠為我國企業(yè)在渠道變革中贏(yíng)得競爭優(yōu)勢，因此，具有良好的發(fā)展前景。關(guān)鍵詞：傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道模式；逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式；特點(diǎn)；實(shí)施
一、傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的弊端
傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠(chǎng)家產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過(guò)于求、競爭激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，傳統的渠道存在著(zhù)許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠(chǎng)家難以有效地控制銷(xiāo)售渠道；二是多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時(shí)反饋，這樣不但會(huì )錯失商機，而且還會(huì )造成人員和時(shí)間上的資源浪費；四是廠(chǎng)家的銷(xiāo)售政策不能得到有效的執行落實(shí)。
產(chǎn)生上述弊端的根源在于：在這種渠道系統中，渠道成員都是以各自的利益獨立完成自己的職能，成員之間是純粹的買(mǎi)賣(mài)交易關(guān)系，很少或根本不重視彼此之間的合作。在市場(chǎng)條件好、競爭不激烈的時(shí)期，各方的利益能夠得到滿(mǎn)足。但一旦市場(chǎng)出現起伏，競爭較為激烈的時(shí)候，各方會(huì )發(fā)生利益摩擦，此時(shí)渠道中往往會(huì )發(fā)生矛盾與沖突。
另外，在此種選擇模式下，企業(yè)只能在與其有直接交互作用的一級經(jīng)銷(xiāo)商上具有較大的選擇權，而對于后續環(huán)節的介入程度逐漸減弱，因而渠道管理的參與性和主動(dòng)性較差。沒(méi)有一個(gè)渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權，生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商之間的關(guān)系較為松散，廠(chǎng)商對終端幾乎沒(méi)有控制能力，往往當產(chǎn)品流到零售終端時(shí)使企業(yè)感到“鞭長(cháng)莫及”。由于渠道層次多，廠(chǎng)商遠離終端客戶(hù)，因此，制造商難以知曉終端形式在多大程度上符合消費者行為特征和產(chǎn)品特征。同時(shí)，由于市場(chǎng)體系中最寶貴的信息經(jīng)常沉淀在消費者與零售商之間，制造商難以掌握真正有價(jià)值的市場(chǎng)信息，從而不能保證貨暢其流，使得服務(wù)中斷，甚至出現信息歪曲和資金周轉不靈的現象，進(jìn)而使渠道的功能大打折扣。
二、逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的提出
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傳統渠道模式在新的市場(chǎng)形勢下，已經(jīng)暴露出許多致命的缺陷，遠不能適應現代激烈的市場(chǎng)競爭的需要。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新要求，也對傳統的渠道模式提出了挑戰。隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)渠道重要性的上升，渠道創(chuàng )新問(wèn)題日益受到企業(yè)的重視。適應新的市場(chǎng)形勢的需要，制造商開(kāi)始以終端市場(chǎng)建設為中心來(lái)運作市場(chǎng)。滿(mǎn)足消費者的需求，并正確處理制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系是企業(yè)成功構建分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的關(guān)鍵。在這種思想的指導下，適應市場(chǎng)環(huán)境變化的要求，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式應運而生。
逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中“逆向”的含義是相對于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的“順向”順序而言的。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是指企業(yè)在考慮整條渠道的選擇時(shí)，從營(yíng)銷(xiāo)渠道的末端開(kāi)始向上考慮，反方向從渠道金字塔的底部基礎層開(kāi)始工作，先向零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品，當產(chǎn)品銷(xiāo)售量達到一定的數量后，中盤(pán)商（直接向零售商供貨的小型配貨批發(fā)商）會(huì )被調動(dòng)起來(lái)，主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，接著(zhù)是二級經(jīng)銷(xiāo)商，總經(jīng)銷(xiāo)商。以一條二層渠道為例，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式如圖1所示。
�。ǘ┠嫦驙I(yíng)銷(xiāo)渠道模式的特點(diǎn)
逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是和傳統建立渠道方法相對的“倒著(zhù)做渠道”的渠道創(chuàng )新模式，它能使制造商更快地創(chuàng )建一個(gè)時(shí)間短、速度快、費用省、效益高的渠道體系，使制造商的工作更加接近目標市場(chǎng)，更高地創(chuàng )造產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，更好地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需求。實(shí)施逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的基本思想，是在競爭的環(huán)境下以加強零售終端的服務(wù)為中心，在建立渠道方法上創(chuàng )造差異化，通過(guò)渠道建立思路上的根本性轉變，以高效運行的渠道網(wǎng)絡(luò )謀求制造商的差異化競爭優(yōu)勢。
逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要的創(chuàng )新思路實(shí)際上就是“盡量直接向零售終端供應產(chǎn)品”，這是渠道功能的回歸。它能夠更好地適應零售環(huán)境的變化，特別是在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，“倒著(zhù)做渠道”使制造商最開(kāi)始就對零售終端有更強的服務(wù)優(yōu)勢。同時(shí)，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式也是適應中國國情的渠道模式，在強調流通圍繞零售終端進(jìn)行的同時(shí)，又要求利用好批發(fā)市場(chǎng)的作用，特別是在中心城市以外的一些衛星城市，批發(fā)市場(chǎng)對產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)規模擴大起著(zhù)至關(guān)重要的作用。
逆向模式是以系統化的經(jīng)銷(xiāo)商甄選標準和過(guò)程化的控制為基礎，以協(xié)作雙贏(yíng)、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強對渠道的控制力，達到為消費者創(chuàng )造價(jià)值的目的。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這種渠道模式就是“弱化一級經(jīng)銷(xiāo)商，加強二級經(jīng)銷(xiāo)商，決勝終端零售商”。制造商一方面通過(guò)對代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等各環(huán)節的服務(wù)和監控，使自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準確地通過(guò)各環(huán)節到達零售終端，提高產(chǎn)品的展露度，使消費者買(mǎi)得到；另一方面，制造商加強終端管理，激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望，使消費者樂(lè )于購買(mǎi)。這樣，逆向模式就充分體現了銷(xiāo)售工作所要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何在適當的時(shí)間和適當的地點(diǎn)把產(chǎn)品送到消費者的面前；二是如何通過(guò)促銷(xiāo)讓消費者了解和認同企業(yè)的產(chǎn)品。
三、逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的實(shí)施
�。ㄒ唬┠嫦驙I(yíng)銷(xiāo)渠道模式的實(shí)施基礎
1、市場(chǎng)基礎。隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念日益受到企業(yè)的重視，營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有效途徑。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的產(chǎn)生適應了市場(chǎng)發(fā)展的要求，同時(shí)它的有效實(shí)施也離不開(kāi)其滋生的市場(chǎng)基礎，在傳統的賣(mài)方市場(chǎng)或制造商作為渠道領(lǐng)袖的情況下，逆向模式將無(wú)用武之地。而隨著(zhù)買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)品從制造出來(lái)到交到消費者的手上時(shí)間變得越來(lái)越短，經(jīng)過(guò)的環(huán)節要求更少，交換的信息要求更準確，實(shí)物流、所有權流、付款流、信息流和促銷(xiāo)流都會(huì )更加有效，中間的浪費被擠壓掉，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式恰恰能夠適應這種變化的潮流。同時(shí)，在現代市場(chǎng)中，新型的零售商越來(lái)越有利地掌握市場(chǎng)的主導權，連鎖管理公司的出現，巨型跨國零售商的進(jìn)入，使中國消費者逐漸適應了新的消費模式，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式能夠適應零售環(huán)境的變化，以市場(chǎng)為導向，以更好地滿(mǎn)足顧客需求為宗旨，通過(guò)加強零售終端的服務(wù)和管理，以創(chuàng )新思維打造高效運行的渠道網(wǎng)絡(luò )。
2、理論基礎。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的獨特優(yōu)勢來(lái)源于其渠道建立思路上的創(chuàng )新，制造商以不同于傳統的方法建造自己的渠道體系。這種思路上的創(chuàng )新首先要求制造商本身觀(guān)念的轉變，為逆向模式的成功建立和有效運行提供強大的理論保障和后繼支持。適應市場(chǎng)環(huán)境的要求，營(yíng)銷(xiāo)渠道建設已經(jīng)進(jìn)入重視消費者階段，重視消費者階段的表現特征是一切圍著(zhù)消費者轉，一切以消費者的滿(mǎn)意為目標。這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費者購買(mǎi)，要求廠(chǎng)家要以最快捷的速度對消費者的購買(mǎi)需求和評價(jià)作出反應。隨著(zhù)供應鏈管理向需求鏈管理的轉變以及逆向營(yíng)銷(xiāo)思想的發(fā)展，傳統的以產(chǎn)品為導向的制造商應從根本上轉變觀(guān)念，以市場(chǎng)為導向，以顧客為中心，致力于提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度。
3、內在要求�，F代市場(chǎng)競爭和消費需求的特點(diǎn)要求企業(yè)不斷創(chuàng )新，塑造差異化的競爭優(yōu)勢。逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式作為一種渠道建設思路的創(chuàng )新模式，使制造商走出愈演愈烈的價(jià)格戰、CI戰等促銷(xiāo)戰，渠道作為重要資產(chǎn)其優(yōu)勢得以發(fā)揮。為了更好地整合渠道，提高渠道運行效率以服務(wù)最終消費者，制造商希望成為渠道領(lǐng)袖，通過(guò)其影響力有效管理渠道，建立方便、快捷、健康發(fā)展的渠道體系。傳統渠道中，由于渠道成員是交易型關(guān)系，進(jìn)行零和博弈，制造商不可能真正成為渠道領(lǐng)袖。而隨著(zhù)制造商規模增大和品牌影響力的增強，為了規避渠道風(fēng)險并為后續產(chǎn)品奠定渠道基礎，廠(chǎng)家對渠道輻射力和控制力的要求更高。從市場(chǎng)競爭的需要和企業(yè)長(cháng)遠的利益來(lái)看，掌握渠道主動(dòng)權具有十分重要的意義。逆向渠道模式中，伙伴型渠道關(guān)系的建立以及共同目標的確立，使得制造商能夠更有效地掌控渠道成員，憑借其知識和資源優(yōu)勢獲得渠道的控制權。
�。ǘ┠嫦驙I(yíng)銷(xiāo)渠道模式的實(shí)施范圍
逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是一種渠道建設思路的創(chuàng )新，是更能適應市場(chǎng)的一種渠道創(chuàng )新模式，與傳統的渠道正向模式相比，渠道逆向模式在理念和操作方式上都有所不同。這不僅沖破了一些渠道障礙，同時(shí)也適應了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化潮流。雖然逆向模式是針對工業(yè)食品的消費特征而產(chǎn)生的，但理論和實(shí)踐證明，它不僅適合工業(yè)食品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，對其他行業(yè)也有所啟示。在實(shí)際操作中，一些知名的大公司如寶潔、德國漢高、美的、頂新、IBM等在渠道的某些方面已經(jīng)體現了逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的思想。從逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的實(shí)施范圍來(lái)看，它適合新企業(yè)或新產(chǎn)品在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)運用，也適合老企業(yè)或者老產(chǎn)品在市場(chǎng)上調整渠道時(shí)運用。
現在許多企業(yè)，特別是新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面臨的最大難題不是消費者對商品的排斥，而是市場(chǎng)領(lǐng)先者和經(jīng)銷(xiāo)商結成的利益同盟對新進(jìn)入者的排斥。對經(jīng)銷(xiāo)商而言，承接新產(chǎn)品必須承擔起經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險，為謹慎起見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商往往抬高市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻，提出“市場(chǎng)準入條件”等等，從而導致很多新企業(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)退維谷、處境艱難。但是，對消費者而言，渴望擁有更多創(chuàng )新的產(chǎn)品，離消費者越近的流通環(huán)節，越有利于贏(yíng)得消費者對產(chǎn)品的認可與接受。另外，小型批發(fā)商不能獲得市場(chǎng)先入產(chǎn)品的既得利益，對新產(chǎn)品的熱情卻較高，因而要求的“市場(chǎng)準入條件”也很低。因此，為突破上述渠道障礙，適應這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式盡量直接向零售終端供應商品，從目標零售商入手。
�。ㄈ┠嫦驙I(yíng)銷(xiāo)渠道模式的實(shí)施過(guò)程
在逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中，企業(yè)采用與傳統建立渠道方法相對的“倒著(zhù)做渠道”的策略，能夠使企業(yè)的工作更加接近目標市場(chǎng)，更好地創(chuàng )造產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用，更好地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需求，更有利于塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。制造商不按照原來(lái)市場(chǎng)舊的渠道結構來(lái)設計自己的渠道機構（這種舊的結構是經(jīng)營(yíng)同類(lèi)競爭產(chǎn)品形成的），而是按照自己設定的分銷(xiāo)目標和計劃，對渠道資源進(jìn)行重新布點(diǎn)和分配，使流通渠道達到高效率、低成本的狀態(tài)。
由于產(chǎn)品銷(xiāo)售量的擴大和價(jià)格穩定使經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營(yíng)規模較大的經(jīng)銷(xiāo)商紛紛加入到制造商的渠道體系，于是一層層逆向建設渠道結構的體系就完成了。在渠道運作方面采用逆向營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，即以總經(jīng)銷(xiāo)商為中心變?yōu)橐越K端市場(chǎng)為中心營(yíng)銷(xiāo)渠道。在這種模式下，企業(yè)可以根據目標消費者的消費需求、消費行為和產(chǎn)品的特性來(lái)選擇零售終端，充分考慮終端的特性和利益，并根據中間商的財力、信譽(yù)、能力和零售終端的關(guān)系，進(jìn)一步向上選擇中間商，直至與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的經(jīng)銷(xiāo)商，將整條渠道納入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)加強各環(huán)節的協(xié)作達到企業(yè)的戰略意圖。
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