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營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與協(xié)調研究
摘要：渠道在不斷地發(fā)展與改進(jìn)過(guò)程中，其沖突也日益普遍和多樣化。協(xié)調快速消費品的渠道沖突，是快速消費品行業(yè)健康發(fā)展的重要保證。文章分析快速消費品行業(yè)的渠道沖突普遍性、復雜性、多樣性的特點(diǎn)，闡述其現象以及其發(fā)生三大原因——目標沖突、領(lǐng)域分歧、感知差異；最后，從理念層建立機制與操作層兩個(gè)層面入手，提出快速消費品渠道沖突的協(xié)調機制和沖突協(xié)調策略。 關(guān)鍵詞：快速消費品；渠道沖突；協(xié)調隨著(zhù)快速消費品行業(yè)微利時(shí)代的到來(lái)，廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的矛盾更加激烈，這就需要結合理論界提出的協(xié)調機制，運用合理的對策以達到平衡沖突的目的。渠道沖突是指一個(gè)渠道成員認為另一個(gè)渠道成員參與了阻止和防礙他達到目標的行為�？焖傧M品是指那些生命比較短、消費速度比較快的商品。本文將結合理論，提出快速消費品行業(yè)渠道沖突的相關(guān)現象，解析其沖突發(fā)生的具體原因并提出對策。
一、渠道沖突概述
對于渠道沖突，Louis W.Stern、Adel I.EL-Ansary和Anne T.Coughlan（2001）認為，渠道沖突指的是某個(gè)渠道成員發(fā)現其他某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。有很多學(xué)者對渠道沖突產(chǎn)生的原因進(jìn)行了探討。西方渠道行為理論認為，渠道沖突有三個(gè)根源性原因：渠道成員的目標（目標不相容）；他們對現實(shí)的理
解（感知差異）；他們認為自己的領(lǐng)域是什么，或者他們應當行使自主權的區域是什么（領(lǐng)域沖突）。
二、渠道沖突協(xié)調機制分析
分銷(xiāo)渠道沖突管理，是指從分析渠道成員之間的各種沖突入手，針對各種沖突的特征和產(chǎn)生的原因，實(shí)行計劃、組織與控制的方法。機會(huì )主義治理渠道沖突觀(guān)認為，渠道關(guān)系初期進(jìn)行渠道成員選擇，渠道關(guān)系持續期謀求長(cháng)期導向、動(dòng)態(tài)、協(xié)商、開(kāi)放的渠道關(guān)系，可以確保渠道沖突管理對全過(guò)程的“生命周期觀(guān)”。
�。ㄒ唬┪鞣叫袨槔碚撉罌_突協(xié)調機制
在營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突協(xié)調研究中，國內外學(xué)者在很大程度上以組織行為學(xué)中的“沖突”理論為基礎，對渠道沖突進(jìn)行研究，并形成相應的協(xié)調理論。從文獻分析，可以分為以下幾種觀(guān)點(diǎn)：
1、從渠道權利的角度解決沖突。斯坦恩（2001）在丹特和斯庫爾建立的沖突解決程序上，根據渠道權利的對稱(chēng)性和渠道成員關(guān)系密切度以及合作意識度，建立了“信息保護型”和“信息密集型”沖突解決模型。但他指出，盡量使用信息密集型的沖突解決戰略，因為這樣可使渠道關(guān)系更長(cháng)久、成員的態(tài)度更趨于合作。
2、從協(xié)調手段的角度解決沖突。Anne T.Coughlan，Erin Anderson （2001）等，提出了概念模型：他以渠道成員的固執性、對達成自己目標的強調力度和一定程度的合作性、對另一方目標的關(guān)心為變量，將渠道成員的談判方式區分為：回避型、遷就型、競爭或進(jìn)攻型，妥協(xié)以及合作或問(wèn)題解決型，這種處理沖突的方法有合理性。但這個(gè)模型在認識渠道沖突及處理沖突方法上過(guò)于狹窄、方法單一。
3、從協(xié)調主體的角度解決沖突。夏春玉（2004）認為在協(xié)調渠道沖突時(shí)，各種沖突處理中，區分是由渠道成員的一方或多方來(lái)解決。在行為理論基礎上建立的渠道沖突協(xié)調理論中可以看出，對沖突的研究都集中在具體的操作層面，通過(guò)渠道之間互換合作、聯(lián)營(yíng)、調解、仲裁以及互換人員來(lái)處理沖突。而在協(xié)調管理沖突問(wèn)題沒(méi)有確立兩個(gè)不同的時(shí)間結構（渠道關(guān)系確立前和渠道關(guān)系確立后）。因此，在渠道關(guān)系中發(fā)現和管理沖突，對于渠道合作是至關(guān)重要的。
�。ǘ﹦�(dòng)態(tài)理論渠道沖突協(xié)調機制
西方學(xué)者Larry Rosenbery提出動(dòng)態(tài)管理理論渠道沖突協(xié)調機制，在這一理論的指導下，國內也有部分學(xué)者從動(dòng)態(tài)原理和生命周期理論方面建立協(xié)調沖突的模型。高維和等（2006）認為渠道沖突管理機制從發(fā)生沖突的前因來(lái)分析，突出機會(huì )主義是沖突發(fā)生的直接前因，并針對不同的機會(huì )主義給出了相應的治理機制，希望通過(guò)對機會(huì )主義控制來(lái)避免渠道沖突的產(chǎn)生。
�。ㄈ﹥煞N渠道沖突協(xié)調機制的對比分析
通過(guò)對兩種渠道沖突協(xié)調機制的對比分析得出（見(jiàn)表1），渠道沖突協(xié)調機制的建立，要從原則上考慮也要從細節著(zhù)手。下文將以快速消費品行業(yè)為例，分析其渠道沖突的特征、現象、沖突產(chǎn)生的原因、結合上文的理論，探討一種全程的動(dòng)態(tài)的具體的渠道沖突協(xié)調理論模型。
三、快速消費品行業(yè)渠道沖突的特點(diǎn)、現象及原因
快速消費品是指那些使用時(shí)效較短、流轉速度較快、價(jià)值不高、易于消耗；消費者分布廣、購買(mǎi)頻率高、購買(mǎi)持續時(shí)間長(cháng)，多是消費者的生活必需品。由于快速消費品消費者數量多，分布范圍廣，故企業(yè)一般都會(huì )用中間商的分銷(xiāo)模式，層級較多的渠道對產(chǎn)品的分銷(xiāo)能力也較強，但產(chǎn)生渠道沖突的可能性也較大。
�。ㄒ唬┛焖傧M品行業(yè)渠道沖突的特點(diǎn)
1、渠道沖突的普遍性。國內快速消費品企業(yè)渠道沖突日趨尖銳化和表面化。渠道沖突不僅存在于本土企業(yè)的渠道體系中，而且也存在于一些有著(zhù)豐富渠道管理經(jīng)驗的跨國公司在我國的渠道體系中。以著(zhù)名的美國寶潔公司為例，作為西方著(zhù)名品牌進(jìn)入我國大陸市場(chǎng)的典范企業(yè)，其無(wú)縫分銷(xiāo)渠道策略常為人們津津樂(lè )道。這種渠道策略在寶潔公司初入我國市場(chǎng)的幾年，發(fā)揮了不小的作用。但是隨著(zhù)時(shí)間的推移，其渠道體系日益變得臃腫，渠道也變得錯綜復雜，寶潔曾因其分銷(xiāo)商、直銷(xiāo)商過(guò)于龐雜，在分銷(xiāo)渠道上的混亂，與較大的經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生了很大的沖突。在我國，快速消費品行業(yè)渠道環(huán)境相當復雜，一方面，商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)呈現多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮，面對零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也處于不斷變革之中。另一方面，快速消費品行業(yè)中普遍采用的多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，由于渠道過(guò)長(cháng)，不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠(chǎng)家對渠道的控制管理。這種復雜多變的渠道環(huán)境，由于體制的不完善，矛盾叢生，極易引發(fā)嚴重的渠道沖突。
2、渠道沖突的多樣性和復雜性。渠道沖突所表現出的沖突形式以及在沖突中所涉及到的各種利益關(guān)系更是相當多樣和復雜的：如生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商之間的竄貨沖突，分銷(xiāo)商之間惡性?xún)r(jià)格競爭引發(fā)生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商之間、分銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商之間的渠道沖突以及分銷(xiāo)商大戶(hù)稱(chēng)霸問(wèn)題引發(fā)的各種水平的、垂直的甚至多渠道的沖突。由于我國的快速消費品市場(chǎng)目前還處于一個(gè)轉型時(shí)期，轉型市場(chǎng)是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，體制的不健全和市場(chǎng)環(huán)境的多變性，給企業(yè)的經(jīng)濟活動(dòng)帶來(lái)了很多不確定性。渠道環(huán)境的復雜化，使企業(yè)一方面要面臨百貨商店等傳統渠道沒(méi)落重整的局面以及分銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò )扁平化變革的挑戰，因此，誘發(fā)渠道沖突的原因也呈現了多樣性與復雜性，給企業(yè)的渠道管理工作增加了很大的難度。
3、新興渠道誘發(fā)的多渠道沖突。在最近幾年，快速消費品出現了商業(yè)超市、批發(fā)市場(chǎng)以外的日化產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，主要是在品牌連鎖專(zhuān)門(mén)店、直銷(xiāo)渠道等。它們對傳統渠道的沖擊日益增大。如網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道使信息溝通由單向變?yōu)殡p向，一方面，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能、使用方法等信息；另一方面，消費者也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接了解產(chǎn)品信息，做出合理的購買(mǎi)決策。同時(shí)，生產(chǎn)者還可以迅速獲得消費者的反饋信息。另外，電子化渠道提供更加便捷的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，消費者可以直接在網(wǎng)上定貨和付款，交易變得極為方便。同時(shí)，生產(chǎn)者也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )為消費者提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，降低了服務(wù)成本。電子化渠道的這些優(yōu)勢，加上物流運送體系的完善和銀行結算體系的改革，使得電子化渠道日益繁榮，同時(shí)也給傳統渠道帶來(lái)巨大沖擊。 �。ǘ┛焖傧M品行業(yè)渠道沖突的原因
1、目標沖突因素。每個(gè)渠道成員都有與其他成員差別很大的一系列目標，因此，會(huì )采取與其他渠道成員目標不一致的行動(dòng)。（1）分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)競爭對手產(chǎn)品。制造商和分銷(xiāo)商的目標不相容原因中包含次級的分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)競爭對手產(chǎn)品因素�？焖傧M品制造商不希望他的分銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)競爭企業(yè)同樣的產(chǎn)品線(xiàn)，希望分銷(xiāo)商能長(cháng)期地和制造商合作，更關(guān)注于產(chǎn)品的發(fā)展。尤其在當前的快速消費品市場(chǎng)上，用戶(hù)對品牌的忠誠度并不高，經(jīng)營(yíng)第二產(chǎn)品線(xiàn)會(huì )給制造商帶來(lái)較大的競爭壓力，另一方面，分銷(xiāo)商對某一產(chǎn)品并不忠誠，常常希望經(jīng)營(yíng)第二甚至第三產(chǎn)品線(xiàn)，以擴大其經(jīng)營(yíng)規模，追求現實(shí)的利潤，并免受制造商的控制。（2）價(jià)格折扣產(chǎn)生越級銷(xiāo)售。價(jià)格屬于渠道目標不相符的范疇內，是影響快速消費品制造商、分銷(xiāo)商、顧客和產(chǎn)品市場(chǎng)前景的重要因素。目前，許多快速消費品企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上仍然沿用老一套的“三級批發(fā)制”，即總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)（出廠(chǎng)價(jià)），一批、二批、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中的每一個(gè)階梯都有一定的折扣。如果總經(jīng)銷(xiāo)商直接做終端，其中兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣便成為相當豐厚的利潤。如果經(jīng)銷(xiāo)商重利不重量，則這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，如果生產(chǎn)商對渠道控制不利，就很容易造成價(jià)格體系混亂從而引發(fā)渠道沖突。合理的價(jià)格政策，是維護廠(chǎng)家利益、調動(dòng)分銷(xiāo)商積極性的關(guān)鍵。而分銷(xiāo)商為了能賺取更好的利潤，而越級發(fā)貨給零售商或直接發(fā)貨給消費者，有些制造商也會(huì )為之。由于目標不同，價(jià)格問(wèn)題常常會(huì )成為生產(chǎn)商與分銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商之間沖突的焦點(diǎn)。生產(chǎn)商不適當的價(jià)格政策、激勵機制都可能會(huì )誘發(fā)價(jià)格沖突。
2、感知差異沖突因素。渠道成員的立場(chǎng)不同，對渠道系統的認識與新變化和新情況，在認知上總會(huì )有差異。（1）存貨水平認知差異。渠道成員的認識不同可能導致存貨水平?jīng)_突，在快速消費品行業(yè)中，由于產(chǎn)品低值易耗，制造商和分銷(xiāo)商為了自身的經(jīng)濟效益，都希望把存貨水平控制在最低。而存貨水平過(guò)低又會(huì )導致分銷(xiāo)商無(wú)法及時(shí)向用戶(hù)提供產(chǎn)品而引起銷(xiāo)售損失甚至使用戶(hù)轉向競爭者。同時(shí)，分銷(xiāo)商的低存貨水平往往會(huì )導致制造商的高存貨水平，從而影響制造商的經(jīng)濟效益。此外，存貨過(guò)多還會(huì )產(chǎn)生產(chǎn)品過(guò)時(shí)的風(fēng)險。以寶潔公司的分銷(xiāo)商佳之興公司為例，在其進(jìn)行信息系統革新之前，由于分銷(xiāo)系統信息不靈、效率低下，庫存結構很不合理，每天都存在著(zhù)產(chǎn)品斷貨和滯銷(xiāo)的情況，因此，存貨水平也是容易產(chǎn)生渠道沖突的問(wèn)題。（2）新舊產(chǎn)品交替認知差異。當制造商推出新產(chǎn)品時(shí)，則希望與自己的宣傳策略同步，把舊產(chǎn)品換為新產(chǎn)品，以此來(lái)擴大自身的形象；但分銷(xiāo)商與零售商則要維護自己目前的利潤水平，不愿意把老產(chǎn)品以低價(jià)銷(xiāo)售出去。
3、領(lǐng)域沖突因素。領(lǐng)域沖突有四個(gè)主要因素：覆蓋地域、服務(wù)對象的人口、成員的職能和任務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)中涉及的技術(shù)問(wèn)題。（1）快速消費品行業(yè)分銷(xiāo)區域。分銷(xiāo)區域因素是覆蓋領(lǐng)域沖突原因的次級因素，但在快速消費品行業(yè)中是一個(gè)非常重要的沖突因素，許多沖突和矛盾就由于分銷(xiāo)區域因素所造成的。竄貨問(wèn)題就是快速消費品行業(yè)分銷(xiāo)區域混亂造成渠道沖突的典型。竄貨——某一個(gè)區域的市場(chǎng)突然流入了大量本來(lái)應該在另一個(gè)區域市場(chǎng)銷(xiāo)售的貨，打亂了該區域的市場(chǎng)秩序。造成竄貨問(wèn)題的主要原因有：價(jià)差誘惑、銷(xiāo)售目標過(guò)高、經(jīng)銷(xiāo)商激勵不當、推廣費運用不當。（2）爭占對方資金�？焖傧M品行業(yè)的制造商希望分銷(xiāo)商先付款、再發(fā)貨，而分銷(xiāo)商則希望能先發(fā)貨、后付款。尤其是在市場(chǎng)需求不確定的情況下，分銷(xiāo)商希望采用代銷(xiāo)等方式，即貨賣(mài)出去后再付款，而這種方式增加了制造商的資金占用，加大了其財務(wù)費用支出。渠道成員都希望能使對方受到約束，而自身得到實(shí)質(zhì)上的利益。浙江納愛(ài)斯集團在全國進(jìn)行大規模市場(chǎng)推廣時(shí)，需要大量的財務(wù)支持，費用一直是捉襟見(jiàn)肘，隨著(zhù)市場(chǎng)推廣的不斷成功，許多公司希望能成為納愛(ài)斯集團的分銷(xiāo)商，納愛(ài)斯集團就要求加入的分銷(xiāo)商先交納一定額度的保證金，并承諾支付比銀行高一個(gè)點(diǎn)的利息。實(shí)質(zhì)上納愛(ài)斯集團占有了許多分銷(xiāo)商的資金，用來(lái)緩解自身資金的壓力，各地分銷(xiāo)商也因保證金的緣故而處于相對弱勢地位。（3）技術(shù)咨詢(xún)與服務(wù)問(wèn)題。技術(shù)咨詢(xún)與服務(wù)問(wèn)題因素也從屬于渠道成員的領(lǐng)域沖突的范疇之內的，對某些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，甚至一些技術(shù)標準比較固定的產(chǎn)品，仍需要通過(guò)技術(shù)咨詢(xún)來(lái)選擇最適合其需求的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費需要�？焖傧M品行業(yè)分銷(xiāo)商能不能提供良好的技術(shù)咨詢(xún)和服務(wù)，常被制造商作為采用直接銷(xiāo)售方式的重要理由。制造商希望在一些技術(shù)強的產(chǎn)品上分銷(xiāo)商能夠為消費都提供咨詢(xún)，但分銷(xiāo)商出于利益的考慮，而不愿在上投入過(guò)多，只等待制造商來(lái)提供支持。
四、解決快速消費品渠道沖突的對策
�。ㄒ唬_突協(xié)調理念層面——建立沖突協(xié)調機制
從理念層面出發(fā)，則應要從渠道管理與設計時(shí)全程考慮沖突協(xié)調機制的建立，為管理層協(xié)調沖突提供理論依據。渠道沖突是渠道矛盾激化的表現，有時(shí)也是渠道競爭的一種形式。而且沖突也不是一成不變的。會(huì )經(jīng)歷從“潛在的-情感的-顯現的沖突”這一過(guò)程。馬森伯格則對沖突的演變更加細化為八個(gè)階段：營(yíng)銷(xiāo)目標、有無(wú)計劃行為、外部環(huán)境影響、緊張、發(fā)生沖突事件、沖突表面化和激烈化、解決、結局。由于營(yíng)銷(xiāo)目標確定了分銷(xiāo)渠道，再對渠道成員評估與選擇時(shí)，則可以引入機會(huì )主義沖突協(xié)調機制來(lái)評估，在渠道設計時(shí)，不讓機會(huì )主義有機可趁。當機會(huì )主義協(xié)調機制作為初始的管理原則后，再引入營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突動(dòng)態(tài)管理系統。這一沖突動(dòng)態(tài)管理系統的建立，及時(shí)、經(jīng)常地檢查渠道成員的合作關(guān)系。確立渠道成員的共同目標、合作價(jià)值觀(guān)、鑒別渠道沖突的發(fā)展演變過(guò)程，在渠道沖突激烈化之前采取措施加以控制，必要時(shí)通過(guò)渠道調整與重組來(lái)消除不可調和的渠道沖突。
�。ǘ_突協(xié)調操作層面——有效地制止和協(xié)調沖突
1、目標沖突角度來(lái)協(xié)調沖突。渠道成員各自都有自身追求的利益與經(jīng)濟效益。所以對價(jià)格的感知、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)對手產(chǎn)品渠道成員都有各自己的看法，這些分歧導致沖突的產(chǎn)生，此時(shí)，則可以用目標管理法來(lái)協(xié)調沖突。由于導致渠道沖突的首要原因就是渠道成員的目標不一致，如何協(xié)調渠道成員的目標，是解決渠道沖突的第一步——樹(shù)立適當的目標管理細則。團結渠道成員和建立以實(shí)現目標為中心的關(guān)系規范促進(jìn)渠道環(huán)境的改善（見(jiàn)圖1）�？焖傧M品制造商，為樹(shù)立品牌和搶占市場(chǎng)往往關(guān)注長(cháng)期的效益和規模效益，而經(jīng)銷(xiāo)商或零售商則更關(guān)心目前的銷(xiāo)量和利潤。從某種程度上講，渠道中的成員為了提高自己的效率或節省成本，還是愿意為渠道的整體目標而做出一定的貢獻，因為這畢竟是一件雙贏(yíng)的事情。
2、感知差異角度來(lái)制止渠道沖突�？焖傧M品渠道沖突的具體原因分析中，感知差異是不可避免的。渠道系統中出現的新情況、新變化以及對市場(chǎng)的認識和預測都會(huì )產(chǎn)生差異。那么在渠道建設時(shí)，做好渠道的戰略設計與組織工作�？焖傧M品行業(yè)的渠道多種多樣，銷(xiāo)區域也廣泛，在渠道模式的選擇與組織工作上，一定要結合企業(yè)與分銷(xiāo)區域特征來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)渠道，使渠道建設者與經(jīng)銷(xiāo)商、零售商更好的、更有效地交流、溝通，從而縮小對現實(shí)感知的差距。
3、從領(lǐng)域沖突的角度來(lái)協(xié)調沖突。分區域銷(xiāo)售、企業(yè)爭占對方的資金、技術(shù)與服務(wù)的負責不明確，屬于渠道成員的領(lǐng)域沖突范疇，跨區域銷(xiāo)售產(chǎn)品，快速消費品行業(yè)的制造商希望分銷(xiāo)商能先付款再發(fā)貨，而經(jīng)銷(xiāo)商則希望先發(fā)貨再付款，渠道成員都希望能使對方受約束，而自身得到實(shí)質(zhì)上的利益，廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的職能不分，都不想提供服務(wù)與技術(shù)支持，因此渠道成員的沖突將會(huì )發(fā)生。
領(lǐng)域沖突的解決，借助張鶴的渠道診斷方法來(lái)協(xié)調，建立科學(xué)的分區業(yè)務(wù)管理制度，其目的是：促使渠道內部各成員各司其職，各顯其能。在公正、規范的制度下平等競爭，并增加了獎懲條例，更有效地防止領(lǐng)域沖突的惡化。
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