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網(wǎng)絡(luò )時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與互補
摘 要：網(wǎng)絡(luò )時(shí)代消費者的行為和觀(guān)念發(fā)生了重大的轉變，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要做一些調整來(lái)適應這種變革。尤其是傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道受到了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的強烈沖擊。這兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突主要體現在運營(yíng)成本、經(jīng)營(yíng)效率效果、消費者社會(huì )心理滿(mǎn)足三個(gè)方面。但是兩種渠道在諸多方面也存在著(zhù)差異，能夠進(jìn)行優(yōu)勢互補，公司可以通過(guò)建立一種配合良好的混合渠道來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)渠道中的企業(yè)、中間商和消費者的共贏(yíng)。?關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道；網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道；傳統分銷(xiāo)渠道；混合渠道?
1 網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革?
新世紀，營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出現的一大亮點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的盛行。網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為企業(yè)與客戶(hù)之間搭建了一個(gè)高效的溝通互動(dòng)平臺，這使企業(yè)為顧客創(chuàng )造和讓渡價(jià)值的更為便利，另外，它突破了地域上的限制，為企業(yè)開(kāi)展國際營(yíng)銷(xiāo)提供了技術(shù)支持�？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)極大地改變著(zhù)市場(chǎng)上的客戶(hù)需求及商業(yè)行為�？蛻�(hù)將更多地主導買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系，購買(mǎi)者將前所未有地通過(guò)網(wǎng)絡(luò )了解到更多的商業(yè)信息，這樣他們能夠更有效尋找產(chǎn)品、評估產(chǎn)品，并且找到最合適的價(jià)格。他們會(huì )得到網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)者的大力協(xié)助，很快地了解市場(chǎng)，掌握行情。由于信息數量劇增和質(zhì)量提高，消費者對產(chǎn)品甚至對產(chǎn)品構想的了解更為深入全面，從而大大增強了消費者選擇性。消費者更注重產(chǎn)品個(gè)性化、差別化和內在品質(zhì)。多媒體技術(shù)的應用及家庭購物的發(fā)展，使消費者可反復修訂方案，這使得購買(mǎi)更為“挑剔”。通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)，也使消費者避開(kāi)人為的干擾因素，如銷(xiāo)售人員的態(tài)度、商店購物環(huán)境，自主地和理智地進(jìn)行購買(mǎi)決策。以往的營(yíng)銷(xiāo)者更多地依靠巨大的廣告投入及雇傭大量的銷(xiāo)售人員獲得銷(xiāo)售利潤，而如今營(yíng)銷(xiāo)者不得不更多地依靠制造和傳遞適銷(xiāo)對路、物美價(jià)廉的產(chǎn)品。?
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的主要變革主要體現在渠道方面。企業(yè)越來(lái)越多地采取直接渠道模式，信息技術(shù)的使用，使企業(yè)與顧客之間的單項信息傳遞轉為雙向交流。過(guò)去由于產(chǎn)銷(xiāo)之間的差異和矛盾存在，而使中間商得以發(fā)揮作用。但隨著(zhù)溝通方式的成熟和信息的共享，使得中間商的作用不斷弱化，而直接渠道有了它存在的信息基礎，因而使直接渠道得以發(fā)展。當然直接渠道模式并不是每個(gè)企業(yè)都能夠實(shí)施的，而且不同的國家和地區情況也不盡然。但是無(wú)論是分銷(xiāo)渠道還是直接渠道，在信息技術(shù)條件下，都有可能充分利用外部資源，與自己的供應商、分銷(xiāo)商結成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。企業(yè)通過(guò)計算機通訊網(wǎng)絡(luò )，加強彼此之間的溝通，共同分享商業(yè)機會(huì )，從而完成每一次市場(chǎng)活動(dòng)。?
2 網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)渠道與傳統分銷(xiāo)渠道的沖突 ?
成本或價(jià)格方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)相對于傳統的分銷(xiāo)在產(chǎn)品最終價(jià)格上有較大競爭優(yōu)勢，這主要有以下幾個(gè)原因：（1）企業(yè)成本降低，由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)節省了大量的廣告、促銷(xiāo)費用，產(chǎn)品定制化降低了企業(yè)維持庫存的壓力，甚至可以出現零庫存，從而減少了企業(yè)維持庫存的成本；（2）流通環(huán)節的減少，以前企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，一般要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、零售商再到消費者手中，每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節，必然要使產(chǎn)品的價(jià)格上升以反映批發(fā)商和零售商的利潤要求，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種直復營(yíng)銷(xiāo)，一般是消費者直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，商品直接由生產(chǎn)者通過(guò)自己的分銷(xiāo)渠道或第三方物流公司送達。這樣就使商品流通環(huán)節大大減少，這也必然引起價(jià)格的下降；（3）價(jià)格競爭的結果，網(wǎng)絡(luò )使消費者的選擇面極大地擴展了，這使他們得到產(chǎn)品價(jià)格信息特別容易，在激烈的市場(chǎng)競爭中，為了吸引消費者購買(mǎi)，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò )中間商不得不制定較低的價(jià)格；（4）信息對稱(chēng)的結果，在傳統營(yíng)銷(xiāo)中，生產(chǎn)者與消費者之間所掌握的信息是不對稱(chēng)的，生產(chǎn)者掌握了更多的信息，所以在定價(jià)中他們就會(huì )處于一個(gè)有利的地位，而在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，消費者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會(huì )很困難，他們在信息的掌握方面可以說(shuō)和企業(yè)處于一種對等的地位，這時(shí)企業(yè)要想再憑借信息優(yōu)勢地位獲得超額利潤已不太可能。 ?
效率和效果方面的沖突。傳統的銷(xiāo)售渠道是以固定的地點(diǎn)以及不變的營(yíng)業(yè)時(shí)間為特征的。而互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)是以數據庫為特征的網(wǎng)上“商店”所組成。它的銷(xiāo)售空間隨網(wǎng)絡(luò )體系的延伸而延伸，沒(méi)有任何地理障礙和時(shí)間限制。因此，這種有別傳統銷(xiāo)售企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，具有全新時(shí)空優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)功能為企業(yè)提供了高效率，傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段如媒體廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等只能提供單項的信息輸送，消費者處于被動(dòng)的地位。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)因無(wú)法及時(shí)獲得消費者的反饋信息而不能對那些缺乏營(yíng)銷(xiāo)有效性的部門(mén)和人員做出調整，從而影響企業(yè)的盈利。計算機網(wǎng)絡(luò )則可以提供即時(shí)的交流，潛在的消費者和顧客還可以借助網(wǎng)絡(luò )的幫助與銷(xiāo)售商、技術(shù)人員進(jìn)行對話(huà)，了解自己感興趣的產(chǎn)品和服務(wù)，并提出問(wèn)題，銷(xiāo)售商根據顧客信息對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，或推出新產(chǎn)品，顧客需求滿(mǎn)足的時(shí)間被大大壓縮。?
社會(huì )和心理方面的反差。顧客對網(wǎng)絡(luò )購物這種新生事物的接受要經(jīng)過(guò)一個(gè)緩慢的過(guò)程。目前大部分的消費者還是習慣到傳統的實(shí)體商店去購買(mǎi)自己需要的產(chǎn)品，購物已是生活方式中的一個(gè)組成部分。而且對于一些因為勞動(dòng)生產(chǎn)率提高而擁有了更多閑暇時(shí)間的人，特別是一些家庭主婦來(lái)說(shuō)，購物是她們娛樂(lè )、交往和消磨時(shí)間的方式，她們愿意花費時(shí)間和精力去購物，這就為大商場(chǎng)、超市的存在提供了理由。傳統的購物心理是眼見(jiàn)為實(shí),消費者可以通過(guò)味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等來(lái)感受商品,從而影響其購買(mǎi)行為。而網(wǎng)上購物方式基本上屬于人機交往，溝通形式簡(jiǎn)單，交易過(guò)程單一，消費者既體驗不到商場(chǎng)購物討價(jià)還價(jià)的樂(lè )趣,也無(wú)法從交易過(guò)程中得到自我能力的驗證。網(wǎng)上購物方式，消費者既享受不到商場(chǎng)購物條件下人員服務(wù)的待遇，也體會(huì )不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺(jué)。 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法適應所有的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)因其虛擬性，生產(chǎn)者雖然可以盡情展示其產(chǎn)品的內部結構、功能等，但消費者無(wú)法接觸到有形產(chǎn)品總是它最大的缺陷。?
3 優(yōu)勢互補的營(yíng)銷(xiāo)渠道?
營(yíng)銷(xiāo)渠道通常指促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。新生的網(wǎng)絡(luò )渠道和傳統的分銷(xiāo)渠道都有各自的優(yōu)勢，并在很多方面都是相互對立的。與此同時(shí)，它們彼此都有自身難以克服的劣勢，如果兩者能夠優(yōu)勢互補的基礎上構建全新的營(yíng)銷(xiāo)渠道的話(huà)，這無(wú)疑會(huì )對提高顧客認知價(jià)值，實(shí)現企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標起到舉足輕重的作用。營(yíng)銷(xiāo)渠道的設置應該從分散、獨立的過(guò)程發(fā)展到統一的、協(xié)同的工作的過(guò)程。為調和多重渠道間的沖突，我們可以根據顧客需求、產(chǎn)品服務(wù)特征和經(jīng)濟性標準來(lái)重建渠道。?
根據顧客細分進(jìn)行渠道選擇。與普通的消費者相比，網(wǎng)絡(luò )顧客更加年輕、富有和受過(guò)更好的教育。他們的工作生活與電腦網(wǎng)絡(luò )緊密相關(guān)，消費趨于理性，更喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò )定制產(chǎn)品，對于現實(shí)的購物不感興趣或根本沒(méi)有時(shí)間去購物，廉價(jià)、高效、快捷是他們最為重視的價(jià)值。而傳統的銷(xiāo)售方式在滿(mǎn)足消費者追求社會(huì )心理需要的方面具有更勝一籌，購物對許多人來(lái)講并不完全是一種商品買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)，更大程度上是一種休閑娛樂(lè )方式，一種顯示社會(huì )地位和成就的途徑，一種社會(huì )交往的過(guò)程。而所有這些炫耀、娛樂(lè )的購物心理只能通過(guò)現實(shí)的交易方式才能有效滿(mǎn)足。?
根據產(chǎn)品服務(wù)的特征進(jìn)行渠道選擇。當購物者試圖尋找更大的購貨便利或更低的成本的時(shí)候，用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售是最合適的；當消費者希望得到產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)格信息的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)也是有用的；當消費者可以經(jīng)過(guò)網(wǎng)上信息即可做出決策，而不需要嘗試的時(shí)候，用戶(hù)聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售是最可行的。隨著(zhù)網(wǎng)民的數量在迅速增長(cháng)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)也在日益豐富。據統計，目前最頻繁的網(wǎng)絡(luò )消費者購買(mǎi)行為依次為：書(shū)籍58％，音樂(lè )50％，軟件44％，機票29％，個(gè)人電腦外圍設備28％，衣物26％，光碟24％，旅店預定20％，玩具20％，鮮花17％，以及個(gè)人電子產(chǎn)品12％�，F階段并非所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，所以網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位就顯得非常重要。有很多產(chǎn)品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，可能更重要的是一種主觀(guān)感受。而不接觸有形產(chǎn)品，這些主觀(guān)感受就顯得有些虛無(wú)縹緲了。?
根據經(jīng)濟標準進(jìn)行渠道選擇。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道分銷(xiāo)的商品一般被認為成本比較低，但是當消費者購買(mǎi)的商品單位價(jià)值很低，數量很小，或者較遠距離購買(mǎi)時(shí)，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售產(chǎn)品的邊際成本是非常高的，甚至運輸成本會(huì )超過(guò)商品本身價(jià)值。?
兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道各有優(yōu)勢，他們更多時(shí)候是在滿(mǎn)足不同群體的不同需求，分銷(xiāo)的產(chǎn)品和分銷(xiāo)成本又有著(zhù)一定的差異，這為兩者取長(cháng)補短、相互融合提供的可能。企業(yè)可以建立一種結構和諧的混合型的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這樣企業(yè)能夠增加市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道的成本，更多的進(jìn)行定制銷(xiāo)售。顧客也期望得到具有以下特征的渠道一體化服務(wù)：在網(wǎng)上定購一樣商品并且在附近最便利的零售點(diǎn)獲得該商品的能力；向附近的商店或零售點(diǎn)退還網(wǎng)上定購商品的能力；依據所有在線(xiàn)和離線(xiàn)交易獲得折扣的權力。最后有三種可以減弱中間商對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售排斥態(tài)度的可行方案：（1）在互聯(lián)網(wǎng)上出售不同的品牌或產(chǎn)品。雅芳向它的銷(xiāo)售代表顯示在線(xiàn)銷(xiāo)售的商品與現在他們顧客銷(xiāo)售的商品不會(huì )重疊，甚至還幫助銷(xiāo)售代表建立各自的網(wǎng)站。（2）給離線(xiàn)銷(xiāo)售的合作伙伴更多的傭金以緩沖銷(xiāo)售的負面影響；（3）在網(wǎng)站下訂單但是由零售商送貨和收款。 管理混合渠道的公司只有保證這些渠道相互配合良好，并且符合每個(gè)目標顧客交易偏好，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)渠道中的三個(gè)重要環(huán)節（企業(yè)、中間商和消費者）的共贏(yíng)，才能保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值讓渡系統順暢高效地運轉。?
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