[集合]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文15篇

　　在日常學(xué)習和工作生活中，許多人都寫(xiě)過(guò)論文吧，論文可以推廣經(jīng)驗，交流認識。相信很多朋友都對寫(xiě)論文感到非�？鄲腊�，以下是小編收集整理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文，歡迎大家分享。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文1

　　一、建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

　　建筑施工企業(yè)為其消費者提供的是施工服務(wù)，它的客戶(hù)主要是項目的投資人或者作為使用人的業(yè)主，因此建筑施工企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與其他類(lèi)型的企業(yè)有著(zhù)顯著(zhù)的不同，主要表現在以下幾個(gè)方面：第一，建筑施工企業(yè)面臨著(zhù)完全市場(chǎng)化的競爭。我國改革開(kāi)放之后，對建筑市場(chǎng)完全放開(kāi)，企業(yè)之間通過(guò)競爭獲取業(yè)務(wù)，優(yōu)勝劣汰，增強了企業(yè)活力。但是，農村大量剩余勞動(dòng)力進(jìn)入建筑施工企業(yè)工作，使得市場(chǎng)競爭加劇，甚至出現惡性競爭。第二，建筑施工企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)具有一體化特征。建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品為不動(dòng)產(chǎn)，生產(chǎn)方式開(kāi)放性，同時(shí)生產(chǎn)周期長(cháng)，這決定了其生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有一體化特征，不僅項目的前期階段需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而現場(chǎng)生產(chǎn)過(guò)程也要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第三，建筑施工企業(yè)的產(chǎn)品不能退換。建筑施工企業(yè)不能通過(guò)退換已經(jīng)出售的問(wèn)題產(chǎn)品來(lái)補償顧客的損失，挽回企業(yè)的信譽(yù)，因此，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量將會(huì )長(cháng)期影響客戶(hù)的選擇，進(jìn)而影響到企業(yè)在某一城市或者地區的未來(lái)發(fā)展和機會(huì )。第四，建筑施工企業(yè)為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品。工程項目只可以進(jìn)行一次，因此企業(yè)需要對不同客戶(hù)和不同的項目制定針對性的營(yíng)銷(xiāo)策，了解每一個(gè)客戶(hù)的需求，最大化地滿(mǎn)足客戶(hù)顯性和隱含的需求，提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。

　　二、建筑施工企業(yè)加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性

　　生產(chǎn)制造類(lèi)企業(yè)首先關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，接著(zhù)服務(wù)行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。當前，各個(gè)行業(yè)的不同規模的企業(yè)都要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理，重視營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)的生存和發(fā)展的影響。面對著(zhù)日益激烈的市場(chǎng)競爭，企業(yè)要想保持自己提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)中占據的市場(chǎng)份額，保持核心競爭力，就要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，調整產(chǎn)品結構、提高經(jīng)營(yíng)管理水平，這樣才能保障企業(yè)未來(lái)更好的發(fā)展。建筑施工企業(yè)，同其他類(lèi)型的企業(yè)一樣，為了將消費者潛在的消費需求轉變?yōu)閷?shí)際的購買(mǎi)行為，需要將自己的產(chǎn)品或者服務(wù)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交到顧客手上。加上建筑施工企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)獨有的特征，面臨激烈的市場(chǎng)競爭，需要加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高企業(yè)的競爭力，進(jìn)而實(shí)現長(cháng)遠的發(fā)展。首先，建筑施工企業(yè)通過(guò)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以及時(shí)準確地獲取潛在客戶(hù)的購買(mǎi)欲望、購買(mǎi)能力和需求，以及產(chǎn)品售后情況等信息，從而分析市場(chǎng)的需求，并在未來(lái)能夠針對性地完善產(chǎn)品和服務(wù)，提高產(chǎn)品對客戶(hù)的吸引和競爭力。其次，產(chǎn)品的價(jià)值必須通過(guò)銷(xiāo)售過(guò)程才能實(shí)現，通過(guò)銷(xiāo)售企業(yè)還可以獲得收入和利潤，實(shí)現資金的周轉，從而企業(yè)能夠實(shí)現正常運轉。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)系企業(yè)和市場(chǎng)的紐帶。加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)系著(zhù)企業(yè)未來(lái)的效益和持續發(fā)展，對企業(yè)穩定發(fā)展起著(zhù)非常重要作用。

　　三、建筑施工企業(yè)加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略

　　加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，而建筑施工企業(yè)可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念、方法和過(guò)程與建筑施工企業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)主要業(yè)務(wù)的特點(diǎn)結合起來(lái)，制定適合自身企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　�。ㄒ唬┲匾暿袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理在企業(yè)管理中的地位，加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

　　建筑施工企業(yè)面臨激烈的市場(chǎng)競爭，因此需要在遵守國家法律法規和相關(guān)規范進(jìn)行施工的基礎上，結合行業(yè)和自身的特點(diǎn)，加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將自己的產(chǎn)品和服務(wù)銷(xiāo)售給客戶(hù)，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，在行業(yè)中取得自己的一席之地。進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還可以與市場(chǎng)接觸，獲取消費者需求和產(chǎn)品售后等信息，提高資金的周轉率，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)管理中重視對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的管理，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念融入到整個(gè)項目的實(shí)施過(guò)程，同時(shí)提高項目和工程的質(zhì)量，改善服務(wù)水平。將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)總體戰略和目標，從項目的前期準備，到施工過(guò)程，再到銷(xiāo)售和售后服務(wù)，重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理，提高企業(yè)信譽(yù)，打造品牌，形成企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)要對于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)分配充足的人員與資金，調動(dòng)他們的積極性，根據營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果進(jìn)行不斷地調整，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作對企業(yè)利潤的共享程度。

　�。ǘ�）在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中收集市場(chǎng)信息，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)濟效益好的施工項目

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程不僅僅是實(shí)現銷(xiāo)售的過(guò)程，通過(guò)與市場(chǎng)接觸，可以獲取市場(chǎng)信息。建筑施工企業(yè)要鼓勵項目部加入企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，調動(dòng)他們的積極性，借助他們的社會(huì )關(guān)系獲取信息。同時(shí)，充分利用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，加強企業(yè)工作人員對信息的敏感性，收集市場(chǎng)信息，尋求經(jīng)濟效益好的施工項目。而對于那些盈利少但項目風(fēng)險大的招標項目，競爭對手的技術(shù)水平、施工質(zhì)量和信譽(yù)比自己高的項目，企業(yè)自身的技術(shù)水平和規模無(wú)法滿(mǎn)足項目需求的項目，這些項目可以果斷放棄，而重點(diǎn)關(guān)注那些在企業(yè)現有的能力范圍內可以保質(zhì)保量按期完成的項目，并進(jìn)行成本收益分析，預測項目的風(fēng)險和收益，改善企業(yè)整體的盈利水平。

　�。ㄈ�）進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，尋求區域市場(chǎng)

　　建筑施工企業(yè)要秉承誠實(shí)守信的原則，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)良好的形象，形成企業(yè)品牌，提高企業(yè)的軟實(shí)力，開(kāi)拓創(chuàng )新，形成并不斷提升企業(yè)的核心競爭力，用比競爭對手更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)建立自身的品牌。企業(yè)要將開(kāi)辟區域市場(chǎng)作為開(kāi)發(fā)工作中的.重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)辟區域市場(chǎng)，企業(yè)可以發(fā)現市場(chǎng)需求，進(jìn)而進(jìn)行更多的項目，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟效益。將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理融入到整個(gè)項目的實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)的在建項目就是企業(yè)在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)樹(shù)立的品牌，因此企業(yè)需要做好現場(chǎng)與市場(chǎng)的連接，做好安全、質(zhì)量和環(huán)保等工作，在施工過(guò)程中樹(shù)立企業(yè)品牌。最后，企業(yè)要規范管理施工過(guò)程，保證安全生產(chǎn)和項目的質(zhì)量，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，增強企業(yè)在特定區域的影響，為企業(yè)營(yíng)造良好的未來(lái)發(fā)展環(huán)境。

　�。ㄋ模┩晟仆稑嗽u估機制，科學(xué)地進(jìn)行報價(jià)決策

　　評估項目要搜集有關(guān)項目的各種信息，包括項目的投資主體、資金來(lái)源、收入等，對這些信息綜合分析，權衡風(fēng)險、收益與成本。企業(yè)要加強風(fēng)險管理意識，加強對投標前評審工作的監督，科學(xué)合理分析項目和市場(chǎng)信息，評估項目的可行性，選擇最合理的方案實(shí)施項目。企業(yè)要實(shí)地考察項目，獲取預測成本和收益的準確信息，綜合評價(jià)項目的經(jīng)濟效益與社會(huì )效益，可行性和收益，為制定投標決策提供科學(xué)依據。企業(yè)在進(jìn)行報價(jià)決策時(shí)，以投標人員的計算結果和分析指標作為依據，并要預測和分析對手的可能的報價(jià)情況，比較與對手之間的優(yōu)勢和劣勢，結合具體的項目，突出本企業(yè)的長(cháng)處，必要時(shí)，可以修改或者調整投標決策。除了價(jià)格，也要考慮工程的質(zhì)量、企業(yè)的創(chuàng )新之處等，綜合分析與對手的差異，充分利用企業(yè)的優(yōu)勢。

　　四、結論

　　建筑施工企業(yè)為了保持在行業(yè)中的市場(chǎng)份額和長(cháng)期發(fā)展，需要提高項目的中標幾率，開(kāi)辟特定區域市場(chǎng)，在風(fēng)險可控的情況下，實(shí)現利潤最大化。為了實(shí)現這一目標，企業(yè)不僅要不斷提高設備技術(shù)、增加資金，擴大規模，還要改善其經(jīng)營(yíng)管理水平，尤其是加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)要善于收集分析客戶(hù)、競爭對手、項目的資料和信息，并進(jìn)行科學(xué)合理的預測和分析，在增加業(yè)績(jì)的同時(shí)，獲取了市場(chǎng)信息。企業(yè)還要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念融入企業(yè)管理和施工過(guò)程，加強品牌經(jīng)營(yíng)，這樣才能保證其核心競爭力。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文2

　　摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”等新型詞匯的產(chǎn)生，表明互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的發(fā)展途徑。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展也給商業(yè)企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰，傳統的、單一的傳播途徑被打破，更廣闊的、種類(lèi)繁多的營(yíng)銷(xiāo)途徑不斷出現，如何選擇有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，對于一家商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。為此，社會(huì )中消費者偏好角度入手，結合商業(yè)企業(yè)的特點(diǎn)，結合引爆點(diǎn)理論，闡明商業(yè)企業(yè)如何獲得當前最優(yōu)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；互聯(lián)網(wǎng)；引爆點(diǎn)理論

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是商業(yè)企業(yè)如何博取消費者人群更多的關(guān)注力以及關(guān)注力帶來(lái)的購買(mǎi)潛力。關(guān)注力越多，消費者就會(huì )有更大概率去消費企業(yè)的產(chǎn)品。雖然目前已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道增多，但是很多商業(yè)企業(yè)依舊要面對嚴苛的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，如何在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下吸引更多的關(guān)注力以及制造更多的消費就非常重要。

　　一、從完善產(chǎn)品策略角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　首先，要樹(shù)立一種國際化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，要注重商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)以及市場(chǎng)消費者的偏好波動(dòng)，這是商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中最重要的部分，商業(yè)企業(yè)要不斷了解外部環(huán)境的變化、消費者偏好變化以及競爭對手的策略。產(chǎn)品是一家商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的根本，包括組合營(yíng)銷(xiāo)、定位、直接感官體驗、系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、品牌效應等，其中對消費者影響最大的三種策略為定位、感官和價(jià)格策略。

　　1.產(chǎn)品定位策略

　　社會(huì )的發(fā)展經(jīng)過(guò)了工業(yè)時(shí)代，進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，工業(yè)時(shí)代的特征是產(chǎn)品極大化生產(chǎn)，工業(yè)時(shí)代產(chǎn)生了流水線(xiàn)作業(yè)，使得更多的消費者可以消費同等的商品。但是，隨著(zhù)這種趨勢的加重和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得消費者關(guān)注范圍擴大，其關(guān)注范圍內一種產(chǎn)品的定位是否過(guò)于普遍，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始想脫離普通的品味，進(jìn)入特定品味范圍，以便區別于大眾產(chǎn)品。所以，商業(yè)企業(yè)要把自己的產(chǎn)品定位在一定的范圍內，增加消費者關(guān)于產(chǎn)品的差異性觀(guān)念，在保證產(chǎn)品的質(zhì)量基礎上在產(chǎn)品之上附加新的服務(wù)和產(chǎn)品個(gè)性屬性，引導消費者形成產(chǎn)品討論氛圍，比如產(chǎn)品論壇、產(chǎn)品朋友圈等，將流動(dòng)消費需求通過(guò)個(gè)性的'屬性和服務(wù)穩定下來(lái)，形成永久的消費人群。

　　2.產(chǎn)品感官策略

　　傳統產(chǎn)品感官營(yíng)銷(xiāo)策略主要集中在視覺(jué)刺激上，傳統的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境信息相對較少，繁復的傳統視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)可以給消費者帶來(lái)直接的視覺(jué)刺激，并且跟環(huán)境產(chǎn)生了強烈對比，所以傳統視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)良好的廣告效果，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了人們的環(huán)境，使得人們可以隨時(shí)獲取大量信息，信息數量已經(jīng)不再能引起人們的強烈關(guān)注，人們轉而投向營(yíng)銷(xiāo)信息質(zhì)量上面。信息越多的產(chǎn)品感官刺激，反而會(huì )降低消費者的注意力，而信息質(zhì)量高、信息表達直接的方式反而更容易獲得消費者青睞，通過(guò)研究，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品展示特點(diǎn)變化獨到，消費者開(kāi)始逐漸關(guān)注精簡(jiǎn)的產(chǎn)品感官刺激，精簡(jiǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告可以使消費者更快把握產(chǎn)品的核心信息，比如小米彩虹電池精簡(jiǎn)包裝。

　　3.產(chǎn)品價(jià)格策略

　　除了上述兩種策略外，價(jià)格策略也是一種直接影響消費者是否購買(mǎi)的一大策略因素。關(guān)于價(jià)格策略，其與前兩種策略相輔相成。價(jià)格策略的核心思想是最大化長(cháng)期利潤，這就使得商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格設定不能盲目比拼價(jià)格，保證質(zhì)量前提下降低生產(chǎn)成本是必須的，但是降低產(chǎn)品的價(jià)格卻不是必須的。經(jīng)濟學(xué)中，有一種商品叫吉芬商品，當價(jià)格上升時(shí)，需求量反而增加，而不是減少。最佳的價(jià)格策略就是讓產(chǎn)品處于吉芬價(jià)格，吉芬商品的特點(diǎn)就是相對低檔和必需。吉芬價(jià)格的產(chǎn)生需要產(chǎn)品定位、感官和質(zhì)量等多重因素作為基礎，在此基礎上，適量讓產(chǎn)品產(chǎn)生微量?jì)r(jià)格提升波動(dòng)，可以刺激消費者產(chǎn)生一定的稀缺緊張度。

　　二、基于引爆點(diǎn)理論角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，這就給商業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)了巨大的機遇和挑戰。傳統的基于純廣告明星模型的營(yíng)銷(xiāo)手段所帶來(lái)的沖擊力已經(jīng)逐漸讓消費者麻木，同時(shí)，由于參與廣告拍攝的明星并不保證廣告產(chǎn)品的真實(shí)性，純粹以打廣告而制作的明星廣告反而很容易被消費者打上“假”的標簽，同類(lèi)廣告的數量對消費者產(chǎn)生的新鮮感刺激滿(mǎn)足邊際遞減規律。所以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。即事件參與型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品只是關(guān)注力的附帶品，而商業(yè)企業(yè)本身作為主角參與了一個(gè)重大事件的整個(gè)演繹過(guò)程或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的氛圍會(huì )對消費者有代入感，比如《跑男》中的RIO雞尾酒和安慕希牛奶營(yíng)銷(xiāo)，相比傳統明星廣告的“硬植入”，消費者更容易接受故事類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑。故事類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就涉及一種理論，即引爆點(diǎn)理論。引爆點(diǎn)方式是通過(guò)讓消費者主動(dòng)關(guān)注一個(gè)內部事件從而擴大事件的影響力，而不是讓消費者被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)信息。引爆點(diǎn)理論是馬爾科姆格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中所提到的一種觀(guān)念，其表達的觀(guān)念是，很多難以理解的潮流都符合固定模式，掌握了這個(gè)模式就很容易產(chǎn)生潮流和獲取廣泛關(guān)注力。通過(guò)結合引爆點(diǎn)模式和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。傳播者和傳播渠道是打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)非常重要的環(huán)節，傳播者或者渠道的一個(gè)特點(diǎn)就是擁有廣泛的影響力，同時(shí)傳播者和專(zhuān)業(yè)圈之間擁有穩固的信任關(guān)系，專(zhuān)業(yè)圈產(chǎn)生的信息對傳播者有足夠影響力，傳播者信任專(zhuān)業(yè)圈中的人、產(chǎn)品，同時(shí)產(chǎn)品足夠引起傳播者重視，傳統電視媒體通過(guò)明星做廣告也具有類(lèi)似過(guò)程，但是明星廣告本身具有商業(yè)屬性，其是以推銷(xiāo)產(chǎn)品為目的，而傳播者并不參與商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，其出發(fā)點(diǎn)是因為產(chǎn)品的優(yōu)異而推薦，而且這里的傳播者和途徑脫離了傳統電視媒體和視頻媒體的束縛，轉而以微博、微信等純文字和真實(shí)情緒表達，會(huì )給消費者更高可信度，而且很多情況下，傳播者并不是主動(dòng)推薦專(zhuān)業(yè)圈中的產(chǎn)品，而是消費者主動(dòng)咨詢(xún)，非被動(dòng)接受廣告傳播，即圖2中并不存在如虛線(xiàn)所示的單向通道，而是雙向的，甚至只有向上單向通道。傳播者本身不再局限于明星，傳播者可以是任何具有互聯(lián)網(wǎng)影響力的人，也就說(shuō)明傳播者可以是專(zhuān)業(yè)圈中的人本身，比如小米手機的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。第三部分就是消費者，消費者跟傳播者之間也沒(méi)有嚴格的界限，消費者也可以是傳播者，如微信朋友圈中的推薦，這里微信圈推薦不是微信圈廣告，是非盈利的產(chǎn)品推薦。上述所講是關(guān)于個(gè)別人對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要影響，其營(yíng)銷(xiāo)的效果依賴(lài)個(gè)人的性格特征及性格特征產(chǎn)生的影響力。

　　三、從消費者角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　消費者角度是指消費者對于不同產(chǎn)品，其重點(diǎn)關(guān)注度不同。從消費者角度來(lái)研究就是站在消費者立場(chǎng)上，如何選擇產(chǎn)品，消費者側重點(diǎn)在哪里。每個(gè)消費者心里都有一套決策機制，用于選擇最優(yōu)的符合自己利益的產(chǎn)品，而消費者的選擇決定了一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是否成功。消費者決策機制滿(mǎn)足的基本原則是，當消費環(huán)境安全時(shí)，消費者傾向短期即時(shí)效益的消費方式；而當消費環(huán)境危機時(shí)，消費者傾向選擇長(cháng)期保守的消費方式。這里的消費環(huán)境，不僅僅是指空間環(huán)境，還包括資金是否充足，一個(gè)行業(yè)是否令人信任等。消費環(huán)境的不同安全程度會(huì )讓消費者產(chǎn)生不同的安全感。當消費環(huán)境安全時(shí)，消費欲望就會(huì )更加強烈，而產(chǎn)生短期消費；當消費環(huán)境較為惡化時(shí)，人們就會(huì )感覺(jué)到危機，而產(chǎn)生長(cháng)期觀(guān)察的行為，保留基本的消費習慣，這里消費環(huán)境安全與否跟消費者所有的接觸渠道中起關(guān)鍵作用的信息有關(guān)，是消費者一種主觀(guān)感受，當對消費者影響很大的渠道整體保持積極態(tài)度時(shí)，消費者會(huì )感覺(jué)環(huán)境安全，反之感覺(jué)危險，所以，這就驗證了第二部分傳播者的態(tài)度對于消費者的重要性。結合圖3和圖2，消費者會(huì )根據其最信任的傳播渠道所展示的正面或者負面信息做出反應。當然，圖2中消費者、傳播者和傳播渠道之間并不存在絕對穩定，如果消費者長(cháng)期接收到質(zhì)量低下的信息，那么消費者與傳播者之間的渠道就會(huì )斷裂。以20xx年開(kāi)始流傳的廣西迪卡玉米轉基因事件為例，轉基因食品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中遭遇了無(wú)法預料強烈抵制，原因就在于轉基因食品讓消費者產(chǎn)生了嚴重不信任感和危機感，導致人們消費欲望處于嚴重的低谷，甚至是強烈抵制。食品消費問(wèn)題在一般情況下只會(huì )涉及食品本身色香味問(wèn)題，但是由于轉基因觸及到消費者生命安全底線(xiàn)，所以引發(fā)強烈反彈。從消費者角度思考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，需要考慮馬斯洛需求理論。在現代社會(huì )中，對于一般人來(lái)講，生理需求如溫飽問(wèn)題已經(jīng)基本解決，安全的需求成為當前社會(huì )的最基本的而且是長(cháng)期的需求，任何觸及安全底線(xiàn)的產(chǎn)品都會(huì )被淘汰；當下層的基本需求滿(mǎn)足后，處于更高等級的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就更容易獲得成功。

　　綜上，商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，也逐漸以不同形式改變著(zhù)，主要變化由傳統媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，只有定位明確，選擇了合適的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能使得以最小成本投入獲取長(cháng)期最大的企業(yè)收益。

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文3

　　摘要：整合營(yíng)銷(xiāo)戰略對于企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要，現在整合營(yíng)銷(xiāo)戰略在我國的應用主要局限于大企業(yè)，且主要應用于企業(yè)形象塑造、品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合等領(lǐng)域，整合營(yíng)銷(xiāo)戰略作為一項營(yíng)銷(xiāo)的手段，既是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的利器，也是企業(yè)管理中整合各種有效資源，實(shí)現企業(yè)發(fā)展的有效手段。營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程。

　　【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷(xiāo)策略 大眾化 企業(yè)經(jīng)營(yíng)

　　近年來(lái)，隨著(zhù)餐飲行業(yè)競爭的日趨激烈，餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用顯得越來(lái)越重要。下面我談點(diǎn)餐飲企業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略的體會(huì )，供參考。整合營(yíng)銷(xiāo)策略主要是指在市場(chǎng)調研的基礎上，餐飲企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品確定精準的品牌定位和目標市場(chǎng);找出產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)是什么;提煉出產(chǎn)品好的廣告語(yǔ)，如何進(jìn)行品牌傳播以及進(jìn)行全面的銷(xiāo)售體系規劃等等。它是是利用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的有機、系統結合運用(如：廣告、宣傳、文化、人員推銷(xiāo)等)而不是單一的營(yíng)銷(xiāo)手段。因此，餐飲企業(yè)要想在激烈競爭中勝出，應該采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的組合拳戰略。

　　一、餐飲營(yíng)銷(xiāo)的現狀與重要性

　　餐飲經(jīng)營(yíng)的中心是市場(chǎng)，目標是顧客，作為餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎是我們的菜肴、服務(wù)、環(huán)境和氣氛。酒店要在激烈的市場(chǎng)競爭中獲勝，首先要把這些工作做扎實(shí)。也就是說(shuō)不僅能滿(mǎn)足消費者的物質(zhì)和生理需求，還能滿(mǎn)足顧客許多心理上和精神上的需求。要做到這一點(diǎn)，必須培訓一支高素質(zhì)的管理人員和穩定的員工隊伍。酒店環(huán)境一般來(lái)說(shuō)既定的，要改變往往要有較大的投入;但菜肴、服務(wù)、環(huán)境是不要多大投入，且見(jiàn)效最快、最明顯的，因此，我們可以通過(guò)努力使酒店在具備——規范化、標準化、程序化的基礎上，還要做到——個(gè)性化、特色化、形象化�？腿说男睦砜偸乔笮�、求異、求變的。我們通過(guò)不斷的創(chuàng )新水平來(lái)提升廣大的賓客對我們酒店的好感度，從而增加可客源量。

　　(一)、餐飲消費的`市場(chǎng)定位是營(yíng)銷(xiāo)的根本

　　通常的市場(chǎng)定位主要反映在菜系和價(jià)格上，以此通過(guò)市場(chǎng)細分來(lái)吸引各種消費層次和口味的顧客。除此之外，不妨增加一些文化定位等。當今的世界是豐富多彩的，各個(gè)地方都有其獨具個(gè)性的人文景觀(guān)或文化遺產(chǎn)。誰(shuí)會(huì )利用和開(kāi)發(fā)這座文化寶庫為經(jīng)營(yíng)所用，誰(shuí)就

　　能贏(yíng)得商機。

　　作為現代餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略的核心是要緊跟時(shí)代的步伐，緊抓市場(chǎng)發(fā)展的命脈以顧客的需求為中心。餐飲經(jīng)營(yíng)者只有及時(shí)跟上顧客的變化，才能跟上市場(chǎng)，留住和贏(yíng)得更多的顧客。我個(gè)人認為現在顧客的消費理念的關(guān)鍵詞是：理性、綠色、文化、休閑、營(yíng)養、安全。根據這幾個(gè)原則，確立自己的主題，形成自己的特色。

　　近幾年應市場(chǎng)的需求，一些主題特色的餐廳發(fā)展迅猛，把這些理念發(fā)揮到極致。無(wú)論是在裝飾風(fēng)格、功能設計，還是經(jīng)營(yíng)的菜系上均體現出一定的主題和文化內涵。并加強對員工的培訓，提高他們的表達和推銷(xiāo)技巧，增強顧客對我們的印象。另外，餐廳還根據市場(chǎng)確定菜單定價(jià)，選定廣告渠道，統一菜品、服務(wù)和餐廳設計，完成市場(chǎng)細分。所謂市場(chǎng)細分，是指按照消費者需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的市場(chǎng)。通過(guò)細分市場(chǎng)，可以讓餐飲企業(yè)有準確地選擇目標市場(chǎng)，集中力量提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地為目標客戶(hù)服務(wù)。如：肯德基在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，將其目標客戶(hù)定位在兒童青少年消費階層，他的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)大多都是圍繞兒童青少年這個(gè)消費群體展開(kāi)，而且效果非常好。

　　(二)、大眾化經(jīng)營(yíng)的必然性和可行性

　　近年來(lái)餐飲業(yè)提出的大眾化經(jīng)營(yíng)是適應餐飲市場(chǎng)變化而做出的積極反應。

　　(1) 環(huán)境因素的影響

　　環(huán)境因素對餐飲業(yè)的影響是非常重要的，正是因為環(huán)境因素，改變了大多數人自己內心的看法，從而有的甚至盲目跟風(fēng)，消費者對新有的產(chǎn)品的跟風(fēng)，從而導致原有的產(chǎn)品供給遠遠大于原有的市場(chǎng)需求，使飯店無(wú)法按原定的方針經(jīng)營(yíng)。所以得調整市場(chǎng)定位，通過(guò)產(chǎn)品更新、經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng )新來(lái)吸引和滿(mǎn)足消費者的需求。

　　(2)行業(yè)競爭加劇

　　目前國內餐飲業(yè)競爭非常激烈，各種大小餐飲如雨后春筍般出現，而且其價(jià)格實(shí)惠，規模龐大，菜肴特色突出，更貼近國民不同水平的消費需求。于是，鮮明的主題特色吸引了眾多消費者，分散了飯店餐飲的客源。

　　(3) 政策和觀(guān)念的轉變

　　隨著(zhù)我國推行國民旅游計劃，國內旅游蓬勃發(fā)展，消費者意識在逐步成熟，尤其是新工時(shí)制和法定長(cháng)假日的實(shí)行，使適合工薪階層消費的休閑市場(chǎng)和節假日市場(chǎng)更加活躍中低檔大眾化消費的國內顧客將成為市場(chǎng)的主體，真正符合我國廣大民眾的消費形態(tài)將會(huì )成為主流。飯店是餐飲供給的主要生力軍，也應大力拓展內需市場(chǎng)。

　　二 、餐飲企業(yè)中存在的問(wèn)題

　　在飲食企業(yè)發(fā)生質(zhì)的變化的同時(shí)，國內餐飲市場(chǎng)競爭正變得日益激烈，很多餐飲業(yè)在這場(chǎng)激烈的生死搏斗中紛紛倒閉，這種優(yōu)勝劣汰的的生存競爭是自然的法制，本亦無(wú)可厚非。然而，當前市場(chǎng)競爭中的我們有必要探究其存在的原因。

　　(一) 品牌定位不準確

　　我國是擁有五千年文化底蘊的國家，我國餐飲市場(chǎng)的發(fā)展也可以說(shuō)是源遠流長(cháng)。在餐飲業(yè)迅速發(fā)展的今天，我們在各式各樣的餐廳餐時(shí)，是否想過(guò)，遍布了中國大江南北的餐飲品牌有幾家是中國自己創(chuàng )造的。我國有相當大的一部分餐飲業(yè)缺乏對自身酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，或分析不夠深入，定位不準，使品牌營(yíng)銷(xiāo)策略模糊，不知道自家的優(yōu)勢在什么地方，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)盲區，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)從談起。餐飲業(yè)缺乏長(cháng)遠的品牌發(fā)展規劃。

　　(二)營(yíng)銷(xiāo)意識差

　　一部分總是按照傳統方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，總是認為“酒香不怕巷子深”，主要精力放在菜肴、服務(wù)、環(huán)境上，拼裝潢環(huán)境、拼菜肴、拼服務(wù)，不注重營(yíng)銷(xiāo)意識的提高，逐漸形成了“閉關(guān)自守”，使自己客源市場(chǎng)人為變小。

　　(三)營(yíng)銷(xiāo)手段單一

　　長(cháng)期以來(lái)，餐飲業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)主要憑借口頭傳播、簽協(xié)議或簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)、打價(jià)格戰等傳統營(yíng)銷(xiāo)手段上來(lái)建立聲譽(yù)。隨著(zhù)人們的消費需求向個(gè)性化和多元化發(fā)展的今天，如果我們還依靠傳統營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不適應酒店的生存與發(fā)展，這就需要觀(guān)念的轉變、整合餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　三、整合餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　整合營(yíng)銷(xiāo)，是指突破原有企業(yè)獨自發(fā)展、單一的模式，通過(guò)不斷的挖掘自身的潛力和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段，把資源進(jìn)行整合，實(shí)現聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，總的來(lái)說(shuō)，這種整合營(yíng)銷(xiāo)，包括包全方位整合、多層次擴張、營(yíng)銷(xiāo)行。企業(yè)內部的連貫性和一致性是營(yíng)銷(xiāo)傳播一致性的保證。因此需要對企業(yè)的內部資源進(jìn)行整合。使企業(yè)從以公司、以運作為導向轉向以客戶(hù)、消費者和終端用戶(hù)為導向。為此，企業(yè)必須建立相應的組織機構，從組織上保證整合營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施。同時(shí)，應確立使客戶(hù)結識品牌的“ 關(guān)鍵點(diǎn)”之所在。這些“關(guān)鍵點(diǎn)”應作為客戶(hù)或者潛在客戶(hù)了解這個(gè)品牌、產(chǎn)品類(lèi)別以及商品或服務(wù)提供商的基本信息。除品牌的傳播效力外，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、銷(xiāo)售促進(jìn)的主要措施以及雇員制服、方便實(shí)用的用戶(hù)手冊、產(chǎn)品包裝、投訴解決程序、詢(xún)問(wèn)回應時(shí)間、忠誠認可度、信譽(yù)調整、清楚明白的接觸通道等等，都會(huì )影響企業(yè)的增長(cháng)機會(huì )。特別是以員工作為營(yíng)銷(xiāo)傳播目標是第二層次的一個(gè)關(guān)鍵方面。如果內部營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃不支持或與外部營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃不相一致，可能會(huì )使最多達40% 的營(yíng)銷(xiāo)傳播花費被浪費掉。

　　(一)強化產(chǎn)品印象營(yíng)銷(xiāo)

　　應針對目標市場(chǎng)，定位清晰。如：針對高消費者的菜肴、服務(wù)高檔的商務(wù)餐廳;針對大眾消費的環(huán)境溫馨、服務(wù)周到、菜肴實(shí)惠的家居型餐廳等，并以鞏固消費者的形象為突破口，強化產(chǎn)品在消費者中的印象。營(yíng)銷(xiāo)途徑有：利用新聞媒體即電視、電臺、報紙等。目的在于擴大品牌知名度，樹(shù)立餐飲企業(yè)形象，它是一種信息傳播手段，可以指導消費，刺激需求，擴大銷(xiāo)售。爭取做一些讓消費者受益，難以忘懷的活動(dòng)，以確實(shí)提升企業(yè)形象，得到更多消費者的認可。

　　(二) 節假日特色營(yíng)銷(xiāo)

　　在一年的各種節日里，如圣誕節、春節、情人節、端午節、六一兒童節、中秋節、國慶節、重陽(yáng)節等都可以舉辦各種活動(dòng)。節日餐飲是以普通百姓為主體的市場(chǎng).特點(diǎn)是人員多.流動(dòng)量大。餐飲業(yè)可以根據節假日特點(diǎn)，可開(kāi)展特色營(yíng)銷(xiāo)，如推出“傳統名菜名點(diǎn)“、推出“特色鮮明的創(chuàng )新宴席”，形成節日品牌。

　　(三) 綠色餐飲營(yíng)銷(xiāo)

　　隨著(zhù)人們對環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問(wèn)題的關(guān)心程度日益提高，無(wú)公害、無(wú)污染的綠色食品、保健食品，受到了消費者的歡 迎。這也給我們的營(yíng)銷(xiāo)思路增加了越來(lái)越多的新內容。許多餐飲企業(yè)適應這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設施，營(yíng)造保健環(huán)境。近幾年，藥膳的保健作用，已為越來(lái)越多的人所認識。藥膳餐廳也越開(kāi)越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒(méi)有污染且營(yíng)養豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴大，而原來(lái)作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。同時(shí)餐館應適應市民消費需求的變化，推出各種精工細作的野菜時(shí)蔬。

　　(四)擴大經(jīng)營(yíng)規模，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)

　　實(shí)行餐飲企業(yè)規模經(jīng)營(yíng)，是迅速有效地提高市場(chǎng)占有率的有效途徑。既要規模經(jīng)營(yíng)又要保證質(zhì)量，必須實(shí)行商品銷(xiāo)售(購進(jìn)原料、銷(xiāo)售食品)廉價(jià)化，烹飪技藝專(zhuān)業(yè)化，操作程序規范化，對客服務(wù)標準化，資金周轉快速化，可加速資金周轉，提高效益。餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)不是快餐的專(zhuān)利，飯店餐飲大眾化經(jīng)營(yíng)也可采取連鎖經(jīng)營(yíng)方式。例如飯店可在城市的不同地區開(kāi)辟連鎖經(jīng)營(yíng)的特色餐廳、美食城等，以統一的市場(chǎng)形象出現，方便仰慕這家飯店的顧客就近消費。對飯店餐飲來(lái)說(shuō)，連鎖經(jīng)營(yíng)也是一種擴大市場(chǎng)，薄利多銷(xiāo)的大眾化經(jīng)營(yíng)方式。

　　(五)餐廳形象營(yíng)銷(xiāo)

　　對餐廳的形象進(jìn)行設計策劃，比如在店徽的設計、餐廳主題的選擇、餐廳的裝飾格調、家具、布局、色彩燈飾等方面下功夫，使之起到促銷(xiāo)的功用。一個(gè)好的餐廳形象，能使人覺(jué)得舒心，更能使消費者對餐廳有一個(gè)好的印象。

　　結束語(yǔ)

　　目前我國餐飲企業(yè)正面臨著(zhù)更加嚴峻的市場(chǎng)競爭，同時(shí)這也意味著(zhù)更廣闊的市場(chǎng)。在機遇與挑戰并存的情況下，企業(yè)成本控制就顯得愈加重要。企業(yè)應從人力資源、采購等多方面加強成本控制，并及時(shí)更新成本觀(guān)念，只有這樣才能保證餐飲企業(yè)的健康持續發(fā)展，并在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。

　　參考文獻

　　[1] 《卓越的餐飲業(yè)服務(wù)管理》閆治民，中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)

　　[2] 《20xx年中國餐飲市場(chǎng)研究預測報告》

　　[3] 錢(qián)文錦《餐飲營(yíng)銷(xiāo)初探》. 【期刊】桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報20xx年12月

　　[4] 王德利《淺談餐飲營(yíng)銷(xiāo)》【期刊】桂林旅游高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報1988年11月

　　[5] 王燕《淺析飯店營(yíng)銷(xiāo)管理》【期刊】管理觀(guān)察，20xx年

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文4

　　摘要：隨著(zhù)各種旅客運輸方式的不斷發(fā)展,尤其是公路運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等競爭對手的快速崛起,鐵路客運面臨著(zhù)日趨激烈的市場(chǎng)競爭。長(cháng)期計劃經(jīng)濟時(shí)期形成的鐵路運輸組織管理體制和運行機制同時(shí)制約了客運營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。本文從目前鐵路客運市場(chǎng)發(fā)展現狀出發(fā),結合管理學(xué)知識,分析了目前我國鐵路客運營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，并在此基礎上，提出了解決方案。研究目的就是通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理手段,提升鐵路客運的市場(chǎng)競爭力。

　　關(guān)鍵詞：鐵路；旅客運輸；營(yíng)銷(xiāo)策略

　　近年來(lái)，隨著(zhù)航空業(yè)和公路的迅速崛起，鐵路客運面臨著(zhù)帶巨大的生存挑戰。摒棄盲目自大的“鐵老大”觀(guān)念，用先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略武裝自己，提升自身的競爭能力，是鐵路客運企業(yè)管理的重中之重。

　　一、我國鐵路客運市場(chǎng)的發(fā)展現狀

　　我國是一個(gè)人口眾多、幅員遼闊的國家，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，商品流通的.加速，城鄉經(jīng)濟蓬勃發(fā)展以及人民生活水平的不斷提高，旅客運輸的需求大幅增加。對旅客運輸的數量與質(zhì)量提出了更高的要求，在機動(dòng)靈活、方便、迅速、舒適等方面占有優(yōu)勢的汽車(chē)與民航客運得到更快的發(fā)展。20xx年上半年，全國鐵路完成固定資產(chǎn)投資3273億元，同比增長(cháng)51%�！笆�二五”期間，中國鐵路建設繼續加快推進(jìn)，新線(xiàn)投產(chǎn)總規模達3萬(wàn)公里，安排鐵路投資2.8萬(wàn)億元，全國鐵路運營(yíng)里程將達12萬(wàn)公里。以高速鐵路為主骨架的快速鐵路網(wǎng)將達到4.5萬(wàn)公里，中國西部地區鐵路將達5萬(wàn)公里左右。預計20xx年我國人均GDP將達到達2770美元，客運量將達到約500億人次，鐵路客運量可達到35億人次。鐵路運輸業(yè)在整個(gè)交通運輸業(yè)中占有較大比重。它具有價(jià)廉、安全、計劃性高、服務(wù)面廣等特點(diǎn)。鐵路客運經(jīng)過(guò)多年的努力，對市場(chǎng)經(jīng)濟的適應能力顯著(zhù)加強，鐵道部相繼出臺了一些貼近市場(chǎng)的例如《管內慢車(chē)內部承包試行辦法》一系列貼近市場(chǎng)的措施，并推出了客運新產(chǎn)品如和諧號動(dòng)車(chē)組、直達列車(chē)等，在全路鐵路客運改革的效益已明顯地表現出來(lái)。優(yōu)勢領(lǐng)域不斷擴大，在客運市場(chǎng)的重要地位日漸顯露。但是，不注重市場(chǎng)細分、產(chǎn)品條件差、長(cháng)期計劃經(jīng)濟時(shí)期形成的陳舊的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念影響等問(wèn)題長(cháng)期存在，制約了鐵路客運的發(fā)展。

　　二、鐵路客運市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略

　　品牌形象是現代企業(yè)的重要特征，是現代企業(yè)塑造良好形象的重要措施。過(guò)去，鐵路運營(yíng)企業(yè)不注重品牌形象的培養，“鐵老大”形象，使鐵路運輸失去了很多市場(chǎng)。所以，當前鐵路運輸企業(yè)應該重新樹(shù)立起良好的形象，積極實(shí)施CI戰略，加強塑形工程建設。

　�。ǘ�）定價(jià)策略

　　實(shí)行靈活運價(jià)政策價(jià)格機制是市場(chǎng)機制的重要因素，因此，應加快運價(jià)機制改革，實(shí)行靈活運價(jià)政策。（1）利用需求定價(jià)方法合理定價(jià)參照航空行業(yè)售票的需求定價(jià)方法，為了提高鐵路市場(chǎng)的占有份額，根據旅客旅行的心理需求特點(diǎn)，針對熱門(mén)車(chē)次和緊缺座別浮動(dòng)運價(jià)。另外，可以根據需求的淡季、旺季的需求差異，尤其是在春運、寒暑假和國慶假期期間，進(jìn)行價(jià)格調整。(2)利用差別定價(jià)技巧合理分區定價(jià)由于區域發(fā)展并不平衡，有較發(fā)達地區，也有欠發(fā)達地區。因此，在制訂票價(jià)的時(shí)候，適應市場(chǎng)需求獲得合理的經(jīng)濟效益，應實(shí)行區域運價(jià)。對于欠發(fā)達地區可以給予一定價(jià)格優(yōu)惠，而對于經(jīng)濟發(fā)達地區可以適度提高價(jià)格。

　�。ㄈ�）渠道策略

　　除了傳統直銷(xiāo)渠道（主要指火車(chē)站的售票窗口）外，成熟的鐵路客運市場(chǎng)一般都有中間商（主要是代理商），大量、而分布廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，對促進(jìn)車(chē)票銷(xiāo)售具有重要作用。另外，我國鐵路客票發(fā)售和預訂網(wǎng)絡(luò )，統剛剛建成，極大地拓寬了銷(xiāo)售渠道，方便了廣大旅客。但是，在實(shí)際的操作過(guò)程中，還存在著(zhù)一些操作和技術(shù)問(wèn)題，亟待解決。

　�。ㄋ模┐黉N(xiāo)策略

　　1.人員推銷(xiāo)

　　人員推銷(xiāo)是指通過(guò)銷(xiāo)售人員與顧客的直接接觸來(lái)銷(xiāo)售的促銷(xiāo)方法。鐵路運輸企業(yè)的人員推銷(xiāo)具有一定的特殊性，即由鐵路運輸企業(yè)售票員、列車(chē)員等向旅客推銷(xiāo)其特殊的空間位移產(chǎn)品，列車(chē)優(yōu)質(zhì)的售票服務(wù)是售票員所必須提供的，提供優(yōu)質(zhì)的旅行服務(wù)是列車(chē)員必不可少的，優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引旅客的同時(shí)還應主動(dòng)向旅客征詢(xún)建議，廣征意見(jiàn)，歸納總結，以進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，展現優(yōu)良的服務(wù)宗旨。

　　2.營(yíng)業(yè)推廣

　　營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)除廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系以外的為迅速激起顧客購買(mǎi)行為的各種短期促銷(xiāo)手段。鐵路運輸企業(yè)產(chǎn)品具有空間位移，是一種無(wú)形產(chǎn)品，旅客流動(dòng)性大的一些獨特的特點(diǎn)，所以營(yíng)業(yè)推廣的目的是刺激旅客購票與貨主托運，鐵路運輸企業(yè)的推廣方式上與其他企業(yè)有明顯不同，可以運用購票抽獎，購票優(yōu)惠券，免費提供餐飲，團購打折等多種豐富靈活的方式，從而取代展銷(xiāo)會(huì )、樣品陳列等方式。推廣時(shí)間短使得推廣對象集中在那些隨意性較大的或對價(jià)格敏感度高的顧客。要想營(yíng)業(yè)推廣成功，合理選擇營(yíng)業(yè)推廣的對象是鐵路運輸企業(yè)的首要條件，在此基礎上要充分利用市場(chǎng)機會(huì )和資源也是不可或缺的，最后一定要抓住最恰當的推廣期限。如:新開(kāi)列車(chē)、提速列車(chē)在其開(kāi)通之時(shí)可實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣，旅游旺季、節假日期間也可考慮實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣。相信在未來(lái)的激烈的市場(chǎng)競爭中，鐵路客運企業(yè)，掌握合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能不斷增強自身競爭力，取得更好的成效，在全國乃至世界市場(chǎng)中占有一席之地。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文5

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭它根源于人的本性 ,是人的自我意識、經(jīng)濟人和自由等本性的必然要求 ,由人的生存環(huán)境所決定 ,已成為市場(chǎng)環(huán)境的主題和主詞。下面的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭策略論文，希望能幫助到你！

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭策略論文

　　一、目前我國石油企業(yè)管理存在的問(wèn)題

　　在中國加入WTO之初，中國與國際接軌，隨之而來(lái)的不僅僅是大量國外企業(yè)的涌入，還有國外的管理模式與經(jīng)營(yíng)理念，這是與國內完全不同的管理制度，在目睹國外企業(yè)管理制度和管理模式為企業(yè)所帶來(lái)的巨大優(yōu)勢與增益效果后，使得我國很多企業(yè)家為之效仿，有些企業(yè)是將自己曾經(jīng)的管理方式及理念全部丟棄，完全接受新的管理理念，有些國企則是在自己管理理念的基礎上借鑒其優(yōu)點(diǎn)，然后相互結合形成綜合性較強又不同于人的管理模式，但也有很多企業(yè)，在借鑒與學(xué)習的過(guò)程中因為某些原因對其管理模式的根源核心無(wú)法滲透了解，只是學(xué)習了管理的表象，沒(méi)有領(lǐng)悟其內在與精髓，不但沒(méi)能將自己企業(yè)的管理模式革新成功，反之弄成了四不像。

　　二、重視并明確精細化管理概念

　　1.石油企業(yè)精細化管理概念

　　石油企業(yè)精細化管理概念是企業(yè)預計建立一段時(shí)間的企業(yè)管理目標和成本要求。管理目標必須詳細，企業(yè)在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中以什么為目標去奮斗、以多大的經(jīng)濟彈性作為成本止損，這些都要在管理目標中明確指出。為了使石油企業(yè)精細化管理概念能發(fā)揮出作用表現其價(jià)值，需要企業(yè)中的每一個(gè)部門(mén)每一位員工都參與進(jìn)來(lái)，不能區域化進(jìn)行，要將精細化管理概念覆蓋企業(yè)全部，共同完成石油管理任務(wù)。

　　2.突破傳統石油企業(yè)管理觀(guān)念

　　在傳統的石油企業(yè)精細化管理中，降低成本節省開(kāi)支是傳統石油企業(yè)管理的主要目標，以現代的角度去衡量這個(gè)目標就會(huì )發(fā)現這種過(guò)于局限的管理方式不僅無(wú)法帶動(dòng)石油企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，甚至連市場(chǎng)的最低需求都難以滿(mǎn)足。企業(yè)的發(fā)展必須結合時(shí)代發(fā)展與市場(chǎng)的走勢，制定出有戰略性的管理模式，使企業(yè)能達到與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。不能忽視單位生產(chǎn)效率，要引進(jìn)高科設備與先進(jìn)技術(shù)，在最短的時(shí)間內以生產(chǎn)力的提升來(lái)營(yíng)造最高的利益，在質(zhì)量與效率雙贏(yíng)的基礎上將精細化管理凝聚在價(jià)值的創(chuàng )造上，這樣才能使我國石油企業(yè)在國際市場(chǎng)上發(fā)展的更穩健。

　　3.建立完整的管理體系

　　會(huì )計精細化管理作為企業(yè)管理的重要組成部分，是每一個(gè)企業(yè)管理都不可或缺的，企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節都離不開(kāi)成本，費用的支出在企業(yè)運營(yíng)過(guò)程中無(wú)時(shí)不刻不在消耗著(zhù)，所以必須將成本節約任務(wù)落實(shí)到企業(yè)的每一處細節并動(dòng)員企業(yè)所有人員配合該項任務(wù)，使員工明確自己的工作職責和任務(wù)所在的同時(shí)還能對其進(jìn)行范圍分化，落實(shí)之后，要對項目的成本支出與工作時(shí)間等環(huán)節進(jìn)行控制。為了調動(dòng)企業(yè)員工對工作的熱情和積極主動(dòng)性，可以制定獎勵制度，將工作量以最短的時(shí)間內完成最快最好的.員工給予資金的獎勵，相對的，為了樹(shù)立企業(yè)管理體系的威嚴性與有效性，對不遵守制度不配合工作的員工或部門(mén)要視情節嚴重程度給予對應的懲罰措施，以此來(lái)完善管理體系。

　　三、推動(dòng)石油企業(yè)的精細化管理

　　發(fā)揮出企業(yè)的人文關(guān)懷，以此來(lái)激發(fā)員工對崗位的熱愛(ài)與敬業(yè)，要將石油企業(yè)精細化管理的推進(jìn)建立在以企業(yè)為家的基礎上。企業(yè)員工是企業(yè)的戰斗力，要想提高企業(yè)效益和市場(chǎng)競爭力度就需要管理者將企業(yè)員工自身潛能最大化開(kāi)發(fā)并運用到石油企業(yè)中，當然，這需要一定手段，如果企業(yè)管理者什么也不去做，僅靠口頭的宣傳與動(dòng)員是無(wú)法讓企業(yè)員工為此效力的，必須結合企業(yè)員工的真實(shí)需求，通過(guò)管理的協(xié)商統計出最有效的帶動(dòng)方式，以此來(lái)調動(dòng)企業(yè)員工潛能的開(kāi)發(fā)，使石油企業(yè)精細化管理工作獲得支持與推進(jìn)。第一，通過(guò)每一位員工的配合，在工作過(guò)程中尋找可以進(jìn)行成本控制的環(huán)節，進(jìn)一步完善企業(yè)在成本控制方面的問(wèn)題，同時(shí)對現有的節能損耗措施可能存在著(zhù)不完善，若企業(yè)員工有好的建議，石油企業(yè)精細化管理者應積極采納并且立即落實(shí)，同時(shí)給予提供幫助的員工進(jìn)行獎勵。企業(yè)的成本節約要從企業(yè)內部全體工作人員做起，所以企業(yè)在開(kāi)展成本控制之初，要動(dòng)員企業(yè)成員成本控制一定要從自身做起，節約能源精打細算。第二，企業(yè)不論其規模還是企業(yè)所涉及的領(lǐng)域是呈多樣性的，然而在這些多樣性的背后卻有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是經(jīng)濟效益，企業(yè)為了獲得經(jīng)濟效益而經(jīng)營(yíng)各種項目，盡管經(jīng)營(yíng)項目不同，但目的卻一致，那就是能夠在市場(chǎng)競爭中取得利益，市場(chǎng)能否接受企業(yè)，讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中存活，其結果就能得知市場(chǎng)對企業(yè)開(kāi)展項目是否認可�；�于這一點(diǎn)可以看出，決定企業(yè)盛衰的不僅僅是精細化管理控制策略，經(jīng)營(yíng)項目的產(chǎn)品才是關(guān)鍵所在，所以企業(yè)在進(jìn)行精細化管理過(guò)程中一定不能影響石油企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。

　　四、結束語(yǔ)

　　只有加強成本控制和質(zhì)量管理才能使企業(yè)在市場(chǎng)競爭中不斷取得發(fā)展，傳統的管理模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足市場(chǎng)對企業(yè)生產(chǎn)的需求，所以當下企業(yè)一定要利用新時(shí)代的優(yōu)勢與科技的優(yōu)勢將管理水平向現代化帶動(dòng)，將會(huì )計精細化管理應用到石油企業(yè)管理的每一個(gè)環(huán)節，為石油企業(yè)的持續性發(fā)展做出巨大貢獻。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文6

　　以下本文就企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略展開(kāi)探討，結合企業(yè)的基本條件，提出有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，促使的企業(yè)的市場(chǎng)競爭力可以得到有效的提升，實(shí)現企業(yè)的持續健康發(fā)展。

　　市場(chǎng)經(jīng)濟體制的不斷完善，行業(yè)間的競爭也日漸激烈，企業(yè)需要充分分析市場(chǎng)的情況，尋求符合企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展特點(diǎn)的應對措施，推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟的持續健康發(fā)展。企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，需要強化對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的影響因素進(jìn)行分析，選擇有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，促使企業(yè)的市場(chǎng)競爭力可以得到有效的提升，科學(xué)的實(shí)施成本控制，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟的持續健康發(fā)展。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概述

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的有效途徑，營(yíng)銷(xiāo)人員制定相關(guān)措施，發(fā)揮市場(chǎng)影響的功能性，促使企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，可以得到有效的提升。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，需要遵循市場(chǎng)影響的原則，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟的持續健康發(fā)展。

　　(1)誠信原則，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作人員，必須遵循的誠信的原則，使得相關(guān)工作人員可以遵循誠信原則，保障誠信營(yíng)銷(xiāo)，避免欺騙虛假的情況，保障企業(yè)的效益。

　　(2)雙贏(yíng)原則，在實(shí)際的交易過(guò)程中，使得雙方的利益都能得到保障，在滿(mǎn)足自身利益的基礎上，避免對他人的利益造成損失，提高合作的效果和合作的前瞻性，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

　　(3)和諧理論，遵循市場(chǎng)的基本而原則，采取適宜的方式，積極推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，構建的符合企業(yè)發(fā)展的優(yōu)良土壤。并結合戰略性原則，充分保障自身利益。

　　二、企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的影響因素

　　企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，會(huì )受到一些因素的干擾，抑制企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，使得的企業(yè)的效益不夠理想，為此，強化對影響企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的因素展開(kāi)分析，為企業(yè)發(fā)展提供基礎。

　　(一)消費者的影響

　　消費者的影響對企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的影響十分明顯，(1)消費者對企業(yè)的認可程度，對企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)具有十分明顯的影響，當企業(yè)推出某一新產(chǎn)品時(shí)，如果消費者對的企業(yè)的認可程度不夠，使得新產(chǎn)品的銷(xiāo)售水平不高，制約企業(yè)的發(fā)展。(2)消費的消費理念，消費者的消費理念對企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展具有很大的影響，企業(yè)的產(chǎn)品是面對消費者，如果某一產(chǎn)品不能滿(mǎn)足消費的消費觀(guān)念，同樣會(huì )導致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果不夠理想，制約企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

　　(二)市場(chǎng)環(huán)境的影響

　　市場(chǎng)環(huán)境是影響企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素，外部市場(chǎng)環(huán)境的競爭壓力較大，會(huì )使得企業(yè)的企業(yè)不得不面對激勵的市場(chǎng)的競爭，過(guò)于緊張的競爭環(huán)境，可能會(huì )使得的企業(yè)的各項管理和措施趨于完善，但同類(lèi)商品的飽和度，會(huì )嚴重影響企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和進(jìn)步。

　　(三)企業(yè)制度的'影響

　　良好的制度是促使企業(yè)的各項措施和決策順利實(shí)施的保障，如果制定不夠完善，會(huì )使得企業(yè)的內部的產(chǎn)權不夠清晰，使得的員工的積極性不夠強，使得企業(yè)的文化和企業(yè)活力不夠，制約企業(yè)發(fā)展。此外，激勵機制和責任機制等是影響企業(yè)的員工效率和質(zhì)量的關(guān)鍵部分，如果這兩部分不夠完善，可能會(huì )導致銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售熱情不夠好，制約企業(yè)的發(fā)展。而且，在實(shí)際的企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，成本控制制度不夠完善，同樣會(huì )導致企業(yè)的部分成本支出較大，制約企業(yè)的發(fā)展。

　　三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　　結合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況，需要制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，促使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平和營(yíng)銷(xiāo)效率可以得到有效的提升，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

　　(1)落實(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

　　結合企業(yè)經(jīng)濟的現狀，制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，重視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，使得服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念可以始終貫徹到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，使得消費者可以認可企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，體驗企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。逐漸構建的屬于企業(yè)的企業(yè)文化和客戶(hù)群，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展和完善。

　　(2)科學(xué)利用網(wǎng)絡(luò )，提高銷(xiāo)售效率

　　針對企業(yè)的基本情況，重視網(wǎng)絡(luò )資源的應用，使得企業(yè)的銷(xiāo)售渠道可以得到進(jìn)一步的拓展，由于互聯(lián)網(wǎng)的交互性和大面積性，信息傳遞效率性，可以推動(dòng)企業(yè)的持續健康發(fā)展。重視行業(yè)信息的采集，發(fā)揮信息的功能性，提高銷(xiāo)售的效率。

　　(3)重視策略和人才

　　在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中，需要制定有效的市場(chǎng)拓展測量，發(fā)揮銷(xiāo)售人員的積極性，科學(xué)的對激勵機制和責任制度進(jìn)行落實(shí)，促使銷(xiāo)售人員的積極性和職業(yè)道德可以得到保障，規避違規的事件發(fā)生，確保企業(yè)的效益。

　　企業(yè)在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理中，需要分析影響企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的主要因素，了解外部市場(chǎng)情況，制定符合企業(yè)發(fā)展特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，科學(xué)的網(wǎng)絡(luò )和環(huán)境因素等進(jìn)行應用，發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢，推動(dòng)企業(yè)的不斷進(jìn)步與完善，實(shí)現企業(yè)經(jīng)濟的持續健康發(fā)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文7

　　隨著(zhù)我國大陸房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了建筑、能源、材料等兩百多個(gè)大行業(yè)發(fā)展，對于建筑電氣行業(yè)同樣如此。湖南大壹集團成立于1998年底，經(jīng)過(guò)17年的發(fā)展，湖南大壹集團專(zhuān)注于湖南建筑電氣產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售商品的類(lèi)型涉及家裝配電、水管線(xiàn)管、強弱電線(xiàn)、開(kāi)關(guān)插座、室內照明等。近兩年以來(lái)，隨著(zhù)全球金融危機的影響和我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，加上，行業(yè)之間的激烈競爭，湖南大壹集團的建筑電氣產(chǎn)品的銷(xiāo)售額和利潤都在遞減，銷(xiāo)售費用呈現逐漸遞增的趨勢，基于此，本研究以湖南大壹集團建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為研究對象，結合湖南大壹集團建筑電氣產(chǎn)品在湖南的銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)規模，找出湖南大壹集團在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面中遇到的問(wèn)題，并提出相應營(yíng)銷(xiāo)改進(jìn)策略。

　　1研究的理論基礎

　　1.14P理論

　　4P理論是基于以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)理念，主要由Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、和Promotion（促銷(xiāo)）,四個(gè)部分組成。實(shí)踐證明，4P理論自從上個(gè)世紀誕生以來(lái)，一方面，契合了全球化和市場(chǎng)化的熱潮，另一方面，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生了深遠的影響，并成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的經(jīng)典理論。

　　1.2SWOT理論

　　SWOT分析法，亦是態(tài)勢分析法，于上個(gè)世紀八十年代由舊金山大學(xué)韋里克教授所提出。SWOT分別代表Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機會(huì )）、Threat（威脅）四個(gè)方面。

　　2湖南大壹集團建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析

　　1）優(yōu)勢：代理的品牌比較多；優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)；比較成熟的薪酬體系；開(kāi)始著(zhù)手建立電商平臺；比較成熟的'企業(yè)文化。2）劣勢：產(chǎn)品價(jià)格偏高；交貨周期較長(cháng)；銷(xiāo)渠道不健全；專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員匱乏；銷(xiāo)售政策不夠靈活。3）機遇：區域經(jīng)濟發(fā)展勢頭良好；關(guān)于節能環(huán)保、淘汰落后產(chǎn)能政策的出臺；先進(jìn)自動(dòng)化行業(yè)技術(shù)的應用及發(fā)展；客戶(hù)購買(mǎi)實(shí)力的逐步增強；消費者對高端品牌認知度的逐步提高。4）威脅：行業(yè)增長(cháng)率下降；產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯；代理商缺乏議價(jià)的話(huà)語(yǔ)權；競爭對手實(shí)力強勁；客戶(hù)的議價(jià)能力越來(lái)越強。

　　3湖南大壹集團建筑電氣產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析

　　事物總是相對的，對湖南大壹集團而言同樣如此。湖南大壹集團并不是完美的企業(yè)，在公司的每個(gè)部門(mén)以及每個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節上都會(huì )存在一定的問(wèn)題。1）產(chǎn)品問(wèn)題：湖南大壹集團建筑電氣產(chǎn)品所面臨的主要問(wèn)題是產(chǎn)品種類(lèi)太多。面對如此多的不同品牌的產(chǎn)品，銷(xiāo)售人員很難將每種產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)熟記于心。此外，由于湖南大壹集團代理的建筑電氣產(chǎn)品種類(lèi)和品種數目多，也容易導致產(chǎn)品在格規與定位上造成重疊，進(jìn)而導致庫存積壓以及品牌之間協(xié)調困難等問(wèn)題。2）價(jià)格問(wèn)題：湖南大壹集團作為代理型企業(yè)，缺乏定價(jià)和議價(jià)的話(huà)語(yǔ)權。另外，網(wǎng)購和跨區域銷(xiāo)售，價(jià)格越來(lái)越透明，原有的價(jià)格體系逐步瓦解，所以，企業(yè)的利潤出現大幅下滑。3）渠道問(wèn)題：湖南大壹集團主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道是集中發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，在實(shí)際的合作過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商都趨于保護自己利益，經(jīng)銷(xiāo)商各自經(jīng)營(yíng)的客戶(hù)是不會(huì )讓湖南大壹集團直接接觸，在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商如果改旗易幟的話(huà)，湖南大壹集團將處于非常被動(dòng)的局面。其次，湖南大壹集團對渠道的管理比較松散，管理制度和執行力方面都需要完善；然后，公司財力不足，主要表現在公司代理產(chǎn)品種類(lèi)和數量太多，原資金就顯得捉襟見(jiàn)肘，也就無(wú)法有更多的資金投入建設營(yíng)銷(xiāo)渠道。網(wǎng)購的興起和物流體系的建立，原有的銷(xiāo)售行業(yè)的代理批發(fā)模式完全被打破。4）促銷(xiāo)問(wèn)題：第一，湖南大壹集團市場(chǎng)宣傳人員的時(shí)間和人手的局限性；其二，湖南大壹集團產(chǎn)品未能保持定期和長(cháng)期的宣傳；其三，湖南大壹集團促銷(xiāo)宣傳范圍覆蓋面太窄；其四，網(wǎng)絡(luò )購物和物流體系的成熟，使得消費者購買(mǎi)渠道越來(lái)越多，產(chǎn)品的價(jià)格也愈來(lái)愈透明。因此，分銷(xiāo)商也不敢大量囤貨和大膽促銷(xiāo)；最后，湖南大壹集團代理的產(chǎn)品眾多，對銷(xiāo)售人員的素質(zhì)和知識都要求非常高，而實(shí)際上，湖南大壹集團急缺擅于開(kāi)展促銷(xiāo)的優(yōu)秀員工。

　　4湖南大壹集團建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化

　　1）產(chǎn)品策略：湖南大壹集團主要代理核心產(chǎn)品，需要以市場(chǎng)為先導，要把客戶(hù)的需求放在首位。同時(shí)，在核心產(chǎn)品的種類(lèi)和數量上，要根據市場(chǎng)嚴格控制，避免產(chǎn)品格規與定位重疊，導致庫存積壓，以及產(chǎn)品品牌之間協(xié)調困難的問(wèn)題。同時(shí)，湖南大壹集團可以對客戶(hù)在建筑電氣產(chǎn)品質(zhì)保、指導客戶(hù)如何正確使用產(chǎn)品、免費安裝調試和24小時(shí)在線(xiàn)售后服務(wù)等方面。2）價(jià)格策略：湖南大壹集團根據每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本、代理成本以及合同規定的最高的市場(chǎng)價(jià)格，采用成本導向定價(jià)法的方式計算出每種產(chǎn)品的價(jià)格區間。另外，湖南大壹集團可以在客戶(hù)購買(mǎi)建筑電氣產(chǎn)品和配件的數量上給予折扣，即客戶(hù)購買(mǎi)的數量越大，打的折扣越多。同時(shí)，對于長(cháng)期合作的老客戶(hù)，在一定的時(shí)間周期內，根據購買(mǎi)數量總額給予相應比例的折扣。上述這些都是刺激客戶(hù)的購買(mǎi)并發(fā)展和穩定客戶(hù)長(cháng)期合作的措施。3）促銷(xiāo)策略：湖南大壹集團作為建筑電氣產(chǎn)品銷(xiāo)售的企業(yè)，其促銷(xiāo)策略主要從人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系維護等方面進(jìn)行展開(kāi)。湖南大壹集團需要根據自身建筑電氣產(chǎn)品的特性和銷(xiāo)售目標,把人員促銷(xiāo)、公共關(guān)系維護和廣告推廣等不同的促銷(xiāo)方式，有目的、有計劃的結合起來(lái),同時(shí)，可以根據公司代理產(chǎn)品品種多的優(yōu)勢，把產(chǎn)品組合起來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，比如“開(kāi)關(guān)插座”類(lèi)商品與“室內照明類(lèi)商品”相結合，來(lái)挖掘出客戶(hù)更多的需求，從而拉動(dòng)公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售。4）渠道策略：目前湖南大壹集團建筑電氣產(chǎn)品銷(xiāo)售以經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道為主，直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式在慢慢建立。渠道建設主要圍繞低成本原則、有效性原則和靈活性原則。因此，研究先對直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)進(jìn)行梳理，充分利用直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)三種營(yíng)銷(xiāo)渠道的組合形式來(lái)提高公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售。比如直銷(xiāo)+互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式，使得營(yíng)銷(xiāo)的效率大大提升，也節省了營(yíng)銷(xiāo)的成本。

　　結束語(yǔ)

　　隨著(zhù)我國經(jīng)濟結構的調整，中國經(jīng)濟將迎來(lái)新的一輪加速發(fā)展時(shí)期，加上，現狀人們生活條件的提高和對高質(zhì)量生活的追求，我國建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)將迎來(lái)強勁的發(fā)展勢頭，尤其，我國政府全面放開(kāi)二胎的政策后，為我國建筑電氣產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)了新的機遇與挑戰。湖南大壹集團只有在分析調研市場(chǎng)和把握機遇的基礎上，調整營(yíng)銷(xiāo)策略，方能贏(yíng)得市場(chǎng)先機。

　　參考文獻：

　　[1](美國)伯特.羅森布羅姆,營(yíng)銷(xiāo)渠道管理[M],機械工業(yè)出版社,20xx.01

　　[2]PhilipKotler,SweeHoonAng,營(yíng)銷(xiāo)管理[J].北京:中國人民大學(xué)出版社,20xx.

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文8

　　【摘要】文章以消費心理和消費行為作為切入點(diǎn)，分析了影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，根據消費的心理變化來(lái)探索營(yíng)銷(xiāo)策略的更新。

　　【關(guān)鍵詞】消費心理；消費行為；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；心理變化

　　作者簡(jiǎn)介：呂堃（1984-），男，陜西西安人，中國人民大學(xué)在職研究生，研究方向：企業(yè)管理（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向）

　　在改革開(kāi)放以后，我國逐漸進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，人們的消費水平也得到大幅度的提高，任何消費行動(dòng)都是在消費心理的驅使下進(jìn)行的，因此對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也需要盡量考慮消費心理與消費行為�；�于這個(gè)角度對消費者的喜好、目的進(jìn)行分析與探索，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品研發(fā)等提供依據，消費者消費行為的產(chǎn)生經(jīng)歷了對產(chǎn)品的認識、情感產(chǎn)生、購買(mǎi)意識、購買(mǎi)行為等過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以從這個(gè)角度出發(fā)，從外在表現行為進(jìn)行分析。

　　一、影響消費心理的因素

　　消費者的購買(mǎi)行為受到購買(mǎi)心理的影響，不同的消費者有著(zhù)不同的消費心理，當消費者有某種需求時(shí)，就會(huì )對同一類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行細致觀(guān)察，其中消費者最關(guān)心的有三個(gè)因素：一是品牌心理；二是廉價(jià)心理；三是求異心理。品牌心理是因為消費者認為品牌象征著(zhù)高貴和地位，以衣服而言，無(wú)論是正裝還是休閑裝，人們都會(huì )對某個(gè)品牌情有獨鐘，這是一種品牌心理的體現。所以很多人就會(huì )受到品牌心理的影響，認為品牌商品是彰顯自己地位的一種表現，希望從中獲得一種榮譽(yù)感。當然，品牌從另一個(gè)層面上來(lái)看也是質(zhì)量和服務(wù)的保障，只有在同行中擁有最優(yōu)秀的品質(zhì)才能夠打響知名度，成為名牌，因此人們品牌心理的產(chǎn)生也是可以理解的。對于我國大多數人的購物習慣來(lái)說(shuō)，價(jià)格是最重要的一個(gè)因素，這也是一種廉價(jià)心理的影響，比如我們經(jīng)常會(huì )看到某些專(zhuān)賣(mài)店打折了，即使原本沒(méi)有購買(mǎi)欲望，但是在打折的誘惑下，就會(huì )產(chǎn)生進(jìn)去購買(mǎi)商品的沖動(dòng)�，F今的年輕人對于“撞衫”現象是不可以忍的，這是一種求異心理的表現，有些人認為自己與眾不同，就不能流于大眾化，看到別人有一樣或類(lèi)似的物品，就會(huì )產(chǎn)生不順的心理，因此他們可能會(huì )選擇和別人不同的產(chǎn)品，以免出現和別人擁有同樣產(chǎn)品現象。信息化時(shí)代在不斷發(fā)展，人們對于產(chǎn)品的了解越來(lái)越多，再加上電商的發(fā)展，人們的消費意識也在不斷提高，雖然消費觀(guān)念提高了，但是人們消費上當的頻率也提高了。消費者面臨賣(mài)家各種各樣的促銷(xiāo)手段，一開(kāi)始都會(huì )產(chǎn)生消費欲望，但隨著(zhù)消費上當的次數提高了，人們對賣(mài)家也逐漸產(chǎn)生了不信任感，消費者的辨別能力也在不斷提高。比如商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是食物，人們首先會(huì )想到的是它的保質(zhì)期，也會(huì )辨別商品真假。消費者的消費意識增加，對于產(chǎn)品的辨別能力也有所提高，不會(huì )光聽(tīng)促銷(xiāo)人員的夸大其詞，而是更相信自身的判斷。另外，消費者的個(gè)性化需求愈來(lái)愈旺盛，主要表現在青年的身上，青少年需要以個(gè)性化來(lái)塑造不同的個(gè)性，以求在人群中有突出表現。

　　二、消費心理類(lèi)型分析

　　與影響消費者消費心理因素與特征一樣，消費者的心理類(lèi)型也有所差異。消費者對于消費主要有六種消費心理類(lèi)型：第一種是追求“實(shí)”的心理，在消費的過(guò)程中重視產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，在這種消費心理的影響下，對于商品的外在不是很看重，這種心理是在消費過(guò)程中最為常見(jiàn)的，尤其是在一些日用產(chǎn)品上，對于功能質(zhì)量的要求遠勝于對于外觀(guān)的需求。當一件具有同樣屬性的新產(chǎn)品產(chǎn)生時(shí)，人們往往會(huì )產(chǎn)生第二種消費心理：追求“新”的消費心理，這能夠吸引消費者購買(mǎi)的欲望，消費者往往是喜新厭舊的，尤其是年輕的消費者，往往有追求時(shí)髦的.心理，這種心理的存在就會(huì )讓消費者在消費過(guò)程中被產(chǎn)品的外觀(guān)、造型和新功能所吸引，由于對新事物的好奇，新的產(chǎn)品往往能在一個(gè)階段形成一大片的市場(chǎng)。第三種消費心理就是追求“名”，即追求品牌，隨著(zhù)消費水平的提高，人們的消費習慣也有所改變，對時(shí)尚的追求，對品牌產(chǎn)品無(wú)法抗拒。這也就是高檔奢侈品無(wú)論價(jià)格高低都不會(huì )影響消費者購買(mǎi)意愿的原因，對名牌的追求已經(jīng)超過(guò)了價(jià)格的在乎程度，在這其中，一類(lèi)是對品牌的追求，還有一大部分原因是虛榮心的產(chǎn)生和對財富地位的炫耀。自古以來(lái)，中國都有“愛(ài)美之心，人皆有之”這句老話(huà)，這也是長(cháng)久不變的道理，人們對于美的追求是不會(huì )停止的，因此在消費上就產(chǎn)生了追求“美”的心理，消費者在這個(gè)階段更加重視產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值，雖然有的產(chǎn)品在功能上沒(méi)有多大的作用，但是就是抵擋不住人們對于產(chǎn)品外觀(guān)喜好的需求。人們的第五種消費心理就是習慣性心理，對于某件產(chǎn)品的重復購買(mǎi)就會(huì )產(chǎn)生對該產(chǎn)品的習慣性購買(mǎi)，消費者一旦產(chǎn)生這種心理，就會(huì )持續一個(gè)比較長(cháng)期的過(guò)程，這在日用消費品比較常見(jiàn)，因此市場(chǎng)要認識到習慣性心理對于消費者購買(mǎi)行為的重要影響作用。消費者還有一種消費心理，就是從眾心理，消費者在購買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì )關(guān)注其他人對商品的購買(mǎi)情況，受到其他人的影響而改變自己原本的購買(mǎi)行為，如對于蘋(píng)果手機，一些消費者擁有這類(lèi)產(chǎn)品，而身邊的人群也會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)同種產(chǎn)品的消費心理，不自覺(jué)地模仿他人購物行為。

　　三、基于消費心理和行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性

　　根據對消費市場(chǎng)的調查研究顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和消費心理從本質(zhì)上而言是對交換和消費環(huán)境進(jìn)行研究，要想有效進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不斷擴大市場(chǎng)，增加利潤，就要對消費心理和行為進(jìn)行研究，以此來(lái)制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，而優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略也能夠反過(guò)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)消費心理和行為。因此，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競爭中占據一席之地，就要根據消費心理和行為的變化來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費心理和行為產(chǎn)生相互影響的關(guān)系，更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。對于整個(gè)市場(chǎng)而言，企業(yè)和消費者是基本單位，是經(jīng)濟活動(dòng)的主體，因此兩者呈現出具有一定規則的趨向和走勢時(shí)，就能夠對宏觀(guān)的經(jīng)濟狀況產(chǎn)生影響。隨著(zhù)人們生活水平的提高，消費需求的結構也在發(fā)生著(zhù)變化，需求結構的變動(dòng)要求，企業(yè)商品和消費者需求要互相適應，這樣才能保證消費品德供求平衡。

　�。ǘ�）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

　　對于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要樹(shù)立起以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，要站在顧客的角度研究問(wèn)題，學(xué)會(huì )換位思考，通過(guò)市場(chǎng)調查來(lái)準確獲得消費心理和行為的數據，重視客戶(hù)的反饋信息，尊重消費者的消費需求，積極與客戶(hù)進(jìn)行溝通，對服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行分析、對比，并且確定下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現企業(yè)的人性化關(guān)懷，以此增加客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，增加品牌的信譽(yù)力。企業(yè)需要認真分析消費群體，確定市場(chǎng)的主打方向，對產(chǎn)品進(jìn)行定位，企業(yè)要立足于消費機構實(shí)際，對消費群體細分，確定自身目標和消費者需求，明確消費市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同類(lèi)型的消費者需求。企業(yè)需要加強對市場(chǎng)的調研和消費行為的分析，研究消費者消費行為的走向，分析好市場(chǎng)變化，抓住消費熱點(diǎn)，促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生。

　　四、消費心理與行為對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示

　�。ㄒ唬�樹(shù)立顧客為中心的理念

　　企業(yè)要認識到消費者的重要性，在市場(chǎng)銷(xiāo)售中不要只是估計利潤，更應當看重消費者，只有贏(yíng)得消費者的信任，才能促進(jìn)消費者消費行為的產(chǎn)生，進(jìn)而產(chǎn)生習慣性消費心理。這是企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)、贏(yíng)得民心的重要保障，企業(yè)要認識到消費者的重要性，加強顧客體驗，重視售后服務(wù)，讓顧客對企業(yè)有良好的印象。這是一種無(wú)形的宣傳手段，能夠提高企業(yè)和產(chǎn)品的口碑，促進(jìn)品牌效應的產(chǎn)生，也正是應了那句古話(huà)：得民心者得天下。

　�。ǘ�）加強廣告宣傳

　　企業(yè)要想推廣某一產(chǎn)品，要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的規劃，其中運用最多的就是廣告，廣告存在于生活的方方面面，顧客對于廣告的分辨能力不是很強，因此，采用良好的廣告進(jìn)行宣傳，把握好消費者心理，做好廣告宣傳，是一項重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)要利用廣告的作用做好宣傳，積極與顧客溝通交流，只有學(xué)會(huì )交流才能夠更好地接近顧客，幫助顧客解決對于產(chǎn)品的困惑，才能夠有機會(huì )把產(chǎn)品推銷(xiāo)出去。企業(yè)要利用有形廣告和無(wú)形廣告對產(chǎn)品進(jìn)行積極宣傳，加強對服務(wù)人員的語(yǔ)言技巧，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　�。ㄈ�）重視品牌效應

　　企業(yè)要認識到品牌的重要性，積極打造屬于自己的品牌。我國的消費者往往都比較在意商品中的品牌，對于品牌有種莫名的信任感，因此企業(yè)需要重視品牌的構建，打造屬于品牌的閃光點(diǎn)，可以是文化宣傳，也可以是外觀(guān)變化，閃光點(diǎn)可以不止一個(gè)，但是在打造和宣傳的過(guò)程中一定要體現出閃光點(diǎn)。在消費者眼中，只要有這么一個(gè)閃光點(diǎn)，就會(huì )吸引注意力，產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，這就是一個(gè)品牌的打造過(guò)程，因此充分了解消費者心理，對于品牌的構建和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略都是十分重要的。五、結語(yǔ)消費者的消費心理和行為直接影響著(zhù)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售以及企業(yè)在市場(chǎng)的占有率和增長(cháng)率，因此企業(yè)如果要獲得更多的利潤，占據更大的市場(chǎng)，就要制定獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分認識到消費者心理對于消費的營(yíng)銷(xiāo)，有針對性地制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中能夠脫穎而出，完成企業(yè)目標，實(shí)現企業(yè)利潤的不斷增長(cháng)，推動(dòng)企業(yè)長(cháng)期發(fā)展。

　　參考文獻

　　[1]喬良．基于消費心理與行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析[J]．企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)，20xx，31（35）．

　　[2]李汝頂．從消費心理淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率目標的實(shí)現[J]．中國商貿，20xx，（6）．

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文9

　　【內容摘要】互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，推動(dòng)著(zhù)經(jīng)濟時(shí)代的迅猛發(fā)展，人們日常的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，也影響著(zhù)消費生活方式的轉變�；ヂ�(lián)網(wǎng)的融合轉變了企業(yè)的發(fā)展模式，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境逐步走向市場(chǎng)化，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念和有效方式趨向于結合網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的大潮流，以更人性化地滿(mǎn)足現代人們的消費需求，以多樣化的商品經(jīng)濟來(lái)迎合企業(yè)競爭的常態(tài)。本文結合網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以及網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)理念，討論了經(jīng)濟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉變。

　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代;營(yíng)銷(xiāo)理念;互聯(lián)網(wǎng)

　　二十一世紀，以計算機、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為代表的信息技術(shù)鋪天蓋地席卷了全球，市場(chǎng)經(jīng)濟方式也被這場(chǎng)風(fēng)暴轉變�，F代的網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟被重新定義為兼顧數字化經(jīng)濟，又有信息化的經(jīng)濟。它是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，知識儲備為核心，采用最直接的方式消除服務(wù)與目標的距離，更符合消費者感觀(guān)認識。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代適應了為人服務(wù)，集聚社會(huì )屬性已經(jīng)成為了公認的新市場(chǎng)有效方式。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟發(fā)展方式現已經(jīng)在全國范圍內廣泛借鑒，并形成了以開(kāi)發(fā)型、全天候、速度型、智力型、系統化為特征的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式要順應時(shí)代的發(fā)展，以不斷創(chuàng )新和改變運作和管理方式謀求新的機遇，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的現代化營(yíng)銷(xiāo)的轉變無(wú)疑給了企業(yè)新的方向。

　　一、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化

　　網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式的轉變沖擊著(zhù)傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，改變了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)界面，此外，降低了現代企業(yè)的生產(chǎn)成本，拓寬了銷(xiāo)售渠道，減少了庫存，壓縮了市場(chǎng)研發(fā)周期，開(kāi)放了市場(chǎng)準入，提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

　　(一)需求多樣化，技術(shù)同質(zhì)化。經(jīng)濟的高速發(fā)展，不同以往，人們的消費水平大幅提升，所對應的購買(mǎi)力與需求也在飆升，消費的理念也由單純的數量與質(zhì)量的消費轉向個(gè)性時(shí)尚的消費，大批量的單調消費需求已經(jīng)被市場(chǎng)淘汰，個(gè)性特色的消費在逐漸呈現。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟以其獨有的個(gè)性經(jīng)濟，很好應征了人們個(gè)性消費的特點(diǎn)。工業(yè)科技在不斷提升，生產(chǎn)線(xiàn)已經(jīng)由原來(lái)的人工轉為智能，企業(yè)的生產(chǎn)完完全全是自動(dòng)化作業(yè)，各企業(yè)為了實(shí)現市場(chǎng)的主導權，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，信息科技的傳播速度以幾何倍增，產(chǎn)品的模仿速度令人驚奇。根據市場(chǎng)的供應調查記錄，市場(chǎng)每次的更替都在短時(shí)間進(jìn)行，每一款上市后熱銷(xiāo)的產(chǎn)品都會(huì )被紛紛模仿，然后以密集性的形式出現，最后淡出市場(chǎng)，這樣的更替往往是時(shí)間極短，促使創(chuàng )新者的知識技術(shù)未得到保障。

　　(二)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。產(chǎn)品模式常常固定為生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、消費者，這樣的模式往往很難滿(mǎn)足消費者需求，很大程度上是消費者被動(dòng)挑選，生產(chǎn)者占主導，而在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，消費者可以根據自己的所需，私人定制自己喜歡的款式、材質(zhì)，進(jìn)行自主加工、采購，還能參與在線(xiàn)銷(xiāo)售等活動(dòng)，消費者不再是只付錢(qián)不參與的過(guò)客，他們往往扮演的角色不再單一。銷(xiāo)售的途徑更加便捷，全面開(kāi)放的市場(chǎng)使得消費者能深臨其境，更加直觀(guān)地感受商品的品質(zhì)。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò )的驅使下誕生的在線(xiàn)銷(xiāo)售，大大縮短了中間環(huán)節，提高了商品流通的速度，節約了交易時(shí)間。

　　二、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)理念革新

　　市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的影響下再次將顧客奉為上帝，廣大消費者有了更多的選擇，以及更豐富的資源，商品呈現多樣化、層次化，這樣的改變人們可以根據自己的需求，自主參與商品制造，也可以更感觀(guān)地認識到商品的更多信息，避免自我盲目性購買(mǎi)帶來(lái)的弊端，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)使得人們更好更便利地實(shí)現自我需求的滿(mǎn)足，也為多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)大趨勢奠定了基礎。市場(chǎng)只有回歸消費者，才能煥發(fā)市場(chǎng)的生機與活力，才能促進(jìn)商品的流通，才能順應市場(chǎng)自然規律。未來(lái)趨勢下，企業(yè)會(huì )更好地服務(wù)于消費者，在理念上聽(tīng)命于消費者，在態(tài)度上忠于消費者，時(shí)時(shí)刻刻為消費者考慮周全，企業(yè)的發(fā)展必須與消費者的需求真正契合，這樣才能完美實(shí)現企業(yè)的真正轉型，才能是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的新理念。隨著(zhù)現代網(wǎng)絡(luò )信息的發(fā)展，現代企業(yè)已經(jīng)實(shí)現無(wú)店鋪在線(xiàn)銷(xiāo)售，告別了店鋪租金，真正為消費者節約了一大筆附加費，更能為企業(yè)技術(shù)攻關(guān)提供一大筆經(jīng)濟支出。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展轉型，企業(yè)需要著(zhù)眼于滿(mǎn)足消費者需求的前提下，將技術(shù)做到前沿，實(shí)現創(chuàng )新消費者還未想象到的領(lǐng)域，引領(lǐng)消費者的前進(jìn)步伐，真正做到超前性的企業(yè)責任感。通常，消費者的需求常常受到技術(shù)的限制，消費者不敢去想，因此需求也會(huì )比較保守，只有真正將技術(shù)進(jìn)行革新，消費者才能盡情去參與消費環(huán)節，也能讓企業(yè)更了解消費者的需求，才能真正實(shí)現企業(yè)與消費者的連動(dòng)，也是克服傳統企業(yè)與消費者難以真正交流的方式。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代下，企業(yè)要擺脫傳統思想觀(guān)念，克服以純粹擴張謀求私利的心理，真正理解企業(yè)的發(fā)展壯大離不開(kāi)消費者，消費者的需求是企業(yè)的發(fā)展方向，只有企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻想著(zhù)消費者，企業(yè)在技術(shù)上就能突破，企業(yè)的`發(fā)展轉型才能不是難題。企業(yè)深層次價(jià)值的提升是企業(yè)打造自己附加值的重要目標，要牢牢緊記企業(yè)的未來(lái)才是企業(yè)的持續發(fā)展，只有立足長(cháng)遠，企業(yè)才能長(cháng)青，而不是以盲目的心態(tài)，以混求一時(shí)利益而發(fā)展。

　　三、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)策略的轉變與發(fā)展

　　在以往的歷史經(jīng)濟經(jīng)驗中，追隨市場(chǎng)才是發(fā)展之道，市場(chǎng)的趨勢走向往往是企業(yè)決策的重要評定標準。傳統經(jīng)濟受到條件的限制，信息傳播滯后性很強，各企業(yè)在資源上會(huì )迥然不同，空間差異巨大，這樣一來(lái)，引發(fā)了企業(yè)之間的不公平，很多企業(yè)因為資源上的不足，在競爭中被碾壓，甚至出現惡性競爭的行為�，F代網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的來(lái)臨，企業(yè)告別了以往企業(yè)的信息閉塞，實(shí)現了資源的合理共享，但也迎來(lái)了新的挑戰，企業(yè)之間的信息對等了，但企業(yè)往往盲目實(shí)現跟風(fēng)，在技術(shù)上墮于突破，進(jìn)而出現商品同質(zhì)化，這樣的企業(yè)往往很難生存，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代給予了幫助不是為企業(yè)謀求不思進(jìn)取的手段，市場(chǎng)是公平的，企業(yè)之間的同質(zhì)化只會(huì )損害企業(yè)自身利益。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代是技術(shù)與信息的時(shí)代，科技的進(jìn)步是技術(shù)的保障，也是商品質(zhì)量與成本攻堅的助力，信息的進(jìn)步是銷(xiāo)售環(huán)節的突破，也是企業(yè)出售的重要手段，所以說(shuō)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代是企業(yè)的順風(fēng)帆，企業(yè)一定要順應市場(chǎng)經(jīng)濟的調節，企業(yè)一定要牢牢圍繞網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的便利條件進(jìn)行革新。機遇與挑戰是并行的，能夠正確理解并作出行動(dòng)的企業(yè)，無(wú)疑能夠不被市場(chǎng)淘汰，在未來(lái)日益增長(cháng)的企業(yè)競爭中，企業(yè)更是要這樣，只有充滿(mǎn)危機感，才能促發(fā)自我創(chuàng )新的堅定意志。經(jīng)營(yíng)能力的創(chuàng )新是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的新理念，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟賦予了這個(gè)時(shí)代新的力量，唯有實(shí)現經(jīng)營(yíng)能力的創(chuàng )新才能推動(dòng)技術(shù)的革新，經(jīng)濟與技術(shù)本就是相互推動(dòng)共同發(fā)展，在這樣一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的革命下更因如此。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，給予了廣大消費者新的消費體驗，也為多樣化的消費需求拓寬了道路。

　　四、結語(yǔ)

　　網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了市場(chǎng)經(jīng)濟的新環(huán)境，同時(shí)也提升了企業(yè)理念上的革新，不僅為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理拓寬了道路，也為企業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇，使企業(yè)不僅能夠敢于面對現實(shí)，以新的視角審視自身，大膽革新技術(shù)力量與營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　【參考文獻】

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文10

　　[摘要]在日益激烈的旅游業(yè)市場(chǎng)競爭中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用顯得更加重要。本文分析了目前我國旅游業(yè)存在的諸多問(wèn)題，并針對這些問(wèn)題提出了相應的對策。

　　隨著(zhù)我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)競爭日益激烈，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為發(fā)展旅游事業(yè)的重要手段，也是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地的重要保證。但是從整體看，我國的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略還存在許多問(wèn)題，不適應旅游行業(yè)發(fā)展的要求，必須加以研究并從中找到解決問(wèn)題的對策。

　　一、目前我國旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　　1。盲目削價(jià)競爭

　　降價(jià)銷(xiāo)售成為了很多旅游企業(yè)主要競爭手段。很多旅行社由于競爭激烈紛紛降低報價(jià)，為確保企業(yè)營(yíng)業(yè)額，減少員工工資。這樣勢必會(huì )引起服務(wù)質(zhì)量的降低，最后導致顧客投訴，影響到企業(yè)的信譽(yù)和形象。近幾年來(lái)，由于東南亞團隊價(jià)格偏低，致使該區潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

　　2。法制意識淡薄

　　有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場(chǎng)秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，使旅游市場(chǎng)供需雙方都受到損害。許多旅行社采用的大都是承包經(jīng)營(yíng)的運作方式，經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)，結果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生旅游糾紛和旅游投訴。為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧，最終只會(huì )使雙方受損，并且會(huì )破壞旅游企業(yè)的對外形象，嚴重阻礙我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。

　　3�？萍己�量低，系統性不強

　　當今社會(huì )是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的優(yōu)勢充分運用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當中去，就會(huì )缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷(xiāo)策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷(xiāo)支持，會(huì )制約旅游業(yè)的規范化、智能化、信息化和全球一體化的`發(fā)展趨勢。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運作過(guò)程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在電話(huà)、傳真的使用上，基本上沒(méi)有運用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。

　　二、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略，尋求解決對策

　　1。細分市場(chǎng)，提供人性化服務(wù)

　　消費者去旅游的終極目的其實(shí)就是“換個(gè)環(huán)境換一種快樂(lè )的方式，去發(fā)現并體驗那個(gè)地方最有價(jià)值的精髓”，而不是說(shuō)選擇旅游的焦點(diǎn)是價(jià)格，之所以是價(jià)格導向是因為目前市場(chǎng)上產(chǎn)品都一樣，沒(méi)有選擇價(jià)值導向旅游的余地。要知道，消費者內心深處真正關(guān)心的不是價(jià)格，而是價(jià)值。不是嫌旅游的價(jià)格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿(mǎn)足。企業(yè)應根據旅游地形象等級和地域條件確定主要客源市場(chǎng)，對客源地文化和旅游者素質(zhì)、欣賞習慣、個(gè)性特征進(jìn)行形象定位。根據旅游者在目的地的游覽和消費行為，確立食、住、行、游、購、娛六要素合理配置、檔次和諧的旅游地形象，研究旅游者需求，提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的服務(wù)。2。整合營(yíng)銷(xiāo)理念

　　美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論（IMC），被認為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在20世紀90年代的重大發(fā)展，被譽(yù)為“帶領(lǐng)企業(yè)跨越21世紀的營(yíng)銷(xiāo)教戰守策”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來(lái)制定綜合傳播計劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化�！毕�費者對一個(gè)企業(yè)及其各個(gè)品牌的了解，來(lái)自他們接觸到的各類(lèi)信息的綜合（包括媒體廣告、價(jià)格、包裝、售點(diǎn)布置、促銷(xiāo)活動(dòng)、售后服務(wù)等），整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于使企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上針對不同的消費者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個(gè)總體、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩定，統一的印象過(guò)程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過(guò)程。

　　3。推行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　運用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò )連接。通過(guò)旅游網(wǎng)上廣告、旅游電子商店和旅游網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等方式，做到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式可以降低旅游營(yíng)銷(xiāo)費用，實(shí)現全球營(yíng)銷(xiāo)，大大增加潛在銷(xiāo)售機會(huì )�；ヂ�(lián)網(wǎng)的交流互動(dòng)性和信息及時(shí)性已經(jīng)使得旅游者提前預訂的時(shí)間越來(lái)越短，從而使傳統的旅行社更加難以匹敵。旅行社已經(jīng)不再是唯一的目的地營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售中介，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓成千上萬(wàn)的旅游者能夠在虛擬的空間里和目的地營(yíng)銷(xiāo)組織（DMO）進(jìn)行直接溝通，并購買(mǎi)旅游產(chǎn)品。

　　4。注重旅游從業(yè)人員素質(zhì)培養

　　在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式下具有科技含量高、專(zhuān)業(yè)要求嚴格的特點(diǎn)，從事這項工作需要具有一定的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。具體來(lái)說(shuō)，就是要培養既懂旅游又懂網(wǎng)絡(luò )，既懂旅游企業(yè)的運行規律又懂網(wǎng)絡(luò )的特性，而且把他們有機結合起來(lái)的人才。要充分發(fā)揮大中專(zhuān)院校等教育機構的作用，培養大批具有本科學(xué)歷或研究生學(xué)歷的高科技人才，并鼓勵在校學(xué)生參與旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等工作。旅游行業(yè)應采取各種繼續教育方式，將現有人員進(jìn)行強化培訓，使之掌握旅游信息化建設所需求的基本技術(shù)技能。同時(shí)還要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺(jué)學(xué)習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監管部門(mén)要加強檢查和監督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監管，對有問(wèn)題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執照。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文11

　　根據《電子認證服務(wù)業(yè)“十二五”發(fā)展規劃》,到“十二五”末期,我國將形成覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò )身份認證服務(wù)體系,基本形成可靠電子簽名認證體系,電子認證市場(chǎng)規模突破80億元,電子認證市場(chǎng)潛力巨大。從市場(chǎng)角度來(lái)看,電子認證業(yè)務(wù)涉及到的潛在應用市場(chǎng)非常廣泛,單單從公共信息服務(wù)這個(gè)領(lǐng)域來(lái)看,社保、醫療、保險等諸多公共服務(wù)領(lǐng)域將逐步深化電子認證的應用,電子病歷、電子保單、電子稅務(wù)、電子政務(wù)、電子商務(wù)等更多業(yè)務(wù)將得到廣泛開(kāi)展。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本內涵

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),有計劃的組織各項經(jīng)營(yíng)活動(dòng),為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程。通過(guò)相互協(xié)調一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略,為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現企業(yè)目標的過(guò)程。電子認證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)暫新課題,其營(yíng)銷(xiāo)策略非常值得研究,具有行業(yè)業(yè)務(wù)推進(jìn)意義。

　　二、電子認證及電子認證企業(yè)內涵

　　在研究電子認證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前,先理解什么是電子認證是非常必要的。在現實(shí)生活中,人們通過(guò)出示公安機關(guān)簽發(fā)的身份證表明自己的身份。在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下,大家通�；ゲ灰�(jiàn)面,如何確定對方的身份呢?同樣需要有一個(gè)類(lèi)似公安機關(guān)的第三方機構,為網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)發(fā)放身份標識——電子身份證(即數字證書(shū))來(lái)表明其合法的真實(shí)身份。數字證書(shū)是證明網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)身份的信息文件,用于網(wǎng)絡(luò )通訊中識別通訊者的合法身份,而發(fā)放數字證書(shū)的認證機構(簡(jiǎn)稱(chēng)CA機構),也就是依法核準能從事電子認證業(yè)務(wù)的電子認證企業(yè)。

　　比其他企業(yè),電子認證業(yè)務(wù)以及電子認證企業(yè)獨具特色,從事電子認證業(yè)務(wù)的企業(yè)均認識到數字證書(shū)運營(yíng)收益高,只要證書(shū)通過(guò)應用發(fā)放下去,每年可帶來(lái)固定的收入及利潤。但由于電子認證業(yè)務(wù)是一個(gè)新型業(yè)務(wù),電子認證企業(yè)均處于剛剛起步的發(fā)展階段,如何成功營(yíng)銷(xiāo)拓展規�；�的電子認證用戶(hù)市場(chǎng)?采取何種策略走上一條可持續發(fā)展道路?下面進(jìn)行一些探討。

　　三、電子認證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　得知電子認證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是實(shí)現數字證書(shū)用戶(hù)的規模發(fā)放,從用戶(hù)的數字證書(shū)服務(wù)及使用費中獲得利潤。因此,電子認證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以擴大市場(chǎng)的證書(shū)銷(xiāo)售量和增加市場(chǎng)客戶(hù)為中心而展開(kāi)的。它的核心是:電子認證企業(yè)必須面向市場(chǎng)、面向業(yè)主應用部門(mén)和最終的系統應用終端用戶(hù),必須適應不斷變化的市場(chǎng)并及時(shí)對營(yíng)銷(xiāo)策略做出各種有效調整和創(chuàng )新應用,本人認為:

　　第一、創(chuàng )新“品牌”營(yíng)銷(xiāo)策略

　　品牌戰略的實(shí)施是增強產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。電子認證企業(yè)目前大多處于成長(cháng)階段,品牌實(shí)力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實(shí),但根據行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

　　第二、創(chuàng )新電子認證服務(wù)策略

　　通過(guò)業(yè)務(wù)流程創(chuàng )新和技術(shù)支持手段整合服務(wù)資源,建立生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)機制,在售前、售中和售后各個(gè)階段,為客戶(hù)提供高效、方便的服務(wù),拓展代理點(diǎn)CA發(fā)放方式;最終提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度。深入細致地調查分析不同類(lèi)型客戶(hù)的需求,對于不同的細分市場(chǎng)和不同的`客戶(hù),設計不同的服務(wù)策略,采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。當用戶(hù)群體發(fā)展到一定規模時(shí),加快客戶(hù)端服務(wù)外包的策略服務(wù),為節省成本和提供服務(wù)質(zhì)量,穩住市場(chǎng)和用戶(hù),需要采用該策略進(jìn)行市場(chǎng)的推廣和進(jìn)一步的用戶(hù)挖掘。

　　第三、價(jià)格策略的選擇

　　需要走捆綁式應用推廣和一證多用相結合的捆綁式使用銷(xiāo)售模式,創(chuàng )新電子認證收費模式,走一證多用相結合的捆綁式使用銷(xiāo)售價(jià)格模式:積極推動(dòng)大行業(yè)應用以及證書(shū)客戶(hù)端應用,走證書(shū)用戶(hù)一證多用的捆綁式應用使用模式,積極推動(dòng)稅務(wù)、工商、通信運營(yíng)商等電子政務(wù)、電子商務(wù)應用,一方面拓展組織機構電子認證和自然人電子認證的應用,另一方面應滿(mǎn)足用戶(hù)自己需求開(kāi)拓新的證書(shū)用戶(hù),在用戶(hù)基本證書(shū)年服務(wù)費的基礎上,每開(kāi)通一個(gè)新應用,根據應用的次數以及應用的價(jià)值的區分,收取不同價(jià)格的應用開(kāi)通費用。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文12

　　企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的支持，企業(yè)的可持續發(fā)展遵循著(zhù)優(yōu)勝劣汰的基本準則，面對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，對企業(yè)的健康、可持續發(fā)展來(lái)說(shuō)，既是挑戰又是機遇。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，存活下來(lái)的企業(yè)應當抓住機遇，協(xié)同努力，有效的改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，使其更加明朗、開(kāi)闊，并嚴格的遵循公平、公正、公開(kāi)原則，通過(guò)各種各樣的方式（合法），全面的提升自身的核心競爭力、社會(huì )信譽(yù)度、綜合實(shí)力等，從而有效的適應市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境的改變，在改變中求發(fā)展、找出路，實(shí)現企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)、經(jīng)濟效益與社會(huì )效益雙贏(yíng)。因此，本文以宏觀(guān)市場(chǎng)以及微觀(guān)市場(chǎng)兩個(gè)視角，簡(jiǎn)單闡述了幾點(diǎn)建設性的企業(yè)應對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的有效策略。

　　一、以宏觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化為立足點(diǎn)，淺談企業(yè)應對策略

　　1.協(xié)調企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化之間的關(guān)系

　　為了有效的促使企業(yè)發(fā)展能夠適應市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，需要通過(guò)協(xié)調互助的形式，即有效的挖掘企業(yè)自身的發(fā)展潛力，且適當的控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化速度，來(lái)實(shí)現兩者的協(xié)調統一，共同進(jìn)步。在適當的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段變化環(huán)境中，保持企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售平衡，才能有效的實(shí)現企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)，在獲取較好的經(jīng)濟效益的同時(shí)，產(chǎn)生巨大的社會(huì )效益，再將巨大的社會(huì )效益反哺經(jīng)濟效益的獲取�？傊�，實(shí)現企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的協(xié)調，需要做到：（1）在保證企業(yè)原有的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)不萎縮的狀態(tài)下，也要保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展；

　�。�2）從企業(yè)的整體利益上分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化應當不會(huì )明顯的損傷企業(yè)持續發(fā)展；

　�。�3）確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，對企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展目標起不到實(shí)質(zhì)性的影響等，只有充分的落實(shí)好以上所說(shuō)的三點(diǎn)，企業(yè)就可以游刃有余的應對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，保障企業(yè)的健康、可持續發(fā)展，實(shí)現經(jīng)濟效益與社會(huì )效益的雙贏(yíng)。

　　2.企業(yè)建立抵制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的負性作用體系

　　面對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化帶來(lái)的負面沖擊力，企業(yè)要想健康、可持續的發(fā)展，必須建立一套完整的、科學(xué)的、規范的抵制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的負性作用體系，保障企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。具體做法可以有：企業(yè)通過(guò)合法且高效的辦法，有效的抵制相關(guān)政府部門(mén)的有關(guān)限制，如：通過(guò)民主的方式，與相關(guān)政府部門(mén)進(jìn)行協(xié)商溝通，共同努力，改變一些不合理的法律法規規定，并且善于利用正當手段，捍衛企業(yè)自身的合法權益，然而，實(shí)現這一改變，必須具備強大的資金基礎，因此，企業(yè)需要不斷的發(fā)展壯大。與此同時(shí)，在建立抵制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的負性作用體系時(shí)，要特別注意一下幾點(diǎn)：

　�。�1）企業(yè)所采取的一切維權行為，一定要合法，不得出現任何的違法亂紀現象；

　�。�2）企業(yè)所采取的一切維權行為，均要從保障人民的切身利益出發(fā)，符合人民的意愿，具備群眾基礎，不能給人民群眾留下惡劣的形象；

　�。�3）企業(yè)所采取的一切維權行為，不能影響到企業(yè)的正常運營(yíng)等，只有保障一切維權行為合法，滿(mǎn)足人民意愿，才能真正意義上維護企業(yè)自身的合法權益，適應市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，促進(jìn)企業(yè)的健康、可持續發(fā)展。

　　3.實(shí)施多元化的應對措施

　　面對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，面對諸多不利于企業(yè)健康經(jīng)營(yíng)因素的影響，企業(yè)發(fā)展應當采取多元化經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)，借助這次發(fā)展機遇，可以重新定位原有的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，充分的挖掘隱藏的營(yíng)銷(xiāo)潛力、增加銷(xiāo)售途徑、豐富銷(xiāo)售手段，采取多元化的營(yíng)銷(xiāo)措施，在適應市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的前提下，保證企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，避免經(jīng)濟損失。

　　二、以微觀(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化為立足點(diǎn)，淺談企業(yè)應對策略

　　1.保證企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)患者改變的同步

　　保證企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)患者改變的同步組要做到：企業(yè)面對其他企業(yè)的公平競爭時(shí)，從微觀(guān)市場(chǎng)分析，若該企業(yè)處在諸多企業(yè)的前列（或者保持領(lǐng)先地位），唯一需要做的便是保持這種優(yōu)勝的地位；若該企業(yè)處于諸多企業(yè)水平的末端（或者處于劣勢），那么該企業(yè)則必須通過(guò)各種手段（合法）全面的提升自己的.地位，保持與其他企業(yè)的發(fā)展同步，才能適應市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，不至于被劣汰掉。保證企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)患者改變的同步，能夠有效的迎合眾多企業(yè)的健康發(fā)展，一方面不會(huì )導致企業(yè)出眾而遭受攻擊現象的發(fā)生，另一方面可以通過(guò)公平競爭的方式，促進(jìn)劣勢企業(yè)的進(jìn)步，激發(fā)其潛能。

　　2.增強企業(yè)應對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的開(kāi)放性

　　企業(yè)應對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化，在微觀(guān)思想認識上，不僅要充分的認識到這是企業(yè)內部事務(wù)，同時(shí)也要充分的認識到企業(yè)應對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化也關(guān)系到人民群眾的切身利益，面對顧客的投訴，通過(guò)客觀(guān)的分析顧客反映出來(lái)的問(wèn)題或者現象，能夠幫助企業(yè)更加明確自身的不足，幫助企業(yè)及時(shí)的調整自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣就為企業(yè)發(fā)展提供了更多的機會(huì )，也就是企業(yè)在細節處不斷成長(cháng)，提升自身的綜合實(shí)力，才能更好的適應市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化。舉個(gè)例子，企業(yè)針對顧客不滿(mǎn)意的產(chǎn)品，進(jìn)行革新或者重新開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并且將產(chǎn)品的各個(gè)研發(fā)階段的信息通過(guò)媒體傳達給消費者，這樣便可以有效的調動(dòng)消費者的興趣，與此同時(shí)，能夠幫助消費者更加全面的了解產(chǎn)品，形成良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，從而全面的提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

　　3.加強產(chǎn)品創(chuàng )新，提高企業(yè)核心競爭力

　　對于企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展而言，核心產(chǎn)品是其主要經(jīng)濟來(lái)源，但是由于消費者的需求面是不斷變化的，且隨著(zhù)其他企業(yè)產(chǎn)品的影響，消費者對該企業(yè)核心產(chǎn)品的任何和接受會(huì )發(fā)生一定程度的改變，會(huì )造成原核心產(chǎn)品難以有效的滿(mǎn)足廣大消費者的內在需求現象，因此，需要對原產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新，從而有效的保證自身處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變化環(huán)境的前列，穩固其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)地位。在產(chǎn)品創(chuàng )新的過(guò)程中，需要依賴(lài)高新技術(shù)的支持，全面的提升產(chǎn)品性能，并擴充其他性能，從而全面的提升企業(yè)的核心競爭力，促進(jìn)企業(yè)的健康、可持續發(fā)展。

　　4.提高企業(yè)的服務(wù)水平，實(shí)現人性化服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對接

　　目前，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更加注重人性化服務(wù)，尊重消費者的內在需求，因此，要想促進(jìn)企業(yè)的健康、可持續發(fā)展，企業(yè)必須提高自身的服務(wù)水平，全面的實(shí)現人性化服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對接。服務(wù)水平的提高，有利益提升消費者對企業(yè)的認同度，增強且的社會(huì )信譽(yù)，保障企業(yè)的健康經(jīng)營(yíng)，從而有效的實(shí)現企業(yè)經(jīng)濟效益與社會(huì )效益的雙贏(yíng)，促進(jìn)企業(yè)健康、可持續發(fā)展。

　　三、結語(yǔ)

　　總之，企業(yè)發(fā)展面對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，要想實(shí)現企業(yè)健康、可持續發(fā)展，并保證經(jīng)濟效益與社會(huì )效益的雙贏(yíng)，需要從宏觀(guān)市場(chǎng)以及微觀(guān)市場(chǎng)兩個(gè)視角，積極的探索應對策略：協(xié)調企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化之間的關(guān)系；企業(yè)建立抵制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的負性作用體系；實(shí)施多元化的應對措施；保證企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)患者改變的同步；增強企業(yè)應對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的開(kāi)放性；加強產(chǎn)品創(chuàng )新，提高企業(yè)核心競爭力；提高企業(yè)的服務(wù)水平，實(shí)現人性化服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的對接等。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文13

　　[摘 要] 在反壟斷法實(shí)施的背景下，如何避免汽車(chē)銷(xiāo)售 網(wǎng)絡(luò ) 成員間的內部沖突，如何維持市場(chǎng)競爭次序，是亟待解決的問(wèn)題。本文先對汽車(chē)廠(chǎng)商加強網(wǎng)絡(luò ) 管理的必要性和可能性加以論證，然后以霍斯曼群體三要素為基礎進(jìn)行激勵機制的設計，并重點(diǎn)強調激勵機制在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理過(guò)程中的具體實(shí)施及作用，意在通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )的激勵代替反壟斷法實(shí)施前的強權，從而保證在新法規實(shí)施后實(shí)現廠(chǎng)商、經(jīng)銷(xiāo)商及消費者三方的利益最大化。

　　[關(guān)鍵詞] 反壟斷法 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò ) 管理 激勵機制

　　中國 汽車(chē)市場(chǎng)近十年來(lái)各品牌均采用4S店授權代理模式，各廠(chǎng)商為保證4S店投入得到穩定的回報，在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )管理過(guò)程中一直采取劃區域、限價(jià)銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò )管理模式。在20xx 年8 月1 日，新頒布的《中華人民共和國反壟斷法》開(kāi)始實(shí)施，該法規第二章第十三條第三款規定：禁止具有競爭關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者達成分割銷(xiāo)售市場(chǎng)或者原材料采購市場(chǎng)的壟斷協(xié)議;第十四條規定 禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對人達成限定向第三人轉售商品的最低價(jià)格的壟斷協(xié)議。這兩條規定劍峰直指汽車(chē)廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商限區域、限價(jià)銷(xiāo)售管理權力。也就是說(shuō)，新法規實(shí)施后，廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商跨區及低價(jià)銷(xiāo)售將不再有處罰權利。那么廠(chǎng)商在喪失市場(chǎng)維護的強權后，依靠什么來(lái)實(shí)現對網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商的有效管理?如何避免網(wǎng)絡(luò )成員的內部沖突，依靠什么手段來(lái)維護良好的市場(chǎng)競爭秩序以保證品牌在網(wǎng)絡(luò )資源的支持下獲得更多的市場(chǎng)份額成為每個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商迫切需要解決的問(wèn)題。

　　一、加強汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理的必要性及可行性

　　1.廠(chǎng)商加強汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理的必要性

　　企業(yè) 擁有的可控的銷(xiāo)售渠道是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，是企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )間 物流、資金流和信息流三方面的流通管道。渠道競爭已經(jīng)成為 現代 企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，如何管理好自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的競爭能力、運營(yíng)能力成為生產(chǎn)廠(chǎng)商的制勝根本。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中的各成員——各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，作為廠(chǎng)商統一管理目標，它們有著(zhù)統一的市場(chǎng)目標，統一的CI 標準，并且它們之間相互競爭相互支持，因此同一廠(chǎng)商的各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)所構成的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)有著(zhù)共同利益的群體。根據盧因的群體動(dòng)力論，群體行為不等于各個(gè)成員單個(gè)行為的簡(jiǎn)單算術(shù)合，它包含有集體智慧，因而可能產(chǎn)生出新的行為形態(tài)。即群體與個(gè)體的關(guān)系是：整體不是部分的總和，因為各個(gè)部分的相互作用的結果，可能大于或小于總和。為了獲得各個(gè)部分相加大于整體這樣的結果，生產(chǎn)廠(chǎng)商必須要加強對經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的管理，通過(guò)各種激勵措施，使各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的目標與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )目標達成一致，全面提高網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)能力，增強網(wǎng)絡(luò )的市場(chǎng)競爭力。即努力在網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)中實(shí)現1 + 1> 2 的效應。

　　2.汽車(chē)廠(chǎng)商加強營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理的可行性

　　汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道完全不同，傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道是由各自獨立的廠(chǎng)商、批發(fā)商和零售商組成的松散的網(wǎng)絡(luò )渠道。而汽車(chē)行業(yè)因技術(shù)含量高、品牌效應強以及難以逾越的行業(yè)壁壘的原因，使汽車(chē)廠(chǎng)商成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道事實(shí)上的領(lǐng)導者。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商想進(jìn)入其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )困難，同時(shí)由于4S 店模式所需大量的投入，使經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入品牌網(wǎng)絡(luò )后想退出也很難，這就使汽車(chē)廠(chǎng)商對其經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )擁有了較高的決定權和領(lǐng)導權，使它對銷(xiāo)售渠道的可控力明顯強于其他行業(yè)，在廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的對話(huà)中，廠(chǎng)商始終占據強權地位，汽車(chē)廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )可控性較強。雖然《反壟斷法》的實(shí)施會(huì )削弱廠(chǎng)家的主導權，廠(chǎng)方和經(jīng)銷(xiāo)商的地位會(huì )隨著(zhù)《反壟斷法》的實(shí)施而趨于平等。但由于在經(jīng)營(yíng)合作中，掌握資源多的一方將獲得更多的主動(dòng)權和支配權是毋庸置疑的，無(wú)論從特許經(jīng)營(yíng)的授權方面來(lái)看，還是從對經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)行為的獎勵手段實(shí)施來(lái)看，市場(chǎng)調節權仍然在廠(chǎng)方手里。只不過(guò)是《反壟斷法》實(shí)施前，廠(chǎng)商更多的在實(shí)施強制權;而新法規實(shí)施后，廠(chǎng)商需要通過(guò)調節權來(lái)實(shí)現自的網(wǎng)絡(luò )管控目標。對經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)行為的調節說(shuō)到本質(zhì)就是對網(wǎng)絡(luò )成員的激勵。下面我們從激勵機制實(shí)施的要素來(lái)看廠(chǎng)商如何可以通過(guò)激勵手段加強對經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的管控。

　　二、基于霍斯曼群體三要素的激勵機制的設計

　　1.霍斯曼的群體三要素在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )中的體現

　　心 理學(xué) 家霍斯曼提出：在任何一個(gè)群體中，都存在著(zhù)相互 聯(lián)系的三個(gè)組成要素，分別是活動(dòng)，相互作用和思想情緒�；顒�(dòng)——對于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )這一個(gè)群體來(lái)講，為了存在和 發(fā)展 ，要不斷進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌形象建設等等一系列的活動(dòng)，保證廠(chǎng)商和消費者之間信息流、資金流及產(chǎn)品流的傳輸通暢，并在此過(guò)程中滿(mǎn)足群體成員即各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤目標及生存發(fā)展需要。相互作用——營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )各個(gè)成員有著(zhù)共同的使命，但同時(shí)由于個(gè)體利益的不同，在網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)過(guò)程中，各個(gè)成員既相互合作，又相互競爭。比如：為保證共同的長(cháng)遠利益，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都要肩負品牌建設的責任;為與消費者不斷增強的議價(jià)能力相抗爭，各ss 個(gè)網(wǎng)成員需要聯(lián)合形成統一的`價(jià)格戰線(xiàn)。但由于個(gè)體利益的沖突，某些個(gè)體為追求自身的利益更大化，低價(jià)傾銷(xiāo)、在市場(chǎng)競爭相護抵毀等網(wǎng)絡(luò )成員間的一些沖突就很難避免。思想情緒——在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理中，這將被理解為企業(yè) 文化，即經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)理念、管理水平、團隊建設、 社會(huì )責任等無(wú)形方面的內容。廠(chǎng)商可以通過(guò)培訓、指導等方面加強對各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的行為塑造，以保證個(gè)體成員與群體目標的一致性，促成活動(dòng)和相互作用的良性循環(huán)。

　　2.激勵機制的設計

　　因為群體這三要素是互相聯(lián)系、互相影響的。要形成一個(gè)好的群體，就必須同時(shí)從三個(gè)方面入手來(lái)加強和改善。所以在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的管理中，也以這三個(gè)方面為基礎進(jìn)行激勵機制的設計�；�于活動(dòng)的激勵措施——因為活動(dòng)的開(kāi)展都是為了滿(mǎn)足群體內外的生存發(fā)展需要，基于此，激勵措施應重在滿(mǎn)足群體中個(gè)體成員需求目標的基礎上達成群體目標，即以合理的返利結構等物質(zhì)激勵促成經(jīng)銷(xiāo)商正確的群體行為�；�于相互作用的激勵措施——為實(shí)現1 + 1 > 2 的群體效應，這一部份的激勵措施應重在避免群體成員的沖突，增強成員的合作和良性競爭意識，通過(guò)強化手段塑造經(jīng)銷(xiāo)商的行為。主要應通過(guò)規章制度、行為準則及獎懲措施等來(lái)予以實(shí)現�；�于企業(yè)文化的激勵措施——通過(guò)廠(chǎng)商企業(yè)文化向經(jīng)銷(xiāo)商的傳達灌輸，廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)培訓及廠(chǎng)商對經(jīng)銷(xiāo)商績(jì)效評價(jià)，榮譽(yù)獎勵等激勵措施予以實(shí)現。

　　3.運用激勵機制的目的

　　實(shí)踐證明，適當的運用激勵機制并據此進(jìn)一步研究改進(jìn)群體 環(huán)境， 組織結構，管理方法，協(xié)調人際的關(guān)系，可以緩和群體沖突，形成“同舟共濟”意識，齊心協(xié)力應付危機。良好的激勵機制可以充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )各成員的創(chuàng )造性和積極性，提高網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)能力，推進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的可持續發(fā)展。

　　三、激勵機制建立的原則及具體辦法

　　1.本著(zhù)以公平為基礎的原則，合理進(jìn)行物質(zhì)激勵

　　為使各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商獲得利潤上的公平，需要廠(chǎng)商對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò )布局，確定合理的網(wǎng)點(diǎn)數量和 科學(xué) 的區域劃分。這就要求廠(chǎng)商建立準確的經(jīng)銷(xiāo)商盈利模型，對不同區域所形成的不同成本及利潤進(jìn)行準確測算，保證經(jīng)銷(xiāo)商相同的努力獲取相同的利潤。在返利結構設計上，劃分銷(xiāo)售數量及形象建設、信息反饋、客戶(hù)滿(mǎn)意等多方面的返利形勢，以鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商不僅以銷(xiāo)售數量為目標，同時(shí)承擔起品牌形象建設等方面的責任。在對經(jīng)銷(xiāo)商的績(jì)效考核上，不以銷(xiāo)量作為惟一考核標準，要綜合其市場(chǎng)開(kāi)拓管理、人力資源管理、財務(wù)管理等多項指標，綜合評定其現有市場(chǎng)拓展能力及發(fā)展潛力，促成經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)商發(fā)展的同步。同時(shí)，在政策上鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商對業(yè)務(wù)進(jìn)行再投資，以提高其自

　　身能力，對擴大業(yè)務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商給予現金補償及廣宣支持等，即對品牌忠誠度高的經(jīng)銷(xiāo)商予以物質(zhì)獎勵。2.正負激勵相結合的原則，胡蘿卜加大棒的獎罰機制

　　根據強化理論：個(gè)體行為很大程度上取決于行為所產(chǎn)生的結果。也就是說(shuō)那些產(chǎn)生積極或令人滿(mǎn)意的結果的行為以后會(huì )經(jīng)常得到重復;相反，那些會(huì )導致消極或令人不滿(mǎn)意的結果的行為，以后再得到重復的可能性很小。這就決定了獎懲是群體成員行為塑造的重要手段。

　　(1)正面的激勵措施，即用“胡蘿卜”來(lái)獎勵期望的行為。如：

　�、賹�經(jīng)銷(xiāo)商的現金支付行為給予一定幅度的價(jià)格折扣;

　�、趯τ谀軌蚓S持雙方協(xié)定的存貨水平的行為給予庫存補貼或資源的優(yōu)先分配等;

　�、蹖τ诜e極改善展示廳設施的行為給予形象建設補貼或形象返利;

　�、軐τ谂�力開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)等行為給予 物流支持及公關(guān)廣宣支持等。

　　(2)負面的激勵措施，即用“大棒”來(lái)重罰違規行為。如：

　�、贋楂@得額外利潤在銷(xiāo)售或售后對消費者進(jìn)行欺詐行為;

　�、跒榕艛D 網(wǎng)絡(luò ) 內其他成員的低價(jià)傾銷(xiāo)行為;

　�、廴�包索賠中的對廠(chǎng)商的欺詐行為;

　�、茉诋a(chǎn)品價(jià)格調整中，為獲得庫存補差而謊報庫存水平行為。

　　對上述破壞市場(chǎng)競爭秩序、以欺詐手段侵害廠(chǎng)商或消費者益的行為要通過(guò)嚴格的市場(chǎng)監察機制及時(shí)發(fā)現并嚴格處罰，結合罰金和在整個(gè)網(wǎng)絡(luò )系統通報批評相結合，嚴明市場(chǎng)紀律，對其他網(wǎng)絡(luò )成員給予預警，對于情節嚴重的應清除出營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，以保證整體網(wǎng)絡(luò )的有序運營(yíng)。

　　3.內在激勵與外在激勵相結合的原則，加強對經(jīng)銷(xiāo)商的軟件支持美國管 理學(xué) 家皮特就曾指出“重賞會(huì )帶來(lái)副作用，因為高額的獎金會(huì )使大家彼此封鎖**，影響 工作的正常開(kāi)展，整個(gè) 社會(huì )的風(fēng)氣就不會(huì )正”。在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò ) 管理中也存在著(zhù)同樣的問(wèn)題，一貫地強調經(jīng)銷(xiāo)商的物質(zhì)利益，將很難避免經(jīng)銷(xiāo)商之間為爭取個(gè)體利益而不惜損害整體及其他個(gè)體的利益，從而影響整個(gè)網(wǎng)絡(luò )的整體競爭實(shí)力。因此除外在的物質(zhì)獎勵外，還要加強對經(jīng)銷(xiāo)商內在管理方面的獎勵機制建設，加強對經(jīng)銷(xiāo)商的軟件支持，軟件支持主要包括以下兩方面：

　　(1)將經(jīng)銷(xiāo)商納入廠(chǎng)商 企業(yè) 文化建設當中，增強經(jīng)銷(xiāo)商內在激勵。

　�、俳y一的CI建設，不僅使整個(gè)網(wǎng)絡(luò )有著(zhù)同樣的形象和統一的行為，同時(shí)也使經(jīng)銷(xiāo)商的團隊與廠(chǎng)商有著(zhù)共同的經(jīng)營(yíng)理念;

　�、谕ㄟ^(guò)不斷的品牌建設培養經(jīng)銷(xiāo)商的品牌榮譽(yù)感;

　�、劢Y合相應的榮譽(yù)獎勵等，增強經(jīng)銷(xiāo)商團隊中的每個(gè)成員自我滿(mǎn)足感。

　　(2)給予經(jīng)銷(xiāo)商管理及技術(shù)培訓等方面的支持，增強網(wǎng)絡(luò ) 發(fā)展 后勁。

　�、偻ㄟ^(guò)技術(shù)培訓增強經(jīng)銷(xiāo)商對產(chǎn)品的了解，以幫助其進(jìn)一步拓展市場(chǎng);

　�、谑袌�(chǎng)及銷(xiāo)售技巧培訓全面提高經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)競爭能力;

　�、廴肆�資源、財務(wù)等培訓增強經(jīng)銷(xiāo)商的后續發(fā)展動(dòng)力。

　　加強對經(jīng)銷(xiāo)商的文化建設和經(jīng)營(yíng)管理培訓，使網(wǎng)絡(luò )成員個(gè)體經(jīng)營(yíng)水平提高、理性決策意識增強，不僅會(huì )減少網(wǎng)絡(luò )成員的惡性競爭，同時(shí)理性看待市場(chǎng)和品牌的長(cháng)遠發(fā)展，也將從根本上杜絕經(jīng)銷(xiāo)商為圖眼前的短暫利益而產(chǎn)生的客戶(hù)欺詐行為。因此內在激勵與外在激勵相結合是提高整個(gè)網(wǎng)絡(luò )資源運營(yíng)效率的根本。

　　四、小結

　　在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理中， 科學(xué) 合理的激勵機制能夠保障各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商與網(wǎng)絡(luò )整體利益相一致，全面提高網(wǎng)絡(luò )競爭力，增強網(wǎng)絡(luò )持續發(fā)展的后勁。有效的激勵機制是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )管理的重點(diǎn)，對經(jīng)銷(xiāo)商行為進(jìn)行準確的監測、獎罰措施的有力執行則是激勵機制實(shí)施的關(guān)鍵。通過(guò)內在激勵與外在激勵的結合，真正提高每一個(gè)網(wǎng)絡(luò )成員的經(jīng)營(yíng)管理能力，將從根本上解決經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡性競爭和個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商的短期行為，從而保證整個(gè)網(wǎng)絡(luò )競爭力的增強，客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高及品牌市場(chǎng)占有率的擴大。

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文14

　　摘要：首先介紹新媒體的出現，然后概述新媒體出現之前電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和傳單營(yíng)銷(xiāo)的兩種傳統營(yíng)銷(xiāo)模式，再通過(guò)從黃頁(yè)到阿里巴巴、網(wǎng)上購物、利用社交平臺以及線(xiàn)上線(xiàn)下綜合服務(wù)模式，最后結合著(zhù)新媒體大步走入人們的衣食住行，闡述新媒體視域下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉變。

　　關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

　　在21世紀，整個(gè)社會(huì )都發(fā)生了巨大的變革。不僅人們的思維方式發(fā)生了變革，人們的生活方式也發(fā)生了巨大的變化。小到選擇一件商品，大到高考查分數選擇心儀的大學(xué)，每一個(gè)和人們生活相關(guān)的細節都在發(fā)生著(zhù)翻天覆地的變化。在人類(lèi)社會(huì )孕育出新媒體這個(gè)行業(yè)后，變化最大便是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在這里讓我們回顧一下傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是如何為公司盈利的，也方便我們和新媒體視域下企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略做對比。這里我舉兩個(gè)常見(jiàn)的例子最為參考。

　　一、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略

　　電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)模式可以說(shuō)是隨著(zhù)電話(huà)在我國普及之后興起的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。銷(xiāo)售專(zhuān)員拿著(zhù)一張或者幾張印有數百個(gè)電話(huà)號碼的打印紙，挨個(gè)地給上面的每一個(gè)號碼打電話(huà)。打電話(huà)的套路通常是先自我介紹一下，然后大力宣傳一下自己要推銷(xiāo)的產(chǎn)品，最后和電話(huà)那頭的人溝通一下看有沒(méi)有想要購買(mǎi)的意思。如果有就告知公司的地址，讓顧客前來(lái)公司購買(mǎi)，如果沒(méi)有就掛斷電話(huà)�？梢哉f(shuō)這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式是非常簡(jiǎn)單粗暴的，不管接電話(huà)的人有沒(méi)有時(shí)間、方不方便、對同類(lèi)產(chǎn)品感不感興趣，都要聽(tīng)銷(xiāo)售人員從頭至尾講述一遍，這的確是非常讓人頭疼的一件事。所以這種營(yíng)銷(xiāo)策略的回報率并不高，能登門(mén)親自購買(mǎi)的人少之又少。不能成為一種優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略。它是隨著(zhù)電話(huà)的普及而應運而生的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。

　　二、傳單、小禮物營(yíng)銷(xiāo)策略

　　要說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)策略中最常見(jiàn)的、使用頻率最高的莫過(guò)于傳單式營(yíng)銷(xiāo)。先雇幾個(gè)人，在人流密集的商場(chǎng)周?chē)�發(fā)發(fā)傳單，不管你有沒(méi)有閑情逸致來(lái)看這些傳單，這些發(fā)傳單的人都會(huì )硬塞給你，有時(shí)間有精力的人可能會(huì )抽出時(shí)間駐足看一會(huì )兒，是不是和自己的需求相關(guān)，但如果一旦發(fā)現不感興趣便會(huì )隨手丟掉，導致發(fā)傳單的人附近紙片滿(mǎn)天飛。后來(lái)有許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現這個(gè)方法雖然簡(jiǎn)單直接，但常常費力不討好。真正會(huì )因為傳單而購買(mǎi)商品的人少之又少。所以隨著(zhù)發(fā)傳單的方法不見(jiàn)成效之后又應運而生一種“傳單+小禮物”的方法，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是發(fā)傳單時(shí)告知路人可以憑借手中傳單到指定地點(diǎn)領(lǐng)取一份小禮物。這些小禮物可能是一條絲巾，一個(gè)老花鏡，總之價(jià)格低廉，企業(yè)能負擔得起�？梢哉f(shuō)這種形式就給這種傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式注入了活力，煥發(fā)了新的生機。不管你買(mǎi)不買(mǎi)他家的產(chǎn)品，起碼了解了一下發(fā)傳單的'公司是干什么的，在主要經(jīng)銷(xiāo)哪些產(chǎn)品，是一個(gè)不錯的策略。而現代的新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和以前就大有不同了，但仔細琢磨，你會(huì )發(fā)現和傳統的營(yíng)銷(xiāo)策略也有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，二者是承上啟下的關(guān)系。

　　三、通過(guò)進(jìn)入黃頁(yè)，輕松獲取商業(yè)信息

　　在20世紀末期，一個(gè)新物件電腦勢如破竹地涌進(jìn)了人們的生活中，人們從聞所未聞到熟練應用也經(jīng)歷了很長(cháng)一段時(shí)間。但那時(shí)的人們對電腦的認識還停留在辦公、游戲等電腦的基本用途上，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的載體并沒(méi)有在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中起到什么作用，倒是在加快辦公效率、用游戲娛樂(lè )生活等方面的應用給那個(gè)時(shí)代的人留下了深刻的印象。那個(gè)時(shí)代的人可能不會(huì )想到今天的我們用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做起了營(yíng)銷(xiāo)。接下來(lái)，有人發(fā)明了一種專(zhuān)門(mén)用來(lái)刊登商業(yè)信息的網(wǎng)頁(yè)，也就是黃頁(yè)。那里每天不斷更新著(zhù)最貼近市場(chǎng)的商業(yè)信息，人們可以不用每天東奔西跑地搜羅各種商業(yè)信息，公司里只要有一臺可以連接互聯(lián)網(wǎng)的電腦，鼠標輕輕一點(diǎn)，便可以了解哪些地方缺少哪些商品，哪些地方又崛起了哪些行業(yè)。黃頁(yè)的出現大大方便了商業(yè)信息的獲取，讓企業(yè)的管理者足不出戶(hù)就能了解整個(gè)中國甚至全世界的市場(chǎng)信息。

　　四、阿里巴巴方便了銷(xiāo)售商和供貨商

　　隨后阿里巴巴的出現，方便了許多找不到供貨渠道的銷(xiāo)售者和找不到銷(xiāo)售渠道的供貨商。那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)加入商業(yè)大軍的勢態(tài)已經(jīng)出露端倪，企業(yè)家們再也不把互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體作為簡(jiǎn)單的信息傳遞的工具，而是作為商業(yè)交易的平臺。在新媒體的幫助下，人們可以通過(guò)電腦獲取最新的供貨商的價(jià)格和品質(zhì)信息，采購員再決定進(jìn)多少貨。而遠在大山里的茶葉或者特產(chǎn)的加工商也可以為自己加工好但沒(méi)有銷(xiāo)售渠道的商品找到買(mǎi)家，只要輕敲鍵盤(pán)、鼠標一點(diǎn)，就可以把自己的信息發(fā)布出去，還可以獲得買(mǎi)家的消息和聯(lián)絡(luò )方式，企業(yè)內待銷(xiāo)的商品便可以走出大山，走向世界。

　　五、網(wǎng)絡(luò )零售的發(fā)展

　　時(shí)間再往后推移，就到了21世紀初期，人們買(mǎi)東西不再完全依賴(lài)于坐車(chē)出門(mén)到商店里一手交錢(qián)一手交貨地買(mǎi)東西。這時(shí)人們只要登錄像淘寶、京東、拼多多等指定的購物網(wǎng)站，注冊一個(gè)賬號，綁定一張銀行卡、留下收貨地址，便可以隨心所欲地挑選商品了。再到今天，人們甚至都不用依賴(lài)電腦來(lái)進(jìn)行購物，手機作為更新的媒體悄然分擔著(zhù)電腦在購物中取得的地位。人們可以在手機上自由瀏覽商品的各種信息，大小、顏色、尺寸，只有你想不到的，沒(méi)有新媒體做不到的。

　　六、新媒體為教育提供了平臺

　　時(shí)至今日，新媒體不光為實(shí)體銷(xiāo)售提供了更好的渠道，也為教育產(chǎn)品這些無(wú)形的商品提供了更好的營(yíng)銷(xiāo)模式。人們可以通過(guò)登錄教育平臺時(shí)，注冊自己的手機號，選擇自己感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行試聽(tīng)，這樣商家獲得了意向客戶(hù)的手機號碼，也就是獲得了一種資源。這樣商家可以做到有的放矢地給意向客戶(hù)打電話(huà)，讓銷(xiāo)售人員和顧客進(jìn)行交流，便可以達到事半功倍的效果。因為愿意透露自己個(gè)人信息來(lái)獲取教育信息的顧客，往往也是真的對某個(gè)app的教育內容感興趣，希望多了解了解，渴望與銷(xiāo)售人員進(jìn)行進(jìn)一步的交流。再也不像傳統的打電話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)策略，像無(wú)頭蒼蠅一樣隨機地進(jìn)行電話(huà)推銷(xiāo)了。

　　七、新媒體下的營(yíng)銷(xiāo)也送小禮物

　　作為傳統企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略之一的送小禮物，也在新媒體的營(yíng)銷(xiāo)中作為小技巧，運用了起來(lái)。在有的國外的一些網(wǎng)站比如亞馬遜的購物網(wǎng)站內，可以在選購化妝品的時(shí)候，遇到心儀的商品，先不選擇購買(mǎi)，而是先留下購買(mǎi)者的姓名、電話(huà)和地址，讓商家郵寄過(guò)來(lái)一件該產(chǎn)品的試用裝，也就是小樣。先試試看好不好用，如果覺(jué)得好用再從網(wǎng)站上購買(mǎi)正品，即大劑量裝，這不僅靠近于傳統的送小禮品的營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至和過(guò)去線(xiàn)下的“先嘗后買(mǎi)”也有著(zhù)異曲同工之妙。

　　八、在社交平臺上發(fā)布商品信息

　　在中國的新媒體運營(yíng)中，我們不能不提的就是時(shí)下最火的微信平臺。人們可以通過(guò)自己的社交圈子，進(jìn)行產(chǎn)品的推銷(xiāo)，推銷(xiāo)一些國外或者消費者想買(mǎi)但由于地理位置、交通運輸等方面不方便購買(mǎi)到的物品，這也就是我們今天熟知的“代購”。許多企業(yè)的產(chǎn)品在國外很火，但在國內沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)，也會(huì )運用這樣的方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略。另外我們還可以應用微信公眾平臺，運用這一優(yōu)勢項目進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的推廣。比如低度數、輕奢雞尾酒品牌RIO就是采取這樣的方法。凡是購買(mǎi)了該種產(chǎn)品的雞尾酒后，都可以通過(guò)掃碼關(guān)注這種產(chǎn)品的公眾號，里面有很多賞心悅目的圖片和文字，我們可以在欣賞之余，了解到這種雞尾酒最近又出了什么樣的新口味。這樣對新口味好奇的顧客就會(huì )到線(xiàn)下實(shí)體店購買(mǎi)，即使最初的目的僅僅只是為了嘗一嘗，也可以起到對產(chǎn)品推廣的作用。如果喝得盡興，可能還會(huì )持續購買(mǎi)。這也就起到了對企業(yè)產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷(xiāo)的目的。

　　九、線(xiàn)上線(xiàn)下的真正結合

　　其實(shí)說(shuō)了這么多，無(wú)論是線(xiàn)上消費、還是線(xiàn)下消費，無(wú)非就是讓消費者買(mǎi)東西。從國家的角度是拉動(dòng)內需，促進(jìn)消費；從消費者的方面來(lái)講就是用物質(zhì)來(lái)為平日的衣食住行添色彩，更好、更優(yōu)質(zhì)的生活。所以從本質(zhì)上講，二者并沒(méi)有本質(zhì)上的區別。因此許多傳統的線(xiàn)下品牌，也在向線(xiàn)上的市場(chǎng)擴張。比如，現在在我國線(xiàn)下搞的非常好的企業(yè)品牌——萬(wàn)達也在試圖立足自己線(xiàn)下的優(yōu)勢，向線(xiàn)下線(xiàn)上兩方面一起努力。為此萬(wàn)達推出了自己專(zhuān)屬的“飛凡app”，人們不僅可以從上面看到離自己家最近的萬(wàn)達商場(chǎng)里，今天又什么商品在打折，還可以從平臺上一鍵下單，送貨上門(mén)�？梢�(jiàn)只有你想象不到的，沒(méi)有商家做不到的。

　　十、新媒體滲透進(jìn)各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域

　　看了上面的論述，如果你的思維還停留在新媒體就是幫我們老百姓買(mǎi)個(gè)衣服，買(mǎi)個(gè)包提供點(diǎn)幫助，那你的思維局限性就太大了。早就有企業(yè)在你之前，用上了新媒體這個(gè)平臺做其他事。比如我們常見(jiàn)的美團、餓了么，都可以網(wǎng)上訂餐，錢(qián)也從網(wǎng)上支付。如果你說(shuō)等吃的送來(lái)了都涼了，那你大可不必擔心這個(gè)問(wèn)題，因為如果你開(kāi)啟了過(guò)期自動(dòng)退款功能，只要騎手沒(méi)有在指定時(shí)間內送達，消費者就可以不掏錢(qián)白吃這頓飯。除此之外，用戶(hù)可以在許多app上查詢(xún)到附近有哪些電影院，有哪些大片即將上映。而且只要上映了，電影開(kāi)始前提前15分鐘可以自由購票。營(yíng)銷(xiāo)和消費就這樣在新媒體的作用下恰到好處地融合了起來(lái)。

　　總之，生活在21世紀。不管你對新媒體下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式持什么樣的態(tài)度，它都已經(jīng)向我們撲面而來(lái)了。我們生活在這個(gè)時(shí)代，不僅不能墨守成規，還要勇于創(chuàng )新。運用新媒體開(kāi)發(fā)屬于自己的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。我們生活在這個(gè)時(shí)代，不僅要學(xué)會(huì )運用新媒體賺錢(qián)，更要審時(shí)度勢，開(kāi)發(fā)自己大腦的潛能，發(fā)現它的弊端在哪里，優(yōu)點(diǎn)在哪里，將優(yōu)點(diǎn)最大化，缺點(diǎn)最小化，成本最小化，利益最大化。沒(méi)有比人更高的山，沒(méi)有比腳更長(cháng)的路，別人能發(fā)明新媒體，能推廣新媒體，我們就能在前人的基礎上發(fā)現更好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。牛頓曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我之所以看得比別人更遠一些，是因為我站在巨人的肩膀上”！

　　【參考文獻】

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略論文15

　　摘要:伴隨著(zhù)金融一體化進(jìn)程的加快和我國金融市場(chǎng)全面開(kāi)放最后期限的臨近,我國商業(yè)銀行所面臨的競爭壓力越來(lái)越大。在強大的競爭對手面前,在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代，如何把握住打造經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢、搶占目標市場(chǎng)已經(jīng)成為我國商業(yè)銀行實(shí)現發(fā)展戰略的關(guān)鍵。借鑒國外商業(yè)銀行發(fā)展的經(jīng)驗,針對我國商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和自身現狀,筆者認為,提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層次和品質(zhì)應該成為銀行提高核心競爭力的必要選擇。本文通過(guò)對金融營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的闡述,分析我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的現狀,借鑒國外商業(yè)銀行的成功做法，提出我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對策建議。

　　關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略

　　營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著(zhù)賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變而在制造企業(yè)和產(chǎn)品批發(fā)零售行業(yè)興起的一種以市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品促銷(xiāo)為目的的經(jīng)營(yíng)行為，并逐步發(fā)展成為企業(yè)提升形象、開(kāi)發(fā)和維護客戶(hù)資源、增強市場(chǎng)競爭力的一種主動(dòng)競爭策略。本文擬就我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析、選擇以及與國外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式對比做一簡(jiǎn)要分析：

　　一、銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)要概述

　　在５０年代中期以前，銀行界對營(yíng)銷(xiāo)既不理解也不注意。當時(shí)，銀行處于相對特殊的位置，根本不必為查對賬目、儲蓄、貸款，或者為保管箱而費心，銀行大樓在人們心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠。但銀行業(yè)市場(chǎng)競爭的加劇客觀(guān)上增加了銀行通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)爭奪市場(chǎng)、賺取利潤的壓力，同時(shí)，金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng )新、客戶(hù)服務(wù)需求的日益差異化、金融管制的逐步放開(kāi)也為市場(chǎng)細分、產(chǎn)品策略和定價(jià)策略等營(yíng)銷(xiāo)手段和策略的使用提供了空間。針對這種情況，各家銀行紛紛打出了宣傳牌、產(chǎn)品牌等一系列營(yíng)銷(xiāo)舉措。1958年全美銀行業(yè)聯(lián)合會(huì )議上提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，這標志著(zhù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與理論在銀行業(yè)的滲透和延伸。60年代西方發(fā)達國家普遍發(fā)起了“銀行零售革命”，逐步形成了“以客戶(hù)為中心”的現代商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)理念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越受到銀行家的重視。前不久的“銀行再造”浪潮，更把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推向了一個(gè)新的更高層次。我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也伴隨著(zhù)股份制銀行的成立、專(zhuān)業(yè)銀行商業(yè)化和加入世貿組織等市場(chǎng)化進(jìn)程的逐步加劇，實(shí)現了從無(wú)到有，從低級到高級的演變與深化。

　　銀行作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)貨幣這一特殊商品的行業(yè)，與一般工業(yè)制造企業(yè)有著(zhù)顯著(zhù)的差異,營(yíng)銷(xiāo)上與一般的商業(yè)銷(xiāo)售企業(yè)也有著(zhù)明顯的不同。(一)無(wú)形性。銀行向市場(chǎng)提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，不能作為一般生產(chǎn)和生活消費的對象。(二)回歸性。銀行向市場(chǎng)推銷(xiāo)的是資金的使用權，而不是某種物質(zhì)產(chǎn)品的所有權，這就決定了銀行業(yè)務(wù)具有雙向回流的特征：客戶(hù)存款取款，客戶(hù)貸款還款，這比一般企業(yè)購貨推銷(xiāo)產(chǎn)品的單向回流要復雜得多。(三)不可分割性。銀行服務(wù)具有提供和分配的同時(shí)性，即要使這些服務(wù)在適當的時(shí)間和地點(diǎn)為人們所用，其服務(wù)和分銷(xiāo)渠道之間緊密相連，不可分割。(四)同質(zhì)性。銀行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)大致相同，且極易模仿。這也決定了銀行不可能通過(guò)不變的產(chǎn)品而獲得持續的市場(chǎng)競爭力。(五)客戶(hù)的廣泛性及需求的不均衡性。銀行客戶(hù)來(lái)自于不同地區、不同行業(yè)，而眾多的客戶(hù)又要求銀行向他們提供廣泛的、多種多樣的金融服務(wù)。差異化、人性化服務(wù)日益成為銀行營(yíng)銷(xiāo)高價(jià)值客戶(hù)的重要手段。(六)地理上的分散性。為了提供方便和滿(mǎn)足全國及地方性的需要，任何具有一定規模的銀行都設立有分支網(wǎng)絡(luò )。龐大的分支機構也造就了銀行獨特的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢。

　　美國服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家格魯諾斯（Christian Gronroos）總結了服務(wù)產(chǎn)品的基本特征，與銀行實(shí)際情況相結合，銀行服務(wù)具有以下特征：(一)銀行服務(wù)是非實(shí)體的服務(wù)。銀行向市場(chǎng)提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)是一種無(wú)形服務(wù)，不是有形的物質(zhì)產(chǎn)品，不能作為一般生產(chǎn)和生活消費的對象。服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)一般用經(jīng)驗、信任、感受和安全等方面語(yǔ)言來(lái)描述服務(wù)，方法十分抽象。(二)銀行服務(wù)是一種或一系列行為，而不是物品。銀行的產(chǎn)品很容易被同行競爭者模仿，產(chǎn)品的生命周期縮短。因此銀行只有不斷推出新的服務(wù)，才能在市場(chǎng)競爭中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。(三)銀行服務(wù)在某種程度上講生產(chǎn)與消費是同時(shí)進(jìn)行的。銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務(wù)、轉賬業(yè)務(wù)等服務(wù)時(shí)基本上是與消費者同時(shí)進(jìn)行的。(四)銀行顧客在一定程度上是參與生產(chǎn)的。顧客不是被動(dòng)地接受服務(wù)，而是消費與生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行并參與服務(wù)生產(chǎn)。(五)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是兩極營(yíng)銷(xiāo)。消費品、工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)流程從供應商到企業(yè)，從企業(yè)再到顧客，顧客是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，企業(yè)是供應商的顧客，是一極營(yíng)銷(xiāo)模式。而銀行營(yíng)銷(xiāo)流程是從甲顧客到銀行，從銀行再到乙顧客，甲乙顧客都是銀行營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，屬于兩極營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　二、我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必要性分析

　　我國商業(yè)銀行正面臨前所未有的市場(chǎng)機會(huì )和環(huán)境威脅，這些變化都在一定程度上推進(jìn)了其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。

　�。ㄒ唬┛蛻�(hù)對銀行產(chǎn)品的需求日呈多樣化趨勢。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入分配結構的重大調整，居民可支配的貨幣收入占國民收入比重不斷提高，儲蓄與投資功能的分離，使投資主體和儲蓄主體呈多元化趨勢。作為投資主體的企業(yè)，因其生產(chǎn)和投資所需資金很大程度上要靠外部解決，而居民作為儲蓄主體，在擁有對其貨幣收入的絕對所有權同時(shí)，卻不能進(jìn)行超經(jīng)濟強制轉移，其結果使兩個(gè)主體對銀行產(chǎn)品的消費需求選擇性明顯增強，客觀(guān)上為銀行產(chǎn)品創(chuàng )新提出了多樣化需求。如果說(shuō)過(guò)去在壟斷經(jīng)營(yíng)，界定經(jīng)營(yíng)范圍的情況下，銀行對此尚可漠視的話(huà)，在當今銀行自身和環(huán)境發(fā)生了巨大變化的今天，若仍然忽視客戶(hù)需要，以自我為中心，勢必被逐出市場(chǎng)。為此要求銀行經(jīng)營(yíng)必須以客戶(hù)需求為己任，積極地、有意識地調整金融產(chǎn)品與服務(wù)，變被動(dòng)為主動(dòng)，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)產(chǎn)品多樣化的需求，并使自身獲得發(fā)展的空間；必須在全體員工中樹(shù)立起市場(chǎng)觀(guān)念、客戶(hù)觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，徹底拋棄過(guò)去坐等客戶(hù)上門(mén)、以自我為中心、“酒香不怕巷子深”的傳統觀(guān)念，樹(shù)立“客戶(hù)的需求，銀行的贏(yíng)利”這一經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，一切跟著(zhù)市場(chǎng)走，一切圍著(zhù)客戶(hù)轉。

　�。ǘ�）我國國民收入和社會(huì )資金的分配格局發(fā)生了顯著(zhù)的變化。近年來(lái)居民分配占國民生產(chǎn)總值的比例不斷上升，財政收入占國民生產(chǎn)總值的比例不斷下降，收入逐步向個(gè)人傾斜。從1995年以來(lái)，居民個(gè)人的'金融資產(chǎn)以每年1萬(wàn)億的速度增長(cháng)(注①)。他們對金融資產(chǎn)的保值增值愿望也越來(lái)越強烈。周邊國家貨幣大幅貶值，居民個(gè)人已不再滿(mǎn)足于儲蓄存款這個(gè)單一投資渠道，而是積極要求商業(yè)銀行能夠盡快提供全方位的金融服務(wù)，滿(mǎn)足其投資、防范風(fēng)險和保值增值的需要，并且充當家庭理財顧問(wèn)。

　�。ㄈ�）金融體制改革是銀行經(jīng)營(yíng)觀(guān)念轉變的直接原因。目前，銀行不會(huì )也不可能再以高息為手段吸收存款，而必須按照自身的利益從事資產(chǎn)研究，了解市場(chǎng)變化，把握客戶(hù)需求，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，為客戶(hù)提供更方便、更快捷、更經(jīng)濟、更令人滿(mǎn)意的服務(wù)。同時(shí)隨著(zhù)金融自由化的發(fā)展，利率自由化和金融管制自由化為推動(dòng)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了內在動(dòng)力。銀行價(jià)格競爭的日趨激烈必將迫使其尋找新的非價(jià)格競爭手段，即營(yíng)銷(xiāo)策略；金融管制的弱化也使其向全能型、綜合型銀行發(fā)展，這也要求運用營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng )新金融產(chǎn)品。

　�。ㄋ模┿y行業(yè)的競爭態(tài)勢日趨嚴峻。傳統上，國內銀行市場(chǎng)一直被專(zhuān)業(yè)銀行所壟斷，然而目前這種局面已被打破。來(lái)自新興的股份制銀行，如光大銀行、交通銀行、深圳發(fā)展銀行和來(lái)自信托、保險公司等非銀行金融機構的挑戰已對其形成強烈沖擊。不僅如此，我國作為《服務(wù)貿易總協(xié)定》簽字國之一，在我國銀行業(yè)走出國門(mén)的同時(shí)，也必然面臨大量擁有成熟營(yíng)銷(xiāo)策略的外資銀行急于進(jìn)入我國銀行市場(chǎng)�？梢灶A見(jiàn)，不久的將來(lái)，我國銀行市場(chǎng)將面臨相當激烈的競爭壓力，任何一家商業(yè)銀行要想在競爭中生存和發(fā)展，都必須樹(shù)立和應用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。因為它作為銀行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主要內容，涉及到銀行的各個(gè)部門(mén)和資金營(yíng)運全過(guò)程。任何一個(gè)環(huán)節或部門(mén)的失誤都會(huì )影響到實(shí)現經(jīng)營(yíng)目標。所以，它要求銀行必須具備較高的經(jīng)營(yíng)管理水平，長(cháng)期作用的結果必然在促進(jìn)銀行全面提高經(jīng)營(yíng)管理水平的前提下，增強銀行競爭實(shí)力。另外，由于營(yíng)銷(xiāo)策略能依據市場(chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，借助市場(chǎng)細分，舍棄那些已經(jīng)失去市場(chǎng)份額的業(yè)務(wù)，并在市場(chǎng)定位中調整其經(jīng)營(yíng)結構，采取防御、進(jìn)攻及合理化經(jīng)營(yíng)策略等，確立自身獨特的競爭地位，保持競爭優(yōu)勢。

　�。ㄎ澹┿y行的部分產(chǎn)品已處在買(mǎi)方市場(chǎng)。長(cháng)期以來(lái)，銀行作為一個(gè)特殊行業(yè)，在嚴格的金融管制下，特別受計劃經(jīng)濟的影響，始終在資金營(yíng)運中處于主導地位，產(chǎn)品也居賣(mài)方市場(chǎng)，使銀行養成缺乏研究、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的觀(guān)念和競爭意識，坐等客戶(hù)上門(mén)。然而在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，銀行不僅失去了壟斷保護特權，還面臨來(lái)自各方的競爭壓力。特別是目前在銀行與客戶(hù)的雙向選擇下，存款市場(chǎng)已處在買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)，各家銀行為了爭奪資金來(lái)源，均不惜余力地展開(kāi)“存款大戰”，更加劇了市場(chǎng)供求矛盾。除此而外，銀行的部分中間業(yè)務(wù)，如代理業(yè)務(wù)等也處在買(mǎi)方市場(chǎng)狀態(tài)，面臨激烈的競爭。而且，還應當看到隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)、客戶(hù)地位和行為的變化及競爭等因素的影響，銀行產(chǎn)品買(mǎi)方市場(chǎng)的范圍還將進(jìn)一步擴大。為此，銀行應當未雨稠繆，正視自身地位和環(huán)境的變化，不斷保持與外界環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡，并適時(shí)、有效地對客戶(hù)需求的變化作出反應，在金融產(chǎn)品區別中減少盲目經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的混亂，鞏固和擴大自己的市場(chǎng)份額，實(shí)現銀行盈利目標。

　　三、現代商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要素分析

　　按照世界著(zhù)名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒教授的分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的構成要素大致可歸納為戰略要素分析、戰術(shù)要素分析和其他要素分析(注②)。

　�。ㄒ唬┪覈�商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰略性要素分析。

　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調查。首先，對經(jīng)濟環(huán)境、政策法律和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行宏觀(guān)環(huán)境進(jìn)行分析。（1）經(jīng)濟環(huán)境：主要包括經(jīng)濟發(fā)展狀況和發(fā)展周期、重點(diǎn)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化等。我國現階段將重點(diǎn)發(fā)展郵電通訊，交通運輸，信息產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)等，一方面需要大量的資金投入，成為商業(yè)銀行貸款的重點(diǎn)；另一方面新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展必然帶來(lái)較高的企業(yè)收益和利潤，又成為商業(yè)銀行吸收存款的主要對象。（2）政策法律環(huán)境：主要包括國家的經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展計劃、金融政策和法規等。（3）市場(chǎng)環(huán)境：主要包括當前的金融形勢、地理環(huán)境和人文環(huán)境等。其次，對客戶(hù)需求、競爭對手、金融中介等服務(wù)機構等進(jìn)行分析。（1）客戶(hù)分析：要通過(guò)分析客戶(hù)的年齡結構，職業(yè)特點(diǎn)，經(jīng)濟地位，文化水平，心理偏好，以及對銀行服務(wù)產(chǎn)品的使用率和顧客忠誠度，從而開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對路的服務(wù)產(chǎn)品，針對不同消費群體進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)水平。（2）競爭對手分析：主要包括商業(yè)銀行市場(chǎng)的潛在進(jìn)入者、現有同業(yè)競爭對手、對手在市場(chǎng)中的情況和競爭對手在客戶(hù)心目中的形象等。（3）銀行自身的優(yōu)劣勢分析：包括商業(yè)銀行的資產(chǎn)負債和損益分析、人員素質(zhì)分析、經(jīng)營(yíng)水平和技術(shù)決策力量分析等。我國國有商業(yè)銀行與股份制商業(yè)銀行和外資銀行相比，擁有著(zhù)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢和國民認知優(yōu)勢，但是在內部管理、風(fēng)險防范、營(yíng)銷(xiāo)策略上相對薄弱。（4）服務(wù)中介機構分析：包括各種為商業(yè)銀行提供服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)中介機構、金融評價(jià)機構、各種經(jīng)紀機構、金融主管部門(mén)等。

　　2、市場(chǎng)細分。銀行市場(chǎng)客觀(guān)地存在著(zhù)若干部分，譬如銀行“零售”市場(chǎng)（指個(gè)人客戶(hù)）和銀行“批發(fā)”市場(chǎng)（指機構客戶(hù)）�！傲闶邸笔袌�(chǎng)又可分為富人客戶(hù)群、高收入客戶(hù)群、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員客戶(hù)群、學(xué)生和老年人客戶(hù)群等細分市場(chǎng);“批發(fā)”市場(chǎng)可按機構客戶(hù)賬戶(hù)規模大小，按地理位置，按行業(yè)，按客戶(hù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)等因素細分市場(chǎng)。

　　3、目標市場(chǎng)選擇。商業(yè)銀行在對細分市場(chǎng)進(jìn)行評估的基礎上，結合考慮本行的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和特點(diǎn)，選擇哪些客戶(hù)群是本行能在最大限度上滿(mǎn)足其需要的顧客，選定哪些客戶(hù)群對本行最重要，成為推銷(xiāo)金融商品和服務(wù)的目標。目標市場(chǎng)的選擇與確定一般要滿(mǎn)足以下幾個(gè)方面：（1）所確定的目標市場(chǎng)必須足夠大，或正在擴大。如果一個(gè)細分市場(chǎng)的消費者數量不足以支撐一個(gè)品牌，就要再選擇一個(gè)細分市場(chǎng)；（2）所選擇的目標市場(chǎng)最好是競爭對手尚未涉足的；（3）所確定的目標市場(chǎng)消費者最可能對本產(chǎn)品提供的好處做出肯定反映；（4）目標市場(chǎng)的需求變化應盡可能與產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng )新和發(fā)展方向一致。特別是在選擇高價(jià)值客戶(hù)作為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)維護對象的時(shí)候，更要充分認識到客戶(hù)需求的差異性，變單純的制式化服務(wù)為體現人性的個(gè)性化服務(wù)，以便更好的留住客戶(hù)。

　　4、市場(chǎng)定位。根據當前的實(shí)際情況，一些規模龐大、實(shí)力雄厚、市場(chǎng)占有率高、居于“龍頭老大”地位的銀行可定位于創(chuàng )新金融產(chǎn)品、折扣定價(jià)、甚至免費服務(wù)，利用廣告、公共宣傳、公共關(guān)系、公共促銷(xiāo)等多種促銷(xiāo)手段，以鬧市區、大門(mén)面、電腦化、柜員制、多功能、高產(chǎn)量，在客戶(hù)心目中留下深刻的印象,特別是在居民儲蓄存款方面可以充分利用自身網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢與國外商業(yè)銀行進(jìn)行對抗；一些后起直追、實(shí)力稍遜、居于“后起之秀”地位的銀行可定位于具有某種持久的競爭優(yōu)勢（如差異化營(yíng)銷(xiāo)或成本優(yōu)勢戰略），有選擇的創(chuàng )新和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)、降低價(jià)格，以增加網(wǎng)點(diǎn)、延長(cháng)時(shí)間、進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額、爭取客源，并對競爭對手施加壓力；而一些規模較小、實(shí)力較弱、居于從屬者地位的銀行則可采取市場(chǎng)追隨者戰略，保持低成本和提供優(yōu)良服務(wù)來(lái)維持經(jīng)營(yíng)特色，阻擋競爭者的攻擊，積極爭取分散、零星客戶(hù)。

　�。ǘ�）現代商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰術(shù)性要素分析。

　　1、產(chǎn)品策略。金融產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務(wù)，它的質(zhì)量和以下因素有密切聯(lián)系：（１）該產(chǎn)品滿(mǎn)足客戶(hù)需要的屬性；（２）商業(yè)銀行人員的素質(zhì)；（３）服務(wù)的方便性；（４）安全性；（５）客戶(hù)的合作與參與。產(chǎn)品決策就是選擇什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)。決策者要確定產(chǎn)品線(xiàn)的數目，還要確定每個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的長(cháng)度。例如，儲蓄是一種金融產(chǎn)品，銀行可推出活期、定期、零存整取、活變定期、定活兩便、大額存單、存款憑證、基金管理賬戶(hù)等不同的品種。產(chǎn)品線(xiàn)決策中，一般還要確定是否需要選擇某一特定產(chǎn)品為“拳頭產(chǎn)品”，用這一產(chǎn)品的推銷(xiāo)成功來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品和服務(wù)項目的銷(xiāo)售。如在中間業(yè)務(wù)的拓展上可以依托銀行卡和歸集賬戶(hù)來(lái)帶動(dòng)。

　　2、網(wǎng)點(diǎn)建設。這就是營(yíng)銷(xiāo)渠道策略。目前國有商業(yè)銀行紛紛在進(jìn)行扁平化改革，不斷地從業(yè)務(wù)量低、發(fā)展前景暗淡的低效陣地撤退、壓縮，但與其他商業(yè)銀行相比，仍然具有著(zhù)突出的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，因此國有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的拓展應重點(diǎn)放在網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行等新興業(yè)務(wù)的建設上，此外，還要充分借鑒國外商業(yè)銀行客戶(hù)經(jīng)理制度建設的先進(jìn)做法，逐步完善和提升客戶(hù)經(jīng)理隊伍，使客戶(hù)經(jīng)理成為銀行的業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)平臺。

　　3、促銷(xiāo)方式。主要包括人員、廣告、公關(guān)、銷(xiāo)售促進(jìn)四種方式。綜合利用上述四種促銷(xiāo)方式，以說(shuō)服、影響現有的和潛在的銀行客戶(hù)，在社會(huì )公眾中樹(shù)立良好的現代商業(yè)銀行的形象，是一項重要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　4、合理定價(jià)。我國銀行產(chǎn)品定價(jià)，與一般工商企業(yè)物質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)相比，具有它的特殊性：一是受政府金融政策、法規的管制較嚴；二是價(jià)格變動(dòng)對金融產(chǎn)品（服務(wù)）銷(xiāo)售額的影響相對較小。但商業(yè)銀行在考慮定價(jià)時(shí)，可以利用各種適當的變通方式，以達到拓寬業(yè)務(wù)，增加贏(yíng)利，規避風(fēng)險的目的。特別是在外匯業(yè)務(wù)的開(kāi)展上，更要充分利用金融工程成果，采取互換、遠期協(xié)議等手段最大限度規避匯率風(fēng)險。

　�。ㄈ�）現代商業(yè)銀行其他要素分析。

　　現代商業(yè)銀行開(kāi)拓國際市場(chǎng)，進(jìn)行跨國經(jīng)營(yíng)，還需要重視與運用另外兩個(gè)要素：一是政治權力與結構，也就是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解東道國政治法律環(huán)境，善于與東道國政府打交道。二是公共關(guān)系，商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)人員要善于處理好公共關(guān)系，使本行在東道國公眾心目中樹(shù)立良好的形象，使人們對本行的金融服務(wù)產(chǎn)生好感，培養和提高東道國公眾對本行的忠誠程度。

　　四、國內外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較分析

　�。ㄒ唬﹪�外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析。

　　以美國為代表的國外商業(yè)銀行建立在服務(wù)基礎上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以客戶(hù)關(guān)系至上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段，更加重視市場(chǎng)細分和客戶(hù)資源維護，專(zhuān)業(yè)化程度不斷提高。下面以美聯(lián)銀行為例加以說(shuō)明：

　　1、客戶(hù)價(jià)值最大化�？蛻�(hù)價(jià)值最大化是銀行具有持續競爭力的根本保證，美聯(lián)銀行非常重視向客戶(hù)介紹銀行產(chǎn)品的創(chuàng )利能力，以此增強銀行品牌的市場(chǎng)認可度，進(jìn)而使股票有較高的投資價(jià)值。銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要圍繞客戶(hù)滿(mǎn)意度的構成要素來(lái)組織、實(shí)施和評價(jià)，業(yè)務(wù)流程、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、管理制度、資源配置和所有的經(jīng)營(yíng)行為都要按照客戶(hù)的要求進(jìn)行設計和調整。同時(shí)，美聯(lián)銀行成立了“客戶(hù)卓越服務(wù)”專(zhuān)業(yè)團隊，持續開(kāi)展系統性?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)，為此90%的顧客稱(chēng)他們愿意將美聯(lián)銀行推薦給朋友。此外，美聯(lián)銀行還形成了“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，把銀行中心任務(wù)放在發(fā)現和滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，并以最直接、最快速、最符合客戶(hù)意愿的做法，比競爭對手更早、更周到地滿(mǎn)足甚至超越客戶(hù)需求。

　　2、職業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)模式。首先，美聯(lián)銀行營(yíng)銷(xiāo)隊伍由營(yíng)銷(xiāo)人員和業(yè)務(wù)合伙人、注冊助理（包括金融專(zhuān)家和證券經(jīng)紀人）、財富管理規劃師、關(guān)系經(jīng)理以及公司和機構客戶(hù)服務(wù)人員五部分構成。銷(xiāo)售人員負責開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、從廣度上擴張市場(chǎng)；關(guān)系經(jīng)理負責維護客戶(hù)并銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，從深度上滲透市場(chǎng)。其次，美聯(lián)銀行建立了科技產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、傳媒業(yè)、能源業(yè)等重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的客戶(hù)服務(wù)體系，為每類(lèi)客戶(hù)都配備了客戶(hù)經(jīng)理，對每個(gè)產(chǎn)業(yè)還配備了一名產(chǎn)品經(jīng)理，可以針對各產(chǎn)業(yè)的各個(gè)層面提供地區性、全國性乃至國際性的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，能夠提供各種產(chǎn)品，滿(mǎn)足客戶(hù)應對競爭挑戰的各種需要。如專(zhuān)門(mén)為退休人員和女性設計了完善的產(chǎn)品體系和服務(wù)體系。其三，紐約銀行建立了全球銷(xiāo)售能力自動(dòng)化系統(SFA),包括客戶(hù)管理、營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )管理、時(shí)間管理、產(chǎn)品管理、聯(lián)系人管理、營(yíng)銷(xiāo)團隊管理和報告自動(dòng)生成等七個(gè)管理功能模塊。借助它銀行銷(xiāo)售人員可以實(shí)時(shí)查詢(xún)目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展情況,及時(shí)獲得客戶(hù)或業(yè)務(wù)流失風(fēng)險提示,共享團隊成員的銷(xiāo)售細節，加強與營(yíng)銷(xiāo)團隊的溝通，提高整體營(yíng)銷(xiāo)能力。其四，紐約銀行銷(xiāo)售人員工資僅占總收入的20%左右，并根據銷(xiāo)售產(chǎn)品的不同設立最低年銷(xiāo)售底線(xiàn)，獎金按銷(xiāo)售手續費收入一定比例提成。如連續完不成銷(xiāo)售任務(wù)的，則在內部轉崗或辭退。銀行還建立了相互營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)和產(chǎn)品的獎勵制度。

　　3、專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支持團隊。首先，擁有一支專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊，主要負責營(yíng)銷(xiāo)伙伴管理、市場(chǎng)形象和品牌建設、媒體宣傳、產(chǎn)品推介、發(fā)送郵件等。專(zhuān)業(yè)支持部門(mén)通過(guò)廣告宣傳引發(fā)客戶(hù)關(guān)注，并使其逐步認識銀行，緊接著(zhù)便通過(guò)直接郵寄的方式使潛在客戶(hù)考慮購買(mǎi)。之后便由提出的業(yè)務(wù)部門(mén)完成后續的客戶(hù)維護和提高忠誠度工作。其次，擁有一支客戶(hù)數據管理支持團隊，負責對不同部門(mén)和不同業(yè)務(wù)線(xiàn)的所有客戶(hù)進(jìn)行集中管理，把同一客戶(hù)的不同賬號信息進(jìn)行歸集。其三，擁有一支客戶(hù)分析、研究和發(fā)現目標客戶(hù)支持團隊，負責為開(kāi)發(fā)客戶(hù)、加強與發(fā)展客戶(hù)關(guān)系提供分析和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。其四，擁有一支產(chǎn)品專(zhuān)家支持團隊，一方面負責高價(jià)值客戶(hù)度身定做產(chǎn)品，滿(mǎn)足其需要；另一方面長(cháng)期跟蹤專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展，培育產(chǎn)品品牌，創(chuàng )造優(yōu)勢。美聯(lián)銀行已形成了銀行中心、保險中心、投資中心、貸款中心和在線(xiàn)服務(wù)中心。最后，擁有一支社區關(guān)系支持團隊，為社區提供信貸支持并鼓勵員工為社區提供志愿服務(wù)，促進(jìn)住房抵押貸款、中小企業(yè)服務(wù)及其他銀行業(yè)務(wù)在社區的發(fā)展。

　　4、多元化銷(xiāo)售渠道。一是分支機構。通過(guò)增設新機構或兼并擴充物理網(wǎng)點(diǎn)，以此增加營(yíng)銷(xiāo)渠道和客戶(hù)服務(wù)機構。區域分行除了履行協(xié)調職能外，主要營(yíng)銷(xiāo)公司客戶(hù)。二是電子銀行。銀行正利用互聯(lián)網(wǎng)的普遍性、強大性、可視性和交互性的特征，檢查和重組其業(yè)務(wù)基礎和核心業(yè)務(wù)流程，創(chuàng )造新的商業(yè)模式，拓展新的市場(chǎng)，大量推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，以更新、更協(xié)作的方式服務(wù)客戶(hù)，使現有的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化或消除不必要的步驟。三是郵寄。在信用卡等金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，直接郵寄和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)是最普遍的方式。四是利用市場(chǎng)力量營(yíng)銷(xiāo)。重視與保險公司、基金公司、商業(yè)銀行、投資銀行等同業(yè)及會(huì )計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等中介機構建立合作與戰略性營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟關(guān)系，相互推薦客戶(hù)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　5、交叉營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)分層服務(wù)。交叉營(yíng)銷(xiāo)方面：銀行通過(guò)對聯(lián)結銀行、保險、證券等金融主體和市場(chǎng)的交叉金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以增加自身收入水平，還具有完善自身服務(wù)的功能。紐約銀行私人銀行部門(mén)安排了專(zhuān)人與資產(chǎn)管理產(chǎn)品部門(mén)建立固定聯(lián)系，及時(shí)了解各種類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對象和相關(guān)客戶(hù)信息，并由客戶(hù)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理共同完成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作。紐約銀行還非常重視建立交叉營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調機制，如對中小企業(yè)客戶(hù)，他們就提供企業(yè)金融服務(wù)和投資銀行業(yè)務(wù)，同時(shí)為其管理層提供私人銀行服務(wù)�？蛻�(hù)分層服務(wù)方面：根據客戶(hù)為銀行帶來(lái)的利潤多少分為大眾市場(chǎng)、一般富裕家庭、新興富人家庭、比較富裕家庭和非常富裕家庭五個(gè)不同層次，并通過(guò)提供差異化服務(wù)設施、差異化服務(wù)產(chǎn)品和差異化服務(wù)人員，加強對不同層次客戶(hù)組合的管理，以此提高客戶(hù)特別是高價(jià)值客戶(hù)的忠誠度和貢獻率。

　�。ǘ�）我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)現狀。中國銀行史上最初的營(yíng)銷(xiāo)大戰是伴隨著(zhù)4大國有銀行定位的第一次大調整，首先在4大行之間打響的�！皣鴥茹y行的營(yíng)銷(xiāo)不是從廣告，而是從柜臺開(kāi)始的�！盜BM資深金融專(zhuān)家黎江一針見(jiàn)血地指出(注③)。1990年代中后期招商銀行實(shí)行“讓開(kāi)大路，占領(lǐng)兩廂”的營(yíng)銷(xiāo)策略，第一個(gè)沖出網(wǎng)點(diǎn)，第一個(gè)面對面的搞“馬路營(yíng)銷(xiāo)”，第一個(gè)靠大眾營(yíng)銷(xiāo)把借記卡這一銀行創(chuàng )新產(chǎn)品鋪到全國各個(gè)角落，實(shí)現了坐商向行商的轉變，其營(yíng)銷(xiāo)策略也取得了巨大成功。20xx年招行開(kāi)始著(zhù)手于打造銀行的整體形象，“因您而變”的統一形象廣告火熱出爐。同年7月28日民生銀行在全國啟動(dòng)“非凡理財萬(wàn)里行”活動(dòng)，與此同時(shí)四大國有商業(yè)銀行也紛紛打出形象宣傳牌。整體而言,我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呈現出以下幾個(gè)特點(diǎn): 一是營(yíng)銷(xiāo)管理成為銀行日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本組合。銀行在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，都大致有自己的市場(chǎng)定位，也能從客戶(hù)的角度出發(fā)，追求客戶(hù)的認同和親和力，并結合自身特點(diǎn)進(jìn)行一些營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。但總體而言，銀行對營(yíng)銷(xiāo)管理理念還缺乏系統的研究和運用，經(jīng)營(yíng)方式還較大程度地停留在過(guò)去的一些習慣思維和做法，沒(méi)有把營(yíng)銷(xiāo)管理提高到總攬全局業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的高度來(lái)認識。二是在滿(mǎn)足消費者的需求方面，新產(chǎn)品增多，但缺乏特色定位和技術(shù)含量。銀行對傳統業(yè)務(wù)進(jìn)行了不少革新，并開(kāi)發(fā)了許多新的產(chǎn)品和服務(wù)項目。如有獎儲蓄、愛(ài)心儲蓄、定活兩便儲蓄、大額可轉讓存單、押匯放款、信用卡透支、租賃、咨詢(xún)、個(gè)人支票、保管箱業(yè)務(wù)。但具體考察這些產(chǎn)品，卻不難發(fā)現具有各行自身特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少，許多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內容類(lèi)同，形不成競爭優(yōu)勢；同時(shí)，新產(chǎn)品技術(shù)含量較低，缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套，銷(xiāo)售自動(dòng)化率不高，產(chǎn)品創(chuàng )新成本高，利潤率低，創(chuàng )新速度跟不上消費者的需求增長(cháng)。三是產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)化趨勢加強，但未能形成真正的市場(chǎng)定價(jià)機制，與消費者為滿(mǎn)足其欲望和需求所愿支付的成本價(jià)位還有背離。在利率方面，目前國家管制較嚴，雖然商業(yè)銀行可在人民銀行規定的上下限內確定某些貸款利率，但浮動(dòng)幅度相當有限。銀行服務(wù)收費標準的制定目前基本掌握在中央銀行手中，商業(yè)銀行一般只能照章執行，很少有變通的余地。四是與消費者溝通僅限于促銷(xiāo)，組合策略稀缺，溝通鏈條短且窄，溝通力度和效果不盡人意。目前各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類(lèi)增多，廣告數量、質(zhì)量有了一定提高。但同時(shí)也存在著(zhù)廣告頻率較低，高檔次廣告較少，上下級之間在廣告宣傳的時(shí)機和方式選擇上缺少協(xié)調統一等問(wèn)題。從人員推銷(xiāo)方式看，雖推銷(xiāo)人員和頻率已有所增加，但推銷(xiāo)內容單調，覆蓋較小，相對成本較高。從營(yíng)業(yè)推廣方式看，各行對其已采取了一些措施，包括制定了一些相應的規章制度并予以落實(shí)，但力度參差不齊，推廣方式也缺乏差異性，沒(méi)有形成別具一格的特色。從公共關(guān)系方式看，目前各行都加強了與政府、企事業(yè)單位和個(gè)人的信息溝通和情感聯(lián)系，舉辦了一些聯(lián)誼會(huì )、信息交流會(huì )、新聞發(fā)布會(huì )，但從根本上來(lái)說(shuō)，各行還末建立起穩固的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò )和基礎。五是分銷(xiāo)渠道發(fā)展較快，但效率較低，結構不合理，技術(shù)上也需提高完善，其他便利措施不足。改革開(kāi)放以來(lái)，機構擴張在較長(cháng)一段時(shí)間內成為銀行采取的主要分銷(xiāo)渠道策略。但隨著(zhù)時(shí)間的推移，造成了同一地區內機構重疊，分布密度過(guò)高的狀況，使銀行機構的功能受到不同程度的抵耗，網(wǎng)點(diǎn)效率降低。針對這種情況,銀行加強了集約化經(jīng)營(yíng)管理，在局部調整現有分支機構的同時(shí)，強化了低成本的電子化分銷(xiāo)渠道的建設，相繼建立了電話(huà)銀行、店內銀行、銷(xiāo)售點(diǎn)終端機和自動(dòng)柜員機等，有的組織了流動(dòng)銀行、開(kāi)展上門(mén)服務(wù)，促進(jìn)了銀行產(chǎn)品的銷(xiāo)售和自動(dòng)化水平。但這些分銷(xiāo)渠道的使用頻率目前相對較低，技術(shù)性能也不夠全面穩定，還需進(jìn)一步加以改善。

　　目前,我國商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)還處于較低的層次，存在著(zhù)許多問(wèn)題：

　　1、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念不到位。有些國有商業(yè)銀行還不適應新形勢，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認識不足，表現為還沒(méi)有真正確立“以顧客需求為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，在經(jīng)營(yíng)中仍帶有較深的計劃經(jīng)濟的痕跡，處處還以老大自居，不愿作更深入的市場(chǎng)調研，不愿開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，在經(jīng)營(yíng)機制上，則墨守陳規，不愿進(jìn)一步加大改革力度，以適應市場(chǎng)需要；在經(jīng)營(yíng)策略上雖也借用了營(yíng)銷(xiāo)概念，但往往又把營(yíng)銷(xiāo)錯當作推銷(xiāo)，只有在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)才零星地使用廣告、宣傳公關(guān)策略。沒(méi)有真正認識到營(yíng)銷(xiāo)是一項系統工程，目的在于通過(guò)形象提升、產(chǎn)品創(chuàng )新、服務(wù)跟進(jìn)等途徑，加強客戶(hù)資源的開(kāi)發(fā)與維護，進(jìn)而達到營(yíng)利的最終目的。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)體制不順暢。我國商業(yè)銀行特別是四大國有商業(yè)銀行組織構架和管理體系相對落后，再加上經(jīng)營(yíng)半徑大、分支機構眾多，客觀(guān)上存在多頭對外營(yíng)銷(xiāo)、分割作戰現象。如農行不同省市都有自身的形象宣傳，缺乏統一的形象策劃。在產(chǎn)品的宣傳推介上也是按照管理部門(mén)進(jìn)行歸口管理，如國際業(yè)務(wù)部門(mén)負責外匯產(chǎn)品的宣傳設計、宣傳實(shí)施等全部工作，缺少客戶(hù)信息的必要共享，此外也沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的統一營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)和策劃部門(mén)。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)定位不合理。國有商業(yè)銀行特別是其分支機構在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，缺乏必要的市場(chǎng)調研和市場(chǎng)細分，只是借助于鋪天蓋地的掛條幅、刷標語(yǔ)引起大眾注意；缺乏從長(cháng)遠角度來(lái)把握對市場(chǎng)的分析、定位與控制，而是簡(jiǎn)單地隨金融市場(chǎng)競爭的潮流被動(dòng)零散地運用促銷(xiāo)、創(chuàng )新等營(yíng)銷(xiāo)手段。沒(méi)有真正地找準金融產(chǎn)品特定的潛在客戶(hù)消費群體，“服務(wù)群體定位不明確，服務(wù)重點(diǎn)不突出”的現象也就再所難免。

　　4、營(yíng)銷(xiāo)策略不完善。國有商業(yè)銀行現階段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略仍主要停留在產(chǎn)品宣傳策略，集產(chǎn)品創(chuàng )新戰略、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰略和分渠道銷(xiāo)售戰略等策略為一體的組合性策略研究運用不夠。同時(shí)，各家商業(yè)銀行和其分支機構也未能很好地把握住自身產(chǎn)品、服務(wù)手段、對象的特色和經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)呈現趨同現象，特色性策略運用相對匱乏。另外，受金融管制因素制約，定價(jià)性策略應用也很少。

　　5、營(yíng)銷(xiāo)隊伍不健全。我國商業(yè)銀行特別是四大國有商業(yè)銀行受歷史因素影響員工人員素質(zhì)參差不齊，整體素質(zhì)不高，所謂的客戶(hù)經(jīng)理也基本上是由傳統的信貸員轉變而來(lái)，對非信貸類(lèi)業(yè)務(wù)和新興產(chǎn)品了解相對薄弱，知識結構單一，缺少復合性。特別是在對鋼鐵、房地產(chǎn)、電力、電子科技等行業(yè)進(jìn)行系統營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，缺少精通行業(yè)知識的專(zhuān)業(yè)人才，無(wú)法更好地洞悉與把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢和客戶(hù)潛在需要，與客戶(hù)合作層次不夠，營(yíng)銷(xiāo)效果難免受到影響。

　　五、我國商業(yè)銀行未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇與營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)

　　(一)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇。隨著(zhù)我國金融市場(chǎng)全面開(kāi)放最后期限的日益臨近，國有商業(yè)銀行和眾多外資商業(yè)銀行角逐大戰即將全面上演。在新的形勢下，我國商業(yè)銀行特別是四大國有商業(yè)銀行應對挑戰的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下兩種：

　　1、維持策略。維持策略就是要極力維持原有市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。主要包括以下兩個(gè)方面的維持：

　�。�1）地位維持，即樹(shù)立良好的國有商業(yè)銀行形象�，F代營(yíng)銷(xiāo)思想認為，企業(yè)的形象是第一位的，沒(méi)有良好的形象，任何企業(yè)將無(wú)法生存。當前，樹(shù)好國有商業(yè)銀行的形象的關(guān)鍵措施是要為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，給客戶(hù)充滿(mǎn)朝氣活力的感覺(jué)，不斷創(chuàng )造出新的競爭優(yōu)勢（如技術(shù)創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新等）。與外資銀行相比，國有商業(yè)銀行對顧客的需求、對市場(chǎng)的判斷等方面有一定的優(yōu)勢，只要勇于開(kāi)拓進(jìn)取，不僅能擁有較高的市場(chǎng)占有率，還一定會(huì )擁有較高的心理占有率和情感占有率。心理占有率和情感占有率不斷穩步上升，最終將獲得更高的市場(chǎng)占有率和利潤。因此，國有商業(yè)銀行必須從加強服務(wù)，加強宣傳入手，穩固在中國老百姓心中的良好形象，切忌產(chǎn)生盲目崇洋心理。

　�。�2）市場(chǎng)維持，即保持原有市場(chǎng)的占有份額并不斷尋求新的市場(chǎng)。國有商業(yè)銀行在維持市場(chǎng)地位及與外資銀行競爭的時(shí)候，要知道哪些陣地必須不惜一切代價(jià)加以防守，哪些陣地縮小不至于招來(lái)厄運，然后考慮將資源集中用于關(guān)鍵的地方，如采取相應的傾斜策略、集中優(yōu)勢兵力策略等，將受攻擊的目標引到威脅較小的地帶，并設法減弱其進(jìn)攻強度。針對外資銀行要搶占爭奪的“重點(diǎn)”，可以采取以下市場(chǎng)維持對策：一是集中優(yōu)勢兵力維持優(yōu)質(zhì)客戶(hù)市場(chǎng)，全力公關(guān)，隨時(shí)關(guān)注其動(dòng)向，避免優(yōu)質(zhì)客戶(hù)流失；二是集中資源優(yōu)勢竭力維護主導業(yè)務(wù)（如存貸款批發(fā)業(yè)務(wù)），切實(shí)防范外資銀行步步為營(yíng)進(jìn)行蠶食。外資銀行開(kāi)展業(yè)務(wù)的順序一般為：先是聯(lián)系代理行關(guān)系，辦理中間業(yè)務(wù)，然后是進(jìn)行融資、信貸業(yè)務(wù)，再進(jìn)一步則是投資銀行業(yè)務(wù)，先批發(fā)銀行業(yè)務(wù)，后是零售銀行業(yè)務(wù)。人民幣存貸款業(yè)務(wù)是我們的優(yōu)勢，但從允許外資銀行經(jīng)營(yíng)人民幣存貸款業(yè)務(wù)的試點(diǎn)城市情況來(lái)看，不可小覷，外資銀行在開(kāi)展人民幣存貸款業(yè)務(wù)上同樣擁有極強的競爭力。三是對重點(diǎn)區域實(shí)行重點(diǎn)傾斜，如中心城市、沿海城市等利潤主要來(lái)源區，在資金、政策及其它方面給予重點(diǎn)支持。

　　2、對抗策略。就是要求國有商業(yè)銀行在某些領(lǐng)域或市場(chǎng)范圍內特別是新業(yè)務(wù)領(lǐng)域與競爭者對抗。雖然進(jìn)入中國的是國外較大的銀行，但它們在資金分配、業(yè)務(wù)范圍、網(wǎng)點(diǎn)分布等方面難免有一定的局限性。國有商業(yè)銀行又具有網(wǎng)點(diǎn)、業(yè)務(wù)功能、人才等優(yōu)勢，完全可以與外資銀行進(jìn)行較量。在國內市場(chǎng)上，外資銀行的競爭就是要在某一關(guān)鍵點(diǎn)上以強勝弱，那國有商業(yè)銀行就應將盡可能精、盡可能多的“兵力”派到關(guān)鍵點(diǎn)投入戰斗，加強市場(chǎng)調研，尋找好企業(yè)、好產(chǎn)品、好項目，進(jìn)而提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)，培育良好的信貸載體，使企業(yè)合理的資金需求得到最大限度的滿(mǎn)足。

　　一是加大外幣存貸款、國際結算等業(yè)務(wù)的競爭力度。據上海的情況反映，1998年以來(lái)，每進(jìn)來(lái)一家外資銀行，中資銀行的國際結算業(yè)務(wù)比重就要下降1個(gè)百分點(diǎn)(注④)。外幣貸款業(yè)務(wù)更是讓外資銀行占據了優(yōu)勢地位。因此，國內商業(yè)銀行必須抓緊學(xué)習外國銀行的先進(jìn)經(jīng)驗，對有外幣存款業(yè)務(wù)、國際結算業(yè)務(wù)的各類(lèi)企業(yè)進(jìn)行分類(lèi)攻關(guān)。對于民族工業(yè)應積極扶持，確保其需要金融服務(wù)時(shí)選擇國有商業(yè)銀行；對于三資企業(yè)，重點(diǎn)維護，加強和鞏固與這些高質(zhì)量客戶(hù)的聯(lián)系，避免客戶(hù)資源流失；對于外國企業(yè)，通過(guò)提供人民幣業(yè)務(wù)和其他配套金融服務(wù)進(jìn)行拉攏，爭取讓其考慮到中資銀行辦理更多業(yè)務(wù)。

　　二是加大信貸結構調整力度。要進(jìn)一步加大對基礎行業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和國有企業(yè)的資金傾斜；要按照因地制宜、規范管理、落實(shí)擔保、防范風(fēng)險的原則，進(jìn)一步拓寬對中小企業(yè)和非公有企業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域；要支持基礎設施建設、科技進(jìn)步和技術(shù)改造；要支持對外貿易，合理利用外資。

　　三是加大消費信貸拓展力度。有資料顯示，美國大通曼哈頓銀行1997年底的貸款總額中，消費者貸款所占比例高達61％，而同期我國商業(yè)銀行這一比例卻不到3％(注⑤)。隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展，個(gè)人消費水平和金融意識的普遍提高，個(gè)人消費信貸的市場(chǎng)潛力是巨大的。加上個(gè)人消費信貸業(yè)務(wù)具有風(fēng)險小、回收率高、發(fā)生壞賬情況少的特點(diǎn)，其必定成為外資銀行關(guān)注的熱點(diǎn)。上海、深圳的外資銀行已開(kāi)始在這一領(lǐng)域與國內銀行展開(kāi)競爭。國有商業(yè)銀行必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰略調整，進(jìn)一步加大消費信貸力度，大幅度提高對消費者的貸款在總貸款中的比重，從而使我國的銀行在外資銀行批發(fā)零售業(yè)務(wù)展開(kāi)全面競爭的態(tài)勢下不至于措手不及。

　　四是加大網(wǎng)絡(luò )銀行開(kāi)發(fā)運用力度。電腦網(wǎng)絡(luò )銀行的開(kāi)發(fā)運用是外資銀行的優(yōu)勢，也是未來(lái)銀行競爭又一主戰場(chǎng)。國有商業(yè)銀行應集中科技力量進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)，形成可與外資銀行先進(jìn)技術(shù)相抗衡的局面。

　　五是加大對中小潛在優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的傾注力度�，F階段國有商業(yè)銀行的注意力往往集中在大企業(yè)身上，而忽視對產(chǎn)權明晰、管理科學(xué)、科技含量高的中小企業(yè)的挖潛、培養和穩定工作，外資銀行進(jìn)入中國市場(chǎng)必定會(huì )在中國最有發(fā)展前途的中小企業(yè)群體上傾注較大的注意力。國有商業(yè)銀行必須加大對它們的傾注力度，爭奪這一潛力無(wú)窮的市場(chǎng)。

　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)。根據國外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先進(jìn)經(jīng)驗和發(fā)展趨勢，結合我國商業(yè)銀行改革潮流及營(yíng)銷(xiāo)現狀，我國商業(yè)銀行未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略重點(diǎn)應至少包括以下三個(gè)方面：

　　1、全面引入“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念。要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念建設作為企業(yè)文化建設的一個(gè)組成部分，牢固樹(shù)立“客戶(hù)是寶貴資源，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)最好地開(kāi)發(fā)和維護客戶(hù)資源而達到盈利目的”的觀(guān)念，克服營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)產(chǎn)品、就是廣告宣傳的低層次思想，全面導入“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理念，并在銀行全員上下不遺余力地進(jìn)行灌輸，使其體現在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的方方面面。要把營(yíng)銷(xiāo)作為一項系統工程，實(shí)行各部門(mén)、多兵種協(xié)同作戰；要把營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)全員參與的過(guò)程，充分調動(dòng)銀行內部各個(gè)層次員工的參與熱情，形成強大的營(yíng)銷(xiāo)合力。

　　2、充分結合流程再造和組織整合工程。目前，我國四大國有商業(yè)銀行股份制改造序幕已經(jīng)全面拉開(kāi)，機構扁平化改革也正在如火如荼地展開(kāi)，加之業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數據的全面聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通，銀行現有的業(yè)務(wù)流程和組織架構將進(jìn)行一次翻天覆地的重造。銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要充分適應和借助這一機遇，通過(guò)大力壓縮精簡(jiǎn)后臺部門(mén)和管理層次，充實(shí)提升前臺部門(mén)和客戶(hù)經(jīng)理隊伍，最大限度減少業(yè)務(wù)處理環(huán)節的內耗程度，增強點(diǎn)對點(diǎn)、面向客戶(hù)的服務(wù)功能。同時(shí)，在機構設置上增強對黃金客戶(hù)和潛在優(yōu)良客戶(hù)的服務(wù)功能，更好地為實(shí)施分層次、差異化服務(wù)提供保障。

　　3、推行以差異化營(yíng)銷(xiāo)為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。銀行差異化營(yíng)銷(xiāo)就是對不同的細分市場(chǎng)提供不同的銀行服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)的多方面需求。實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)要重點(diǎn)抓好以下幾個(gè)環(huán)節：一是建立和運用客戶(hù)資料庫�？蛻�(hù)資料庫是銀行市場(chǎng)細分的前提和基礎，是協(xié)助將傳統式營(yíng)銷(xiāo)工具轉移到差異化營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)中的最主要工具�？蛻�(hù)資料庫的建設和維護，有利于銀行通過(guò)市場(chǎng)細分正確選擇目標市場(chǎng)和進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位。此外，銀行還可以通過(guò)整理和分析客戶(hù)資料，及時(shí)了解客戶(hù)變化了的需求，并作出相應的營(yíng)銷(xiāo)對策，提升營(yíng)銷(xiāo)成效。二是開(kāi)發(fā)和創(chuàng )立便利性、支持性服務(wù)，確定細分市場(chǎng)相應的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。價(jià)格的相對剛性和服務(wù)的相對靈活性是銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)之一。銀行的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)是區別競爭對手的主要方面，也是形成銀行服務(wù)特色的主要渠道。目前，快捷、規范、高質(zhì)量的服務(wù)已經(jīng)成為銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的潮流，針對這種趨勢，銀行應該加快開(kāi)發(fā)適應不同類(lèi)型顧客的服務(wù)渠道，特別是適用于高等級客戶(hù)的高效、快捷、個(gè)性化的服務(wù)渠道，如網(wǎng)上銀行、電話(huà)銀行、智能化服務(wù)等，不斷分流銀行柜臺服務(wù)的顧客。三是提供高質(zhì)量服務(wù)是銀行差異化營(yíng)銷(xiāo)的最佳切入點(diǎn)。只有良好的服務(wù)，才能留住老顧客，爭取新顧客。按照二八法則，銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是如何將創(chuàng )造80%利潤的20%顧客轉變成企業(yè)的忠實(shí)消費者，這就要求銀行以高素質(zhì)員工、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念、優(yōu)良企業(yè)文化為基礎提供高質(zhì)量服務(wù)，形成具有自己特色的服務(wù)風(fēng)格，增強其市場(chǎng)核心競爭力。四是導入CIS，實(shí)現銀行形象的差異化。CIS系統主要包括企業(yè)理念識別系統(MI)、企業(yè)視覺(jué)識別系統(VI)和企業(yè)行為識別系統(BI)。導入CIS可以實(shí)現企業(yè)理念、視覺(jué)、行為的統一性和獨特性，強化企業(yè)的識別功能，加深顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。銀行可以通過(guò)對服務(wù)、理念、視覺(jué)、行為等一系列整體的定位和統一，實(shí)現銀行形象的差異化。

　　面對日益激烈的金融競爭市場(chǎng)，我國商業(yè)銀行只有大力借鑒國外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)先進(jìn)經(jīng)驗，適應市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展潮流，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)理念、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略、提升營(yíng)銷(xiāo)技巧，才能有效贏(yíng)得市場(chǎng)、贏(yíng)得客戶(hù)、贏(yíng)得發(fā)展空間。

　　注釋

　�、賲⒁�(jiàn)浦瑛瑛著(zhù)《試論我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略》第3頁(yè)。

　�、趨⒁�(jiàn)龔維新主編《現代金融企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》，立信會(huì )計出版社1994年版第8—12頁(yè)。

　�、蹍⒁�(jiàn)李碩著(zhù)《銀行營(yíng)銷(xiāo)：告別刀耕火種年代》，《數字財富》20xx年第9期

　�、堍輩⒁�(jiàn)《新形勢下國有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略》第5頁(yè)。

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