- 相關(guān)推薦
論旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與解決方法
[論文關(guān)鍵詞] 旅游產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)渠道 渠道沖突
[論文摘要] 本文提出了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的內涵和類(lèi)型，將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因，深入分析了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的方法。
自從上個(gè)世紀六十年代以來(lái)，世界旅游業(yè)飛速發(fā)展，旅游企業(yè)之間的競爭日益激烈。營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競爭的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而，渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作，阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突，成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。
一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的內涵與分類(lèi)
所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷(xiāo)售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線(xiàn)路為主，可以綜合的滿(mǎn)足旅游者在旅游過(guò)程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)中銷(xiāo)售，也需要有相應的營(yíng)銷(xiāo)渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費者轉移過(guò)程中經(jīng)過(guò)的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權或協(xié)助使用權轉移的中介組織和個(gè)人。因為旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道是由各個(gè)獨立的旅游中介組織和機構組成，他們的經(jīng)營(yíng)目標不同，追求利益差異，因此，在合作過(guò)程中難免出現沖突。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突即指渠道中的一個(gè)企業(yè)認為另一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)防礙或阻止了其目標的實(shí)現，因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量，而過(guò)渡的渠道沖突則會(huì )影響整個(gè)渠道系統的和諧發(fā)展。
旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突有以下三種表現形式：
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中，同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如，某一地區經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商，認為同一地區經(jīng)營(yíng)A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價(jià)、促銷(xiāo)和售后服務(wù)等方面過(guò)于進(jìn)取，搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見(jiàn)。例如，某些旅游批發(fā)商可能會(huì )抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太��；或旅游零售商對旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類(lèi)似不滿(mǎn)。
3.多渠道沖突
又稱(chēng)交叉沖突，是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道后，不同渠道形式的成員之間的沖突。例如，某旅游景區既向旅游者直接銷(xiāo)售旅游門(mén)票，同時(shí)又請旅行社代理銷(xiāo)售其門(mén)票。當二者的銷(xiāo)售對象相同時(shí)，就會(huì )發(fā)生多渠道沖突。
二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的原因，將其分成兩大類(lèi)，即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的直接因素，即導致沖突的“導火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內在原因。
1.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的直接原因
(1)價(jià)格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節性產(chǎn)品，在淡、旺季，旅游需求差別很大。對于旅游生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了保持其品牌形象，旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價(jià)格保持相對的穩定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮，會(huì )在旅游淡季時(shí)，大幅度的降低銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品價(jià)格，這樣就引起了價(jià)格上的沖突。
(2)爭占同一目標市場(chǎng)的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)同一旅游市場(chǎng)時(shí)，會(huì )選擇幾家旅游中間商，這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場(chǎng)的局面。特別是面對旅游大客戶(hù)時(shí)，旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個(gè)旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù)，形成穩定的聯(lián)系，此時(shí)，沖突形式更為復雜。
(3)咨詢(xún)、服務(wù)于促銷(xiāo)的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無(wú)形產(chǎn)品。在銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品時(shí)，要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮，都希望對方能夠投入更多的服務(wù)人員，提供更多的旅游服務(wù)，這樣形成了咨詢(xún)、服務(wù)沖突。在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，也存在有類(lèi)似的沖突。
(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進(jìn)行交易時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預定旅游客房或門(mén)票等產(chǎn)品時(shí)，能夠支付預付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價(jià)款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款，這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。
(5)分銷(xiāo)競爭對手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹(shù)立旅游品牌形象，加強與旅游市場(chǎng)的聯(lián)系，希望旅游分銷(xiāo)商能夠獨家分銷(xiāo)自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮，則是希望更多的分銷(xiāo)各個(gè)企業(yè)的旅游產(chǎn)品，以降低分銷(xiāo)風(fēng)險。這樣就形成了分銷(xiāo)競爭對手產(chǎn)品的沖突。
(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現之前，大多數的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷(xiāo)售自己的旅游產(chǎn)品�；ヂ�(lián)網(wǎng)出現之后，旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個(gè)有趣的現象，對旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人，是那些對新鮮事物感興趣的人，而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)。這樣，對于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接接洽旅游者變得更加的方便。因此，現在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售渠道，這樣的行為損害了其固有的分銷(xiāo)商的利益，因此二者產(chǎn)生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突原因的主要表現形式。如果進(jìn)一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因，可以歸納為以下四個(gè)方面，即旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的根本原因。
2.旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的根本原因
渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會(huì )產(chǎn)生，其根本原因就是各個(gè)類(lèi)型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營(yíng)利益，都從自身的利益考慮，希望自己能夠獲得最大的收益，而不顧其他渠道成員的利益，而產(chǎn)生了沖突。
(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標上的差異。各類(lèi)型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)目標上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如，旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹(shù)立自身品牌形象，增強渠道的競爭力，因此，希望分銷(xiāo)商獨家分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營(yíng)目標是增加企業(yè)的分銷(xiāo)收入，降低分銷(xiāo)風(fēng)險，因此就要分銷(xiāo)多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標上的差異，引起了企業(yè)之間的各種矛盾。
(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間之所以會(huì )產(chǎn)生咨詢(xún)、服務(wù)的沖突；促銷(xiāo)的沖突；爭占同一目標市場(chǎng)的沖突；大客戶(hù)的沖突等，究其根本原因是渠道成員之間的市場(chǎng)區域劃分不明確，各自的分工、責任和權利劃分的不明確。
(3)渠道企業(yè)信息不對稱(chēng)，市場(chǎng)知覺(jué)的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的信息，而旅游銷(xiāo)售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異，導致二者對市場(chǎng)狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認為某種旅游新產(chǎn)品會(huì )具有很大的市場(chǎng)潛力，因此，希望旅游分銷(xiāo)商積極分銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品。但是旅游分銷(xiāo)商從目前市場(chǎng)狀況出發(fā)，認為市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展到那個(gè)程度，因此不愿意積極分銷(xiāo)，從而引起沖突。
三、解決旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種沖突的表現形式都說(shuō)明了，旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此，為了解決這些沖突，就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制，用機制促成渠道成員的利益共同化，這是解決沖突的根本出路。
2.進(jìn)行渠道企業(yè)之間的目標管理
渠道成員之間的經(jīng)營(yíng)目標上的分歧也是導致旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進(jìn)行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個(gè)良好的超級目標應該具有兩方面的特點(diǎn)：第一，應該是各個(gè)渠道企業(yè)為之努力的共同目標；第二，應該是各個(gè)渠道企業(yè)共同努力的長(cháng)期目標。滿(mǎn)足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結在一起，解決矛盾沖突。
3.細化各個(gè)渠道成員的責任和權利。明確渠道成員之間的責任、權利也是解決渠道沖突的一個(gè)有效方法。通過(guò)明確權利，可以明確不同分銷(xiāo)商的市場(chǎng)范圍，明確大客戶(hù)的歸屬。明確責任則可以明確各個(gè)渠道企業(yè)在廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)等方面的責任，從而解決上述沖突。
4.加強渠道企業(yè)之間的信息交流，進(jìn)行人員互換
信息的不對稱(chēng)導致了渠道企業(yè)之間對市場(chǎng)理解的差異，從而引起一些渠道沖突。因此，加強渠道成員之間的信息交流，是解決信息不對稱(chēng)引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流，一個(gè)有效方法就是人員互換，特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導者進(jìn)入到合作企業(yè)中，有利于他們更加理解對方的處境，更容易站在對方的角度考慮問(wèn)題，因此更有益于彼此交流和解決沖突。
參考文獻:
[1]張琳廖佳麗:渠道沖突的原因與控制[J].商場(chǎng)現代化，2006（9）（中旬刊）.pg12-13
[2]趙西萍:旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2002.pg144，pg208-209
[3]姚群峰:電信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略重點(diǎn)探討——渠道競合與渠道整合[J].當代通信，2004（24）.pg44-46
[4]付慧珊王豐：營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理六步法[J].經(jīng)濟與管理，2003（8）.pg36-37
[5]許偉波：營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突成因理論綜述[J].商場(chǎng)現代化，2005（16）.pg 18-19
[6]菲利普·科特勒：營(yíng)銷(xiāo)管理—分析、計劃、執行和控制[M].上海:上海人民出版社，1999.pg521-522
【論旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與解決方法】相關(guān)文章：
旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與解決方法03-21
探討旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與解決方法03-25
探析旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與解決方法11-15
論品牌定位與渠道沖突03-23
營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突控制的博弈分析03-21
營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突與協(xié)調研究03-21