基于激勵監督的渠道沖突研究

內容摘要：生產(chǎn)商如何處理渠道沖突是其渠道管理中的關(guān)鍵環(huán)節。本文在分析沖突產(chǎn)生的背景以及影響的基礎上，建立了基于信息不對稱(chēng)的渠道激勵監督博弈模型，對關(guān)系型渠道策略進(jìn)行了探討，以期為生產(chǎn)商正確處理渠道沖突提供借鑒。
　　關(guān)鍵詞：激勵監督 渠道沖突 營(yíng)銷(xiāo)戰略 關(guān)系型渠道
　　
　　市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)商和中間商、中間商之間、生產(chǎn)商之間位于價(jià)值鏈的不同環(huán)節，在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，往往由于不同的利益主體，在時(shí)間、空間、所有權以及產(chǎn)品供需數量、結構等方面的差異和矛盾，他們之間經(jīng)常會(huì )發(fā)生各種沖突。渠道中各利益主體為自身的利益與其他渠道成員處于不斷地博弈中，信息的不對稱(chēng)使得信息優(yōu)勢方發(fā)生逆選擇或道德風(fēng)險等不利于信息劣勢方的行為，最終損害其利益。
　　營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突是指一個(gè)渠道成員認為另一個(gè)渠道成員參與了阻止或妨礙它達到目標的行為。沖突的根源在于渠道成員之間所固有的相互依存關(guān)系、以相互信任為前提的溝通程度以及有限理性和信息不對稱(chēng)為前提的機會(huì )主義。渠道沖突給利益主體帶來(lái)正反兩方面的效應，一方面沖突降低雙方的信任程度，造成價(jià)格體系的混亂；另一方面，當事方正確運用沖突可以改善雙方信息不對稱(chēng)的狀況，加強彼此的信任與承諾，改善相互的監督激勵機制，增強透明度。在大多數企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，沖突給當事雙方帶來(lái)的負面效應大于正面效應。
　　利益主體的不同，渠道沖突的類(lèi)型、表現方式和產(chǎn)生的后果也不同，本文主要站在生產(chǎn)商的角度，分析在信息不對稱(chēng)條件下生產(chǎn)商與中間商之間的沖突根源以及生產(chǎn)商如何運用博弈中激勵監督機制解決沖突。
　　
　　渠道沖突的負面效應
　　
　�。ㄒ唬┬畔⒉粚ΨQ(chēng)導致中間商的機會(huì )主義行為
　　營(yíng)銷(xiāo)渠道中，生產(chǎn)商和中間商作為不同的利益主體，經(jīng)營(yíng)管理的理念不同，各自擁有不對稱(chēng)的信息，導致雙方溝通不暢，信任的缺失，營(yíng)銷(xiāo)渠道處于松散、混亂的狀態(tài)。中間商利用自身的地域優(yōu)勢，產(chǎn)生機會(huì )主義，注重短期利益，降低生產(chǎn)商的質(zhì)量要求，不履行應承擔的義務(wù)及責任和互動(dòng)規則，不遵守管理規范而降低自己的銷(xiāo)售成本，導致的服務(wù)水平大打折扣，發(fā)生問(wèn)題時(shí)把責任全推于生產(chǎn)商，加大了生產(chǎn)商的營(yíng)銷(xiāo)成本和面臨的壓力，使企業(yè)的價(jià)值鏈銷(xiāo)售環(huán)節斷掉，損害了雙方的長(cháng)遠利益。
　　
　�。ǘ�）竄貨行為的產(chǎn)生
　　在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，“越區銷(xiāo)售”通常被稱(chēng)為“沖貨”或“竄貨”。竄貨實(shí)質(zhì)上也是由于雙方信息不對稱(chēng)，溝通不暢，中間商受利益驅動(dòng)，使其所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨區域銷(xiāo)售，造成市場(chǎng)傾軋、價(jià)格混亂，嚴重影響了生產(chǎn)商的聲譽(yù)。竄貨的本質(zhì)是對利益的無(wú)節制追求。竄貨的產(chǎn)生主要有產(chǎn)品的價(jià)格體系混亂、銷(xiāo)售結算方式存在問(wèn)題、銷(xiāo)售目標過(guò)高、對渠道成員激勵不當等原因。中間商為了尋求自身利潤最大化，不顧營(yíng)銷(xiāo)渠道的整體利益，導致價(jià)格混亂，渠道體系遭受重創(chuàng )，損害了品牌形象，生產(chǎn)商建設渠道的資金無(wú)法收回，其他品牌也會(huì )乘虛而入，最終雙方的共同利益受到損害。
　　
　�。ㄈ�）“搭便車(chē)”行為的產(chǎn)生
　　“搭便車(chē)”行為指以特別低的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售的中間商根本不給消費者提供任何服務(wù)，而搭乘了其他中間商的全方位服務(wù)的行為�！按畋丬�(chē)”降低了生產(chǎn)商控制營(yíng)銷(xiāo)渠道的能力，制訂相關(guān)政策、協(xié)調矛盾時(shí)逐漸喪失話(huà)語(yǔ)權；利益受損害的中間商對生產(chǎn)商失去信心，放棄經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品，轉而代理其他制造商沒(méi)有被“免費搭乘”影響的產(chǎn)品，增加了競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力�！按畋丬�(chē)”行為的產(chǎn)生主要有某些中間商鉆渠道管理中監督缺失的漏洞、生產(chǎn)商建設的渠道結構存在問(wèn)題、中間商具有低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品的實(shí)力等原因�！按畋丬�(chē)”現象使價(jià)值鏈下游的中間商之間矛盾激增，損害了生產(chǎn)商渠道體系的穩定性，降低了產(chǎn)品的品牌和企業(yè)的信譽(yù)。
　　
　�。ㄋ模� 生產(chǎn)商營(yíng)銷(xiāo)渠道的阻塞
　　由于利益主體不同，信息的不對稱(chēng)，生產(chǎn)商在搜集銷(xiāo)售資料、消費者的具體情況等市場(chǎng)調研資料時(shí)，中間商往往從自身的利益出發(fā)，虛報數據，夸大市場(chǎng)需求以求保證自己的供貨和庫存，生產(chǎn)商無(wú)法把握真實(shí)的銷(xiāo)售狀況，在預測銷(xiāo)售量時(shí)數字水分過(guò)大，擴大效應沿著(zhù)供應鏈的反向擴散，生產(chǎn)的產(chǎn)品超過(guò)實(shí)際需求，造成庫存水平的上升和原材料的積壓，企業(yè)的整個(gè)供應鏈處于波動(dòng)、震蕩的狀態(tài)。增加了生產(chǎn)商生產(chǎn)、供應、庫存管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，最終導致制造商生產(chǎn)無(wú)序，庫存增加，成本加重，渠道通路阻塞。
　　從而使上述種種渠道沖突歸根結底是由于生產(chǎn)商和中間商之間的有限理性以及信息的不對稱(chēng)，造成雙方信任和承諾的缺失，渠道缺乏有效的激勵和監督。生產(chǎn)商希望能對整個(gè)渠道進(jìn)行一定的控制，至少在與中間商的合作或非合作博弈中占得優(yōu)勢，需要從生產(chǎn)商的角度設計一套完善的激勵監督機制。
　　
　　建立模型
　　
　　委托代理關(guān)系的存在是以委托人和代理人的信息不對稱(chēng)為條件，作為代理人擁有關(guān)于市場(chǎng)的信息優(yōu)勢，可能會(huì )利用信息優(yōu)勢損害信息劣勢一方 (委托人)的利益。委托人不能直接觀(guān)測到代理人的行動(dòng)本身和自然狀態(tài)，只能觀(guān)測到結果。當代理人的利益和委托人的利益發(fā)生沖突時(shí)，代理人往往會(huì )產(chǎn)生“道德風(fēng)險”行為。由于信息不對稱(chēng)的普遍性和委托代理雙方利益的不一致性，使得代理人的道德風(fēng)險行為屢見(jiàn)不鮮。站在生產(chǎn)商的角度來(lái)看，其在營(yíng)銷(xiāo)渠道中處于委托人的地位，是信息劣勢方，中間商處于代理人的地位，是信息優(yōu)勢方。委托人的問(wèn)題是如何根據觀(guān)測到的信息來(lái)獎懲代理人，以激勵其選擇對委托人最有利的行動(dòng)，委托代理理論為研究解決渠道沖突提供了理論基礎。
　　
　�。ㄒ唬┠Ｐ偷幕�本假設
　　對于生產(chǎn)商（委托人）來(lái)說(shuō)，它的目標是通過(guò)制訂發(fā)展戰略，實(shí)現企業(yè)經(jīng)濟和社會(huì )效益的最大化。委托人的風(fēng)險是中性的，代理人（中間商）一般可風(fēng)險規避，這里假定風(fēng)險規避系數為常數，效用函數為u=-e^-ρ^w，其中ρ是絕對風(fēng)險規避度量，w為代理人的收益。a為一個(gè)一維努力變量，代理人的努力水平一般是不能觀(guān)察到的，僅能觀(guān)察到代理人行動(dòng)的結果，設為π=a θ，θ是均值為0，方差為σ²的正態(tài)分布隨機變量，即θ～N(0，σ²)。假設代理人的成本函數c(a)=ba²/2可以等價(jià)于貨幣成本，b＞0為成本系數，c(0)=0，c(a)=ba即代理人越努力，付出的成本越大。Holmstrom和Milgrom證明在上述假設下，委托-代理問(wèn)題的最優(yōu)激勵機制是一個(gè)線(xiàn)性函數，即s(π)=α βπ，S為代理人的收益；α為監督收益中的固定部分，與π無(wú)關(guān)；β表示每一單位效益帶給代理人的收益。
　　
　�。ǘ�）委托代理模型
　　委托人希望企業(yè)總收益的最大化，由于它是風(fēng)險中性的，給定s(π)，委托人的期望效用就是期望收益，即
　　Ev(π-s(π))=E(π-α-βπ)=-α (1-β)a
　　委托人總收益最大化的約束條件：激勵相容約束(IC)：由于信息不對稱(chēng)，如果讓代理人選擇委托人所希望的努力行動(dòng)，必須使其所得到的期望效用不小于他選擇其它行動(dòng)所得到的期望效用，對于任何的激勵機制，代理人總是希望選擇最優(yōu)的a最大化效用函數。
　　參與約束(IR)：如果讓代理人選擇該行動(dòng)，必須使其得到的期望效用不小于他在不接受這個(gè)行動(dòng)時(shí)得到的最大期望保留效用w，即代理人按照生產(chǎn)商的相關(guān)戰略采取行動(dòng)時(shí)獲得的收益必須不小于不采取措施而獲得的收益。
　　 上述的委托代理模型可以表示為：
　　 　對結果進(jìn)行分析可以看出，代理人越努力，付出的成本（b）越大，得到的期望收益越大，激勵其越愿意付出更多的努力，使得委托人（生產(chǎn)商）的期望收益增加。在有效的激勵監督機制下，中間商與代理商形成良好的關(guān)系型分銷(xiāo)渠道體系，減少渠道沖突，實(shí)現雙贏(yíng)。從代理人的收益公式中可以看出，實(shí)際上中間商和生產(chǎn)商的根本利益是一致的，生產(chǎn)商加大監督成本，來(lái)自監督部分的收益增加；加大對中間商的激勵幅度，增加中間商的收益，進(jìn)而實(shí)現生產(chǎn)商的期望收益。
　　
　　基于關(guān)系型渠道的策略研究
　　
　　關(guān)系型渠道指生產(chǎn)商和中間商之間構成的長(cháng)期導向的、以相互誠心為基礎的、具有緊密合作聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道。這種渠道是以長(cháng)期、對稱(chēng)、穩定、監督和激勵為基礎的新型渠道關(guān)系。
　　
　�。ㄒ唬�對中間商進(jìn)行有效的激勵
　　渠道成員的激勵是指生產(chǎn)商通過(guò)活動(dòng)激發(fā)中間商的內在動(dòng)力產(chǎn)生積極性，努力實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標。企業(yè)在選擇中間商加入渠道時(shí)已經(jīng)提供了若干優(yōu)惠條件和激勵因素，這些因素還必須通過(guò)經(jīng)常的監督管理和靈活調整而得到補充和強化。企業(yè)可以采取直接激勵和間接激勵兩種措施：直接激勵包括企業(yè)根據與中間商商議制定的政策和條款，視其完成的情況給予既定的物質(zhì)或金錢(qián)獎勵，如銷(xiāo)量返利、價(jià)格折扣、商品促銷(xiāo)等等；間接激勵包括通過(guò)與中間商管理層的充分溝通和員工能力培訓，幫助其獲得更好的管理及銷(xiāo)售方法，幫助中間商加強庫存和客戶(hù)網(wǎng)絡(luò )管理工作，建立一系列的報表及安全庫存制度。
　　
　�。ǘ�）加大對中間商的監管力度
　　生產(chǎn)商在運用正面的鼓勵措施時(shí)，對于中間商有損于渠道的行為還要進(jìn)行嚴厲的處罰。生產(chǎn)商可以設立市場(chǎng)總監，建立市場(chǎng)巡視員制度，把制止越區銷(xiāo)售行為作為日常工作常抓不懈，對于越區銷(xiāo)售行為嚴懲不貸，一旦發(fā)現，要根據情節嚴重程度進(jìn)行處罰，對于極少數肆意所為、惡性競爭的中間商必須采取果斷的措施乃至運用法律武器予以清除，既能夠凈化渠道，又可以對其他中間商產(chǎn)生震懾威力。
　　
　�。ㄈ�）加強渠道的結構依賴(lài)程度
　　傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道往往是不對稱(chēng)的依賴(lài)結構，中間商認為自己是生產(chǎn)商的附屬，缺乏在渠道中的影響力和話(huà)語(yǔ)權，對于企業(yè)制訂的營(yíng)銷(xiāo)戰略沒(méi)有積極的熱情去執行。隨著(zhù)中間商經(jīng)濟實(shí)力的不斷增強，他們越來(lái)越需要打破這種失衡的渠道結構。在關(guān)系型渠道下，雙方的利益預期具有長(cháng)期性，構建穩定的、對稱(chēng)的渠道依賴(lài)結構成為可能，生產(chǎn)商和中間商可以互派人員進(jìn)駐各自的機構中，加強溝通和信息的透明度，加強雙方人員情感上的交流，增加彼此的信任和承諾；也可以相互進(jìn)行專(zhuān)用性資產(chǎn)投資，例如時(shí)間、精力、資金等方面的投入， 加大各自的渠道退出壁壘，一定數量的專(zhuān)用性資產(chǎn)投資能夠促使投資方持續的保持和提高雙方關(guān)系的意愿，形成利益的共同體，加強渠道的依賴(lài)關(guān)系加大信息的透明度和對稱(chēng)性，最終減少渠道沖突，增強渠道的競爭力。
　　營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設和管理是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要環(huán)節，企業(yè)不僅僅考慮競爭，更要研究競爭基礎上的合作戰略，關(guān)系型營(yíng)利模型，對關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行粗淺的分析。

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