從營(yíng)銷(xiāo)效率看關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

摘要:的競爭優(yōu)勢,不僅依賴(lài)于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),而且依賴(lài)于高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道。建立高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道,是企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效率、為客戶(hù)提供超額讓渡價(jià)值并獲得競爭優(yōu)勢的基本策略。關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立為這一策略的貫徹實(shí)施提供了保證。本文從營(yíng)銷(xiāo)效率與營(yíng)銷(xiāo)渠道的相互關(guān)系入手,了傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道模式如何阻礙營(yíng)銷(xiāo)效率的提高、關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的建立,最后指出了關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式對于營(yíng)銷(xiāo)效率的貢獻。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)效率 營(yíng)銷(xiāo)渠道 關(guān)系型渠道模式

營(yíng)銷(xiāo)效率與營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系

“效率”是學(xué)概念,是指投入與產(chǎn)出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出,或是以較小的輸入求得一定量的輸出。
營(yíng)銷(xiāo)中也存在效率,許多企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐表明:一項營(yíng)銷(xiāo)支出或者一項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),有時(shí)并不能帶來(lái)預期的利潤,即并沒(méi)有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的必要性,精心設計和市場(chǎng)開(kāi)支的流向和效果,即衡量營(yíng)銷(xiāo)效率。具體說(shuō),衡量營(yíng)銷(xiāo)效率就是要衡量一個(gè)特定的市場(chǎng)項目的效果如何,怎樣把營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內部的衡量指標同外在的財務(wù)指標掛起鉤來(lái),如何確定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面各種創(chuàng )新活動(dòng)的價(jià)值等。不講效率的營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo),也就失去了存在的必要性。
營(yíng)銷(xiāo)渠道是由一系列相互依賴(lài)的獨立組織組成的,這些獨立組織包括顧客、 制造商、批發(fā)商與零售商,以及營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、倉儲公司、運輸公司、保險公司、銀行、廣告公司和咨詢(xún)公司。在激烈的市場(chǎng)競爭中,營(yíng)銷(xiāo)渠道扮演著(zhù)一個(gè)極其重要的角色,一個(gè)能夠實(shí)現對目標市場(chǎng)全方位覆蓋、全渠道控制的營(yíng)銷(xiāo)渠道是絕大多數產(chǎn)品和企業(yè)取得成功的先決因素。
高效率的渠道系統可以讓企業(yè)、消費者或組織客戶(hù),在他們需要的時(shí)候、需要的地點(diǎn)、樂(lè )于見(jiàn)到的方式購買(mǎi)到需要的商品與服務(wù)。因此,企業(yè)在致力于為市場(chǎng)帶來(lái)優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),也要同樣致力于如何通過(guò)高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道讓產(chǎn)品和服務(wù)走向市場(chǎng)。
可以說(shuō),企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅依賴(lài)于一流的產(chǎn)品和服務(wù),而且依賴(lài)于高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道。特別是在,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上有了更多的選擇,從而也就擁有了更多打造高效率營(yíng)銷(xiāo)渠道的手段和路徑。

傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

隨著(zhù)的進(jìn)步和經(jīng)濟的,企業(yè)的渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化,例如供求關(guān)系的變化、中間商地位的提高等。此時(shí),傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式越來(lái)越不能適應變化了的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,受到來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)效率的挑戰:如何降低不合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道成本,如何建立營(yíng)銷(xiāo)渠道的快速反應機制、渠道成員如何實(shí)現收益的合理分配和長(cháng)期合作等。

傳統交易型營(yíng)銷(xiāo)渠道阻礙營(yíng)銷(xiāo)效率提高
傳統交易型營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種松散、單向、間接、推動(dòng)型的渠道模式,由于渠道成員一般不是一對一的關(guān)系,且利益相對獨立、追求的經(jīng)濟目標相對較大(甚至可能是完全對立或競爭的)。
因此,傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道模式是買(mǎi)賣(mài)型而非合作型的渠道關(guān)系。對于這種渠道關(guān)系麥克康門(mén)是這樣描述的:高度松散的網(wǎng)絡(luò ),其中制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結在一起。相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià),對于銷(xiāo)售條件各持己見(jiàn),互不相讓,所以各自為政,各行其是。
可以看出,在傳統的交易型營(yíng)銷(xiāo)渠道中,廠(chǎng)商從交易的角度理解與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系,往往缺乏完整的、系統化的經(jīng)銷(xiāo)商甄選標準和過(guò)程;對于經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jì)考核主要著(zhù)眼于銷(xiāo)量;在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道鏈中,各利益主體單獨作出價(jià)格、促銷(xiāo)決策,缺乏必要的協(xié)調和支援;制造商與中間商之間沒(méi)有系統化的、行之有效的信息反饋和處理機制;制造商著(zhù)重于產(chǎn)品銷(xiāo)量,忽視了市場(chǎng)管理,銷(xiāo)售人員主要扮演訂單承接人的角色。這樣,在渠道的各個(gè)環(huán)節上就會(huì )產(chǎn)生矛盾,從而造成渠道費用高居不下,反應遲鈍,沖突不斷,缺乏互動(dòng)等問(wèn)題。這些問(wèn)題的直接結果,便是企業(yè)有限資源浪費,渠道效率的低下,市場(chǎng)競爭優(yōu)勢削弱。因此,傳統交易型營(yíng)銷(xiāo)渠道固有的弊端是阻礙營(yíng)銷(xiāo)效率提高的根本原因。

傳統交易型營(yíng)銷(xiāo)渠道中成員之間的關(guān)系不協(xié)調
當前市場(chǎng)環(huán)境下,絕大多數市場(chǎng)已發(fā)展成為有效供給大于有效需求的買(mǎi)方市場(chǎng),消費者成為稀缺資源。由于零售商處于渠道的末端,最能夠接近和直接目標市場(chǎng)上的消費者,因而零售商成了產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門(mén)人”,甚至有許多大型超市幾乎左右了生產(chǎn)商產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)。
商品的極大豐富和市場(chǎng)競爭的白熱化,使得零售商對商品的貨源有較大選擇余地,最終導致生產(chǎn)商在與零售商的交易過(guò)程中居劣勢,生產(chǎn)商對零售商的依賴(lài)程度加大。
激烈的市場(chǎng)競爭促使零售商通過(guò)擴張兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇增大自己的規模,零售業(yè)的集中程度大大提高。
隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化,許多企業(yè)實(shí)現了生產(chǎn)和銷(xiāo)售的國際化,生產(chǎn)和銷(xiāo)售的國際化必然要求渠道網(wǎng)絡(luò )的國際化。但是,在傳統交易型營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在著(zhù)的矛盾更加突出:一方面是生產(chǎn)商對渠道網(wǎng)絡(luò )的依賴(lài)進(jìn)一步加強,另一方面是渠道成員的不合作。這個(gè)矛盾的存在必然影響營(yíng)銷(xiāo)效率的提高。
可見(jiàn),傳統交易型營(yíng)銷(xiāo)渠道中零售商力量的加強,導致渠道成員之間的關(guān)系更加不協(xié)調,營(yíng)銷(xiāo)效率進(jìn)一步降低。如何適應營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化,突破傳統交易型營(yíng)銷(xiāo)渠道導致的營(yíng)銷(xiāo)效率低下的堅冰,成為擺在營(yíng)銷(xiāo)者面前的重要課題。因此,能夠提高渠道效率的新型的關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式出現了,并日益受到界和企業(yè)界的關(guān)注。

關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

首先,渠道中多個(gè)主體的并存,決定了營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率并不單純取決于渠道中某一個(gè)組織或機構,而是依賴(lài)于所有成員的相互配合;其次,營(yíng)銷(xiāo)渠道的運作是一個(gè)過(guò)程而不是一個(gè)事件,這一過(guò)程包括從產(chǎn)品、服務(wù)提供商到最終顧客之間的所有活動(dòng),這些活動(dòng)的多樣性、繼起性,要求營(yíng)銷(xiāo)渠道中相互獨立的成員實(shí)現長(cháng)期的全方位的合作,目的是促使一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能夠順利地被顧客使用和消費。而傳統交易型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式正是在這點(diǎn)上存在致命的弱點(diǎn),阻礙了營(yíng)銷(xiāo)效率的提高。這種情況下,關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式應運而生。
關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道是為了提高整條營(yíng)銷(xiāo)渠道的營(yíng)銷(xiāo)效率,在保證渠道成員均有利可圖的情況下,制造商從團隊的角度來(lái)理解和運作廠(chǎng)家與其他渠道成員的關(guān)系,以協(xié)作、共贏(yíng)、溝通為基點(diǎn),加強對渠道的控制力,為消費者或組織客戶(hù)創(chuàng )造更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù),并最終達到本公司的戰略意圖。
在實(shí)際操作中,關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道成員可以通過(guò)契約、管理或資本三種紐帶來(lái)達到長(cháng)期的全方位的合作。
在以契約為紐帶的關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道中,制造商可以通過(guò)某種契約形成一種合同式的營(yíng)銷(xiāo)體系(特許經(jīng)營(yíng)就是一種典型的契約關(guān)系形式)。
在這種關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道中,有一個(gè)系統化的渠道成員甄選標準和過(guò)程,運用多指標體系(而非僅僅是銷(xiāo)量)對銷(xiāo)售業(yè)績(jì)進(jìn)行考核;制造商和中間商有共享的、完整的客戶(hù)信息庫、意見(jiàn)反饋體系和主動(dòng)及時(shí)的銷(xiāo)售預測;通過(guò)契約,制造商可以與中間商聯(lián)合進(jìn)行價(jià)格決策,聯(lián)合促銷(xiāo)支持,銷(xiāo)售人員在更多情況下扮演的是一個(gè)建立、協(xié)調、維護與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的關(guān)系經(jīng)理的角色。
在以管理為紐帶的關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道中,制造商輸出自己的品牌、文化及其它管理理念,從團隊成員的角度理解彼此的關(guān)系。
在以資本為紐帶的關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道中,制造商可以通過(guò)入股的方式參與渠道的經(jīng)營(yíng)甚至控制渠道,從而形成一個(gè)風(fēng)險和利益共擔的渠道體系,這種方式的整合水平最高,生產(chǎn)者與銷(xiāo)售者的關(guān)系最為鞏固。
可見(jiàn),無(wú)論是契約、管理還是資本紐帶,都是為了達到長(cháng)期的全方位的合作。關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道區別于傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的最大特點(diǎn),就是它改變了傳統渠道模式中渠道成員之間“博弈”的關(guān)系, 關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道是通過(guò)戰略性合作將與其他渠道成員變成一個(gè)利益整體,即在共同的基礎上實(shí)現“共贏(yíng)”,降低了渠道成本,建立了有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道快速反應機制,降低了企業(yè)渠道運作中的市場(chǎng)風(fēng)險,提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。




關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式對提高營(yíng)銷(xiāo)效率的作用

關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式對于營(yíng)銷(xiāo)效率的貢獻體現在以下三個(gè)方面:

協(xié)同效應
關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式對于營(yíng)銷(xiāo)效率的貢獻,首先是協(xié)同效應。關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的渠道成員,能從彼此信任的關(guān)系中各自獲取更高的利益而無(wú)損于各方的利益,從而提高了各自的營(yíng)銷(xiāo)效率和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。瑞士國際學(xué)院的Nirmalga Kwmar 教授的實(shí)證表明,能夠與經(jīng)銷(xiāo)商保持良好依賴(lài)關(guān)系的制造商可以獲取更多的競爭優(yōu)勢。該研究將銷(xiāo)售商分成兩類(lèi):對制造商信用度高的銷(xiāo)售商和對制造商信任度低的銷(xiāo)售商。結果發(fā)現,銷(xiāo)售商尋找新的供應貨源,銷(xiāo)售商對制造商的信用兌現,銷(xiāo)售商銷(xiāo)售制造商的產(chǎn)品線(xiàn)寬度以及由制造商評估的銷(xiāo)售商業(yè)績(jì)方面,不同的信任關(guān)系有較大的差異,對制造商信用度高的銷(xiāo)售商明顯優(yōu)于對制造商信任度低的銷(xiāo)售商。

共享信息
在關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中,制造商和中間商有共享的、完整的客戶(hù)信息庫、意見(jiàn)反饋體系。由于條形碼、POS、EOS、VAW等系統的廣泛使用,零售商能以非常低的成本獲取全面的顧客信息,零售商擁有了自己的高質(zhì)量的數據庫,使市場(chǎng)信息中心由制造商轉移到了零售商。在關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式中,渠道成員是一個(gè)利益整體,通過(guò)零售商的數據庫可以實(shí)現渠道成員共享顧客信息,提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。
通過(guò)零售商的數據庫,制造商能夠以非常低廉的成本建立起相當完備的客戶(hù)資料庫,對每一個(gè)消費者的消費行為進(jìn)行量化,更接近和了解消費者,從而降低了經(jīng)營(yíng)決策的非理性程度。這與通過(guò)樣本調查進(jìn)行消費行為研究相比,具有更加準確、客觀(guān)的優(yōu)勢。
通過(guò)零售商的數據庫,制造商能夠及時(shí)獲取零售商即時(shí)的銷(xiāo)售、存貨信息,既能幫助自己預測產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景,合理調節生產(chǎn)計劃,也能夠幫助零售商保持庫存的最合理水平。
通過(guò)零售商的數據庫,制造商獲取相關(guān)信息以改進(jìn)產(chǎn)品設計,調整促銷(xiāo)策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷(xiāo)的最新信息及時(shí)反饋給零售商,能夠對其業(yè)績(jì)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

分享能力
關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道對效率的另外一個(gè)貢獻,來(lái)自于成員間彼此可以借用對方的企業(yè)能力,即分享能力。由于關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式提供了成員之間可以互相分享對方企業(yè)能力的可能性,而企業(yè)能力遵循知識產(chǎn)品的收益遞增而非收益遞減規律。因此,分享能力使關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道在一定程度上實(shí)現了企業(yè)的遞增收益,提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。
總之,按照營(yíng)銷(xiāo),顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。在日益激烈的市場(chǎng)競爭中,企業(yè)要實(shí)現顧客讓渡價(jià)值最大化,必須認識到高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道是降低顧客總成本的重要手段。建立高效率的營(yíng)銷(xiāo)渠道,已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效率,為顧客提供超額讓渡價(jià)值并獲得競爭優(yōu)勢的基本策略,關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的建立為這一策略的貫徹實(shí)施提供了保證。

:
1.洪元琪.構建營(yíng)銷(xiāo)渠道新模式.企業(yè),2002
2.劉宇偉.營(yíng)銷(xiāo)渠道理論發(fā)展與重心演變.審計與經(jīng)濟研究,2002
3.朱秀君,戚譯.從博弈論看營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突和合作.商業(yè)經(jīng)濟與管理,2002
4.蘇勇,陳小平.關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)渠道理論及實(shí)證研究.流通經(jīng)濟,2000

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