企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇及其效率評估

內容摘要：本文在對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇與評估現狀進(jìn)行概述的基礎上，探討了影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇的因素，構建了企業(yè)渠道模式選擇影響因素的分析模型。本文還給出了不同營(yíng)銷(xiāo)渠道模式之間的效率比較方法，構建了營(yíng)銷(xiāo)渠道模式效率評估模型，并對企業(yè)建設營(yíng)銷(xiāo)渠道模式效率評估機制做了設想，以期有效地做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇及效率評估提供理論依據。
　　關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道 模式選擇 效率評估
　　
　　隨著(zhù)各行業(yè)競爭的逐漸加劇，企業(yè)能否有效地銷(xiāo)售產(chǎn)品直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。而銷(xiāo)售的效率在很大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，如何選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，如何評估現有營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的效率，就顯得格外重要。
　　
　　影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇的因素及模型構建
　　
　�。ㄒ唬┢髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的影響因素分析
　　關(guān)于企業(yè)渠道選擇的影響因素，很多學(xué)者做了評述。ouis W·Stern等（1996）指出顧客需求的膨脹、渠道權力的轉移和企業(yè)優(yōu)先戰略的改變，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展成為一個(gè)由許多直接和間接達到和服務(wù)顧客的通路所構成的網(wǎng)狀結構，這些因素是影響企業(yè)渠道選擇的最主要的因素。RIMA（Routes to market Association）在2000年的報告中分析了導致渠道變革以及影響企業(yè)渠道選擇的因素包括：顧客行為方式、專(zhuān)業(yè)知識和技巧方面的變化；許多產(chǎn)品變得越來(lái)越標準化；新的銷(xiāo)售方式，特別是直接同顧客建立關(guān)系的機會(huì )大量出現；配套服務(wù)方面的競爭越來(lái)越激烈；IT、生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)的迅速發(fā)展；技術(shù)的匯集，使得一項產(chǎn)品就可以提供原來(lái)需要多種不同產(chǎn)品才能提供的功能；競爭的壓力增強；在某些領(lǐng)域，監管的壓力增強；企業(yè)希望進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域；產(chǎn)品和市場(chǎng)成熟度的變化；技術(shù)更新速度的加快；渠道成員間權力的變遷；企業(yè)對提高其渠道有效性和運行效率的強烈要求。在我國也有學(xué)者對渠道的選擇做過(guò)專(zhuān)門(mén)的研究。
　　總結學(xué)者們的論述，筆者認為影響企業(yè)渠道選擇的因素有如下幾種：企業(yè)的整體發(fā)展戰略目標對渠道建設費用的支持程度，企業(yè)的整體發(fā)展戰略目標一般來(lái)說(shuō)是影響企業(yè)的渠道選擇的首要因素，企業(yè)的渠道模式只有支持企業(yè)的整體發(fā)展戰略目標的實(shí)現，才算是有效渠道模式；顧客的需求及消費過(guò)程的復雜程度，顧客的需求量的大小、消費時(shí)間、購買(mǎi)渠道習慣、愿意支付的成本、主流消費者的經(jīng)濟狀況等因素都是影響企業(yè)的渠道模式選擇的因素；企業(yè)產(chǎn)品的復雜程度，企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)含量、保質(zhì)期、使用特殊要求甚至產(chǎn)品的體積重量等特點(diǎn)都是影響企業(yè)渠道模式選擇的因素；行業(yè)內的競爭激烈程度，主要競爭對手選擇的渠道、競爭對手企業(yè)與本企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌形象、經(jīng)濟實(shí)力、戰略目標、人員素質(zhì)、交通便利程度、競爭激烈程度等因素會(huì )影響到企業(yè)的渠道選擇模式；目標市場(chǎng)的整體規模；市場(chǎng)上現有中間商的整體情況，現有中間商的整體素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)的渠道、經(jīng)濟實(shí)力、中間商之間的競爭情況、中間商之間的沖突程度是有關(guān)中間商方面的影響企業(yè)渠道模式的因素；各種渠道模式運營(yíng)成本及風(fēng)險的比較；企業(yè)的綜合實(shí)力，企業(yè)的經(jīng)濟實(shí)力、經(jīng)營(yíng)水平、人員素質(zhì)以及品牌影響力等因素也能影響到企業(yè)渠道模式的選擇；宏觀(guān)經(jīng)濟政治形勢，國際國內經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢、經(jīng)濟周期、整體的均衡性、地區的穩定程度也是在選擇企業(yè)渠道模式時(shí)必須考慮的因素；國家的有關(guān)法律法規。
　�。ǘ�）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇模型構建
　　按照上文分析的因素，企業(yè)可以根據本企業(yè)的情況，請相關(guān)專(zhuān)家對這些因素的重要程度做判斷，具體方法是把上述因素分成兩大類(lèi)：一類(lèi)是影響渠道模式的因素，企業(yè)的整體發(fā)展戰略目標對渠道建設費用的支持程度、顧客的需求及消費過(guò)程的復雜程度、企業(yè)產(chǎn)品的復雜程度、行業(yè)內的競爭激烈程度、目標市場(chǎng)的整體規模、市場(chǎng)上現有中間商的情況；一類(lèi)是影響渠道投資規模的因素，包括企業(yè)的綜合實(shí)力、宏觀(guān)經(jīng)濟政治形勢、國家的有關(guān)法律法規。
　　1.企業(yè)自建渠道與通過(guò)其他渠道分銷(xiāo)的比較與評估。綜合考慮影響企業(yè)渠道成本的各個(gè)因素，企業(yè)是自建渠道還是通過(guò)其他渠道進(jìn)行分銷(xiāo)，可以通過(guò)對渠道模式的影響因素進(jìn)行綜合評價(jià)。
　　判斷模型為：
　　E=i·Xi（i＝1，0≤Xi≤10）
　　式中，E代表影響分銷(xiāo)模式效率的因素綜合指標值；ai代表第i種因素對因素綜合指標值的影響權重；Xi代表第i種因素的初步分數。
　　模式選擇的判斷步驟：根據專(zhuān)家的意見(jiàn)，選出能夠影響渠道選擇模式的因素；專(zhuān)家根據各因素的影響程度，給每個(gè)因素賦予相應的權重值；專(zhuān)家根據企業(yè)的現狀給各因素打分；根據專(zhuān)家給出的分數以及權重，求出所有因素的加權和；專(zhuān)家根據行業(yè)的現狀，給出渠道模式轉換的臨界值；把加權和與臨界值比較，對渠道模式的選擇做出決策。
　　結合表1列舉的因素，假設專(zhuān)家給出的自營(yíng)渠道模式與通過(guò)其他渠道銷(xiāo)售的渠道轉換臨界值是5。如果E≤5，則選擇通過(guò)其他渠道銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品比較經(jīng)濟，如果E＞5，則選擇通過(guò)自營(yíng)渠道銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品比較經(jīng)濟。
　　2.各種營(yíng)銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)效率之間的比較。如果選用營(yíng)銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)速度、分銷(xiāo)渠道帶來(lái)的毛利率、分銷(xiāo)渠道的成本、消費者對渠道服務(wù)的滿(mǎn)意度、營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的協(xié)調難度、營(yíng)銷(xiāo)模式對企業(yè)各方面的要求、渠道的控制性、渠道的適應性等指標，可以對不同的分銷(xiāo)渠道的效率進(jìn)行比較。按照上文中建立自建渠道與其他分銷(xiāo)渠道比較與評估模型的思路，建立各營(yíng)銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)效率比較模型如下：
　　渠道Y的效率綜合指標值為：
　　Ey=i·Yi （i＝1，0≤Yi≤10）
　　渠道Z的效率綜合指標值為：
　　Ez=i·Zi （i＝1，0≤Zi≤10）
　　若Ey＞Ez，則說(shuō)明Y渠道的效率比Z渠道的效率高，應選擇Y渠道分銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品；若Ey＜Ez，則說(shuō)明Y渠道的效率比Z渠道的效率低，應選擇Z渠道分銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品；若Ey＝Ez，則說(shuō)明Y渠道的效率與Z渠道的效率相同，兩種分銷(xiāo)模式可以相互替代。
　　營(yíng)銷(xiāo)渠道模式效率的評估模型及機制建設
　�。ㄒ唬�營(yíng)銷(xiāo)渠道模式效率評估模型構建
　　企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)渠道效率指數，可以按照現有的某個(gè)渠道分銷(xiāo)的產(chǎn)品數量占總企業(yè)總產(chǎn)量的比例乘以該渠道的效率指數，然后把所有的營(yíng)銷(xiāo)渠道效率指數加權求和，以得到企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)渠道效率綜合指數，模型為：
　　Et＝（i·Ei）/A （i＝A，0≤Ei≤10）
　　式中，A代表企業(yè)的總產(chǎn)量；Ai代表通過(guò)i種渠道分銷(xiāo)的產(chǎn)品數量；Ei代表第i種渠道的分銷(xiāo)效率綜合指標值。
　　理想狀態(tài)下，Et＝10，才表示企業(yè)的整體分銷(xiāo)效率最大化，Et是每個(gè)企業(yè)在渠道模式選擇上追求的理想，但很少有企業(yè)能夠達到，如果追求絕對的最大化有困難的話(huà)，可以逐個(gè)比較Ei（i=1，2，…n），選出最大的那個(gè)Ei，若其值為h.此時(shí)，企業(yè)在現實(shí)的情況下，最大的渠道分銷(xiāo)效率指數應該是：
　　Et＝h。
　　通過(guò)以上分析，可知，理想狀態(tài)下，Et＝10。在假設企業(yè)的現有渠道可以互換的狀態(tài)下，企業(yè)的最大整體分銷(xiāo)效率指數與效率最大的那個(gè)渠道的效率指數相同。此時(shí)，E1＝E2=E3=…=En＝Et，通過(guò)這些分析，就可以對各種分銷(xiāo)渠道的效率進(jìn)行比較與評估，并能選擇分銷(xiāo)效率最大的模式。至于如何提高渠道的分銷(xiāo)效率，也就是提高Ei，已經(jīng)超出了本文的研究范圍，本文不詳細論述。
　　
　�。ǘ�）營(yíng)銷(xiāo)渠道模式效率評估機制構建
　　應有專(zhuān)門(mén)的人員經(jīng)常分析影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道效率的因素變化情況。影響企業(yè)分銷(xiāo)效率的因素有多種，只有對這些因素做詳盡的分析，才能夠準確判斷企業(yè)的分銷(xiāo)渠道效率。因此，企業(yè)要有專(zhuān)門(mén)的人員經(jīng)常分析影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率因素，然后應用到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道效率的評估工作中。
　　建立完善的信息系統。在當今信息時(shí)代，企業(yè)要建立健全信息機構，配置必要的信息傳遞與處理設備，吸納人才，及時(shí)捕捉對企業(yè)產(chǎn)生影響的經(jīng)濟信息、政策信息、時(shí)事信息和對手信息等各類(lèi)信息，尤其要特別注意收集可能導致渠道變革的信息，為企業(yè)準確分析、科學(xué)決策提供依據。此外，還應建立完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式效率分析評估流程。
　　評估應該是經(jīng)常的、持續的。由于企業(yè)所面臨的環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的，企業(yè)內部的各種資源也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，所以適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式也是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。做企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道效率的評估不要期望一勞永逸，要經(jīng)常對營(yíng)銷(xiāo)渠道模式進(jìn)行評估、持續改進(jìn)。
　　效率的評估與效率的提升的銜接機制。評估企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道效率的目的是要提升企業(yè)的分銷(xiāo)效率，在渠道效率評估之后，應該形成有關(guān)渠道改進(jìn)的建議上報企業(yè)的決策者，并由決策者重新組成團隊研究提升營(yíng)銷(xiāo)渠道效率的對策，這樣評估才有意義。
　　
　　結論
　　
　　本文以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇與效率的評估為研究對象，分析了影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇的因素，構建了企業(yè)渠道模式選擇影響因素分析模型和營(yíng)銷(xiāo)渠道模式效率的評估模型，并就營(yíng)銷(xiāo)渠道模式效率評估機制提出了建設思路。通過(guò)分析，本文認為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率模式的選擇是一項系統工程，只有扎實(shí)做好影響營(yíng)銷(xiāo)渠道模式效率的因素分析、構建完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式選擇以及效率評估的系統和機制，運用科學(xué)的方法經(jīng)常地對營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行檢視，才能夠找到適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，并最終提升企業(yè)的分銷(xiāo)效率。
　　
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