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美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端及其解決方案
畢業(yè)論文
目 錄
前言……………………………………………………………………………………………1
第1部分 美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)現狀……………………………………………………………2
1、美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)結構 ……………………………………………………………………2
（1）美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)基本框架…………………………………………………………………………2
（2）美的空調渠道角色詳細分解……………………………………………………………………2
2、美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)政策…………………………………………………………………3
（1）通過(guò)“返利”的渠道營(yíng)銷(xiāo)政策擠占渠道…………………………………………………………3
(2) 美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)政策的季節性差異…………………………………………………………5
（3）美的空調渠道政策制定流程………………………………………………………………………6
第2部分 美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)模式存在的弊端………………………………………………6
1、美的空調渠道結構存在的問(wèn)題…………………………………………………………6
（1）渠道風(fēng)險過(guò)大……………………………………………………………………………………6
（2）容易產(chǎn)生渠道沖突………………………………………………………………………………7
2、美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)政策弊端……………………………………………………………8
（1）美的空調“返利”渠道營(yíng)銷(xiāo)政策的弊端……………………………………………………………8
（2）美的空調渠道政策制定流程及其內容存在弊端……………………………………………………9
（3）美的空調與新興業(yè)態(tài)、直營(yíng)渠道的沖突……………………………………………………………10
第3部分 解決美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)模式弊端的初步方案…………………………………10
1、美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)結構弊端解決辦法方案………………………………………………10
（1）重構美的空調渠道結構模式…………………………………………………………………………10
（2）建立渠道沖突處理機制………………………………………………………………………………12
(3)培養美的空調渠道忠誠度……………………………………………………………………………13
（4）發(fā)揮渠道領(lǐng)袖的作用………………………………………………………………………………14
2 、美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)政策弊端解決方案…………………………………………………………………15
（1）統1返利形式…………………………………………………………………………………………15
（2）不斷創(chuàng )新美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)政策……………………………………………………………………15
（3）平衡不同業(yè)態(tài), 建立處理直營(yíng)渠道沖突機制………………………………………………………16
結束語(yǔ)…………………………………………………………………………………………18
參考文獻………………………………………………………………………………………19
本文作者在美的空調國內營(yíng)銷(xiāo)公司長(cháng)沙產(chǎn)品管理中心擔任銷(xiāo)售代表期間，參加了公司組織的幾次業(yè)務(wù)培訓，并收集查閱了公司的相關(guān)資料。在實(shí)習期間，作為1線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員，直接接觸美的空調客戶(hù)以及由客戶(hù)和消費者形成的空調市場(chǎng)，遇到了1系列市場(chǎng)問(wèn)題，并逐漸產(chǎn)生了1些對于空調營(yíng)銷(xiāo)的理解與想法。
本文首先從美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)方面即渠道營(yíng)銷(xiāo)結構和渠道營(yíng)銷(xiāo)政策的現狀出發(fā)，并分析了由此產(chǎn)生的1些弊端，然后提出了解決弊端的主要思路。圍繞該思路寫(xiě)了本文的主體部分—變革渠道營(yíng)銷(xiāo)結構、解決渠道沖突、處理與直營(yíng)商關(guān)系。
本文雖然是作者在盡心盡力地查閱美的空調公司大量?jì)炔抠Y料并結合實(shí)際市場(chǎng)操作情況的前提下完成的，但由于經(jīng)驗不夠豐富，許多問(wèn)題還有待進(jìn)1步論證。文中難免存在1些漏洞和不科學(xué)的地方，懇請各位老師指導。
美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端及其解決方案
第1部分 美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)現狀
1、美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)結構
（1）美的空調渠道營(yíng)銷(xiāo)基本框架
國內營(yíng)銷(xiāo)公司
↓
各片區銷(xiāo)售公司
（華南、華中、華東、西南、北部）
↓
產(chǎn)品管理中心
（05年度已由34個(gè)增至43個(gè)中心）
↓
↓ ↓ ↓ ↓
代理商 代理商 代理商 直營(yíng)商
1區1代 1區多代 多區1代
↓ ↓ ↓
分銷(xiāo)商…… 分銷(xiāo)商…… 分銷(xiāo)商……
美的空調的主要渠道營(yíng)銷(xiāo)結構如上圖所示，主要就是“區域代理+直營(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)結構，在這種渠道結構下存在代理商、分銷(xiāo)商、直營(yíng)商這3種客戶(hù)類(lèi)型。
（2）美的空調渠道角色詳細分解
⒈代理商:美的空調的代理商1般分為兩類(lèi)，1類(lèi)是區域代理商指代理某1固定市場(chǎng)區域，代理權利以行政地區為限。另1類(lèi)是網(wǎng)絡(luò )代理商指代理范圍為固定的供銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，代理的范圍以供銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )為限。代理商負責指定區域內對指定分銷(xiāo)商進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)，供貨單位為美的空調生產(chǎn)商的商業(yè)企業(yè)。作為美的的代理商必須有雄厚的資金優(yōu)勢，具備發(fā)達的物流配送系統及儲存能力。具備開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的能力能對下級市場(chǎng)進(jìn)行規劃與操作，實(shí)現有效的市場(chǎng)通路維護的問(wèn)題，主要指對分銷(xiāo)商層面的管理與控制工作。能有效的解決渠道寬度問(wèn)題，同時(shí)具備先進(jìn)的管理能力，能有效的控制和管理市場(chǎng)。具備良好的市場(chǎng)服務(wù)意識，包括配送，售后服務(wù)，渠道成員培訓，品牌推廣，市場(chǎng)規范管理。具有批發(fā)工作需要的業(yè)務(wù)，售后，財務(wù)等職業(yè)相關(guān)的專(zhuān)業(yè)管理人才。能協(xié)助廠(chǎng)家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )開(kāi)發(fā)，渠道維護，終端促銷(xiāo)，品牌推廣，銷(xiāo)售政策執行及配合且商業(yè)信用高無(wú)異地銷(xiāo)售，虛假工程記錄。代理商所代理批發(fā)的區域不得重復和交叉，必須進(jìn)行嚴格的區隔。
⒉分銷(xiāo)商：美的分銷(xiāo)商在指定區域內進(jìn)行0售，其供貨單位為指定代理商的商業(yè)企業(yè)，部分市場(chǎng)因市場(chǎng)開(kāi)拓及經(jīng)營(yíng)需要，經(jīng)美的公司確認，可進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)，重點(diǎn)指面向3、4級市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)具有較強的資金優(yōu)勢和較好的融資渠道，有較強的品牌忠誠度，有1定的穩定性和合作的持久性，有較強的0售能力和工程機能力。有1定的市場(chǎng)潛力，深度覆蓋當地的市場(chǎng)。分銷(xiāo)商在指定的代理商處提貨，未經(jīng)美的空調公司的同意，嚴禁多頭提貨或隨意挑選上
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