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網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新模式和渠道構建
內容提要：本文根據網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征，分析了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不同于傳統營(yíng)銷(xiāo)的各種策略模式，包括網(wǎng)頁(yè)策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略等，從而能夠使企業(yè)更好地適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的競爭。最后還提出了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的渠道構建模式，通過(guò)建立嶄新的營(yíng)銷(xiāo)渠道才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；策略組合；渠道
一、引言
隨著(zhù)現代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競爭空間正逐步從傳統市場(chǎng)轉向網(wǎng)絡(luò )空間市場(chǎng)。以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正逐漸發(fā)展為現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式也從傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉向網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡(luò )為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò )調研、網(wǎng)絡(luò )新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等)的總稱(chēng)，它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現代通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物，是21世紀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要方向。企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò )平臺開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)者共同關(guān)心的問(wèn)題。
依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方法，與傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長(cháng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟性和技術(shù)性等特點(diǎn)，已經(jīng)成為各國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的趨勢，并具有無(wú)可替代的功能和優(yōu)異的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，是傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的繼承、發(fā)展和創(chuàng )新，建立在因特網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不受時(shí)間和空間的限制，可以每天24小時(shí)不分區域的運作，在很大程度上改變了傳統營(yíng)銷(xiāo)的形態(tài)和業(yè)態(tài)。
二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng )新
互聯(lián)網(wǎng)對傳統經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在形成新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策賂，但是，必須認識到，這一過(guò)程，不是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將完全取代傳統營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，而是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)整合的過(guò)程。
(一)網(wǎng)頁(yè)策略
網(wǎng)頁(yè)策略主要是從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)研究企業(yè)網(wǎng)頁(yè)制作時(shí)應遵循的原則，以及何種結構、何種表現方式便于沖浪者獲取信息，最重要的一點(diǎn)是怎樣使企業(yè)的網(wǎng)站在茫茫的網(wǎng)頁(yè)之海中脫穎而出，留住飄泊而又不耐煩的沖浪者，即所謂的網(wǎng)頁(yè)促銷(xiāo)技術(shù)。就目前情況來(lái)講，網(wǎng)頁(yè)設計中最主要的兩點(diǎn)是要做到易于導航和下載速度快。在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)空間企業(yè)的網(wǎng)站即代表著(zhù)企業(yè)自身的形象。企業(yè)要想成功開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，應重視以下幾點(diǎn)：(1)搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強網(wǎng)址宣傳。在網(wǎng)絡(luò )空間上，網(wǎng)址是企業(yè)最重要的標志，已成為一種企業(yè)資源。網(wǎng)址的名稱(chēng)應簡(jiǎn)單、鮮明、易記，通常為企業(yè)的品牌或名稱(chēng)。由于目前網(wǎng)址注冊的規定還不完善，注冊時(shí)間是主要標準。一旦本應屬于自己的域名被別人注冊，則會(huì )對本企業(yè)帶來(lái)不必要的損失。 (2)精心策劃網(wǎng)站結構。網(wǎng)站結構設計應做到結構簡(jiǎn)單，通過(guò)建立較為便捷的路徑索引，方便訪(fǎng)問(wèn)。結構模式應做到內容全面，盡量涵蓋用戶(hù)普遍需求的信息量。(3)注意網(wǎng)站維護。企業(yè)建立網(wǎng)站是一項長(cháng)期的工作，它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng )意和網(wǎng)站的開(kāi)通，更包括網(wǎng)站的維護，如網(wǎng)上及時(shí)更新產(chǎn)品目錄和價(jià)格等試銷(xiāo)性較強的信息，以便更好地把握市場(chǎng)行情。
(二)產(chǎn)品策略
在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下，消費者與廠(chǎng)商的直接對話(huà)成為了可能，消費個(gè)性化受到廠(chǎng)商的重視，這使網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品呈現出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，應從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出發(fā)，努力滿(mǎn)足不同顧客的各種個(gè)性化要求，開(kāi)創(chuàng )符合市場(chǎng)發(fā)展潮流的新產(chǎn)品，創(chuàng )造新的市場(chǎng)需求，形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。(1)通過(guò)分析網(wǎng)上消費者總體特征，從而確定最適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品。據有關(guān)方面統計與分析，網(wǎng)絡(luò )上最適合的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品，如書(shū)籍報刊、軟件信息、CD、VCD、DVD等音像制品；機票預定等服務(wù)。(2)產(chǎn)品的市場(chǎng)涵蓋面要廣，且電信業(yè)、信息技術(shù)要達到一定的水平。目前世界上180多個(gè)國家和地區開(kāi)通了互聯(lián)網(wǎng)，市場(chǎng)涵蓋面較為寬廣，則可以提高交易機會(huì )，為企業(yè)贏(yíng)得更多的利潤。(3)企業(yè)應利用網(wǎng)絡(luò )上與顧客直接交流的機會(huì )為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)企業(yè)應及時(shí)了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價(jià)，以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)。
(三)價(jià)格策略
從單純考慮定價(jià)到研究消費者為滿(mǎn)足需求所愿意付出的成本。影響和制約企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的因素中無(wú)論是市場(chǎng)供求狀況、消費者心理還是競爭狀況，在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下都同傳統營(yíng)銷(xiāo)方式有著(zhù)很大的差異。這就決定了網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格彈性較大。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上價(jià)格策略時(shí)，應充分考慮檢查各個(gè)環(huán)節的價(jià)格構成，以期做出最合理的價(jià)格。(1)設計、開(kāi)發(fā)一個(gè)適合網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的自動(dòng)調價(jià)系統。由于網(wǎng)上價(jià)格隨時(shí)會(huì )受到同行業(yè)競爭的沖擊，所以企業(yè)可以開(kāi)發(fā)、設計一個(gè)自動(dòng)調價(jià)系統，根據季節變動(dòng)，市場(chǎng)供需情況，競爭產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)等因素，在計算最大盈利基礎上對實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調整，同時(shí)還可以開(kāi)展市場(chǎng)調查，以及時(shí)獲得有關(guān)信息來(lái)對價(jià)格進(jìn)行調整。(2)開(kāi)發(fā)智慧型議價(jià)系統與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格，即兩種立場(chǎng)(成本和價(jià)格)的價(jià)格策略直接對話(huà)，充分體現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整體特點(diǎn)。(3)考慮到網(wǎng)上價(jià)格具有公開(kāi)化的特點(diǎn)，消費者很容易全面掌握同類(lèi)產(chǎn)品的不同價(jià)格，為了避免盲目?jì)r(jià)格競爭，企業(yè)可開(kāi)誠布公地在價(jià)格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價(jià)格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價(jià)格指數與其他同類(lèi)產(chǎn)品性能價(jià)格指數在網(wǎng)上進(jìn)行比較，促使消費者做出購買(mǎi)決策。
(四)促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本策略之一。網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)策略的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò )的特征實(shí)現與顧客的溝通。這種溝通方式不是傳統促銷(xiāo)中“推”的形式而是“拉”的形式，不是傳統的“強勢”營(yíng)銷(xiāo)而是“軟”營(yíng)銷(xiāo)。(1)不是傳統廣告大面積播送(“推”)而是等候消費者自己的選擇(“拉”)，出現了標題廣告、電子贈券以及給閱讀廣告的沖浪者付費型的專(zhuān)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )廣告的站點(diǎn)等。(2)網(wǎng)絡(luò )廣告的空間限制消失，使廣告由“印象型”向“信息型”轉變，消費者作出購買(mǎi)決策的機制也產(chǎn)生了變化，網(wǎng)絡(luò )廣告主要是基于信息的理性說(shuō)服機制，而傳統廣告則是基于印象的聯(lián)想型勸誘機制。(3)網(wǎng)絡(luò )廣告是一種即時(shí)交互式廣告，它的營(yíng)銷(xiāo)效果是可以測試的。在一定程度上克服了傳統廣告效果測試的困難。網(wǎng)絡(luò )廣告將以其特有的優(yōu)勢成為企業(yè)促銷(xiāo)策略的一種新的重要選擇，并且它將同其他的促銷(xiāo)方式相結合，使促銷(xiāo)手段更豐富。
三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的構建
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀(guān)念革命。它是目標營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合�；ヂ�(lián)網(wǎng)絡(luò )作為跨時(shí)空傳輸的“超導體”媒體，可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應，因此，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò )將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷(xiāo)售渠道。這種新渠道不僅簡(jiǎn)化了傳統營(yíng)銷(xiāo)中的多種渠道的構成，而且集銷(xiāo)售，售前、售后服務(wù)，商品與顧客資料查詢(xún)于一體，因此具有很大的優(yōu)勢。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者，將貨物展現在他們面前，并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢(xún)，接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發(fā)生了一定的變化，特別是選擇國外中間商不再是以代理商為主，唱主角的是負責送貨的寄售或銷(xiāo)售代理。企業(yè)在應用過(guò)程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。(1)結合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司，共同在網(wǎng)絡(luò )上設點(diǎn)銷(xiāo)售系列產(chǎn)品。采用這種方式可增加消費者的上網(wǎng)意愿和消費動(dòng)機，同時(shí)也為消費者提供了較大的便利，增加了渠道吸引力。例如：計算機生產(chǎn)商同軟件商、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)商等聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)和銷(xiāo)售。(2)企業(yè)網(wǎng)站上設立虛擬店鋪，通過(guò)三維多媒體設計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進(jìn)行各種新奇的、個(gè)性化的，隨一定時(shí)期、季節、消費者類(lèi)型變化而變化的店面布置以吸引更多的消費者進(jìn)入虛擬商店購物。虛擬商店可24小時(shí)營(yíng)業(yè)，服務(wù)全球顧客，并可設虛擬售貨員或網(wǎng)上導購員回答專(zhuān)業(yè)性問(wèn)題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。(3)消費者在決定購買(mǎi)后，可直接利用電子郵件進(jìn)行在線(xiàn)購物，也可通過(guò)劃撥電匯付款，由企業(yè)通過(guò)郵局郵寄或送貨上門(mén)進(jìn)行貨物交割�，F在網(wǎng)絡(luò )并不十分發(fā)達，尤其是網(wǎng)上付款安全性問(wèn)題并沒(méi)有徹底解決，這種“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下付款”將持續一段時(shí)間，但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的日新月異，網(wǎng)上交易必將會(huì )愈來(lái)愈完善。（4）選擇合適的銷(xiāo)售代理。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)面對全球顧客，企業(yè)必須在各國建立相應的代理網(wǎng)點(diǎn)，以保證按時(shí)送貨，銷(xiāo)路暢通。（5）網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與銀行結算聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò )結算系統，將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結算與銀行轉賬系統聯(lián)網(wǎng)，使消費者能夠輕松地在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上結算。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在使營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生著(zhù)變革。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售，只要網(wǎng)上的客戶(hù)有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，還可以實(shí)現“少環(huán)節”銷(xiāo)售，甚至可以不必設置大規模的產(chǎn)品展示空間和中轉倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系發(fā)生著(zhù)變革。在傳統的運行方式下，企業(yè)欲了解消費者的需求欲望及發(fā)現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下，在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現信息對稱(chēng)(不受任何外界因素干擾)，從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現一對一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道中，企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò )的建立將迫使企業(yè)對市場(chǎng)機會(huì )做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應速度，同時(shí)也改善了傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
四、結論
本文分析了最新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式，提出了不同于傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的相應策略，以適應新的營(yíng)銷(xiāo)革命。同時(shí)還探討了營(yíng)銷(xiāo)渠道的構建問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的構建必須適合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的渠道模式。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，必須對其策略和渠道模式進(jìn)行改進(jìn)，以適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)理念和消費偏好。
參考文獻：
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