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論網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式及其創(chuàng )新
摘要：本文探討了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要發(fā)展模式，并論述了不同網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式和理論的不同點(diǎn)，進(jìn)而分析了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 電子營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò )廣告
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展概述
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)或者電子營(yíng)銷(xiāo)（Internet marketing，E-marketing等）是企業(yè)以現代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利目標的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
自20世紀90年代電子商務(wù)引入我國，短短十幾年時(shí)間就經(jīng)歷了飛速的發(fā)展。據賽迪顧問(wèn)公司統計，我國2006年共實(shí)現電子商務(wù)交易額1.1萬(wàn)億人民幣，同比2005年增長(cháng)了52%。電子商務(wù)正迅速改變著(zhù)傳統市場(chǎng)條件下的采購、新產(chǎn)品設計、管理、銷(xiāo)售等商務(wù)活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也從傳統的、物化的營(yíng)銷(xiāo)模式變革到以電子技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )為主要手段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò )與經(jīng)濟的緊密結合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入嶄新的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。傳統營(yíng)銷(xiāo)是以廣告和人員推銷(xiāo)為主要手段的“強勢營(yíng)銷(xiāo)”，是一種企業(yè)為主動(dòng)的灌輸式營(yíng)銷(xiāo)，而在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代應用的是以客戶(hù)為主動(dòng)方的“軟營(yíng)銷(xiāo)”模式。與傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有不可比擬的優(yōu)勢：如傳播范圍廣、速度快，無(wú)時(shí)間和地域限制；表現手段豐富；能及時(shí)更新且更新成本低；可交互性；實(shí)現無(wú)實(shí)體的虛擬營(yíng)銷(xiāo)等。
目前，各種網(wǎng)絡(luò )調研、廣告、網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)等活動(dòng)已開(kāi)始被我國企業(yè)廣泛采用。初期的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)注重廣告覆蓋、點(diǎn)擊率、網(wǎng)站推廣，由于定位模糊，對顧客需求沒(méi)有深刻理解，無(wú)法有效吸引用戶(hù)，所以大多數沒(méi)有多大的實(shí)際效益。然而，以Web2.0為特征的新?tīng)I銷(xiāo)模式正在改變這一現象，Web2.0更加注重用戶(hù)的交互性，使用戶(hù)更加主動(dòng)的掌握或者制造網(wǎng)站信息，甚至參與產(chǎn)品設計和信息傳播。本文就網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要模式進(jìn)行分析，并探討了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的初期模式
網(wǎng)絡(luò )廣告。網(wǎng)絡(luò )廣告是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)初期應用最為廣泛的模式之一。企業(yè)在初期還停留在簡(jiǎn)單的信息發(fā)布階段，大量發(fā)布廣告以追求點(diǎn)擊率、瀏覽量等廣泛覆蓋率為指標。網(wǎng)絡(luò )廣告主要有橫幅廣告（Banner），網(wǎng)上分類(lèi)廣告、企業(yè)名錄，自動(dòng)彈出式廣告（包括彈出廣告、彈底廣告、插播式廣告等），標志廣告，網(wǎng)頁(yè)廣告，互動(dòng)游戲廣告，下拉菜單式廣告等。初期的網(wǎng)絡(luò )廣告沒(méi)有明確定位，沒(méi)有仔細鎖定目標客戶(hù)群，加上網(wǎng)站設計等因素，并沒(méi)有收到預期的效果。
電子郵件推廣。電子郵件由于針對性強、傳播廣、費用低廉等特點(diǎn)在初期也得到廣泛使用。電子郵件有時(shí)通過(guò)直接發(fā)送，有時(shí)通過(guò)搭載發(fā)送的形式，例如通過(guò)用戶(hù)訂閱的電子雜志發(fā)送與內容相關(guān)的推廣信息，通過(guò)新聞通訊、免費軟件、網(wǎng)站每日更新提示服務(wù)等其他資料一起發(fā)送。電子郵件推廣的一個(gè)最大問(wèn)題是垃圾郵件廣告（Spamming），這是指未經(jīng)同意發(fā)送的商業(yè)性電子郵件，而且絕大部分是發(fā)給毫不相關(guān)的對象，容易引起用戶(hù)的反感。這就要求廣告主要在真正了解用戶(hù)需求的基礎上適時(shí)、適量地發(fā)送廣告，否則只能取得適得其反的效果。
關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)站在搜索引擎中的競價(jià)排名也是主要的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段之一。關(guān)鍵詞是網(wǎng)絡(luò )使用者在搜索引擎用來(lái)查找相關(guān)訊息所輸入的搜索詞。網(wǎng)絡(luò )使用者通常會(huì )使用搜尋引擎查詢(xún)他們想要尋找的產(chǎn)品或服務(wù)，關(guān)鍵詞是讓搜尋引擎引導潛在客戶(hù)到網(wǎng)站的媒介。關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)分為兩部分，一是關(guān)鍵詞廣告，二是搜尋引擎優(yōu)化（SEO-search engine optimization）。關(guān)鍵詞廣告是在用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索信息時(shí)，在結果列表頁(yè)面顯示與關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)的廣告，具有較好的針對性。SEO與關(guān)鍵詞廣告最大的不同在于它是搜尋引擎自己找出來(lái)的信息，對消費者而言，搜尋引擎的自然搜尋結果代表的是過(guò)濾過(guò)的信息，因而能得到更多的信任和點(diǎn)擊率。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新模式和理念
電子拍賣(mài)和逆向電子拍賣(mài)。電子拍賣(mài)（Electronic Auction）是指在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行的拍賣(mài)活動(dòng)，賣(mài)方連續請求買(mǎi)方出價(jià)（正向拍賣(mài)），或者買(mǎi)方請求賣(mài)方出價(jià)（逆向拍賣(mài)），通過(guò)出價(jià)來(lái)動(dòng)態(tài)的確定價(jià)格。幾乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在線(xiàn)拍賣(mài)網(wǎng)站，于1997年開(kāi)始網(wǎng)上拍賣(mài)業(yè)務(wù)，是極少數從成立就開(kāi)始盈利的公司之一。1998年eBay上市時(shí)股票價(jià)值6300萬(wàn)美元，到1999年增加了76500萬(wàn)美元。除了eBay，隨后又有Auction Universe、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司開(kāi)展了網(wǎng)上拍賣(mài)活動(dòng)。拍賣(mài)有很多類(lèi)型。最常見(jiàn)的一種是英式拍賣(mài)，即出價(jià)逐升式拍賣(mài)。如果拍賣(mài)品數量較多，允許出價(jià)人指定購買(mǎi)數量的英式拍賣(mài)稱(chēng)為美式拍賣(mài)。荷蘭式拍賣(mài)則與英式拍賣(mài)相反，是出價(jià)逐降式拍賣(mài)，一直降到有出價(jià)人接受這個(gè)價(jià)格為止。此外，還有密封遞價(jià)拍賣(mài)和雙重拍賣(mài)等其他形式。而逆向拍賣(mài)（Reverse Auction）又稱(chēng)為出價(jià)系統或投標系統，主要應用于買(mǎi)方B2B電子商務(wù)，是一個(gè)買(mǎi)家和多個(gè)賣(mài)家的竟價(jià)方式。拍賣(mài)模式對于公司清償，庫存商品快速批量處理，特殊商品或服務(wù)銷(xiāo)售如收藏品、電力傳輸等特別的效果。另一個(gè)重要的方面是帶來(lái)對網(wǎng)站的高黏著(zhù)性（用戶(hù)更久的停留在網(wǎng)站或再次訪(fǎng)問(wèn)的傾向），可為拍賣(mài)者帶來(lái)更多的廣告收入。
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)或加盟營(yíng)銷(xiāo)（Affiliate marketing）。這是指營(yíng)銷(xiāo)合作商將用戶(hù)引導到銷(xiāo)售公司的網(wǎng)站上，這種引導主要是通過(guò)在加盟網(wǎng)站上放置銷(xiāo)售公司的橫幅廣告或公司標識（Logo）來(lái)實(shí)現的。
這種方式的最大優(yōu)勢是銷(xiāo)售公司用很少的成本（主要是由此引起的銷(xiāo)售傭金）通過(guò)加盟營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了一批虛擬代銷(xiāo)員。這種廣告方式一般不會(huì )是同類(lèi)公司的加盟，而是互補產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或者一個(gè)供應鏈上不同定位的公司之間的加盟。最先采用該模式的是CDNow公司，但是Amazon最為成功，在50萬(wàn)個(gè)公司的網(wǎng)站上都可以看到Amazon公司商標。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。由于網(wǎng)絡(luò )的雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使企業(yè)所能搜集的用戶(hù)行為和偏好信息更為豐富。技術(shù)支持的關(guān)系管理是指企業(yè)獲得了用戶(hù)行為、偏好、需要和購買(mǎi)模式等詳細信息，并使用這些信息來(lái)確定價(jià)格和談判策略、改進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)、改善產(chǎn)品特性，從而能夠定制同顧客的關(guān)系。也可以稱(chēng)為一對一營(yíng)銷(xiāo)或定制化營(yíng)銷(xiāo)。識別客戶(hù)特征可能用到數據挖掘技術(shù)，系統就可以自動(dòng)識別客戶(hù)信息，也可以通過(guò)用戶(hù)選擇和定制來(lái)了解客戶(hù)行為。另外一種用到的在線(xiàn)市場(chǎng)研究方法是協(xié)同過(guò)濾（Collaborative filtering），即通過(guò)用戶(hù)數據推斷用戶(hù)感興趣的其他產(chǎn)品和服務(wù)。
博客營(yíng)銷(xiāo)。博客（Blog）的全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò )日志（Weblogging），一種用來(lái)表達個(gè)人思想、內容，按照時(shí)間順序排列，并且不斷更新的網(wǎng)絡(luò )出版與交流形式。而維基博客（Wikilog）是一般博客的延伸，是一個(gè)人人都可以參與添加、刪除和修改內容的博客。2004年以來(lái)，Blog作
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