論網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的基本模式

??摘要：在傳統營(yíng)銷(xiāo)的框架中，與環(huán)境之間存在著(zhù)明確的界限。環(huán)境是不可控的，營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)就在于綜合運用各種可控的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素，實(shí)現企業(yè)與環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。但是，在互聯(lián)網(wǎng)所架構的虛擬世界中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)格局正在發(fā)生著(zhù)極為深刻的變革，要適應這種革命，就需要在理論上對背景下的營(yíng)銷(xiāo)模式作出新的解釋。??關(guān)鍵詞：虛擬企業(yè)；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式　　一、傳統營(yíng)銷(xiāo)理論的內在邏輯 　　營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的源起一樣，有其深刻的根源與邏輯基礎。追溯營(yíng)銷(xiāo)的史，不難發(fā)現，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合以及在此基礎上形成的4P'S模式，是具有劃意義的理論創(chuàng )新，這一創(chuàng )新早已在世界范圍內，在理論與實(shí)踐兩個(gè)層面上得到了普遍認同。而這一模式的價(jià)值或者生命力，來(lái)源于其堅實(shí)的邏輯基礎。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)理論以及運作模式的，不能偏離其內在的邏輯。否則，我們就難以認清本質(zhì)，從而無(wú)法得出合乎邏輯的結論。 　　經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的客觀(guān)基礎是供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)格局，而其邏輯起點(diǎn)則是關(guān)于可控和不可控因素的區分。20世紀50年代初，哈佛大學(xué)教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營(yíng)銷(xiāo)因素的區別，最早提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論，奠定了現代營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎。60年代，E．J．麥卡錫完成了對可控因素的分類(lèi)，在他那里，所有可控的營(yíng)銷(xiāo)因素被劃分為四大類(lèi)，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）與促銷(xiāo)（Promotion），首次提出了具有深遠的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普·科特勒進(jìn)一步完善了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本構架�？铺乩詹粌H發(fā)展了一個(gè)6P組合，在4P基礎上，他引進(jìn)了兩個(gè)新的組合因素，即權力（Political Power）和公眾關(guān)系（Public Relations），構建了一個(gè)被他稱(chēng)之為"大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"的6P'S組合模式。更進(jìn)一步區分了營(yíng)銷(xiāo)組合的兩個(gè)不同層次，即戰略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P'S是一種策略性組合，它的運行必須有相應的戰略基礎。支持6P's的也是一個(gè)組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構成了一個(gè)新的4P's模式，這是一個(gè)與6P'S相匹配的戰略性組合。至此，現代營(yíng)銷(xiāo)的理論臻于完善。 　　在經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論中，環(huán)境是不可控的，具有強制性。并且，由于環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統以外的一切存在，因而環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的惟一空間，營(yíng)銷(xiāo)管理的根本任務(wù)是實(shí)現企業(yè)與不可控環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。而與環(huán)境相對應的，是眾多可控的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素。這樣，運用這些因素，并且從總體上把握各類(lèi)可控因素，藉此來(lái)適應不可控的外在環(huán)境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結果。E．J．麥卡錫、菲利普·科特勒等許多學(xué)者很好地發(fā)展了博登的思想，使現代營(yíng)銷(xiāo)的理論體系及其內涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現代營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展作出了巨大貢獻。博登之后的眾多新的理論、、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer's wants and needs）、成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience to buy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運用可控因素以適應不可控環(huán)境這一邏輯基礎之上。 　　二、網(wǎng)絡(luò )背景下的營(yíng)銷(xiāo)格局及其影響 　　在傳統營(yíng)銷(xiāo)理論中，可控因素與不可控因素有著(zhù)十分明晰的界限。營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)就是綜合運用企業(yè)可控的各種因素，以實(shí)現與不可控因素，或者外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)協(xié)調。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這一邏輯基礎已經(jīng)發(fā)生了許多重大的變革，主要表現在以下幾個(gè)方面。 　　首先是企業(yè)與消費者的關(guān)系。在傳統經(jīng)濟條件下，企業(yè)雖然重視對消費者的研究，但這種研究的基礎是抽樣調查，企業(yè)實(shí)際上根本無(wú)從了解每一個(gè)消費者的需求。絕大部分企業(yè)是在市場(chǎng)細分的模式下，實(shí)施所謂的目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。所以，企業(yè)根本不可能適應每一個(gè)消費者的欲望和利益。絕大部分消費者只能在企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)中作出選擇，這樣的選擇無(wú)論如何都不可能是一個(gè)主動(dòng)過(guò)程。因而，傳統經(jīng)濟并不支持消費者的主動(dòng)地位，傳統營(yíng)銷(xiāo)是"企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)"，消費者實(shí)際上被排除在營(yíng)銷(xiāo)主體以外，只是作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對象而存在。 　　而在虛擬的網(wǎng)絡(luò )空間，互聯(lián)網(wǎng)的現代化信息技術(shù)構筑了直接的互動(dòng)環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)不在的高速信息通道，消費者能夠面對全球范圍內所有可能的潛在供應商，與之進(jìn)行"一對一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機會(huì )，消費者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心。在這種背景下，消費者的主動(dòng)地位不僅得到確立，而且，他們已經(jīng)介入到了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，消費者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者，與企業(yè)一起，共同構成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體。既然網(wǎng)絡(luò )背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)與消費者共同執行的行為過(guò)程，那么，仍然將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎。 　　其次是企業(yè)間的相互關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò )背景下，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業(yè)只執行自己擁有優(yōu)勢的職能，而非優(yōu)勢職能則通過(guò)業(yè)務(wù)外包的形式，交由其他專(zhuān)門(mén)化的組織或機構執行，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運作模式。供應鏈上的所有企業(yè)更像是一個(gè)緊密合作的整體，顧客價(jià)值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統營(yíng)銷(xiāo)理論界定為微觀(guān)環(huán)境力量的供應商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機構等，在一個(gè)更為廣闊的空間，具有了相當程度的"內?quot;屬性，它們與企業(yè)一起，共同構成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在。 　　第三是企業(yè)與宏觀(guān)環(huán)境力量之間的關(guān)系。菲利普·科特勒將政治權力作為營(yíng)銷(xiāo)組合因素來(lái)對待，實(shí)際上已經(jīng)揭示了這樣的一個(gè)事實(shí)，即企業(yè)與宏觀(guān)環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò )空間被進(jìn)一步放大，這在技術(shù)領(lǐng)域的表現尤為明顯�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個(gè)標準化的體系，眾多的技術(shù)標準是互聯(lián)網(wǎng)賴(lài)以正常運行的必要保障。而標準的每一次發(fā)展和完善，都有企業(yè)的積極貢獻，如微軟的視窗系列，就是企業(yè)參與規則制定的典型。在專(zhuān)業(yè)化實(shí)施優(yōu)勢職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機會(huì )和可能。當某種技術(shù)或者模式為互聯(lián)網(wǎng)所認可，成為虛擬世界共有的標準，我們將很難將其作可控與不可控的區分。 　　總之，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)的相互關(guān)系，使得傳統經(jīng)濟中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已不再具備堅實(shí)的實(shí)踐基礎。只有突破這一局限，透過(guò)一個(gè)新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式。 　　應當承認，在互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，仍然存在著(zhù)大量影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區分，但它們無(wú)一例外地都是客觀(guān)的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對企業(yè)有著(zhù)不容忽視的重大意義，同時(shí)也可以被企業(yè)加以充分的運用。例如，顧客的信任，從來(lái)都對企業(yè)有著(zhù)極端重要的意義。盡管企業(yè)并不能"控制"這種信任，但企業(yè)完全能夠通過(guò)各種手段贏(yíng)得這種信任，維持并發(fā)展這種信任，藉此來(lái)實(shí)現企業(yè)對自身利益的追求。 　　三、背景下的營(yíng)銷(xiāo)管理模式 　　基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，使得傳統中可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已經(jīng)不能引導我們。我們認為，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)框架下，營(yíng)銷(xiāo)管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運用的因素，并通過(guò)對這些因素的有機整合，合理地規劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由可控因素到可運用因素的轉化，是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的變革。在網(wǎng)絡(luò )背景下，對虛擬企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重大，并能為企業(yè)所運用的因素，大致包括下述四個(gè)主要方面。它們的整合，構成了網(wǎng)絡(luò )背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運作模式。 　　 1．個(gè)性（Individuality）
　　個(gè)性是個(gè)人發(fā)展的核心，而人的發(fā)展又是進(jìn)步的重要標尺。因而，人的個(gè)性發(fā)展，從來(lái)都與社會(huì )的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟發(fā)展水平和社會(huì )文明程度愈高，人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì )的認可與重視，當然，個(gè)人也就越能得到多元化的發(fā)展。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，消費者的個(gè)性從來(lái)都是企業(yè)細分市場(chǎng)的重要依據。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費者的個(gè)性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個(gè)性，藉此迎合消費者富有個(gè)性的需求。而追求個(gè)性化的消費模式，必須以相應的客觀(guān)條件作為支持。這些條件主要表現在兩個(gè)方面：一是金錢(qián)，另一個(gè)則是閑暇。網(wǎng)上購物節省了消費者的信息成本，省卻了來(lái)回于購物場(chǎng)所的費用支出；網(wǎng)絡(luò )還使得消費者能以相對低廉的價(jià)格，購買(mǎi)適合他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。而且，網(wǎng)絡(luò )無(wú)時(shí)不在的特性，使消費者能在任何他認為方便的時(shí)間，毫無(wú)束縛地采取購買(mǎi)行動(dòng)。在線(xiàn)購買(mǎi)的新型模式，在相當程度上削弱了金錢(qián)與時(shí)間約束對消費者的影響，滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心目標。 　　 2．信任（Trust）
　　在線(xiàn)購買(mǎi)是一種超越習慣的行為模式，盡管網(wǎng)絡(luò )為消費者提供了更為便利、經(jīng)濟的選擇路徑，和更為充分的選擇機會(huì )，但網(wǎng)上購物仍然是一種風(fēng)險性的行為。在實(shí)際取得產(chǎn)品以前，消費者對所購產(chǎn)品沒(méi)有任何直觀(guān)的感受。傳統經(jīng)濟體系中，人們用于事先檢驗產(chǎn)品質(zhì)量、性能或效用的一切慣用手段，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)框架下，沒(méi)有任何用武之地。如果不是對產(chǎn)品，或者供應商有足夠的信任，如果不是因為確信自己的選擇是最佳，消費者不會(huì )貿然采取網(wǎng)上購買(mǎi)的行為。
　　消費者的信任，是虛擬企業(yè)最可寶貴的一項財富。因為，這種情感能夠有效地消除他們的風(fēng)險，幫助他們確立購買(mǎi)信心。在互聯(lián)網(wǎng)所架構的虛擬世界，消費者缺乏用以判斷購買(mǎi)決策恰當與否的直觀(guān)標準，因而，與企業(yè)相互之間的信任，對消費者的購買(mǎi)行為將產(chǎn)生舉足輕重的影響。 　　 3．成本（Cost）
　　互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式，為生產(chǎn)者架設了與消費者直接聯(lián)結的通道。在網(wǎng)絡(luò )世界，企業(yè)可以越過(guò)中間商，與最終消費者進(jìn)行面對面的雙向
溝通。網(wǎng)絡(luò )所構建的直接渠道，不僅為在線(xiàn)顧客帶來(lái)了莫大的便利，同時(shí)也大大節約了企業(yè)用于渠道管理方面的費用支出，為虛擬企業(yè)的低成本運營(yíng)，準備了充分的基礎。
　　在網(wǎng)絡(luò )空間存在的企業(yè)，只需行使具有優(yōu)勢地位的職能，其他職能完全可以由別的獨立企業(yè)執行。借助于外部交易的途徑，虛擬企業(yè)即能完成對企業(yè)職能的整合。職能的虛擬化，造就了眾多專(zhuān)門(mén)從事某種業(yè)務(wù)的企業(yè)，而專(zhuān)門(mén)化經(jīng)營(yíng)又給這些企業(yè)帶來(lái)了降低成本的好處。這樣，在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式下，虛擬企業(yè)能夠迅速地完成對供應者的選擇，以最低廉的價(jià)格獲取最具專(zhuān)業(yè)化、同時(shí)也是最好的服務(wù)。這也使得企業(yè)可以在任何時(shí)候，以最低的成本支出，向在線(xiàn)顧客提供質(zhì)量最佳、性能最優(yōu)的產(chǎn)品或勞務(wù)。 　　 4．信息（Information）
　　在傳統經(jīng)濟格局下，企業(yè)期望與消費者溝通的許多重要信息，只能采取單向傳遞的方式，其中存在著(zhù)'對滯"現象。單向信息溝通的不足之處，在于不能及時(shí)了解受眾的反應。因而，企業(yè)無(wú)法依據受眾的反應，恰當地調整自己的行為，以改善信息溝通的效果。 　　互聯(lián)網(wǎng)構筑了實(shí)時(shí)的信息傳播方式，徹底消除了交易雙方的地域間隔，極大地弱化了由于實(shí)際空間差距所帶來(lái)的影響。而且，這種溝通采取了"面對面"的方式。網(wǎng)絡(luò )背景下的信息溝通，包括網(wǎng)絡(luò )廣告，都是交互式的。在傳遞信息的同時(shí)，企業(yè)就能直接面對顧客可能的各種反應，判斷對方的好惡，推測其行為趨向。由此，企業(yè)就可以及時(shí)了解顧客的需求狀況與需求特征，并迅速采取具有針對性的行動(dòng)，迎合他們的要求。 　　基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式，不只對企業(yè)的信息溝通產(chǎn)生了極為深刻的影響，更為重要的是，它還使信息的意義進(jìn)一步凸顯出來(lái)，信息已真正成為企業(yè)最寶貴的一項資源。在虛擬的網(wǎng)絡(luò )空間，只有擁有必要的信息優(yōu)勢，致力于架設與供應商、中介服務(wù)組織、消費者以及政府進(jìn)行高效溝通的信息橋梁，才有可能迅速捕捉一切有利的機會(huì )，改善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尋找到實(shí)現企業(yè)目標的最佳路徑。

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