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論網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的顧客價(jià)值
[摘要]隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的形成與發(fā)展，顧客在市場(chǎng)中的角色由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，迫使企業(yè)越來(lái)越重視顧客的價(jià)值。企業(yè)只有在充分識別和有效管理顧客能力的基礎上，才能建立起滿(mǎn)足個(gè)性化需求的核心競爭力。文章首先闡述對顧客能力的認識以及網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)對顧客的影響，最后提出有關(guān)提高顧客在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的顧客總價(jià)值的建議。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；顧客能力；顧客價(jià)值
一、顧客價(jià)值的意義
隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，顧客的地位越來(lái)越得到重視。在當今這個(gè)新的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，企業(yè)對顧客的認識顯得尤為重要。市場(chǎng)規則受顧客影響越來(lái)越大。因此對顧客價(jià)值的研究以及對顧客能力的認識顯得越來(lái)越重要。
伍德洛夫從顧客的角度對顧客價(jià)值的定義如下：顧客價(jià)值是顧客對產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結果的感知偏好和評價(jià)。根據這個(gè)定義，如果網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲得產(chǎn)品或服務(wù)的收益大于所支付的成本，則認為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是能夠為其顧客創(chuàng )造價(jià)值的。如果網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為顧客創(chuàng )造的價(jià)值遠遠高于傳統商務(wù)為顧客創(chuàng )造的價(jià)值，無(wú)疑可以贏(yíng)得大量的顧客，從而為企業(yè)營(yíng)造超凡的競爭優(yōu)勢。也就是說(shuō)，如果企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造非凡的顧客價(jià)值，就擁有了維持長(cháng)期開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)并能受益的基礎，這就是顧客價(jià)值對開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)而形成競爭優(yōu)勢的貢獻。
二、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的顧客的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下的顧客追求新奇的思想和事物，要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究、進(jìn)入工廠(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀顧客的最突出的特點(diǎn)，喜歡個(gè)性張揚，要求每件產(chǎn)品都需根據他們個(gè)人愛(ài)好和需要去訂做，要求全球范圍內的同種產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格，各類(lèi)搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下顧客的特點(diǎn)可總結為以下兩點(diǎn)。
(一)個(gè)性消費的回歸
近代工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式以及市場(chǎng)壟斷和商品匱乏使消費者的個(gè)性被壓抑。但市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數產(chǎn)品無(wú)論在數量還是品種上都已極為豐富，消費者不僅渴望選擇，而且能夠以個(gè)人心理愿望為基礎挑選和購買(mǎi)商品或服務(wù)，逐漸地，消費者開(kāi)始制定自己的準則。用精神分析學(xué)派的觀(guān)點(diǎn)考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合取決于消費者本人的心理，因此對于不同消費者可能各不相同。心理上的認同感已成為消費者做出購買(mǎi)品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件，個(gè)性化消費正在也必將再度成為消費的主流。
(二)消費主動(dòng)性的增強
消費主動(dòng)性的增強源于現代社會(huì )不確定性的增加和人類(lèi)追求心理穩定和平衡的欲望。在社會(huì )分工日益細化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢下，消費者對購買(mǎi)的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，尤其在一些大件耐用消費品的購買(mǎi)上，消費者會(huì )主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，以獲得心理上的平衡，降低風(fēng)險感和購后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿(mǎn)足感。
三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費者行為的變化
(一)對購物方便性的追求
許多工作壓力較大，緊張度高的消費者會(huì )以購物的方便性為目標，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節省。特別是對于需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這點(diǎn)尤為突出。網(wǎng)絡(luò )提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，消費者可隨時(shí)查詢(xún)所需資料或購物。查詢(xún)和購物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品(如書(shū)籍)購買(mǎi)中這種優(yōu)勢更為突出。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購物特別受需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費者或以縮短購物時(shí)間為目標的消費者青睞。
(二)消費者分離于大眾
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統為消費者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品檢索機制，消費者一旦有需求，可立即上網(wǎng)主動(dòng)搜尋有關(guān)商品信息。從這一意義上講，在信息化社會(huì )中，消費者的概念發(fā)生了相應的變化，即只有上網(wǎng)搜尋信息的人才是真正的消費者。企業(yè)的廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策略應該針對他們，應該向他們提供科學(xué)合理的商品分類(lèi)框架，方便快捷的上網(wǎng)查詢(xún)方式以及詳細的商品特點(diǎn)、性能、價(jià)格等信息，而不應再是泛泛的宣傳和一般性的商品信息。
(三)消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)
在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)絡(luò )的支持下直接構成商品流通循環(huán)，其結果是商業(yè)的部分作用逐步淡化，消費者參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，市場(chǎng)的不確定因素減少，生產(chǎn)者更容易掌握市場(chǎng)對產(chǎn)品的實(shí)際需求。例如，微軟在Windows2000改進(jìn)版的測試中，花費5億美元邀請65萬(wàn)多名顧客參加，共同探討改進(jìn)產(chǎn)品性能的方法。通過(guò)嘗試，許多顧客充分認識到Windows2000新版本的便利，同樣，通過(guò)測試，微軟公司也改進(jìn)了產(chǎn)品的性能，贏(yíng)得了顧客的認可。
(四)大范圍的選擇和理性的購買(mǎi)
網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放性，決定了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的全球性；網(wǎng)絡(luò )的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的跨國性。在此以前，任何一種營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式，都是在一定的范圍內去尋找目標客戶(hù)。而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，顧客是在無(wú)國界的、開(kāi)放的、全球的范圍內去尋找目標，市場(chǎng)的廣域性、文化的差異性、交易的安全性、價(jià)格的變動(dòng)性、需求的民族性、信息價(jià)值跨區域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性等，給顧客提供了廣闊的選擇空間。這種市場(chǎng)的全球性帶來(lái)的更大范圍成交的可能性，更廣域的價(jià)格和質(zhì)量的可比性，使宣傳、欺騙和誤導作用降低，使消費者能夠理智地考慮購買(mǎi)問(wèn)題。
四、提高網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中的顧客價(jià)值的途徑
顧客價(jià)值由三個(gè)推動(dòng)要素構成：產(chǎn)品價(jià)值、形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值(見(jiàn)下圖)，這三個(gè)要素互相作用、相互影響，共同作用于顧客價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客觀(guān)評估，如產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，價(jià)格上的吸引力，顧客與企業(yè)打交道時(shí)感到的便利程度。形象價(jià)值是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的主觀(guān)評估，它類(lèi)似于顧客常說(shuō)的“品牌”。服務(wù)價(jià)值是顧客與企業(yè)之間交往過(guò)程中的誠信程度。它強調企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，以企業(yè)和顧客建立和維護關(guān)系的活動(dòng)為基礎。
(一)通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值提高顧客價(jià)值
產(chǎn)品價(jià)值是顧客與企業(yè)關(guān)系的基礎，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿(mǎn)足顧客的需要和期望。產(chǎn)品價(jià)值的推動(dòng)要素是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和便利性。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以在因特網(wǎng)上建立一個(gè)平臺，借助網(wǎng)絡(luò )把顧客信息、競爭信息和內部報告信息與產(chǎn)品的設計制造技術(shù)緊密結合起來(lái)，創(chuàng )造具有高度顧客價(jià)值和良好經(jīng)濟效益的產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中可以使用市場(chǎng)細分、超市場(chǎng)細分甚至一對一營(yíng)銷(xiāo)，更好地滿(mǎn)足顧客對產(chǎn)品設計與制造的個(gè)性化需求。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò )的便捷性和互動(dòng)性，鼓勵顧客的參與，可以更多地接觸和了解顧客。同時(shí)借助企業(yè)界內外的腦力，深入分析和研究顧客的心理和需求，設計和制造出顧客滿(mǎn)意的新產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品價(jià)值。
(二)通過(guò)形象價(jià)值提高顧客價(jià)值
形象價(jià)值是一個(gè)日益重要的顧客價(jià)值推動(dòng)要素，對顧客來(lái)說(shuō)，品牌名稱(chēng)和品標識可以幫助顧客解釋、加工、整理和存儲有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識別信息，簡(jiǎn)化購買(mǎi)決策。良好的形象有助于降低顧客的購買(mǎi)風(fēng)險，增強購買(mǎi)信心。個(gè)性鮮明的形象可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì )和心理利益，因此，在某種情況下形象對顧客也具有很高的價(jià)值。
(三)通過(guò)服務(wù)價(jià)值提高顧客價(jià)值
因特網(wǎng)提高顧客服務(wù)價(jià)值的途徑主要有兩方面：(1)借助網(wǎng)絡(luò )技術(shù)企業(yè)可以建立顧客資料數據庫，將曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的顧客以及未來(lái)可能購買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的相關(guān)資料，存入企業(yè)數據庫。企業(yè)通過(guò)數據挖掘等技術(shù)，探尋顧客的消費需求和消費心理，可以有的放矢地調整自己的產(chǎn)品、服務(wù)和宣傳方式，以更好地適應目標顧客的真正需要，從而使顧客得到更好的企業(yè)服務(wù)。(2)基于因特網(wǎng)的顧客關(guān)系管理系統能對動(dòng)態(tài)的顧客信息進(jìn)行管理跟蹤，很好地促進(jìn)企業(yè)和顧客之間的交流，協(xié)調顧客服務(wù)資源，給顧客作出最及時(shí)的反應，這樣能有效地改善顧客服務(wù)，增加服務(wù)價(jià)值。
(四)通過(guò)建立完善的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統提高顧客價(jià)值
網(wǎng)絡(luò )時(shí)代創(chuàng )造顧客忠誠的方式與傳統營(yíng)銷(xiāo)基本相同，但由于網(wǎng)絡(luò )的特殊性，對利用電子商務(wù)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，還應該注意兩點(diǎn)：一是要瞄準目標顧客。網(wǎng)絡(luò )開(kāi)辟了一個(gè)極為廣闊的市場(chǎng)，但企業(yè)不能因此而忽視了對目標顧客的選擇，不加選擇地吸引各種顧客只會(huì )損害企業(yè)的利益。二是要使顧客產(chǎn)生信任感。這主要包括保護顧客的網(wǎng)上安全，及時(shí)準確地履行契約以及防止交易中的欺詐行為等。
顧客價(jià)值戰略的核心是確定與企業(yè)核心競爭力相匹配的價(jià)值定位，從而向顧客提供獨特的、競爭對手難以模仿的價(jià)值。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，企業(yè)應首先對顧客進(jìn)行認真分析，基于企業(yè)自身的資源與能力正確地選擇價(jià)值定位，并以此為中心構建有效的支持系統。同時(shí)企業(yè)應審時(shí)度勢，不斷協(xié)調、整合內外部資源，提升核心競爭力，以獲得持久的競爭和成長(cháng)優(yōu)勢。
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