基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略研究

　　摘 要:隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)規模的不斷擴大,網(wǎng)上商店的競爭也日趨激烈。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于網(wǎng)上商店是否能滿(mǎn)足顧客的需求,創(chuàng )造更大的顧客價(jià)值。為此本文擬從顧客價(jià)值的角度,構建了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理論框架,并提出具體的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　關(guān)鍵詞:顧客價(jià)值;網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo);理論框架;策略

　　中圖分類(lèi)號:TN711 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0217-02

　　據艾瑞咨詢(xún)統計顯示,2008年以來(lái),我國網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)發(fā)展迅速。2010年網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)的交易規模達到4610億元,較2009年增長(cháng)了75.3%,占我國社會(huì )消費品零售總額的3.2%。2010年,我國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達到1.48億人,占互聯(lián)網(wǎng)民規模的32.9%。網(wǎng)絡(luò )購物的蓬勃發(fā)展蘊含著(zhù)巨大商機,網(wǎng)上商店的競爭也日趨激烈,如何構建完善的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)體系,怎樣采用有針對性的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略使網(wǎng)店在激烈的競爭中取得優(yōu)勢也成為了業(yè)界關(guān)注的話(huà)題。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)弱化了地域、時(shí)間的局限性,更加注重于顧客需求個(gè)性的回歸。因此本文擬以顧客價(jià)值為重心來(lái)研究網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的策略。

　　一、顧客價(jià)值

　　根據伍德羅夫的顧客價(jià)值理論,顧客價(jià)值是顧客感知到的對產(chǎn)品屬性、屬性偏好以及使用后可能對顧客目標的實(shí)現起阻礙或促進(jìn)作用的結果的評價(jià)�；�于此理論,伍德羅夫提出了目前延用比較多的顧客價(jià)值層次模型。如下圖所示:

　　圖1 伍德羅夫顧客價(jià)值層次模型

　　根據顧客價(jià)值層次模型,可將網(wǎng)上商店的顧客價(jià)值分為3個(gè)層次,分別為商品屬性?xún)r(jià)值、商品結果價(jià)值和商品目標價(jià)值。其中商品屬性層次包括商品的具體形式、質(zhì)量等;結果層次是顧客使用商品的效果,包括正負兩種效果;目標層次是顧客價(jià)值的最頂層,包括使用者的核心價(jià)值、目的和目標,是顧客使用的最終結果。

　　二、基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論框架

　　基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略理論框架,包括網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的內容、功能和目標。營(yíng)銷(xiāo)要素不僅包括4P,同時(shí)根據網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)增加了過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)、商品展示等。營(yíng)銷(xiāo)策略框架的核心是顧客價(jià)值,外層是各要素的營(yíng)銷(xiāo)策略,多層模型中各子功能模塊界定了網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施過(guò)程。網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的投資配置應重視開(kāi)發(fā)新顧客和維系老顧客,以顧客價(jià)值最大化為宗旨。同時(shí),建立起暢通的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施反饋、評估機制,以形成一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統,切實(shí)提升網(wǎng)上商店的綜合競爭力。具體結構如下圖所示:

　　圖2 網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)理論框架圖

　　三、基于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略

　　(一)網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略�；�于顧客價(jià)值網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)首先應根據顧客需求,對于商品質(zhì)量進(jìn)行保證。據2011年艾瑞咨詢(xún)《中國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)行為研究報告》,70.6%的潛在用戶(hù)不在網(wǎng)上下單的原因是擔心商品的品質(zhì)。顧客在網(wǎng)購商品后就會(huì )把注意力放在商品質(zhì)量上,觀(guān)察使用效果是否預期一致,能否滿(mǎn)足他最終的購買(mǎi)意圖,并以此來(lái)判斷以后是否會(huì )重復購買(mǎi)。因此,商品品質(zhì)是網(wǎng)上商店產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。同時(shí)由于網(wǎng)上商店眾多,網(wǎng)上搜索功能極為簡(jiǎn)便,使得同質(zhì)產(chǎn)品之間的競爭十分激烈,要讓顧客體驗到更高的使用價(jià)值,就要有獨特的網(wǎng)上商店品牌風(fēng)格,塑造個(gè)性的網(wǎng)上商店形象,以傳遞商品的價(jià)值和理念。此外,由于網(wǎng)購商品都必須通過(guò)物流才能到達顧客手中,物流環(huán)節的服務(wù)給予顧客的體驗也十分重要。目前僅有一部分實(shí)力雄厚的網(wǎng)上商店能夠建立自己的物流體系,大部分的網(wǎng)上商店都依賴(lài)于第三方物流。此時(shí),商品的外包裝就顯得格外重要,商品的保護性外包裝必須強化,以確保商品能完好的到達顧客手中。

　　(二)網(wǎng)上商店價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略�；�于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店價(jià)格策略就是要求網(wǎng)上商店運用各種調研手段及銷(xiāo)售經(jīng)驗,盡可能的搜集同類(lèi)商品的顧客認知價(jià)值,從而為制定顧客認可的商品價(jià)格提供客觀(guān)依據。據2011年艾瑞咨詢(xún)《中國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)行為研究報告》,51.8%的顧客選擇網(wǎng)絡(luò )購物的原因是比實(shí)體店便宜。因此,在條件允許的情況下,將網(wǎng)店售價(jià)與實(shí)體店的售價(jià)進(jìn)行比較,會(huì )給顧客超值的購買(mǎi)感受。通過(guò)隨機抽樣商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )搜索調查發(fā)現,同一商品中,銷(xiāo)售量最大的往往不是標價(jià)最低的,銷(xiāo)售量大的商品其售價(jià)往往比最低標價(jià)略高一點(diǎn)。由此,我們可以推斷,雖然低價(jià)促銷(xiāo)策略仍然有非常良好的市場(chǎng)效果,但并不是唯一有效的競爭手段,網(wǎng)上商店無(wú)需片面的追求最低銷(xiāo)售價(jià)格。

　　(三)網(wǎng)上商店過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò )通訊的發(fā)展為網(wǎng)上商店與顧客的溝通提供了極大的便捷性。網(wǎng)上購物過(guò)程中,顧客由于不能親自看到商品實(shí)物,會(huì )對產(chǎn)品的細節產(chǎn)生各種各樣的疑問(wèn),因此網(wǎng)上商店銷(xiāo)售人員與顧客的互動(dòng)就顯得尤為重要。銷(xiāo)售人員正確的引導能夠幫助顧客建立合理的購買(mǎi)預期,并協(xié)助顧客購買(mǎi)到最符合自身購買(mǎi)意圖的商品,從而產(chǎn)生較高的顧客價(jià)值。同時(shí)網(wǎng)上商店提供的“商品評價(jià)”、“分享”等功能,也為顧客之間的互動(dòng)提供了便利。前期顧客購買(mǎi)商品后的評價(jià)往往是新顧客進(jìn)行購買(mǎi)的重要判斷標準,因此,網(wǎng)上商店也要注重對于顧客互動(dòng)環(huán)節的引導,鼓勵顧客進(jìn)行較詳細的商品評價(jià),及時(shí)處理一些負面評價(jià),維護顧客之間積極正面的互動(dòng)。

　　(四)網(wǎng)上商店人員營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò )購物雖然是顧客對著(zhù)電腦進(jìn)行購物,但網(wǎng)上商店與顧客之間的互動(dòng)必不可少。網(wǎng)上商店需要科學(xué)合理地配備在線(xiàn)銷(xiāo)售人員。網(wǎng)上交易雖然突破了時(shí)間限制,但根據艾瑞咨詢(xún)的監測數據表明,顧客網(wǎng)購時(shí)間基本集中在9∶00至22∶00之間,10∶00與 20∶30左右是一天中的兩個(gè)購物高峰時(shí)段。網(wǎng)上商店可以根據自身的銷(xiāo)售規模在以上時(shí)間段內合理配備在線(xiàn)銷(xiāo)售人員,以滿(mǎn)足顧客的咨詢(xún)需要,并協(xié)助顧客順利完成購買(mǎi)過(guò)程。同時(shí),由于銷(xiāo)售人員直接與顧客產(chǎn)生互動(dòng),銷(xiāo)售人員的素質(zhì)與精神面貌也非常重要,網(wǎng)上商店要重視對于銷(xiāo)售人員的“人本管理”,調動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性與服務(wù)意識,讓他們帶著(zhù)愉悅的心情與顧客進(jìn)行溝通,展現店鋪的銷(xiāo)售文化。

　　(五)網(wǎng)上商店關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略�；�于顧客價(jià)值的網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)旨在從顧客角度出發(fā),為顧客創(chuàng )造更高的價(jià)值,以吸引顧客進(jìn)行重復購買(mǎi)。因此,網(wǎng)上商店維系與顧客的良好關(guān)系非常關(guān)鍵。除了通過(guò)銷(xiāo)售人員的服務(wù)有效滿(mǎn)足顧客的購買(mǎi)需求外,還要配備相應的售后人員,來(lái)處理顧客購買(mǎi)后期問(wèn)題,解決顧客抱怨,進(jìn)行售后補救。顧客抱怨往往產(chǎn)生于商品缺陷或商品與購買(mǎi)期望不符。網(wǎng)上商店可以通過(guò)善待顧客抱怨,分析原因,進(jìn)行及時(shí)補救。這樣,不僅留住了顧客,還能讓顧客對網(wǎng)上商店產(chǎn)生更高的信任感。反之,如果對顧客抱怨置之不理,或者推卸責任,就可能會(huì )永久的失去顧客。網(wǎng)上商店還可以利用相應軟件工具建立客戶(hù)關(guān)系數據庫,對重要顧客進(jìn)行必要的信息完善,在能力范圍內,給重要或全部顧客以一對一的銷(xiāo)售服務(wù)�？蛻�(hù)關(guān)系的維護能有效提高顧客的忠誠度。大量的回頭客不僅能為店鋪帶來(lái)更多的效益,同時(shí)顧客的信任也是一筆無(wú)形的商業(yè)財富,有利于店鋪的可持續發(fā)展。

　　(六)網(wǎng)上商店商品展示。由于網(wǎng)絡(luò )購物過(guò)程中,顧客無(wú)法親身體驗商品,因此商品的頁(yè)面展示就是顧客了解商品細節的主要途徑。在商品展示的頁(yè)面,網(wǎng)上商店需要提供圖文并茂的商品介紹,同時(shí)提供該商品細節的關(guān)鍵數據和合理的購買(mǎi)建議,以供顧客參考。在進(jìn)行商品介紹時(shí),不宜進(jìn)行過(guò)度的商品美化,以免顧客產(chǎn)生過(guò)高的購買(mǎi)預期,以至進(jìn)入商品使用情境時(shí),無(wú)法達成顧客滿(mǎn)意。除了商品展示頁(yè)面,為了配合品牌建設,滿(mǎn)足顧客購買(mǎi)的個(gè)性化需求,網(wǎng)上商店同樣有必要對店鋪?lái)?yè)面進(jìn)行個(gè)性化的裝飾,以突顯店鋪個(gè)性,與顧客潛在的審美需求產(chǎn)生共鳴,使其對店鋪產(chǎn)生認同感,以達成愉悅的購物體驗。同時(shí),如果網(wǎng)上商店銷(xiāo)售的商品種類(lèi)繁多,就有必要對商品進(jìn)行科學(xué)的分類(lèi)陳列。合理的商品分類(lèi)能夠便于顧客快捷地找到自己想要的商品。如果尋找過(guò)程困難,顧客往往會(huì )選擇離開(kāi)店鋪,重新回到網(wǎng)絡(luò )平臺進(jìn)行搜索。

　　由此可見(jiàn),適宜的商品展示不僅方便顧客深入地了解商品,同時(shí)還能傳遞網(wǎng)上商店的特色和文化,為顧客創(chuàng )造更高的價(jià)值。

　　作者單位:南通職業(yè)大學(xué)

　　參考文獻:

　　[1]楊豐瑞,周道珍.電子商務(wù)顧客價(jià)值、滿(mǎn)意度與顧客忠誠度關(guān)系研究[N].江西藍天學(xué)院學(xué)報.2010(4).

　　[2]孫強,司有和.網(wǎng)上購物顧客感知價(jià)值構成研究[J].科技管理研究.2007(7).

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