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基于顧客滿(mǎn)意的服務(wù)補救策略研究
摘要：服務(wù)失敗不僅給顧客造成傷害，而且由此引發(fā)的顧客報怨、顧客流失、顧客投訴等后果必然對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展造成不良影響。因此，必須正確地對待服務(wù)失敗，并采取有效的服務(wù)補救措施來(lái)最大限度的降低顧客的不滿(mǎn)。提高服務(wù)補救水平，是保持顧客滿(mǎn)意和提高顧客忠誠的一個(gè)非常重要的手段。?關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意；顧客忠誠；顧客抱怨；服務(wù)補救?
1顧客滿(mǎn)意理論的演進(jìn)?
顧客滿(mǎn)意研究興起于二十世紀七十年代，最早的文獻可追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿(mǎn)意的實(shí)驗研究”。早期的研究大量攝取了社會(huì )學(xué)、心理學(xué)方面的理論，直到現在，大部分的理論仍然是以認知理論作為研究的理論基礎。目前，顧客滿(mǎn)意研究在歐美國家已日趨成熟。根據研究?jì)热莸牟煌�，這些研究主要可以分為三類(lèi)。?
1.1顧客滿(mǎn)意形成機制的研究?
對滿(mǎn)意形成(Formation)或過(guò)程(Process)的研究，構成了滿(mǎn)意研究的基礎和基本形式，至今仍是滿(mǎn)意研究的主流。這類(lèi)研究分析滿(mǎn)意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿(mǎn)意感的過(guò)程，這樣一個(gè)過(guò)程就構成一個(gè)模型(Model)。每一種模型都試圖對研究對象滿(mǎn)意的形成機制作出最佳的解釋?zhuān)鹨蛞蛩氐脑鰷p和變化導致模型的修正乃至重建。在所有的滿(mǎn)意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱(chēng)之為經(jīng)典顧客滿(mǎn)意模型，它是顧客滿(mǎn)意理論的基礎，后來(lái)的大多數模型，如績(jì)效模型、公平模型等，都是在其基礎上建立的。?
1.2顧客滿(mǎn)意與消費行為關(guān)系的研究?
這類(lèi)研究包括對滿(mǎn)意與購買(mǎi)意向、滿(mǎn)意與口頭傳播、滿(mǎn)意與品牌忠誠等關(guān)系的研究。關(guān)于滿(mǎn)意與購買(mǎi)意向，一般認為，滿(mǎn)意能夠通過(guò)態(tài)度這一中介變量影響購買(mǎi)意向，另一種觀(guān)點(diǎn)則認為，滿(mǎn)意可以直接影響購買(mǎi)意向�？陬^傳播是一種對企業(yè)影響很大的消費行為，因而這方面的研究成果頗多。一般認為，負面的信息比正面的信息更容易被消費者口頭傳播，但是Holmes等人的研究卻發(fā)現，滿(mǎn)意的顧客較不滿(mǎn)意者更有進(jìn)行這一活動(dòng)的傾向。Richins 則發(fā)現，當出現較嚴重的問(wèn)題，或顧客抱怨得不到處理時(shí)，不滿(mǎn)意的顧客更容易抱怨。關(guān)于顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠的關(guān)系，Blomer等人認為，滿(mǎn)意水平與品牌忠誠正相關(guān)，Oliver則認為，顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠不是必然的直接關(guān)系，顧客滿(mǎn)意需要一定的條件才能轉變?yōu)轭櫩椭艺\。?
1.3顧客滿(mǎn)意度的研究?
此類(lèi)研究從企業(yè)的角度出發(fā)，探討如何形成一套包括影響顧客滿(mǎn)意各種因素在內的指標體系，通過(guò)這一體系可以測量顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度。通過(guò)滿(mǎn)意度的定期測量和縱向比較，可以幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的切入點(diǎn)；通過(guò)滿(mǎn)意度的橫向比較，則可找出與同業(yè)競爭者相比的優(yōu)勢與劣勢。滿(mǎn)意度研究的基礎是第一類(lèi)研究中的績(jì)效模型，即認為顧客是根據產(chǎn)品各個(gè)屬性的績(jì)效形成滿(mǎn)意判斷的。在實(shí)際操作中，對滿(mǎn)意度的測量經(jīng)常遵循以下步驟：了解顧客對產(chǎn)品的評價(jià)因素，通常表現為產(chǎn)品的各種屬性特點(diǎn)；讓顧客對每個(gè)屬性就企業(yè)和競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)；讓顧客對企業(yè)的總體滿(mǎn)意度進(jìn)行評價(jià)。?
2基于顧客滿(mǎn)意的服務(wù)補救策略?
2.1為顧客抱怨提供方便快捷的渠道?
把握好顧客的不滿(mǎn)不僅僅是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的關(guān)鍵，同時(shí)顧客的不滿(mǎn)中也隱藏著(zhù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)的寶貴啟發(fā)。服務(wù)補救策略的關(guān)鍵組成部分就是歡迎并鼓勵抱怨。抱怨應該是被預期、被鼓勵和被追蹤的。抱怨的顧客應該被真正當成朋友看待。?
可以通過(guò)滿(mǎn)意調查、重大事件研究和丟失顧客研究特別設計顧客研究項目來(lái)鼓勵和追蹤抱怨。例如，在利茲-卡爾頓飯店，所有的員工都帶有一種叫作“快速行動(dòng)表”的服務(wù)補救表格，這樣，他們可以及時(shí)記錄服務(wù)失誤和進(jìn)行相應的補救行動(dòng)。每個(gè)員工都“擁有”其所遇到的任何抱怨，并且將對抱怨負責到做好服務(wù)補救為止。隨即員工還要報告服務(wù)失誤的根源和補救方法。如果通過(guò)一些失誤情況發(fā)現了某些公共原因，那么就要對服務(wù)過(guò)程進(jìn)行修改。?
2.2當服務(wù)失誤時(shí)，快速確認，從態(tài)度上穩住顧客情緒?
客戶(hù)在投訴的時(shí)候，首先需要有一個(gè)人站出來(lái)承擔這件事的責任。如果在處理服務(wù)失誤的時(shí)候，你能夠一開(kāi)始就真誠地致歉，那么客戶(hù)的這種心理需能夠得到滿(mǎn)足。金無(wú)足赤，人無(wú)完人，況且公司越大員工越多，失誤也就在所難免，只要別回回出問(wèn)題就行了。如果你謙虛有禮，人們會(huì )原諒你的。很多時(shí)候，企業(yè)不敢道歉，害怕道歉，是因為一說(shuō)對不起，這個(gè)責任就是自己的了，擔心客戶(hù)會(huì )纏上自己。實(shí)際上這是沒(méi)有必要的，即使你不道歉，客戶(hù)依然會(huì )要求賠償，而道歉的話(huà)，客戶(hù)的態(tài)度會(huì )變得緩和，會(huì )給雙方創(chuàng )造一個(gè)良好的談話(huà)氛圍。協(xié)調處理方案的時(shí)候要做到充分的傾聽(tīng)。對于很多客戶(hù)來(lái)說(shuō)，投訴服務(wù)失誤產(chǎn)生以后，并不一定要企業(yè)有形式上的賠償，只是要求能發(fā)泄一下自己心中的不滿(mǎn)情緒，得到平衡。而如果企業(yè)連“耐心的傾聽(tīng)”這一點(diǎn)都做不到的話(huà)，必然是火上澆油，導致服務(wù)失誤的升級。因此在處理服務(wù)失誤的時(shí)候，首先要讓客戶(hù)把他內心的牢騷話(huà)全部說(shuō)完，銷(xiāo)售人員要認真的聽(tīng)，同時(shí)以“是”、“的確如此”等語(yǔ)言以及點(diǎn)頭的方式表示同情，不要流露不耐煩或諷刺挖苦客戶(hù)，更不能用“不，我沒(méi)有那個(gè)意思”或“根本就不是那么回事”等話(huà)來(lái)打斷客戶(hù)。道歉不僅是有用的而且是必要的，但是是遠不夠的，在緩和了客戶(hù)的情緒之后接下來(lái)就要共同協(xié)商解決的方案。真正能讓客戶(hù)平息憤怒，化解焦慮的惡，是馬上幫他解決問(wèn)題。? 2.3迅速緩解顧客抱怨情緒，控制失誤事態(tài)蔓延?
隨著(zhù)公眾法制意識的提高，客戶(hù)輕則要求看行業(yè)規范的相關(guān)政府文件，重則要到媒體曝光，甚而干脆就直接把企業(yè)告上法庭。所以，對待此類(lèi)客戶(hù)的關(guān)鍵是如何進(jìn)行“服務(wù)補救”，我們必須正視并承認問(wèn)題的存在，向客戶(hù)解釋道歉，使服務(wù)失誤所帶來(lái)的負面影響減少到最小程度。而企業(yè)一系列服務(wù)補救政策的提供是一線(xiàn)員工解決服務(wù)問(wèn)題的有效方法，如進(jìn)行賠禮道歉、適當補償等。恰當、及時(shí)和準確的服務(wù)補救可以減弱客戶(hù)的不滿(mǎn)情緒，部分地恢復客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度，甚至可以變壞事為好事。因此建立服務(wù)補救系統，授權一線(xiàn)員工解決服務(wù)失誤是非常重要的。?
服務(wù)補救的意義還在于可以避免重大公共關(guān)系危機的局面出現，因為由于服務(wù)失誤，客戶(hù)在發(fā)泄心中不滿(mǎn)的過(guò)程中可能會(huì )引起與銀行的糾紛，如果得不到妥善解決，客戶(hù)就會(huì )借助政府和媒體的力量以尋求心理平衡。這往往會(huì )導致企業(yè)公共關(guān)系危機的形成，增加服務(wù)補救成本支出和使銀行信譽(yù)遭受損害。故而企業(yè)一線(xiàn)人員必須有高度敏銳的觸覺(jué)，做到快速反應，反應速度越快補救效果越好，否則沒(méi)有得到妥善解決的服務(wù)失誤就會(huì )很快擴大并升級。?
2.4針對顧客抱怨，采取相應行動(dòng)?
客戶(hù)在投訴的時(shí)候，首先需要有一個(gè)人站出來(lái)承擔這件事的責任。如果在處理服務(wù)失誤的時(shí)候，你能夠一開(kāi)始就真誠地致歉，那么客戶(hù)的這種心理需能夠得到滿(mǎn)足。當客戶(hù)不滿(mǎn)是他們想做的首先是宣泄自己的情緒，然后讓問(wèn)題得到解決。企業(yè)就應該“先解決客戶(hù)情感再解決客戶(hù)的問(wèn)題”。許很多時(shí)候都因為服務(wù)人員的態(tài)度傲慢或無(wú)禮，進(jìn)一步激怒了顧客從而導致了服務(wù)失誤的升級。而大多數顧客的初衷需要的僅僅是服務(wù)人員一句對不起。例如，餐廳的服務(wù)員在上菜時(shí)出現了失誤，這就很容易使顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)。此時(shí)服務(wù)員如果能真誠的致歉，矛盾可能很快就能消除。若是服務(wù)員顯得很傲慢對顧客愛(ài)理不理�？梢韵胂蟮某鲞@家餐館在顧客的心里將會(huì )留下多么惡劣的影響。?
2.5追蹤調查并及時(shí)反饋補救結果?
服務(wù)補救措施的實(shí)施并不意味著(zhù)，整個(gè)服務(wù)補救流程的結束。企業(yè)實(shí)施服務(wù)補救的目的是通過(guò)補救措施使顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量感知的不良影響減到最低。保持并提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度�？蛻�(hù)在投訴時(shí)，顧客尤其想要得到公正處理。顧客希望結果或賠償與其不滿(mǎn)意水平相匹配。及時(shí)追蹤調查并反饋補救結果就顯得尤為重要，通過(guò)服務(wù)補救的反饋。企業(yè)可以知道企業(yè)所做的努力是否為客戶(hù)所接受。補救措施是否扭轉了客戶(hù)對企業(yè)的不良印象。所以負責處理的員工要記錄好投訴過(guò)程的每一個(gè)細節，把顧客投訴的意見(jiàn)，處理過(guò)程與處理方法在處理記錄表上進(jìn)行記錄，以便日后追蹤反饋。?
參考文獻?
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�。�2］?張浩清.如何建立有效的服務(wù)補救系統［J］.顧客價(jià)值鏈管理世界，2007,(07):22?33.
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