基于顧客滿(mǎn)意的服務(wù)補救策略研究.

摘要：隨著(zhù)服務(wù)經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，服務(wù)業(yè)已成為全球經(jīng)濟增長(cháng)最快的部門(mén)，因此也成為許多商家的必爭之地。由于服務(wù)業(yè)的無(wú)形性、異質(zhì)性、易逝性以及生產(chǎn)與消費同步性的特點(diǎn)，使得企業(yè)在提供服務(wù)是難免會(huì )出現失誤，導致消費者的不滿(mǎn)意和投訴，會(huì )給企業(yè)帶來(lái)巨大的損失，消除顧客不滿(mǎn)成為服務(wù)企業(yè)的頭等大事。而服務(wù)補救對于重獲顧客滿(mǎn)意、提高服務(wù)質(zhì)量、塑造品牌聲譽(yù)和提高員工忠誠都是具有戰略意義。
關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意；服務(wù)補救策略

        一、服務(wù)補救與顧客滿(mǎn)意基本理論
        服務(wù)補救作為企業(yè)的一種行為同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的焦點(diǎn)，其概念隨著(zhù)時(shí)間的推移而逐漸被賦予新的內涵。在早先的研究中，服務(wù)失敗僅僅針對服務(wù)行業(yè)�，F在，服務(wù)失敗被定義為消費者從一個(gè)企業(yè)所經(jīng)歷的任何與服務(wù)相關(guān)的不幸或問(wèn)題（真實(shí)的和/或感知的）。
        服務(wù)失敗可因各種原因產(chǎn)生：服務(wù)可能沒(méi)有如約履行；送貨延期或太慢；服務(wù)可能不正確或執行質(zhì)量低劣；員工可能粗暴或漠不關(guān)心。所有這些種類(lèi)的失誤都會(huì )引起顧客的消極情緒和反應。接下來(lái)可能的情況是，導致顧客離開(kāi)，將其經(jīng)歷告知其他的顧客，甚至通過(guò)消費者權益組織或法律渠道投訴該組織。
        國外較早開(kāi)展了對服務(wù)補救的研究。對服務(wù)補救定義的研究較早且較有影響的是學(xué)者Gronroos，他在1988年提出：服務(wù)補救亦可稱(chēng)之為顧客抱怨處理，服務(wù)補救策略即是服務(wù)提供者在服務(wù)缺陷或失誤后，所采取的一些補救反應與措施。根據Gronroos的定義，服務(wù)補救是指服務(wù)提供者執行一些行動(dòng)來(lái)回應服務(wù)失誤，它包括了重新解決問(wèn)題、轉變不滿(mǎn)意顧客的負面態(tài)度，最后保留住這些原本對服務(wù)不滿(mǎn)意的顧客。在瓦拉瑞爾•A•澤絲曼爾(Valarie A.Zeithaml)、瑪麗•喬•比特納(MaryJo•Bither )的《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》中，定義“服務(wù)補救是組織針對服務(wù)失誤采取的行動(dòng)”。這一定義可以理解為：服務(wù)補救的前提是服務(wù)失誤的存在；服務(wù)補救通常是由組織或組織的員工來(lái)實(shí)現的。Tax和 Brown將服務(wù)補救定義為“一種管理過(guò)程，它首先要發(fā)現服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎上，對服務(wù)失誤進(jìn)行評估并采取恰當的管理措施予以解決”。
        從順客滿(mǎn)意的外部和內部因素分析對其有影響的四個(gè)方面：(1)產(chǎn)品和服務(wù)的特性。顧客會(huì )依據其對服務(wù)類(lèi)型的評價(jià)和對服務(wù)的評論，在服務(wù)的各種不同特性之間尋求平衡；(2)顧客在消費服務(wù)過(guò)程中的情感。積極的情感增強了顧客對服務(wù)的滿(mǎn)意感，而消極的情感都會(huì )減弱對服務(wù)的滿(mǎn)意感；(3)服務(wù)失誤的歸因。在服務(wù)失誤補救后，與可以控制的服務(wù)失誤相比，不可控制的服務(wù)失誤會(huì )有較高的顧客滿(mǎn)意，與來(lái)自企業(yè)的服務(wù)失誤相比，來(lái)自消費者的服務(wù)失誤會(huì )有較高的顧客滿(mǎn)意；(4)對平等或公正的感知。顧客會(huì )從許多方面包括服務(wù)待遇、價(jià)格、所花費的金錢(qián)和努力等以判斷其是否得到合理的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和公正的待遇，而公正的感知是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意評價(jià)的主要方面。
        二、基于服務(wù)滿(mǎn)意的服務(wù)補救策略
        （一）企業(yè)內部服務(wù)補救策略
        1.建立預警機制，跟蹤并預期補救良機。
        企業(yè)需要建立一個(gè)預警機制，跟蹤并識別可能的服務(wù)失誤，使其成為挽救和保持顧客與企業(yè)關(guān)系的良機，有效地預警機制有利于企業(yè)將服務(wù)失誤扼殺在搖籃里面，避免服務(wù)失誤的出現，降低企業(yè)的失誤率。而且有效的服務(wù)補救策略需要企業(yè)通過(guò)聽(tīng)取顧客意見(jiàn)來(lái)確定企業(yè)服務(wù)失誤之所在。即不僅被動(dòng)地聽(tīng)取顧客的抱怨，還要主動(dòng)地查找那些潛在的服務(wù)失誤。市場(chǎng)調查是一有效方法，諸如收集顧客批評，監聽(tīng)顧客抱怨，開(kāi)通投訴熱線(xiàn)以聽(tīng)取顧客投訴。有效的服務(wù)擔保和意見(jiàn)箱也可以使企業(yè)發(fā)覺(jué)系統中不易覺(jué)察的問(wèn)題。

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