從2O世紀美國的廣告論析廣告傳播理論的人本主義走向

　　論文關(guān)鍵詞：廣告傳播；廣告傳播理論；人本主義

　　論文摘要：隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步、營(yíng)銷(xiāo)理論及傳播理論的發(fā)展，廣告傳播實(shí)現了從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費者為中心”的飛躍。這一飛躍使現代廣告逐漸脫離了單純推銷(xiāo)商品的特性，朝著(zhù)人本主義的方向邁進(jìn)。

剛剛過(guò)去的20世紀是一個(gè)充滿(mǎn)了創(chuàng )造與革新、經(jīng)典廣告盛出、各種廣告觀(guān)念和廣告傳播理論層出不窮的世紀。隨著(zhù)商品生產(chǎn)和商品交換的不斷發(fā)展，縱觀(guān)20世紀美國的廣告傳播史，廣告傳播也實(shí)現了從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”的轉變。站在新世紀的起點(diǎn)，展望未來(lái)全球廣告業(yè)的發(fā)展趨勢和走向，清晰可見(jiàn)廣告傳播理論的人本主義發(fā)展走向。

　　一

20世紀是廣告業(yè)飛速發(fā)展的世紀。美國是廣告大國。所以，當今社會(huì )，只要人們一談起廣告就會(huì )想到20世紀，想到20世紀的美國�？梢哉f(shuō)，廣告傳播理論的起步，發(fā)展及走向成熟都集中于20世紀的美國。19世紀末，由于工業(yè)革命的推動(dòng)，美國成為世界一流工業(yè)強國，其社會(huì )經(jīng)濟生產(chǎn)模式、消費模式發(fā)生重大變化，與此相對應，美國廣告業(yè)也發(fā)生了極大的變化—批量生產(chǎn)的包裝上有品牌名稱(chēng)的商品開(kāi)始出現在全國性的廣告上。此前，人們忽視商品包裝和品牌名稱(chēng)。隨著(zhù)批量生產(chǎn)的增加和商業(yè)競爭的加劇，商家逐步認識到，采用一個(gè)便于記憶的商標名稱(chēng)和令人注意的包裝，不僅有利于商品的銷(xiāo)售，而且還能讓消費者記住這個(gè)產(chǎn)品，這種有意識地關(guān)注、塑造商品的做法，一改先前廣告僅僅只是單純地叫賣(mài)、吃喝，告知有關(guān)商品在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)出售的“慣例”，慢慢地將廣告引向如何使一種商品與其他商品區別開(kāi)來(lái)、使消費者對一種商品過(guò)目不忘、點(diǎn)名購買(mǎi)的理性之路。雖然嚴格地說(shuō)來(lái)，這還談不上是完整、規范的理論，但它的作用是不可低估的。在某種程度上，它為20世紀初期廣告人的理論探索提供了基點(diǎn)，指明了方向。

隨著(zhù)工業(yè)化的不斷深人，20世紀初期，美國工業(yè)逐漸從生產(chǎn)資料的生產(chǎn)轉向消費商品的生產(chǎn)，一個(gè)消費型的社會(huì )逐漸形成。許多成功的市場(chǎng)銷(xiāo)售商都認識到市場(chǎng)推銷(xiāo)的重要性，制造商們也大張旗鼓地用廣告來(lái)宣傳其商品。在這種時(shí)代背景下，人們對廣告的普遍認識是將之看作是紙上推銷(xiāo)術(shù)，其代表人物有約翰·肯尼迪、克勞德·霍普金斯。從推銷(xiāo)的立場(chǎng)出發(fā)，他們認為:“(廣告)應該提供一種合情合理的原因，說(shuō)明這種產(chǎn)品值得購買(mǎi)的具體原因”。銷(xiāo)售理由從何而來(lái)?當然是從產(chǎn)品中來(lái)，從產(chǎn)品的獨特品質(zhì)和個(gè)性中來(lái)。廣告關(guān)注的是產(chǎn)品，廣告的訴求也圍繞著(zhù)產(chǎn)品展開(kāi)。如霍普金斯為喜力滋啤酒創(chuàng )作的著(zhù)名廣告—喜力滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽清洗消毒的—就是獨具匠心地為喜力滋力啤酒找到了一個(gè)其他同類(lèi)產(chǎn)品沒(méi)有意識到的、獨特的產(chǎn)品特征，將之作為說(shuō)服消費者購買(mǎi)喜力滋啤酒的主要原因，進(jìn)而取得極大成功。鑒于他們往往以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，尋求說(shuō)服消費者購買(mǎi)的因素，并以之作為廣告訴求的主要內容，人們便將他們歸之于原因追究法派，將他們的廣告表現手法稱(chēng)之為硬推銷(xiāo)。如果說(shuō)，19世紀末期注重商品包裝和商標名稱(chēng)的廣告還只是將目光停留在商品的外表，使商品不至于彼此混同，那么，原因追究法派的廣告則將探究的觸角深人到商品之中，從邏輯上尋求說(shuō)服消費者購買(mǎi)的原因。這可以說(shuō)是一個(gè)不小的進(jìn)步。

20世紀20年代，美國西北大學(xué)教授喬治·蓋洛普開(kāi)始向讀者做問(wèn)卷調查，以測驗民意。蓋洛普的工作極大地影響了廣告行業(yè)，廣告制作人也開(kāi)始為自己的工作尋求科學(xué)的依據與基礎。為使廣告更好地吸引公眾注意，針對消費者的動(dòng)機調查逐漸普及。由此，美國廣告業(yè)走上了崇尚科學(xué)之路.40年代，達彼斯廣告公司在其廣告運作中提出了獨特的銷(xiāo)售主張理論，即著(zhù)名的USP理論。UPS理論的中心仍然歸結于產(chǎn)品。在他看來(lái)，廣告成功與否，最關(guān)鍵的問(wèn)題是能否找到產(chǎn)品的獨特的銷(xiāo)售主張。那么，什么是產(chǎn)品的獨特的銷(xiāo)售主張呢?USP理論的主要內容有三點(diǎn):第一，你需要明確的主張;買(mǎi)這件產(chǎn)品，你就可以得到特定的益處;第二，它必須是一個(gè)獨特的主張，其他競爭者無(wú)法提供或不提供的主張;第三，這個(gè)主張必須能銷(xiāo)售。即UPS理論與先前的原因追究法派的觀(guān)念一脈相承，其精髓都是突出產(chǎn)品，突出產(chǎn)品所蘊含的值得人們購買(mǎi)的原因、理由。但UPS理論也有超出前者之處，那就是更強調科學(xué)與調查，更具有理論的完整性。

這種以產(chǎn)品為主導的廣告觀(guān)念在20世紀前50年一直居于統治地位，較少受到其他思想和觀(guān)念的挑戰。究其原因，主要是受當時(shí)社會(huì )發(fā)展程度及經(jīng)濟環(huán)境的影響。50年代以前，包括西方發(fā)達國家在內的整個(gè)社會(huì )均處于商品供不應求的市場(chǎng)狀況，即使是美國經(jīng)濟大蕭條時(shí)期的產(chǎn)品積壓，也并非真正的產(chǎn)品過(guò)剩，而是社會(huì )購買(mǎi)力的嚴重下降所致。因此，產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)是巨大的，只要是有特點(diǎn)、適銷(xiāo)對路的好產(chǎn)品，再佐以一定的廣告宜傳，就根本不愁銷(xiāo)路，在這種條件下，廣告人無(wú)需煞費苦心，只要將有關(guān)商品的信息明白、準確地傳達出來(lái)即可，產(chǎn)品本位的廣告自然大行其道。當時(shí)的美國的傳播學(xué)界正盛行所謂的“魔彈論”，人們堅信大眾傳播具有無(wú)窮的威力，在大眾傳媒如“魔彈”般的信息攻擊之下，受眾毫無(wú)抵御能力，就像一個(gè)個(gè)應聲倒下的“靶子”。面對這些一中即倒的受眾，傳播者自然很少懷疑信息傳播的效果，因而也就很少有意識地去研究受眾的接受心理和接受方式，去探尋更加有效的傳播方式和技巧，這也在某種程度上支持、強化了產(chǎn)品本位的廣告傳播觀(guān)念。這種局面一直到20世紀60年代才得以打破。

　　二

20世紀60年代在美國被稱(chēng)為變革的時(shí)代，當時(shí)美國政治、經(jīng)濟、文化和科技的發(fā)展促成了廣告事業(yè)的繁榮與發(fā)展，其變革也引發(fā)了美國廣告業(yè)上的創(chuàng )新革命。一些新型的廣告公司為滿(mǎn)足客房的要求，更多地把工作重點(diǎn)放到創(chuàng )新意識上，由此戲劇性地帶動(dòng)了廣告傳播業(yè)的重大變化:廣告的側重點(diǎn)逐漸從產(chǎn)品性能轉人產(chǎn)品形象與個(gè)性，廣告人的目光逐漸從專(zhuān)注于產(chǎn)品轉向分析、研究消費者心理，廣告訴求的中心從突出產(chǎn)品特征轉變?yōu)樽⒅厥鼙姷男睦砥诖�和接受效果。其杰出代表和先驅是大衛·奧格威、李奧·貝納、威廉·伯恩巴克等。

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