論析文化勢能與跨文化廣告傳播

　　論文關(guān)鍵詞：文化勢能；背景文化(體)；對象文化(體)

　　論文摘要：文化勢能是跨文化傳播的動(dòng)力來(lái)源，跨文化廣告傳播的有效性正是取決于背景文化(體)對對象文化(體)積累的文化勢能的大小。提升跨文化廣告傳播的效果必須努力擴大和積累背景文化(體)的文化勢能。

我們考察整個(gè)人類(lèi)不同文化(體)之間的信息傳播史會(huì )發(fā)現這樣一個(gè)基本現象:在某一特定時(shí)期內，不同文化(體)之間的信息傳播往往不是雙向的對稱(chēng)性交換，通常情況下是以基于政治、經(jīng)濟、軍事等綜合實(shí)力上相對強勢的文化(體)向相對弱勢的另一文化(體)的信息輸出為主。而且，一般情況下，相對強勢文化(體)的信息輸出總量和信息輸出的有效性會(huì )隨著(zhù)這兩種文化(體)之間綜合實(shí)力差距的擴大而擴大和提高。這就為我們提出了這樣的課題:到底是什么在影響不同文化(體)之間信息傳播的有效性?為什么相對強勢文化(體)的對外信息傳播會(huì )更有效?這對提高我們跨文化廣告傳播的效果有什么幫助?

俗話(huà)說(shuō)，人往高處走，水往低處流。實(shí)際上不同文化(體)之間的泛信息傳播同樣也是這個(gè)道理。通常的信息傳播理論認為，通信(信息傳播)就是信源與信宿之間的一種特定的關(guān)聯(lián)方式、一種系統現象或行為。其基本構成要素有三:信源、信道和信宿。但關(guān)鍵在于，信息為什么能夠從信源傳到信宿，也就是它能夠在完全不需要任何動(dòng)力(或能量)的情況下完成傳遞過(guò)程并被信宿順利接受嗎?尤其是作為具備強烈能動(dòng)性的人和龐大的文化體系，他們之間的信息傳播如果沒(méi)有一種驅動(dòng)力，信息憑什么能夠被傳播并順利為對象所接受或認可的?筆者認為，信息傳播也是一種特殊的物質(zhì)運動(dòng)形式，而任何物質(zhì)運動(dòng)都是需要能量的(我們姑且將這種信息傳遞的能量稱(chēng)之為信能)。不論是拉斯韋爾的5W模式，還是香農—韋弗模式，或者其它如環(huán)式模式、雙循環(huán)模式、韋斯特利—麥克菜恩模式等，Cycrss-sn無(wú)一例外地，傳統信息傳播理論都只看到了傳播過(guò)程及其主客體，而忽略了這樣一個(gè)重要因素—信能，即信息傳播的動(dòng)力要素。信能正是來(lái)源于因不同文化間綜合發(fā)展實(shí)力的差距帶來(lái)的雙方相互吸引程度上的落差所形成的心理勢能—我們稱(chēng)之為文化勢能。

那么文化勢能到底是什么東西呢?筆者認為，從本質(zhì)上講，文化勢能就是在特定時(shí)期內，一個(gè)基于更強綜合實(shí)力或獨特文化異質(zhì)性而獲得相對強勢地位的文化(體)對其他相對弱勢的文化(體)在心理上產(chǎn)生的吸引、可信任和可接受程度的總和。它反映的是一個(gè)文化(體)對另一個(gè)文化(體)的一種模糊而綜合的心理認可，是兩個(gè)文化(體)之間客觀(guān)存在的因綜合實(shí)力或文化異質(zhì)性而產(chǎn)生的相互認可和接受程度的心理勢差。一個(gè)文化(體)對另一個(gè)文化(體)認可程度越高，另一個(gè)文化獲得的文化勢能就越大，就越容易接受來(lái)自另一個(gè)文化(體)的相關(guān)信息。文化勢能的產(chǎn)生有其客觀(guān)的現實(shí)社會(huì )經(jīng)濟基礎，首先是世界經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的不平衡性提供了產(chǎn)生文化勢能的現實(shí)基礎。由于世界經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的不平衡，必然會(huì )導致不同國家或地區在同一時(shí)期形成不同文明程度和文明形態(tài)的文化，從而不可避免地會(huì )導致相對強勢文化(體)和相對弱勢文化(體)出現。這種文化上形成的相對強勢和相對弱勢必然導致兩個(gè)文化(體)之間出現文化勢差，從而形成文化勢能。同時(shí)，經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的不平衡造就了世界文化的豐富性和多樣性，使不同文化之間的異質(zhì)特征也會(huì )對對方產(chǎn)生一定程度的吸引力，從而形成各自文化的相對優(yōu)勢或相對優(yōu)勢的文化，使自己能夠獲得對方一定程度的認可，奠定自己信息輸出所必需的信能—文化勢能。通常地，整體強勢的文化(體)其信息輸出無(wú)疑會(huì )獲得強有力的心理優(yōu)勢，體現出信息輸出的自覺(jué)和自信，而對來(lái)自相對弱勢文化(體)的信息往往伴有較強的懷疑和抵制J清緒。與此對應，相對弱勢文化(體)的信息輸出無(wú)疑會(huì )處于心理劣勢，對信息輸出也通常表現出缺乏自信和消極，對來(lái)自相對強勢文化(體)的信息往往表現出較高程度的認可、欣賞和向往。我們將因被認可而獲得文化勢能的一方稱(chēng)為背景文化(體)，對因認可別人而失去文化勢能的一方稱(chēng)為對象文化(體)。當然，背景文化(體)與對象文化(體)只是相對的，因為一方面文化之間的認可往往是相互的，只不過(guò)雙方相互認可的程度和領(lǐng)域可能會(huì )不一致，雙方存在可能互為背景文化(體)和對象文化(體)的情況;另一方面，由于不同文化(體)之間的綜合實(shí)力消長(cháng)和文化發(fā)展形態(tài)和速度是不斷變化的，文化的相對強勢或弱勢地位也會(huì )隨時(shí)間變化而發(fā)生轉化。中國這個(gè)文化體及其燦爛的文化曾領(lǐng)先整個(gè)世界上千年，對外一直是獲得文化勢能的一方，信息向外傳播和輸出長(cháng)期占據主導地位，但現在相對于美國文化整體上是處于相對弱勢的。然而中國部分特有的文化異質(zhì)性對美國文化來(lái)說(shuō)是有吸引力的，在一定范圍內也能獲得相應的文化勢能而取得信息輸出的局部?jì)?yōu)勢，而且從長(cháng)遠和發(fā)展的觀(guān)點(diǎn)看，現在的整體文化弱勢并不等于中國文化弱勢就一直會(huì )長(cháng)期存在下去。近年來(lái)世界各地興起的漢語(yǔ)熱就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

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