試論跨文化廣告傳播中的文化營(yíng)銷(xiāo)策略

　　摘要：跨文化廣告傳播要在受眾文化環(huán)境中取得成功，關(guān)鍵在于采取靈活適當的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。本文分析了文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，并對跨文化廣告傳播中的產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略與文化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析。
　　論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營(yíng)銷(xiāo) 文化營(yíng)銷(xiāo)策略
　　跨文化廣告傳播是涉及不同國家、不同民族或地區的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)�？缥幕瘡V告傳播的實(shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì )的基本價(jià)值、觀(guān)念、偏好和行為的風(fēng)俗習慣和其他因素�？缥幕瘡V告傳播成功與否不僅如文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略是指在廣告創(chuàng )意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強調以文化為導向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的審美和形象帶來(lái)的消費者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費中滿(mǎn)足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀(guān)念的綜合體現。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合消費者的心理．巧妙地把名稱(chēng)“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱(chēng)，使消費者以為這是一家地道的中國公司。
　　在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時(shí)專(zhuān)業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告個(gè)性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì )象征意義。
　　上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀(guān)，消弭了文化差異�？缥幕瘡V告傳播中如不能對廣告受眾文化價(jià)值觀(guān)有很好的理解與把握，則會(huì )導致語(yǔ)言語(yǔ)用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長(cháng)”的褒義，可在中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現代經(jīng)濟術(shù)語(yǔ)中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱(chēng)“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買(mǎi)欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷(xiāo)策略須順應廣告受眾的文化價(jià)值觀(guān)，反之則難以取得AIDA效應。
　　跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱(chēng)或標志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統以及個(gè)性形象等價(jià)值觀(guān)念的總和有利于消費者識別和區分這一特定銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現在消費者面前的是品牌的名稱(chēng)和標志。品牌名稱(chēng)是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無(wú)法用語(yǔ)言表達出來(lái)的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂(lè )的紅色圓柱曲線(xiàn)以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“V”標志。
　　情感認知型營(yíng)銷(xiāo)策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛(ài)意”并“忠誠擁護”。最常見(jiàn)的情感類(lèi)型莫過(guò)于愛(ài)國之情、故鄉之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛(ài)情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語(yǔ)為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛(ài)慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非�？粗仄湮幕瘍r(jià)值，紛紛買(mǎi)來(lái)贈親送友。
　　又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語(yǔ)“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛(ài)情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無(wú)數消費者；其在中國的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛(ài)情經(jīng)典。 　　文化傳統型營(yíng)銷(xiāo)策略就是指在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時(shí)不是著(zhù)眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標消費者所看重的傳統文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車(chē)膾炙人口的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”為例，該廣告語(yǔ)借用了“車(chē)到山前必有路，船到橋頭直”這一諺語(yǔ)．表達出中國傳統文化中的豁達、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語(yǔ)“科技以人為本”．體現了儒家文化“仁者愛(ài)人”的倫理價(jià)值觀(guān)。
　　個(gè)性形象營(yíng)銷(xiāo)策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類(lèi)似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會(huì )成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語(yǔ)“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。
　　跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)根據自身文化內涵的特色．選擇適當的方式進(jìn)行系統革新和有效的溝通。以在消費者心中樹(shù)立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標的種營(yíng)銷(xiāo)方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化有著(zhù)密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)由外向內依次分為：外顯文化營(yíng)銷(xiāo)、行為文化營(yíng)銷(xiāo)、制度文化營(yíng)銷(xiāo)以及精神文化營(yíng)銷(xiāo)。
　　外顯文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化具體化、視覺(jué)化的傳達部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品內涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹(shù)立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過(guò)一個(gè)整體傳播系統，尤其是運用具有強烈視覺(jué)沖擊力的符號，將具體可見(jiàn)的外觀(guān)形象與內蘊特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設計上反映公司的企業(yè)精神．設計師把公司的全稱(chēng)“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現出來(lái)。并將藍色作為公司的標準色予以統一各種標志。IBM公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的成功．使其成為機企業(yè)的藍色巨人。
　　行為文化營(yíng)銷(xiāo)通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現出來(lái)的價(jià)值觀(guān)念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品促銷(xiāo)、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現出的基本精神。行為文化營(yíng)銷(xiāo)不同于外顯文化營(yíng)銷(xiāo)，外顯文化營(yíng)銷(xiāo)借助于其有強烈視覺(jué)沖擊效果的標志來(lái)體現企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營(yíng)銷(xiāo)是依賴(lài)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷(xiāo)方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節能環(huán)保汽車(chē)的研發(fā)與推廣．其廣告語(yǔ)“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營(yíng)銷(xiāo)的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車(chē)展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動(dòng)車(chē)品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車(chē)的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
　　制度文化是企業(yè)的規章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷(xiāo)策略就是以廣告的語(yǔ)言語(yǔ)用和社會(huì )語(yǔ)用效果實(shí)現反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內涵。樹(shù)立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車(chē)公司管理素以嚴謹著(zhù)稱(chēng)，其廣告語(yǔ)鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現的企業(yè)制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車(chē)子時(shí)都以您的安全為首位。超過(guò)30種不同的沖撞測試，以確保萬(wàn)無(wú)一失。車(chē)身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂(lè )趣更為同行所津津樂(lè )道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關(guān)心的駕駛安全問(wèn)題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。

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