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跨文化廣告傳播：試論文化的趨同他與多元他
摘要：2000年以后，大陸的廣告進(jìn)入了全球化傳播時(shí)代。在中國大陸出現的問(wèn)題洋廣告引起了中國消費者的不滿(mǎn)。用“國際品牌，本土傳播”的傳播模式來(lái)進(jìn)行廣告的跨文化傳播，就能突破文化隔絕之屏障，達到廣告傳播的目的�？缥幕瘡V告傳播并不一定會(huì )引起全球文化的同質(zhì)化。在全球化的背景中，文化的趨勢應該是表層文化的趨同化與深層文化的多元化的統一。
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 傳播模式表層文化深層文化
雖然20世紀80年代．國際廣告就已經(jīng)進(jìn)入中國大陸，但只有在2000年以后，中國大陸的廣告才真正進(jìn)入全球化傳播的時(shí)代．跨文化才成為廣告傳播的一個(gè)很重要的話(huà)題。
一、問(wèn)題廣告
2003年第12期《汽車(chē)之友》雜志刊登的豐田陸地巡洋艦、霸道廣告，2004年9月國際廣告》雜志刊登的一則名叫”龍篇的立邦漆廣告，2004年11月下旬，耐克在央視頻道和地方電視臺播出的”恐懼斗室廣告片，2005年6月美國快餐巨頭麥當勞在我國播出的”下跪篇電視廣告等都引起了很大的廣告風(fēng)波。
這些問(wèn)題洋廣告不符合我們的社會(huì )道德規范也不適應我們的文化背景和特征引起了中國人的反感。如立邦漆廣告拿龍做文章，將作為中華民族的象征的龍滑落成一堆，將其任意解構“霸道”的廣告讓石獅子向豐田汽車(chē)致敬，引發(fā)了一種不安的聯(lián)想：石獅子是中國傳統文化的一個(gè)古老符號，讓石獅子向日本的汽車(chē)致敬意味著(zhù)要中國文化向日本的商業(yè)文明俯首稱(chēng)臣石獅子又很容易讓人想到盧溝橋于是，霸道的廣告就這樣被”解讀”，從而激發(fā)了廣泛的憤怒情緒。
二、國際品牌，本土傳播
國際廣告傳播中的問(wèn)題廣告并非只在中國出現這種現象帶有一定的普遍性，它也引起了廣告的跨文化傳播的研究。雖然早在20世紀80年代中國廣告批評就涉及到了洋廣告和廣告的崇洋問(wèn)題，但真正對跨文化廣告傳播進(jìn)行研究則在加入WTO之后。對跨文化廣告傳播的研究主要從兩個(gè)方面展開(kāi)，第一是對跨文化廣告的制作模式的研究和介紹第二是跨文化廣告傳播中的中西文化問(wèn)題。
關(guān)于跨文化廣告的制作模式．李永、肖建春和陳絢分別做了介紹．他們指出．有三種基本模式：翻譯式廣告．模板式廣告和指導式廣告。
翻譯式廣告是根據在某國使用過(guò)的廣告，用廣告國的語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)。圖像、等部分基本保持不變。這樣做不僅保持了廣告的原汁原味，而且通過(guò)語(yǔ)言上精心的翻譯，適合當地的語(yǔ)言特點(diǎn)和美感，更加讓人易于接受。例如．可口可樂(lè )公司20世紀80年代推出了一個(gè)以“Can’tbeatthefeeling“為主題的廣告，這一口號在我國翻譯成擋不住的感覺(jué)“，日文的譯文大致為我感覺(jué)到Coke”．意大利的譯文為獨特的感覺(jué)“，智利的譯文為”生活的感覺(jué)“……電視畫(huà)面同樣都是一群青春活潑的男女在跳舞的情景。但是．由于各國語(yǔ)言表達的差異．有時(shí)僅僅靠文字的翻譯難以把廣告的信息準確的表達出來(lái)。
模板式(樣品式)廣告是公司總部根據消費國市場(chǎng)調查發(fā)現的共性，設計出一種廣告的模式，最終由廣告公司根據各地的情況具體制作。如2001年足球世界杯亞洲區十強賽期間，在中國各地電視臺上播出的阿迪達斯公司的廣告中，畫(huà)面是兩支由世界各國明星組成的足球隊在進(jìn)行激烈比賽．最后射門(mén)的任務(wù)是由中國的足球明星完成的。其實(shí)在不同的國家播出的這則廣告，都是由該國的足球明星完成最后的射門(mén)動(dòng)作，而其余的廣告畫(huà)面基本上是一致的。這種廣告的成功之處在于它牢牢地抓住了當地顧客的消費心理通過(guò)某種他們所向往事物的表述引起共鳴拉近了與消費者的距離博得了消費者的好感。
指導式廣告是由總部對廣告的策略、運行．預算及目標提出指導性意見(jiàn)，然后由地區經(jīng)理或廣告公司遵照執行。在執行過(guò)程中，這些地區經(jīng)理和廣告公司有很大自由度，他們可以根據總部的要求自主的設計符合當地文化風(fēng)俗習慣的廣告，比樣品式廣告有更大的靈活性。例如，柯達總公司為它在世界各地的子公司提供一個(gè)中心的廣告策略，由公司在當地確定媒體，而總公司會(huì )一直關(guān)注、監視著(zhù)廣告的策劃與質(zhì)量．只是涉及到一些特殊的活動(dòng)．如奧林匹克運動(dòng)會(huì )等大型活動(dòng)時(shí)總部才會(huì )派人親自出馬。如殼牌石油公司曾要求其廣告宣傳應圍繞”殼牌幫助你””殼牌是駕駛員、摩托車(chē)手的好幫手”的主題，各地可以依據當地的情形用不同的方式進(jìn)行廣告創(chuàng )意策劃、表現。指導式廣告為子公司提供了更大余地的自由度，各子公司可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng )造性和主觀(guān)能動(dòng)性制定出更能適合當地需求的廣告，最大限度發(fā)揮廣告宣傳的作用，只要不與總公司制定的廣告主題相違背。
上述”創(chuàng )意標準化．表現當地化或國際品牌．本土傳播”的廣告制作模式考慮到了兩方面的因素，一是廣告的傳播．即它所負載的使命．二是傳播的目標地域的相關(guān)情況．包括社會(huì )道德規范、文化特點(diǎn)和消費者的利益等。因此．這些模式的選擇和運用，實(shí)際上要考慮傳播者和受傳者的不同文化背景．就中國當前的情況來(lái)說(shuō)，是中西文化的差異和如何溝通的問(wèn)題。
在中國出現的一些問(wèn)題洋廣告，之所以引起中國消費者的反感和憤怒，主要是廣告和中國的文化背景及社會(huì )道德不相適應。解決這個(gè)問(wèn)題的最好的方法，就是用”國際品牌，本土傳播“的傳播模式來(lái)進(jìn)行廣告的跨文化傳播，讓國際廣告能充分適應當地的文化環(huán)境．用能表現當地文化特色的表現方法，將國際品牌的標準化創(chuàng )意表現出來(lái)，從而突破文化隔絕之屏障，達到廣告傳播的目的。
三、文化的趨同化與多元化
在跨文化廣告傳播的策劃和創(chuàng )意中．要充分考慮到兩種文化的差異性和共享性，更好地實(shí)施”國際標準．本土傳播”的方略。但是在實(shí)際的廣告跨文化傳播中，文化的沖突和交流是在所難免的。當代中國的學(xué)者們似乎過(guò)多地強調了；中突的層面。張殿元《文化宰制辨析一種廣告傳播的視角》指出．在社會(huì )中，”經(jīng)濟沖動(dòng)力”主宰了社會(huì )的前進(jìn)發(fā)展．自20世紀初開(kāi)始的新文化運動(dòng)和分期付款、信用消費形式的出現．使享樂(lè )主義觀(guān)念大行其道。他把以消費的行為過(guò)程和經(jīng)驗的商品化為代表的資本主義生活方式對全球進(jìn)行的整編稱(chēng)為文化帝國主義。 霍志堅、夏盼認為文化狀態(tài)的不同，必然導致在文化對話(huà)中的強弱關(guān)系結構。由于、、文化的巨大差異與差距．國家之間完全平等的對話(huà)并不可能．在國際文化交流中顯現著(zhù)一種不平等關(guān)系．制造了一種特殊的知識話(huà)語(yǔ)權利．并在以經(jīng)濟和政治為后盾的文化全球化進(jìn)程中愈演愈烈�？鐕鴤鞑ブ械膹V告是負載了民族形象文化精神和意識形態(tài)圖景的文化載體．在一定意義上具有文化滲透傾向和攻擊性。他們認為．這主要是由其傳播的內容所體現的：其一．發(fā)達國家已進(jìn)入后階段．形成了高度發(fā)達的大眾消費社會(huì )．培育了與這種社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展形式相適應的消費主義的商業(yè)文化．并通過(guò)廣告、運用媒體將這種理念向發(fā)展家傾銷(xiāo)。其二．發(fā)達國家在傾銷(xiāo)商業(yè)文化的同時(shí)也在改變輸入國人民原有的生活形態(tài)．改變著(zhù)他們的生活方式、生活節奏和生活態(tài)度．甚至價(jià)值觀(guān)念、意識形態(tài)．以達到文化滲透與拆解作用。
孫順化通過(guò)對”跨文化傳播學(xué)”的考察指出．在跨文化傳播學(xué)形成之初．國家權力和利益都是最受關(guān)注的．無(wú)論是進(jìn)行跨文化傳播的研究者還是從事跨文化傳播的實(shí)踐家都受?chē)覚嗔Φ挠绊懞筒倏v。在當今經(jīng)濟全球化的時(shí)代．政治、經(jīng)濟上的強勢更使得以美國為代表的發(fā)達國家不僅把經(jīng)濟觸角伸向全球．而且通過(guò)文化傳播輸出西方的思想文化和價(jià)值觀(guān)念。孫順化認為．”恐懼斗室”的廣告創(chuàng )意、廣告表現有著(zhù)鮮明的美國特征�；诿绹趪H上政治、經(jīng)濟的強勢地位．美國人心目中形成了根深蒂固的觀(guān)念美國要戰勝而且能夠戰勝讓它恐懼的所有異類(lèi)．”恐懼斗室”中勒布朗·詹姆斯的戰無(wú)不勝即傳達了這種觀(guān)念，由此我們看到隱藏在廣告背后的國家權力的作用。
這些對跨文化廣告傳播中的文化；中突的觀(guān)念．顯然是從文化的角度．特別是站在民族文化的立場(chǎng)上，對跨文化廣告傳播進(jìn)行的批評。在他們的批評話(huà)語(yǔ)可以看到對我們的民族文化在全球化語(yǔ)境中的命運的深深憂(yōu)慮：西方廣告通過(guò)媒體的傳播，在無(wú)形中輸出的價(jià)值觀(guān)念．生活方式對中國的青少年正在進(jìn)行著(zhù)潛移默化的影響．當代中國的青年一代個(gè)性的張揚、個(gè)人主義的思想正在逐步取代中國傳統的含蓄和謙遜．青少年正在受到可口可樂(lè )和百事可樂(lè )．耐克和阿迪達斯．麥當勞和肯德基的同化．在這種形勢下，我們的民族文化還能剩下多少？還能保持多久？我們是否應該對于西方廣告的文化擴張造成的民族文化的流失給予更多的關(guān)注和回應？
這實(shí)際上是一個(gè)經(jīng)濟全球化和文化全球化的問(wèn)題，即在經(jīng)濟全球化的背景下．能否引起全球文化的同質(zhì)化．能否引起文化殖民化”和”文化霸權主義”，經(jīng)濟全球化能否消融”民族文化”。
對這個(gè)問(wèn)題的思考和回答．正反映出當今的人文學(xué)者對我們民族文化在新的歷史時(shí)期的命運的關(guān)注。一般來(lái)說(shuō)，有兩種可能的觀(guān)點(diǎn)，其一是肯定的答案．即經(jīng)濟的全球化，必將導致文化的同質(zhì)化．在這種情況下，由于我們并不是經(jīng)濟上的強勢民族，我們的民族文化的處境和命運也就堪憂(yōu)了，這正是大多數人文學(xué)者所擔憂(yōu)的問(wèn)題。其二是經(jīng)濟的全球化并不能導致文化的同質(zhì)化．因為當今世界并沒(méi)有形成統一的經(jīng)濟基礎．更沒(méi)有形成統一的上層建筑，也就不會(huì )出現全球文化的一元化。而在經(jīng)濟全球化的背景中出現的貌似文化全球化的現象．不過(guò)是文化的表層現象，而一個(gè)民族的深層文化是不會(huì )被同化的，正如中國人吃麥當勞，喝可口可樂(lè )并不會(huì )變成美國人一樣．美國人用中國生產(chǎn)的瓷器，美國的少年兒童用中國生產(chǎn)的玩具也不會(huì )因此就變成中國人。
因此．如果將一個(gè)民族的文化分成表層文化和深層文化兩部分的話(huà)．那么．隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展．各個(gè)民族的表層文化在此過(guò)程中將會(huì )體現出”趨同化”的趨勢．這種”趨同化的表層文化”是任何一個(gè)民族進(jìn)入商品社會(huì )都會(huì )出現的文化現象．正如歷史上的各個(gè)民族在農耕時(shí)代．游牧時(shí)代都會(huì )有一些相同的文化因素一樣．但這并不妨礙我們將一個(gè)民族確認為是某個(gè)民族而決不會(huì )把它當成其他民族。因此．表層文化的趨同并不會(huì )使民族的深層文化也趨同．相反．在經(jīng)濟全球化的過(guò)程中．深層文化則體現出”多元化的趨勢．即表現出在全球范圍內不同民族文化的共存共榮．各民族的思維方式、價(jià)值取向的多元化。不同民族文化之間時(shí)刻在發(fā)生著(zhù)對話(huà)．并且能夠在對話(huà)中求得互相了解。但從根本上講．并不能因為不同民族文化之間的經(jīng)常對話(huà)而使深層文化之間的根本差異被消滅。各種深層的核心文化之間存在著(zhù)不可通約性．中國人每時(shí)每刻都要與其他文化產(chǎn)生關(guān)系．但這并不影響他們是中國人。
因此．在經(jīng)濟全球化的背景中．文化的發(fā)展趨勢應該是表層文化的趨同化與深層文化的多元化的統一。認識到這一點(diǎn)．能使我們以積極的姿態(tài)參與全球經(jīng)濟的交流與文化的傳播．并在這個(gè)過(guò)程中不斷進(jìn)行調整．適應全球發(fā)展的情勢．同時(shí)又保持自己的個(gè)性和獨立性．這也是廣告傳播和廣告批評批評所應該采取的態(tài)度和立場(chǎng)。
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