跨文化的服裝品牌傳播研究

【摘要】品牌不僅起到企業(yè)和產(chǎn)品的標識作用，而且傳遞產(chǎn)品的核心價(jià)值，這種核心價(jià)值與產(chǎn)品孕育的文化信息緊密相關(guān)。在不同文化背景下，服裝品牌傳播有著(zhù)各自不同的特性。本文分析服裝品牌傳播的特征，剖析服裝品牌傳播文化因子的內涵，并針對服裝品牌傳播闡述跨文化營(yíng)銷(xiāo)的若干策略。
　　【關(guān)鍵詞】服裝品牌 品牌傳播 跨文化營(yíng)銷(xiāo) 策略
　　
　　企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，并非一定能得到消費者的認可。對于服裝行業(yè)而言，產(chǎn)品除了滿(mǎn)足消費者的使用功能需求，還需要滿(mǎn)足消費者在品牌文化價(jià)值方面的需要，品牌的文化內涵是一種產(chǎn)品外顯特質(zhì)以外的隱性資源。企業(yè)要進(jìn)行品牌的宣傳，需要重視文化內涵的表達和傳播。
　　
　　一、服裝品牌傳播的特征
　　
　　服裝品牌傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，它是由豐富和多變的信息聚合性決定的。服裝是非快速的一般消費品，由于服裝具有季節變動(dòng)和潮流變動(dòng)的特質(zhì)，它與快速消費品和特殊消費品的品牌傳播有區別。具體而言，服裝品牌傳播在信息聚合、受眾目標、媒介多元等方面具有自己的特性。
　　1、信息的聚合性。服裝品牌是指用于識別服裝產(chǎn)品的某一名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號、形象設計或它們的組合。其基本功能是區別不同產(chǎn)品，防止發(fā)生混淆，有利于市場(chǎng)競爭中服裝銷(xiāo)售。它不僅起到與其它同類(lèi)商品相區別的作用，而且更重要的是它表達了產(chǎn)品的質(zhì)量特征，不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特征和產(chǎn)品質(zhì)量水平。品牌表層因素的信息含量是有限的，但其背后的“產(chǎn)品的特點(diǎn)”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，聚合了豐富的信息。而它們構成了品牌傳播的信息源，也決定了品牌傳播本身信息的聚合性。同時(shí)由于不斷服裝創(chuàng )新的要求，其信息聚合也體現了豐富多彩的組合變化。
　　2、受眾的目標性。從銷(xiāo)售角度來(lái)看，品牌傳播關(guān)注的是目標消費者，強調消費者帶來(lái)消費，期望提高銷(xiāo)售量，是一種具有功利性的觀(guān)念。但從品牌傳播角度來(lái)看，品牌傳播關(guān)注的是“受眾”，強調的是受眾對品牌的認可與接受，體現傳播上的信息分享與平等溝通觀(guān)念，不僅僅是直接帶動(dòng)銷(xiāo)售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如潛在消費者將轉化為知曉消費者。對于“品牌傳播”者來(lái)說(shuō)，他所尋找的目標受眾，既是目標消費者，又是品牌的關(guān)注者，還應是通過(guò)特定媒介積極主動(dòng)的“覓信者”。使受眾中那些短期內不買(mǎi)此品牌服裝的個(gè)體也對該品牌有所耳聞，進(jìn)而使該服裝企業(yè)擁有一群潛在消費者。
　　3、新舊媒介的多元性。正如產(chǎn)品的銷(xiāo)售依存于各種渠道一樣，品牌的傳播依存于各種傳媒。傳統的大眾傳播媒介包括報紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報、POP、DM、車(chē)體、燈箱等，企業(yè)在宣傳品牌時(shí)，對它們的選擇組合本身就具有多元性。放眼望去，各色服裝品牌傳播畫(huà)面讓人注目三分，如陳道明代言的利郎商務(wù)男裝、李連杰代言的柒牌男裝、張柏芝代言的依純等。服裝雜志、各類(lèi)特刊報紙等演繹著(zhù)各種服裝的萬(wàn)種風(fēng)情。而新媒介讓人們欣賞到色彩絢爛的產(chǎn)品和動(dòng)感的、逼真的產(chǎn)品使用場(chǎng)景。在傳播技術(shù)得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統媒介的新生，則共同打造出一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。
　　4、操作的系統性。在服裝品牌傳播中，其系統的構成主要為服裝品牌的擁有者與服裝品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應的傳播效果(如受眾對服裝品牌產(chǎn)品的消費、對服裝品牌的評價(jià))、相應的傳播反饋等信息互動(dòng)環(huán)節構成。由于服裝品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長(cháng)遠的服裝品牌效應，因此服裝品牌傳播總是在服裝品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統性原則進(jìn)行操作。其基本程序為：審視服裝品牌傳播主體－-了解并研究目標受眾--進(jìn)行服裝品牌市場(chǎng)定位--確立服裝品牌表征--附加服裝品牌文化--確定服裝品牌傳播信息--選擇并組合服裝傳播媒介--實(shí)施一體化服裝傳播--服裝品牌傳播效果測定與價(jià)值評估--服裝品牌傳播的控制與調整。這種程序的本身也就構成了一個(gè)系統。
　　
　　二、服裝品牌及傳播的文化因子分析
　　
　　在服裝品牌及傳播中必須留意文化因素，比如：語(yǔ)言、宗教、風(fēng)俗習慣等。消費者生活在一定的文化氛圍之中，對于服裝的款式、風(fēng)格各有不同的喜好。文化的多定義與無(wú)邊界使得在服裝品牌傳播過(guò)程中基于文化背景考慮的成分加大。以下分析幾個(gè)典型文化因子。
　　1、語(yǔ)言。語(yǔ)言是溝通的基本工具，品牌傳播需要掌握不同區域的語(yǔ)言文化，以?huà)咔褰涣魃系恼系K。只有跨文化的顧客也理解了服裝品牌名稱(chēng)中的文化含義，才容易接受營(yíng)銷(xiāo)者所提供的商品或服務(wù)。服裝品牌傳播者需要考慮翻譯后的品牌名稱(chēng)在推廣區域的語(yǔ)言文化意義，是否與其固有的文化背景相沖突。服裝品牌的廣告宣傳方面，廣告語(yǔ)的表述應該迎合各國人對本國文化的追隨。
　　2、宗教。宗教對世界各國人們的信仰和價(jià)值觀(guān)有著(zhù)重要的影響，由價(jià)值觀(guān)決定的社會(huì )態(tài)度會(huì )直接影響國際商務(wù)活動(dòng)。企業(yè)要進(jìn)入某一目標區域市場(chǎng)，就應該尊重當地的宗教信仰，主動(dòng)去了解和適應當地的教規，使自己的品牌策略與當地的宗教觀(guān)念能夠和諧共存。
　　3、審美觀(guān)。對于任何市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，服裝的樣式、顏色及廣告商標的選擇均以文化美感為基礎。審美情趣影響人們對服裝的顏色、樣式的偏好，進(jìn)而影響人們對于不同民族所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的評價(jià)，最終影響人們的購買(mǎi)行為。例如，旗袍是我國服裝國粹，開(kāi)發(fā)者根據現實(shí)的需求開(kāi)發(fā)現代服飾，其中增添旗袍一些復古的元素，符合了消費者對東方文化的追求，促使這樣一些服裝品牌受消費者青睞。
　　4、民族習俗。民族習俗是千百年來(lái)形成的，由于各方面的因素，各民族風(fēng)俗存在很大差異，包括不同的忌諱，這些忌諱對各民族的消費心理都有一定影響。因此我們應對不同的民族風(fēng)俗給予充分的尊重。
　　5、價(jià)值觀(guān)念。價(jià)值觀(guān)念是指人們對客觀(guān)事物的主觀(guān)評價(jià)，是一定社會(huì )文化的基本內涵。由于文化背景的不同，人們的價(jià)值觀(guān)念、價(jià)值取向、穿衣風(fēng)格也不同。比如，日本時(shí)裝兼容并蓄，將東西方的元素融合一體，不僅秉承了精致的傳統做工，更講究色彩與款式的搭配，成為風(fēng)格頗為獨特的東方時(shí)裝流派。對此，企業(yè)跨文化品牌傳播必須了解市場(chǎng)消費者的價(jià)值取向，掌握消費者的購買(mǎi)心理與行為，方能制定出有效的策略。
　　
　　三、跨文化的服裝品牌傳播策略
　　
　　跨文化品牌傳播指的是品牌營(yíng)銷(xiāo)者向異己文化群體的消費者開(kāi)展一系列可贏(yíng)利的、創(chuàng )造顧客價(jià)值的品牌推廣過(guò)程。消費者的文化至少在基礎文化屬性方面，如語(yǔ)言、宗教、社會(huì )規則和價(jià)值觀(guān)，教育，以及生活方式中的某一點(diǎn)與品牌營(yíng)銷(xiāo)人員本身的文化有所不同。
　　在了解服裝品牌傳播過(guò)程中諸多文化因子的基礎上，營(yíng)銷(xiāo)者就可以根據這些因素原有的特征，再結合目標市場(chǎng)的具體情況，制定一些具體的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。
　　1、樹(shù)立跨文化營(yíng)銷(xiāo)理念。服裝品牌傳播者必須明白一個(gè)道理：在某個(gè)特定的文化中有效的傳播辦法在另一個(gè)文化氛圍里可能沒(méi)有效果。比如說(shuō)一個(gè)服裝廣告在本國播出的效果即便是很好，不能全盤(pán)照搬到另一個(gè)目標市場(chǎng)，當地的消費者未必就喜歡這種模式、這樣的色彩，必須針對目標消費群的心理需求進(jìn)行傳播方案的設計。
　　2、跨文化調研。根據受眾的目標性特征，服裝品牌傳播特別需要重視不同文化的消費者調研�？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)調研可以幫助品牌傳播者把潛在錯誤減至最低，從而取得異地品牌傳播的成功。西班牙人在正式社交場(chǎng)合通常穿保守式樣的西裝，內穿白襯衫，打領(lǐng)帶。波蘭人喜愛(ài)有紅色、黃色、藍色條紋的布料，所有的色彩配合都要求和諧美觀(guān)。這些調研不僅幫助企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，同樣幫助品牌傳播者設計符合消費目標者喜好的品牌信息傳遞。 　　3、跨文化信息溝通。溝通是一個(gè)循環(huán)互動(dòng)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中包括信息的發(fā)出者，接受者，還有信息本身。對于跨文化溝通而言，信息是在不同文化背景的雙方傳遞。傳遞過(guò)程中的三個(gè)要素都會(huì )受到文化因素的影響和制約，從而導致信息失真。因此，必須在承認文化差異的前提下，通過(guò)各種渠道促進(jìn)不同文化的相互了解、理解和適應。品牌人員在處理文化沖突中要尊重對方的宗教信仰和價(jià)值觀(guān)念，減少輕視對方文化的成見(jiàn)和誤解，理解和包容對方的要求。在品牌宣傳上，有效的文化溝通都有助于服裝品牌的傳播。
　　4、文化創(chuàng )新。在對待外來(lái)文化上有三種態(tài)度：文化適應、文化融合、文化利用。文化利用就是在文化適應和文化融合的基礎上，找到一種全新的能使雙方都能滿(mǎn)意的文化。中國的“雅戈爾”翻譯成Younger，音相近，同時(shí)表達品牌青春的定位；Nike——“耐克”，耐力、耐磨，一個(gè)“耐”字譯出了神韻。
　　5、逆向翻譯。這種策略主要用于跨國公司在制作文字信息時(shí)，要確保傳播信息的準確性。比如在確定品牌名稱(chēng)在目標市場(chǎng)的稱(chēng)謂時(shí)，譯者可以將其翻譯成目標語(yǔ)言，第二位譯者再將譯稿譯回初始語(yǔ)言，如果譯稿內容與原稿一致，則翻譯成功，如果存在差異，就必須對文稿進(jìn)行分析修改，并再次逆向翻譯，直到一致為止。需要說(shuō)明的是服裝品牌在翻譯過(guò)程中要講求翻譯本土化。比如Playboy——“花花公子”；Goldline——“金利來(lái)”；Crocodile——“鱷魚(yú)”；紅貝——“here be”。這些稱(chēng)謂不僅翻譯出本意，而且讀來(lái)朗朗上口又符合當地人的品位。
　　6、跨文化培訓。事實(shí)上，接受了專(zhuān)門(mén)培訓的員工要比沒(méi)有受過(guò)培訓的員工在不同文化的品牌傳播中表現更出色�？缥幕�培訓可以使營(yíng)銷(xiāo)人員理解文化的差異性，把握不同文化的特質(zhì)，從而減輕營(yíng)銷(xiāo)傳播中的文化沖突。由于各地區、各國習慣不同，在服裝品牌傳播溝通中，應尊重各國的禮儀。另外掌握服裝品牌傳播的細節問(wèn)題也可以更好開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)工作。比如德國人不喜歡服裝的花哨，但都很注重衣冠的整潔。新加坡視紫色、黑色為不吉利，黑、白、黃為禁忌色。預先了解一些細節習慣問(wèn)題，對服裝品牌的后續傳播是十分必要。
　　隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展和市場(chǎng)一體化趨勢的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)已不僅僅局限于產(chǎn)出地區或國家，服裝品牌跨地區跨國營(yíng)銷(xiāo)將面臨更多的機會(huì )，而掌握了跨文化品牌傳播優(yōu)勢的企業(yè)，毫無(wú)疑問(wèn)將在眾多服裝品牌決勝中脫穎而出。
　　
　　
　　【參考文獻】
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　　[4] 謝付亮：塑造服裝品牌必須精通文化，全球品牌網(wǎng)，2006-6-20。
　　[5]歐洲各國服飾禮儀。

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