試論文化適應與文化轉換-廣告跨文化傳播中的兩條路徑

　　論文關(guān)鍵詞：廣告　跨文化傳播　文化適應　文化轉換

　　論文摘要：在全球經(jīng)濟一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰，一方面應通過(guò)主動(dòng)的文化適應，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應借助于創(chuàng )造性的文化轉換，引起異質(zhì)文化受眾的情感共鳴，實(shí)現品牌的有效傳播。在這一過(guò)程中要把握好文化適應與文化轉換的關(guān)系及文化轉換的尺度。

全球經(jīng)濟一體化時(shí)代的來(lái)臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動(dòng)越來(lái)越普遍、頻繁，甚至成為現代人必須面對的一種生活方式。所以，培養跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時(shí)碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂(yōu)的沖突和排斥。廣告是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也是一種以文化為載體的傳播活動(dòng)，因此，廣告傳播活動(dòng)同樣面臨著(zhù)跨文化的挑戰。在廣告實(shí)踐活動(dòng)中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個(gè)重要課題。筆者認為，可以從以下兩個(gè)途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。

一、在文化適應中尋求認同

文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時(shí)，通過(guò)自我調整，主動(dòng)適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個(gè)性和民族風(fēng)格，就會(huì )順利融入該文化而被接受。相反，如果沒(méi)有這種適應，傳播便不能正常進(jìn)行，甚至半途夭折。

近年來(lái)，由于跨國投資、跨國生產(chǎn)、跨國營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與日俱增，廣告越來(lái)越多地在跨文化語(yǔ)境中傳播。成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動(dòng)中，廣告人自覺(jué)不自覺(jué)地實(shí)踐著(zhù)“文化適應”原理。

肯德基自1987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國際頂尖級的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營(yíng)歷史、更雄厚的企業(yè)實(shí)力、更強勢的品牌資產(chǎn)。但在中國市場(chǎng)，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營(yíng)銷(xiāo)傳播策略�？疾炜系禄�的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著(zhù)小波一家的故事展開(kāi)了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結合在一起，體現出濃濃的家庭氛圍和幽默情調�？系禄�的“立足中國，融人生活”廣告講述了一個(gè)貧困女大學(xué)生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學(xué)，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過(guò)來(lái)又回報社會(huì )的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國的170多個(gè)城市800家餐廳里同時(shí)換上華人傳統的節日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶�？系禄�給我們展現了一個(gè)國際品牌通過(guò)文化適應融人中國文化、贏(yíng)得中國市場(chǎng)的典范。

中國品牌在走向國際市場(chǎng)過(guò)程中，廣告傳播活動(dòng)如何打好文化適應這張牌，獲得品牌進(jìn)人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個(gè)方面的問(wèn)題:

一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)的源泉。宗教信仰的不同會(huì )導致人們對世界、人生、價(jià)值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷(xiāo)收錄機，曾作過(guò)這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽(tīng)到索尼收錄機放出的美妙音樂(lè )后，情不自禁地全身擺動(dòng)，并睜開(kāi)了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過(guò)外交途徑向索尼公司提出了抗議。

二是尊重異質(zhì)文化的風(fēng)俗習慣。風(fēng)俗習慣是一個(gè)民族、國家在較長(cháng)的歷史時(shí)期內形成的不易改變的行為、傾向和社會(huì )風(fēng)尚。不同文化的風(fēng)俗習慣，既可以成為廣告創(chuàng )意的源泉也可以成為廣告創(chuàng )意的羈絆，這就要看如何通過(guò)文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統習俗中，每年春節都要貼年畫(huà)，而年畫(huà)中“阿�！钡男蜗笠咽菙荡�相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當地利用了中華民族的這一傳統習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個(gè)可愛(ài)的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時(shí)尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時(shí)發(fā)出會(huì )心的一笑。創(chuàng )意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個(gè)外國品牌。

三是順應異質(zhì)文化的文化價(jià)值觀(guān)。文化價(jià)值觀(guān)是一個(gè)民族長(cháng)期以來(lái)形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規則。文化價(jià)值觀(guān)通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng )意主動(dòng)適應異質(zhì)文化的價(jià)值觀(guān)，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著(zhù)名的廣告語(yǔ)‘飯just do it"在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，在標榜個(gè)性自由的美國，這一廣告語(yǔ)倍受推崇，但香港作為華人社會(huì )，自律是一種傳統的心理優(yōu)勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來(lái)廣告語(yǔ)改成了“應做就去做”，才平息了風(fēng)波。

四是深人了解異質(zhì)文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語(yǔ)言符號和非語(yǔ)言符號。在每個(gè)民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內涵，因此品牌傳播過(guò)程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤(pán)龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術(shù)作品中及人們的觀(guān)念中，總是騰云駕霧或處于至高無(wú)上的位置。而這樣一個(gè)與民族精神、民族情感密切相關(guān)的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質(zhì)疑呢?

以上案例提示我們:在進(jìn)行跨文化傳播過(guò)程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創(chuàng )意人員有意無(wú)意地參照自己的文化模式去推測異質(zhì)文化目標市場(chǎng)消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點(diǎn)和文化心理，放低姿態(tài)、主動(dòng)適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。

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