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試論當前我國農村廣告傳播的發(fā)展
論文摘要：以農村受眾為研究對象，通過(guò)對農村廣告傳播渠道的現狀分析，力圖找出農村廣告傳播的局限性，并運用社會(huì )學(xué)和精神分析學(xué)的理論觀(guān)點(diǎn)，試圖通過(guò)宏觀(guān)的考察視角，分析農村的社會(huì )組織秩序和組織架構對廣告傳播的深層次影響，并提出相應的時(shí)策，為涉農廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展獻力探路。
論文關(guān)鍵詞：農村廣告；禮俗社會(huì )；差序格局；情感訴求；理性訴求
1當前我國農村廣告市場(chǎng)發(fā)展的現狀
(1)墻體廣告備受局限。
曾經(jīng)相當長(cháng)的一段時(shí)間墻體廣告在農村的信息傳播中發(fā)揮了不可小視的作用，由于其簡(jiǎn)潔，方便，廉價(jià)等原因備受涉農廣告商家的喜愛(ài)。但是隨著(zhù)我國社會(huì )主義法治的完善，以及新農村建設，國家和地方有關(guān)部門(mén)紛紛出臺措施開(kāi)始對整個(gè)廣告業(yè)和農村廣告市場(chǎng)進(jìn)行約束和整治，給墻體廣告戴上了緊箍咒。
(2)電視雖成主流媒體，電視廣告卻受眾不足。
我國農村居民家庭擁有電視機的普及率已達95．2%，近13億電視人口中，農村人口超過(guò)7億，占到55%以上，形成我國電視受眾的最龐大群體。收看電視節目是農民生活的重要組成部分。據美蘭德的一項調查顯示，2008年農村居民每周平均約有5．2天會(huì )接觸電視，遠高于對其他媒介的接觸頻率；農村電視受眾平均每天用于看電視的時(shí)間休息日和工作日分別長(cháng)達150．7分鐘和194．8分鐘，領(lǐng)先于萁他各類(lèi)媒介。
但是，電視媒體的流行并不能說(shuō)明電視廣告在農村也擁有了廣大的受眾群體。據美蘭德關(guān)于農村觀(guān)眾對電視廣告的收看比例的調查結果顯示，我國農村電視廣告的有效受眾比例還不到30%，不少商家被第一個(gè)數據信息所誤導，致使巨額廣告費用打了水漂。
(3)紙質(zhì)媒介傳播力度差。
2006年下半年公布的《第四次全國國民閱讀與購買(mǎi)傾向抽樣調查報告》表明，6年來(lái)我國國民閱讀率持續下降，以識字者總體樣本計算，農村居民下降了9．6%。該研究發(fā)現，農民對報刊的閱讀率降低，其主要原因是媒體多元化影響。新興媒體的發(fā)展與普及，已對紙質(zhì)媒體造成了嚴峻挑戰。而文化教育水平相對落后的農民接受聲像俱佳的光電媒體，顯然比報紙更加容易。
著(zhù)名社會(huì )學(xué)家費孝通先生通過(guò)對農村的調查得出以下分析，“這種鄉土社會(huì )沒(méi)有用文字來(lái)幫助他們在社會(huì )中生活的需要。所以，養成他們閱讀報紙、雜志的習慣絕非易事”。
(4)廣播、網(wǎng)絡(luò )受眾稀少。
當前，我國農村廣播的有效覆蓋率低，農村居民的家庭擁有接收設備僅為24%，接收數量還是很低。同時(shí)，當下一些廣播節目低俗化，把小眾的內容拿來(lái)和大眾分享，這種針對性很差。農村廣播廣告70%到80%是靠醫藥廣告，有很多廣告對社會(huì )極不負責任，一些專(zhuān)門(mén)的廣告公司在電視上做的大幅廣告基本上賣(mài)的都是假冒偽劣產(chǎn)品這在農民聽(tīng)眾中形成了惡劣的影響，使得農村居民對廣播廣告產(chǎn)生了極不信任的態(tài)度。另外，隨著(zhù)媒體的多元化，農民生活水平的提高，我國農村居民對廣播的需求量越來(lái)越低也是必然的趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)作為新生的媒介力量在農村的發(fā)展極其緩慢。據調查顯示：互聯(lián)網(wǎng)在農村的滲透2005為2%，2006年為3%，而到2008年也僅有7．1%。農村居民文化程度相對偏低，年齡趨于年輕化，25歲以下的比例高達61%，青少年學(xué)生網(wǎng)民占據較大比重，他們上網(wǎng)聊天、打游戲、看電影的需求最大，而對網(wǎng)絡(luò )廣告的關(guān)注度極低。所以商家要想充分利用網(wǎng)絡(luò )廣告來(lái)影響廣大農村受眾在現階段來(lái)說(shuō)是極其困難的。
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