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試論媒介融合背景下傳播方式變革對廣告傳播的影響
關(guān)鍵詞:媒介融合 廣告傳播 傳播方式論文摘要:媒介融合對傳播的影響是深遠的，它不僅改變著(zhù)新聞傳播的面貌和運作方式，也使廣告傳播面臨著(zhù)前所未有的挑戰。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告傳播的新、新特點(diǎn)，以使廣告活動(dòng)更好地應對媒介融合的新環(huán)境。
隨著(zhù)傳播技術(shù)的迅猛，媒介融合( Media Convergence，又稱(chēng)媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門(mén)話(huà)題�！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝�(lái)品，2005年人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養具有媒體融合技能的新聞人才—與美國密蘇里新聞學(xué)院教授的對話(huà)》一文，首次向國內介紹了“媒介融合”。之后，國內學(xué)術(shù)界開(kāi)始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數從新聞學(xué)的視角進(jìn)行，研究、分析國內媒介融合的現狀和前景，從宏觀(guān)層面上探討媒介融合帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀(guān)層面上則關(guān)注媒介融合對新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上，媒介融合對社會(huì )結構和傳播方式的影響是深遠的，它不僅改變著(zhù)新聞傳播的面貌和運作方式，也打破了中國廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告傳播面臨著(zhù)前所未有的變革和挑戰。隨著(zhù)媒介融合時(shí)代的到來(lái)，分析媒介融合帶來(lái)的傳播方式的變革，探索廣告傳播的新規律、新特點(diǎn)，在廣告理論和實(shí)踐上都有著(zhù)很大的意義。
綜合此前學(xué)者對媒介融合的認識，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強調單一媒體對不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對信息資源的共享，強調信息內容針對不同載體的整合傳播;三指傳媒產(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強調媒介產(chǎn)業(yè)對社會(huì )生活的深刻影響。筆者認為，未來(lái)的媒介融合，是以數字和為基本平臺、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數字和網(wǎng)絡(luò )是信息傳輸的基本載體，電腦、手機、電視等成為信息輸人和輸出的設備。媒介融合帶來(lái)了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”，使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統的廣告傳播思維也需要大的突破。
從針對不同受眾群的傳播到針對某一受眾群的傳播
傳統媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規律的影響，對傳統媒介來(lái)說(shuō)，也就無(wú)法一天24小時(shí)對同一受眾群體進(jìn)行信息傳播，造成了傳統媒介特別是媒介必須對傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分，根據不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內容定位。以中央電視臺一套2010年3月2日的節目編排為例，早上8:35安排了針對老年觀(guān)眾的《夕陽(yáng)紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對少兒觀(guān)眾的《動(dòng)畫(huà)城》和《智慧樹(shù)》，而針對中青年上班族的節目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到，傳統媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分，再找出每一時(shí)段主要的受眾群體，根據其需要制作、播放信息內容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對不同時(shí)間段所對應的不同受眾群體進(jìn)行內容制作和營(yíng)銷(xiāo)。
而隨著(zhù)無(wú)線(xiàn)和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機融合了報紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò )受眾的媒介可得到性大大加強，受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中，隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí)，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對受眾不同時(shí)間段的信息需求來(lái)傳播信息了。對于融合多種傳播手段的媒介來(lái)說(shuō)，就是針對受眾在不同時(shí)間段傳播信息，信息的傳播手段則根據信息的內容靈活選擇，可能有時(shí)候是手機報，有時(shí)候是手機電視，有時(shí)候是短信。對于整合了不同媒介形式的傳媒集團來(lái)說(shuō)，則是如何針對類(lèi)別受眾根據不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí)，媒介面對的就是類(lèi)別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類(lèi)或某幾類(lèi)受眾為服務(wù)重點(diǎn)，分析具體目標受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習慣，打造適合他們的信息內容，并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對于廣告傳播的影響是顯而易見(jiàn)的。對媒介組織來(lái)說(shuō)，其廣告傳播的對象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體，而是精準的某一類(lèi)別受眾群體。這對要求媒介組織對于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時(shí)每刻，形影相隨。對廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標受眾可能接觸的時(shí)段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標受眾相吻合的媒介、覆蓋目標消費群體的生活時(shí)空。同時(shí)，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對受眾搜索的反應能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國生活圈媒體群”，就是融合媒介針對特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對傳統媒介來(lái)說(shuō)，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時(shí)間順序來(lái)看，都是線(xiàn)性的，即媒介如果要對某一信息進(jìn)行多次傳播，只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深人傳播。傳統媒介組織對信息內容特別是新聞傳播的思維方式不外乎 隨著(zhù)新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對融合媒介來(lái)說(shuō)，除了傳統媒介的縱向傳播思路外，因為對信息的表現形式更加豐富，思考重點(diǎn)轉向如何對同一個(gè)信息素材針對不同載體形式進(jìn)行加工處理，再選擇適當的媒介組合進(jìn)行發(fā)布，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實(shí)現最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說(shuō)傳統媒介的信息傳播方式是線(xiàn)性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現在廣告傳播上。媒介組織不再只是單純地銷(xiāo)售媒介的“留白”時(shí)間或版面，媒介組織銷(xiāo)售的是其目標受眾的生活時(shí)空，或者說(shuō)“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心中被定義為外界環(huán)境，“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物)。廣告傳播的效果不再只是依靠媒介或內容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力�！耙粋�(gè)媒介所賴(lài)以贏(yíng)得競爭、贏(yíng)得對手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng )性的獨家新聞，而是靠獨家的、具有原創(chuàng )性的信息加工標準、加工方式、信息處理手段及信息表現方式�！�，峻對于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷(xiāo)打造了全新的3600的體驗環(huán)境，廣告創(chuàng )意不再僅僅是創(chuàng )造廣告，更應該是創(chuàng )造品牌的體驗。 從信息的單向傳播到雙向傳播 傳統媒介的傳播是以媒介組織為主導的單向傳播，雖然受眾通過(guò)來(lái)信、電話(huà)和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著(zhù)傳播技術(shù)的進(jìn)步，普通公民獲得了從未有過(guò)的參與傳播的能力，他們不但可以通過(guò)手機短信評論節目、投票、參與節目和點(diǎn)播節目等，還可以借助手機、博客、播客、等發(fā)布新聞，表達觀(guān)點(diǎn)�！安莞浾摺钡男侣剤蟮�、DV、彩信圖片上報紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉變，受眾在傳播中的主動(dòng)權日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來(lái)的雙向傳播對廣告傳播最大的影響就是互動(dòng)與內容共創(chuàng )�；�(dòng)性對廣告效果的提升作用已無(wú)須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來(lái)的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流，受眾在廣告傳播中不再只是被動(dòng)的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對于傳播渠道的壟斷，來(lái)自公眾的創(chuàng )造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內容的創(chuàng )意和制作中，進(jìn)行內容共創(chuàng )，將成為豐富廣告創(chuàng )意、提升廣告傳播效果的重要手段。
2006年百事可樂(lè )舉辦了“百事我創(chuàng )巨星廣告你做主”活動(dòng)，面向消費者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進(jìn)行評選，活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后，百事可樂(lè )又策劃了“百事我創(chuàng )Flash動(dòng)畫(huà)征集大賽”，根據“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng )意，面向Flash愛(ài)好者群體征集Flash動(dòng)畫(huà)廣告片，大賽提供巧個(gè)“百事我創(chuàng )”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據劇本制作30-60秒的Flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng )意，自由創(chuàng )作。2007年，百事可樂(lè )再次策劃了“百事我創(chuàng )我要上罐”活動(dòng)，在全國消費者中遴選21位上罐英雄，打造消費者肖像罐，創(chuàng )造了206596081次網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、143987068投票人數、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個(gè)活動(dòng)中，百事可樂(lè )都充分利用了多種媒介形式，調動(dòng)消費者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內容共創(chuàng )，極大地提高了消費者的關(guān)注度，加強了與消費者的情感溝通，更使消費者獲得了深刻的品牌體驗，獲得了遠勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動(dòng)空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí)，也帶來(lái)了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時(shí)間內接收、閱讀有效信息，成為受眾對信息傳播的新要求。傳統媒介在信息內容方面更重視“時(shí)效性”與“獨家性”，在媒介融合時(shí)代，人們對專(zhuān)業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴(lài)決定了媒介的信息產(chǎn)品應該完成從“信息條”到“信息包”的轉變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱(chēng)為一“包”而不是一“組”，是因為“組”只是“條”的累加)。信息傳播內容從分散到整合，對媒介組織的信息整理、加工能力(或者說(shuō)打包能力)提出了更高的要求。
媒介的融合為受眾帶來(lái)了豐富的信息供給，也使消費者在進(jìn)行消費決策時(shí)可以得到更多的指導與意見(jiàn):消費者可以隨時(shí)隨地隨意地閱讀廣告、訪(fǎng)問(wèn)站點(diǎn)等;消費者還可以通過(guò)友情鏈接或搜索引擎訪(fǎng)問(wèn)競爭者的網(wǎng)站，將他們產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行對比分析，可以較系統全面地了解商品;消費者之間可以通過(guò)網(wǎng)上的虛擬社區，交流消費經(jīng)驗，傳遞信息。消費者已不再滿(mǎn)足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對媒介組織來(lái)說(shuō)，通過(guò)打包分類(lèi)消費信息聚集消費者人氣、積累消費者信任度，可以創(chuàng )造更高的廣告傳播價(jià)值。對廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，廣告傳播的內容主體也不再是單一的廣告作品，而應該是一個(gè)經(jīng)過(guò)整合的信息包，可以提供給消費者進(jìn)行購買(mǎi)決策的相關(guān)資料，包括產(chǎn)品信息、使用知識、用戶(hù)評價(jià)甚至試用體驗等。相對應的，廣告傳播的效果評測也將從單一廣告信息傳播的效果評測轉向整合信息傳播的總體效果評測。
媒介融合將人們帶到了“媒介社會(huì )”，傳播成為社會(huì )生活的重要內容。面對無(wú)時(shí)無(wú)處不在的信息傳播，廣告傳播面臨著(zhù)嚴峻的挑戰，也存在著(zhù)巨大的機會(huì )。作為廣告傳播的傳播者，不僅要關(guān)注層出不窮的新媒體形式，更重要的是要認識媒介融合背景下廣告傳播活動(dòng)的新、新特點(diǎn)，不同的媒介形式各有所長(cháng)，只有掌握新傳播環(huán)境下廣告傳播的本質(zhì)規律，變“整合”媒介為“融合”媒介，將廣告傳播融人消費者的生活時(shí)空，才是媒介融合環(huán)境下的應對之道。
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