整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策略研究

摘要：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競爭從局部競爭發(fā)展到整體性企業(yè)形象競爭，廣告定位思想也由銷(xiāo)售代言進(jìn)而發(fā)展為系統形象的廣告定位；廣告的策劃就必須緊緊圍繞消費者這個(gè)軸心來(lái)開(kāi)展，自始至終貫徹“由外及內”的指導原則；廣告的傳播策略必須與企業(yè)的整體目標和定位戰略相結合，使企業(yè)的傳播策略達到內部的一致性，確保設計信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。
　　關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；廣告策略；廣告定位；廣告策劃；廣告傳播
　　
　　
　　20世紀90年代以美國西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨為代表的學(xué)者們提出了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅動(dòng)顧客購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”(2002)。
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論強調將整合思想運用到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，整合各種營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，協(xié)調實(shí)施，實(shí)現與目標顧客的有效溝通。盡管整合營(yíng)銷(xiāo)傳播宣告單純過(guò)分依賴(lài)廣告傳播以實(shí)現商品營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代的結束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰略中仍然應該居于首要位置。從某種程度上說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。
　　
　　一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的光廣告定位策略
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的主要貢獻就在于，從另一方面即營(yíng)銷(xiāo)傳播的層面，明確提出營(yíng)銷(xiāo)傳播整合的概念，著(zhù)重強調廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)等各種營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣要素的組合與協(xié)調(張金海，2002)。廣告作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)重要載體，首先要解決定位問(wèn)題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據社會(huì )既定群體對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠(chǎng)家產(chǎn)品競爭。
　　從依賴(lài)廣告傳播到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念變化過(guò)程，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念變化的具體體現和延伸。它們同時(shí)又反映了不同歷史時(shí)期市場(chǎng)環(huán)境條件的變化。
　　在短缺經(jīng)濟賣(mài)方市場(chǎng)條件下，企業(yè)面對的主要矛盾依次是產(chǎn)能問(wèn)題和質(zhì)量問(wèn)題，由此形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)理念和產(chǎn)品理念。與生產(chǎn)理念相適應，廣告定位體現了一種“告知型”的觀(guān)念。大家通常認為廣告是企業(yè)付費的商品宣傳(范登·伯格，2006)，即把廣告服務(wù)定位成銷(xiāo)售代言。賣(mài)方市場(chǎng)的不完全競爭和局限于大眾化產(chǎn)品的供給范圍，逐步形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所謂產(chǎn)品理念。早在20世紀50年代左右，美國的羅瑟·瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題(1998)�！�
　　進(jìn)入富裕經(jīng)濟買(mǎi)方市場(chǎng)，制約經(jīng)濟發(fā)展的主要矛盾逐步轉化為市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品趨同問(wèn)題，進(jìn)而形成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)理念。企業(yè)的廣告思想都以樹(shù)立品牌形象為核心，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。大衛·奧格威最著(zhù)名的命題之一就是，“每一廣告都是對品牌印象的長(cháng)期投資”。這種思想演變的結果就是廣告應使商品在消費者心目中確立一個(gè)位置。正如艾·里斯和杰·特勞特所指出，“想在我們傳播過(guò)多的社會(huì )中成功，一個(gè)公司必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng )造一個(gè)位置”�！霸诙ㄎ坏臅r(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”
　　隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭。企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的變化要求廣告在銷(xiāo)售代言的基礎上，協(xié)同其他資源，走向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，發(fā)揮系統的整體功能，廣告定位思想也進(jìn)而發(fā)展為系統形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀(guān)性的特點(diǎn)，也改變了以前廣告定位的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。
　　
　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告策劃
　　
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本質(zhì)上是以達到與受眾“一對一”溝通并促進(jìn)購買(mǎi)和形成忠誠顧客為目的的一種系統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的主旨在于影響消費者、潛在消費者的購買(mǎi)行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費者、潛在消費者這個(gè)軸心來(lái)開(kāi)展，自始至終貫徹“由外及內”的指導原則。我們從廣告心理學(xué)角度仔細加以分析就不難發(fā)現它與以往廣告策劃依據上的本質(zhì)差異。
　　
　　1、廣告策劃以消費者的心理圖式為基礎
　　廣告策劃要建立在消費者資料庫的基礎上。策劃人員首先要分析不同類(lèi)群顧客的消費需求和購買(mǎi)誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類(lèi)群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時(shí)還要考察消費者、潛在消費者又是如何認知它們的；接著(zhù)，通過(guò)與消費者、潛在消費者的深入訪(fǎng)談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò )構成，進(jìn)而明了本品牌的競爭對手有哪些以及消費者、潛在消費者對它們的認知是怎樣的；最后，創(chuàng )造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費者利益點(diǎn)和獨特的品牌個(gè)性。若廣告訊息不能影響或改變消費者的心理圖式即消費者頭腦中的品牌類(lèi)別網(wǎng)絡(luò )，那就很難達到和實(shí)現預期效果。舒爾茨等人基于現代心理學(xué)研究成果并結合廣告理論，提出了“由外而內”的全新觀(guān)點(diǎn)，其核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎上，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，達到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò )類(lèi)別之目的，即在消費者心理上的到位。
　　根據現代心理學(xué)理論并結合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認為，廣告受眾(消費者)對廣告訊息加工有兩層意義：一是認知，包括選擇、加工與儲存信息的過(guò)程；二是衡量，包括增加與使用已儲存的有關(guān)信息。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動(dòng)性和主觀(guān)性。這里的認知更多的是一種感性或情感上的感覺(jué)，即主觀(guān)認知而非事實(shí)的認知。越來(lái)越多的事實(shí)表明，消費者購買(mǎi)決策的依據往往是自以為重要、真實(shí)、正確無(wú)誤的主觀(guān)認知，而不是理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來(lái)看，主觀(guān)認知就是要策劃消費焦點(diǎn)和改變消費者心理圖式中品牌類(lèi)別網(wǎng)絡(luò )系統，以影響消費者對廣告的信息加工，進(jìn)而形成購買(mǎi)意向。廣告策劃的著(zhù)眼點(diǎn)是怎樣使消費者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀(guān)念上就是要你注意消費者而不是要消費者注意你。另外是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關(guān)商品的類(lèi)別網(wǎng)絡(luò )結構，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個(gè)累積過(guò)程而不是像行為主義所說(shuō)的簡(jiǎn)單取代。在品牌網(wǎng)絡(luò )建構過(guò)程中，消費者原有的觀(guān)念和他們認為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用并相互影響；而在這個(gè)相互影響的過(guò)程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。
　　要實(shí)現上述整合營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃，關(guān)鍵要根據消費者心理圖式的變化，不斷建構消費者的資料庫。這個(gè)資料庫不僅包括收集信息，更重要的還要有對有關(guān)信息的加工與分類(lèi)。只有根據資料庫作出的廣告策劃，才能保證焦點(diǎn)落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷(xiāo)目標上。
　　
　　2、廣告策略與執行的協(xié)調是廣告策劃成功的保證
　　成功的廣告取決于兩個(gè)方面：一是廣告策略，即解決“消費者想聽(tīng)什么”；二是廣告執行，即解決“你如何說(shuō)出消費者想聽(tīng)的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過(guò)執行有效地表現出來(lái)。
　　消費者想聽(tīng)什么，從本質(zhì)上講應是一種雙向溝通。這意味著(zhù)買(mǎi)賣(mài)雙方存在著(zhù)一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中稱(chēng)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。隨著(zhù)消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著(zhù)所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張采用一種全新的系統視角即“一果多因”式。這就要我們通過(guò)對消費者資料庫的分析與研究，了解和確定各種類(lèi)型消費者對有關(guān)產(chǎn)品或類(lèi)別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費者真正的購買(mǎi)誘因，才會(huì )形成好的廣告創(chuàng )意，廣告才會(huì )是消費者真正想聽(tīng)、愿聽(tīng)的。同時(shí)還要注意競爭者已經(jīng)說(shuō)了什么，這在策劃消費者想聽(tīng)什么的方面有著(zhù)重要作用。廣告策劃人只有在競爭性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現出來(lái)。
　　當然，再好的創(chuàng )意如果沒(méi)有很好的執行手法，也難以激發(fā)人們的興趣和購買(mǎi)欲望。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅要把信息以消費者、潛在消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式表現出來(lái)，而且要有一個(gè)能夠讓消費者、潛在消費者對本品牌產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)的理由。這個(gè)理由可以源自于產(chǎn)品本身，也可以是認知上的支持點(diǎn)亦或是溝通上的支持點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求信息的傳播是一種雙向循環(huán)溝通過(guò)程，即企業(yè)發(fā)展傳播計劃并加以執行，消費者予以回應；企業(yè)從回應中得到有用的訊息并根據消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調整和修正傳播計劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費者與商家達到“雙贏(yíng)”的境界。若執行策略能達到這一點(diǎn)，我們就可以說(shuō)建立了品牌產(chǎn)品與消費者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，從而使消費者產(chǎn)生“一旦擁有，別無(wú)選擇”的一份情感。執行策略的核心是要使消費者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過(guò)執行廣告策略不斷維系這種信任。消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。
　　
　　3、消費者的“真實(shí)反應”是廣告策劃的評估依據
　　以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀(guān)點(diǎn)，其廣告評估觀(guān)念則是把廣告作用與購買(mǎi)行為視為線(xiàn)性關(guān)系加以聯(lián)系。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的廣告心理學(xué)觀(guān)點(diǎn)認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關(guān)于品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò )。該理論認為，在廣告影響下，消費者的購買(mǎi)行為及其品牌的態(tài)度網(wǎng)絡(luò )改變都是廣告作用的結果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價(jià)消費者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò )態(tài)度的變化。同時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)理論認為，消費者的態(tài)度與購買(mǎi)行為之間是相輔相成、相互促進(jìn)、循環(huán)且非線(xiàn)性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀(guān)點(diǎn)認為，消費者品牌網(wǎng)絡(luò )的改變可以視為從廣告發(fā)布到購買(mǎi)行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實(shí)反應”或心理變化特點(diǎn)。這比起行為主義對消費者單一購買(mǎi)行為的廣告評估觀(guān)更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態(tài)度變化，就不難了解消費者購買(mǎi)或不購買(mǎi)行為的真實(shí)原因了。據此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì )更有針對性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。
　　傳統的廣告理論特別強調一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒(méi)有到位，很難使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為。整合營(yíng)銷(xiāo)理論認為，廣告作用有一個(gè)過(guò)程，因此，要測量整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，首先要樹(shù)立從宏觀(guān)的角度看待傳播的觀(guān)念。目前主要采用兩種方式：一是長(cháng)時(shí)期測量。因為市場(chǎng)和消費者心目中所建構的品牌網(wǎng)絡(luò )隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統的測量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主張測量一段時(shí)間內不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網(wǎng)絡(luò )的變化，這樣做還使企業(yè)對消費者過(guò)去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費者的品牌網(wǎng)絡(luò )是一個(gè)非線(xiàn)性的結構，運用多層面方式測量有利于了解消費者品牌網(wǎng)絡(luò )的變化。
　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播評估觀(guān)的另一重要特點(diǎn)是認為終點(diǎn)又是起點(diǎn)，即評估是下一步廣告策劃修正的依據。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)循環(huán)系統。我們可以不斷地修訂消費者的資料庫，一個(gè)終點(diǎn)又是下一次循環(huán)的起點(diǎn)，而每一次循環(huán)都不是簡(jiǎn)單重復，而是一次質(zhì)的提升的過(guò)程。
　　
　　三、整合營(yíng)銷(xiāo)中的廣告傳播策略
　　
　　廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現形式上，有著(zhù)很大的技巧。如果傳播信息無(wú)效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接發(fā)布，受眾就沒(méi)有興趣來(lái)關(guān)注它，更談不上會(huì )有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時(shí)候，要關(guān)注更多的內容，才能保證它的傳播效果。平淡無(wú)奇的廣告，受眾會(huì )乏味；寓意太深，又會(huì )有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。
　　設計有效的廣告傳播策略是IMC戰略成敗的關(guān)鍵。廣告傳播策略必須與企業(yè)的整體目標和定位戰略相結合，這一職責應由傳播管理通才——營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者來(lái)承擔。應通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者規劃全面性的傳播方案，整合、控制各個(gè)傳播專(zhuān)業(yè)人員的各項營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，使企業(yè)的傳播策略達到內部的一致性，確保設計信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調傳播活動(dòng)的時(shí)間，減少活動(dòng)重疊的現象，確保經(jīng)過(guò)設計的信息之間沒(méi)有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設計過(guò)程包括：(1)根據利害關(guān)系者的分析和企業(yè)的總體戰略確定傳播的目標對象(包括目標顧客和潛在的利害關(guān)系者)和傳播的目的。(2)依據傳播對象的特點(diǎn)、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者對各種媒體工具的優(yōu)缺點(diǎn)有確切的了解，能夠依據傳播的目的設計出整合有效的傳播策略。(3)由營(yíng)銷(xiāo)傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個(gè)媒體工具上。這種資源分配是基于零基預算計劃的。
　　IMC所選擇的接觸點(diǎn)和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊含在促使消費者和營(yíng)銷(xiāo)傳播者互動(dòng)、持續進(jìn)行對話(huà)并獲得一定傳播效果和消費者反應的方法之中。具體是指：(1)傳播系統的雙向性；(2)傳播過(guò)程中對雙方反應的把握程度；(3)傳播關(guān)系的個(gè)人化；(4)數據庫技術(shù)的使用。IMC強調的是如何在一定的預算約束下，篩選效率高并能達到最大效果的接觸點(diǎn)。通過(guò)對接觸點(diǎn)“質(zhì)”(包括時(shí)間、場(chǎng)所、場(chǎng)面和情境)的控制把不同的媒介類(lèi)型整合起來(lái)，發(fā)展為更加有效的傳播策略。
　　整合營(yíng)銷(xiāo)要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當前傳播計劃的方法，同時(shí)要求實(shí)施一個(gè)以數據庫為導向、對消費者進(jìn)行細分的傳播策略，即制定一個(gè)互動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃，與消費者進(jìn)行持續的、互動(dòng)的對話(huà)和交流，傳達產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競爭環(huán)境中搶占消費者心智，以贏(yíng)得持續的獨特的競爭優(yōu)勢。
　　
　　四、結論
　　
　　4Cs理論要求現代企業(yè)制定戰略，必須以滿(mǎn)足消費者的需要為目的，一切活動(dòng)都圍繞消費者而展開(kāi)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是建立在這樣的觀(guān)念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發(fā)點(diǎn)，把廣告作為系統整合的工具和紐帶，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。它能夠為企業(yè)和產(chǎn)品樹(shù)立獨特的市場(chǎng)形象，從而滿(mǎn)足目標消費者的某種需要和偏愛(ài)，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。

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