淺談廣告傳播的“離合”策略

　　論文關(guān)鍵詞：信息質(zhì)；離合策略；廣告傳播

　　論文摘要：離合是傳播效果研究領(lǐng)域中我國本土學(xué)者創(chuàng )建的一個(gè)新概念，離合在廣告中的應用策略影響著(zhù)廣告的傳播效果。廣告傳播有其特性。在廣告傳播的整個(gè)運動(dòng)中，離合策略的應用，既要從產(chǎn)品的特性出發(fā)，又要考慮到產(chǎn)品信息的傳播環(huán)境，而離合度的參照對象，最終是目標受眾的經(jīng)驗范圍及其關(guān)于離合偏好的心理特質(zhì)。

　　南京大學(xué)杜駿飛教授在其著(zhù)作《彌漫的傳播》中，反思并修正了施拉姆關(guān)于“經(jīng)驗范圍”的闡述，他借用文藝學(xué)中關(guān)于“陌生化效應理論”以及“接受理論”的現有成果，創(chuàng )建了“離合”這個(gè)描述信息特性的新詞。施拉姆在談及信息傳播效果時(shí)，認為傳受雙方經(jīng)驗范圍的交會(huì )是信息傳受得以成功的基礎，而杜教授對此觀(guān)點(diǎn)提出修正，他認為，人們對信息的接受程度主要取決于個(gè)人經(jīng)驗與信息之間契合或者游離的程度�！霸谝粋�(gè)信息化的社會(huì )里面，人們對于有效信息的看法并不是單純地看它符不符合自己的經(jīng)驗或符不符合自己過(guò)去的知識內容，而是看它是不是對自己有‘信息質(zhì)的作用’——有知識性和習得效果�！�

　　杜教授還依照傳播中信息相對個(gè)人經(jīng)驗的游離程度把傳播分為高離合、低離合和理想型離合三種基本形態(tài)，并討論了各種可能出現的傳播效用：在第一種傳播形態(tài)下，信息超出受眾的個(gè)人經(jīng)驗以及自然想象的比值較大，傳播得當則能帶來(lái)引發(fā)受眾的強烈興趣、受眾做出個(gè)性化選擇和能力習得等正面效用；當然，如果傳播失當，也會(huì )有造成信息焦慮，受眾無(wú)所適從，認知和選擇出現錯誤等負面效用。而在第二種傳播形態(tài)下，信息基本上符合受眾的個(gè)人經(jīng)驗以及自然想象，這樣的傳播是日�；�、程式化的傳播，能帶來(lái)受眾心理的秩序感和安定感，但是其負面效用則是受眾的封閉化、個(gè)性退化、認知退化、習得停滯。理想型離合的傳播形態(tài)則是揚長(cháng)避短地使用“離”和“合”手段，避免負面效用出現，達到最佳的傳播效果，是前兩種傳播形態(tài)的邏輯參照�！�離合理論源于藝術(shù)傳播領(lǐng)域，但是對于廣告傳播領(lǐng)域同樣具有指導意義。依筆者看，在廣告傳播過(guò)程中如果能取得理想型的離合，意味著(zhù)推動(dòng)廣告信息“量”到廣告信息“質(zhì)”的提升，于當今業(yè)界而言，則能扭轉廣告主重投放、輕策略和創(chuàng )意的不成熟狀態(tài)。

　　一、廣告傳播中的離合特性分析

　　離合的兩個(gè)關(guān)鍵組成要素一個(gè)是傳播的信息內容，一個(gè)是受眾的經(jīng)驗范圍和知識�？疾鞆V告傳播的這兩個(gè)要素，會(huì )發(fā)現它自身的特性。首先，從離合的傳播者一方看，廣告傳播的信息是“命題式”的反復傳播。廣告傳播相對于藝術(shù)傳播的不同之處是其具有濃厚的商業(yè)氣息。廣告的目標是要達到AIDMA的效果，即讓受眾對產(chǎn)品信息產(chǎn)生注意、興趣、欲望、記憶和購買(mǎi)行為，就是說(shuō)其最終目標是銷(xiāo)售或者是建立企業(yè)與消費者之間良好的銷(xiāo)售關(guān)系，因此廣告的內容必然是以產(chǎn)品或者企業(yè)形象為中心。廣告這種以利潤為基礎的信息傳播方式，要求它遵循營(yíng)銷(xiāo)規律，具有很強的科學(xué)性，不同于非商業(yè)化的傳播方式。除了信息內容的預先制定，廣告傳播還要受到更多的限制。比如，在實(shí)際操作的整個(gè)廣告運動(dòng)中，廣告傳播策略要受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標、營(yíng)銷(xiāo)策略的指導和限制，廣告表現也要受到廣告主題的限制。

　　再看離合的受眾一方，在大眾傳播發(fā)達、信息爆炸的現時(shí)代，廣告傳播的目標受眾擁有的和產(chǎn)品信息相關(guān)的經(jīng)驗和知識是一個(gè)海量的信息庫。不同于文藝作品的是，廣告作品的內容要承載的產(chǎn)品或者企業(yè)形象信息與受眾在生活和工作當中掌握的信息契合以至于雷同的可能性很高，廣告傳播的信息在很大程度上都是受眾預料得到的。在離合的衡量當中，受眾的經(jīng)驗范圍和知識一方是作為分母的，如果分母基數比較大，要想調整廣告的離合，以便使某一則廣告在整個(gè)廣告海洋當中凸現出來(lái)，讓受眾產(chǎn)生良好的AIDMA效果，則分子部分——即廣告信息超出受眾的個(gè)人經(jīng)驗以及自然想象的那部分調整難度也會(huì )增大。這無(wú)疑對競爭激烈的“命題式”廣告傳播極具挑戰力。

　　二、廣告傳播中離合策略的實(shí)施

　　在廣告傳播中實(shí)施離合策略，就是說(shuō)實(shí)現廣告傳播的理想型離合。這既要從企業(yè)和產(chǎn)品的特性出發(fā)，又要考慮到企業(yè)和產(chǎn)品信息的傳播環(huán)境，而離合度的參照對象，最終是目標受眾的經(jīng)驗累積程度，包括受眾的經(jīng)驗范圍和受眾關(guān)于信息離合度的偏好的心理特質(zhì)，以及受眾慣用的獲得經(jīng)驗信息的方式等。

　　廣告傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，企業(yè)和產(chǎn)品性質(zhì)影響著(zhù)廣告信息中的離合配置。比如說(shuō)，如果產(chǎn)品處于不同的生命周期，其廣告的離合策略要求就不同。新發(fā)明和新型產(chǎn)品剛導入市場(chǎng)時(shí)，本身的產(chǎn)品信息就是一個(gè)高游離的信息，這種情形下，廣告信息整體應當增加受眾熟悉的經(jīng)驗和知識信息，以便適當降低傳播的離合度。例如，商務(wù)通作為新產(chǎn)品上市時(shí)，借助比附呼機和手機兩種大眾熟悉的通訊工具，使消費者迅速了解了產(chǎn)品的屬性。又比如說(shuō)，產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料型還是生活資料型的產(chǎn)品，是屬于低附加值產(chǎn)品還是奢侈品，都影響大眾對產(chǎn)品本身的認識程度。因此生產(chǎn)資料型的產(chǎn)品以及附加值高的奢侈品，在廣告傳播中都要注重以大眾熟悉的生活場(chǎng)景為切入點(diǎn)，降低傳播的離合。

　　現有傳播環(huán)境中的各類(lèi)信息也是廣告傳播中離合策略的參考對象，尤其要考察的是企業(yè)或者產(chǎn)品的競爭者的信息傳播狀況。在同類(lèi)競爭對手的相關(guān)信息占位的環(huán)境下，差異化營(yíng)銷(xiāo)策略必然要求后來(lái)者的廣告傳播提出新賣(mài)點(diǎn)，這樣才能使信息在受眾心理上形成游離，取得傳播效果，而不管這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性、附加屬性或者純粹的概念。中國移動(dòng)推出動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)時(shí)，廣告重點(diǎn)不是自己的服務(wù)條款，而是對青年用戶(hù)群體特立獨行的個(gè)性的傳播，廣告風(fēng)格新穎，和其他同類(lèi)信息產(chǎn)生差異，目標受眾在接收信息時(shí)自然產(chǎn)生理想型離合，而動(dòng)感地帶則在電信市場(chǎng)成功地塑造了品牌個(gè)性。這樣的離合策略也為廣告的USP理論提供了依據。

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