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淺談國際廣告傳播的文化調適
[論文關(guān)鍵詞]國際 廣告 傳播 文化調追
[論文摘要]隨著(zhù)我國經(jīng)濟快速融入世界體系，如何順利進(jìn)入文化、地域、民族、宗教等差異巨大的國際市場(chǎng)，日漸成為我國企業(yè)面臨的全新課題。本文試圖從國際廣告的文化調適人手，探索如何提高中國產(chǎn)品在不同國家和地區的傳播效果，并將其迅速打八國際市場(chǎng)，從而做大做強我國企業(yè)。
隨著(zhù)我國經(jīng)濟快速融八世界體系我國企業(yè)不論在國內市場(chǎng)還是國際市場(chǎng)上，都日益面臨著(zhù)國際跨國企業(yè)的競爭。走出國門(mén)贏(yíng)得國際競爭成為我國越來(lái)越多企業(yè)的必然選擇。國內企業(yè)的商品要順利進(jìn)入國際市場(chǎng)，必須要利用國際廣告作為開(kāi)路先鋒，才能迅速提高商品在國際市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。然而在國際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國家和地區的文化具有很大差別，這將直接影響到國際廣告的傳播效果。因此，一個(gè)成功的國際廣告必須考慮到自身廣告所蘊涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對象、廣告地區的獨特文化的調適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動(dòng)的質(zhì)量和宣傳效果。
這種文化調適主要包括兩個(gè)大的方面
一．就廣告自身的內容而言，國際廣告傳播要充分注意不同地區的文化對國際廣告的語(yǔ)義、語(yǔ)音形象等具有不同地要求和禁忌
首先是語(yǔ)義上國際廣告的文字撰寫(xiě)者不僅應注意不同語(yǔ)言之間的表面區別更應注意文字是否符合當地習慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號，而cuE一詞在法語(yǔ)國家的習語(yǔ)中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語(yǔ)音上國際廣告詞的語(yǔ)音要符合廣告對象廣告地區的發(fā)音習慣。如跨國公司在巴西南部推銷(xiāo)一種叫“山露”的飲料時(shí)卻發(fā)現該飲料的英語(yǔ)發(fā)音”MountainDew”在當地競無(wú)人能夠念出以至這種飲料最終無(wú)人問(wèn)津。再次是廣告形象圖案設計上要避免與當地的習俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國做過(guò)一創(chuàng )意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著(zhù)索尼音播放的音樂(lè )節全身扭動(dòng)起來(lái)．后來(lái)居然睜開(kāi)了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當然廣告的內容不止于此。廣告作為一種符號還具有更深層的意義。
根據符號學(xué)的理論觀(guān)點(diǎn)廣告同樣可以劃分為兩個(gè)部分能指和所指。能指表現為聲音和形象．是廣告符號的物質(zhì)形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發(fā)的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯(lián)想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯(lián)想到健康衛生，法國香檳酒使人聯(lián)想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對商品的實(shí)際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當地流行的信仰、追求、價(jià)值觀(guān)相吻合時(shí)，往往就可以對廣告宣傳起到很好的推動(dòng)效果。如法國雞尾酒人頭馬的廣告口號”人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”．滿(mǎn)足了國人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著(zhù)藍色禮服．唱著(zhù)”唱這歌”、“一變傾城以其活力無(wú)邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國人追求青春活力的時(shí)尚觀(guān)念。這兩則廣告都取得了不俗的成績(jì)。
二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國際廣告傳播要充分注意國際廣告的制作和傳播的策略性
首要是廣告對商品信息選擇的策略性。由于文化的不同．不同地區的消費者在對待商品的性能、質(zhì)量、使用上會(huì )多么落伍……因此舊的文化習俗并不一定是牢不可破的在新的特別有吸引力的消費觀(guān)念、產(chǎn)品面前．將會(huì )逐步發(fā)生變化從而形成新的流行時(shí)尚。國際廣告策劃者們要充分認識這一點(diǎn)在新產(chǎn)品的廣告中，盡量讓當地消費者了解到新產(chǎn)品符合他們的需要，具有比傳統產(chǎn)品更多的優(yōu)點(diǎn)，在當地環(huán)境中也能方便的使用同時(shí)不會(huì )與固有的文化價(jià)值觀(guān)發(fā)生直接的中突。從而讓消費者放心使用并逐步形成新的消費習慣。當然．在某些較穩定恒久的習俗、信仰和價(jià)值觀(guān)面前，這種主動(dòng)的文化調適作用也并不是萬(wàn)能的。例如人們對于某些節日的重視對于某些事物的禁忌、對于宗教的信仰等，就不是一朝一夕的可以改變的。對于這些情況，國際廣告策劃者們就不僅要盡量避免與這沖突而且要能夠利用其可能帶來(lái)的商機。
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