- 相關(guān)推薦
淺談對網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的幾點(diǎn)思考
關(guān)鍵詞：廣告；網(wǎng)站；傳播；點(diǎn)擊率；目標受眾論文摘要：作為廣告界的一大熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò )廣告的運作效果卻難盡如人意。從廣告信息傳播角度來(lái)看，對網(wǎng)絡(luò )廣告認知度低、廣告與網(wǎng)站關(guān)系曖昧、傳播信息與目標受眾信息尋求發(fā)生錯位，是網(wǎng)絡(luò )廣告在傳播流程上存在的主要問(wèn)題。針對這些問(wèn)題，筆者認為，借助傳統媒體，擴大對網(wǎng)絡(luò )廣告的認知度，理順廣告與網(wǎng)站關(guān)系，培養網(wǎng)民的忠誠度，是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò )廣告成熟的當務(wù)之急。
當研究者們齊刷刷地把目光投向網(wǎng)絡(luò )時(shí)，網(wǎng)絡(luò )廣告已成為業(yè)界的一個(gè)熱點(diǎn)。自1993年首次出現網(wǎng)絡(luò )廣告以后，可謂情形一路看好。據報道，1997年互聯(lián)網(wǎng)上廣告總收人高達9.65億美元，是1996年2.669億美元的3倍多。香港1999年網(wǎng)絡(luò )廣告收人高達36億港元。但就網(wǎng)絡(luò )廣告自身的運作效果而言，卻并不盡如人意。網(wǎng)上標題廣告在1994年首次出現時(shí)，其點(diǎn)擊率高達10%(網(wǎng)民好奇心較強)，而現在已跌破了1%。據美國雷曼兄弟公司針對線(xiàn)上廣告市場(chǎng)發(fā)表的一份厚達24頁(yè)的最新研究報告，一般廣告點(diǎn)擊率大概只有0.6%。走在國際網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)最前列的美國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，也同樣遇到效果問(wèn)題。美國汽車(chē)和咨詢(xún)公司J·D·鮑爾公司的研究得出了令人優(yōu)慮的結果:因特網(wǎng)對于汽車(chē)制造商與其說(shuō)是幫助，倒不如說(shuō)是拖累。到底是什么原因使網(wǎng)絡(luò )這種整合了傳統媒體優(yōu)勢的全新媒體在廣告傳播與在線(xiàn)服務(wù)上遭此挫折呢?筆者以為目前網(wǎng)絡(luò )廣告在傳播上還存在以下一些問(wèn)題。
對“網(wǎng)絡(luò )廣告”的認知局限使其傳播土壤貧瘩
這里所說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò )廣告”專(zhuān)指借助因特網(wǎng)傳播的在線(xiàn)廣告，不包括廣播電視網(wǎng)絡(luò )廣告。就電腦普及情況看，截至1999年底，全球個(gè)人電腦總數達4.4億臺，因特網(wǎng)用戶(hù)達2.59億。我國網(wǎng)民數量，199〕年7月達401)萬(wàn)，但相對于我國的十幾億人口來(lái)說(shuō)，上網(wǎng)人數還嫌太少，約占人口總數的3‰。雖然上網(wǎng)的不一定懂網(wǎng)絡(luò )，不上網(wǎng)的不一定不懂網(wǎng)絡(luò )，但這一數字確實(shí)為我們理解網(wǎng)絡(luò )廣告的傳播效果提供了某些。大眾對網(wǎng)絡(luò )這種科技神話(huà)本來(lái)就知之不多，對網(wǎng)絡(luò )廣告難免知之更少。這一點(diǎn)，在對網(wǎng)絡(luò )廣告的直接認知上也得到充分地表現。業(yè)界對此認識，可謂仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。有人認為網(wǎng)絡(luò )廣告是傳統廣告的延伸，有人認為網(wǎng)絡(luò )本身就是廣告，有人認為它是一個(gè)立體的概念。而對于見(jiàn)過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )廣告只是個(gè)非常簡(jiǎn)單的現象，是指用網(wǎng)絡(luò )來(lái)做的廣告，是指貼在網(wǎng)頁(yè)上的廣告!這種對網(wǎng)絡(luò )廣告認知上的局限嚴重影響了網(wǎng)絡(luò )在廣告傳播中特殊作用的發(fā)揮，而當網(wǎng)民的好奇心淡出之后，他們又很地用看待傳統廣告的心態(tài)面對網(wǎng)絡(luò )廣告，這種心態(tài)對在線(xiàn)廣告投放者極為不利，使他們的努力要么變得“經(jīng)常無(wú)用”，要么認為“一相情愿”。由此可見(jiàn)，對網(wǎng)絡(luò )廣告的認知，無(wú)論是廣度還是深度上都遠遠不夠，網(wǎng)絡(luò )廣告的傳播土壤還相當貧膺。網(wǎng)絡(luò )廣告要想培養自己的受眾，要走的路還很長(cháng)很長(cháng)。
廣告與網(wǎng)站關(guān)系暖昧影響網(wǎng)絡(luò )廣告的成熟進(jìn)程
網(wǎng)絡(luò )廣告與網(wǎng)站的關(guān)系遠遠沒(méi)有廣告與電視或廣告與報紙的關(guān)系那么明朗單純。目前，眾多的網(wǎng)站大致可以分為三種類(lèi)型:其一是內容模式，以媒體的方式出現，以新聞信息為主要內容，同時(shí)提供娛樂(lè )、聊天場(chǎng)所;其二是社區模式，以滿(mǎn)足網(wǎng)民專(zhuān)類(lèi)需求的形式存在;其三是整合模式，主要針對商務(wù)，為買(mǎi)方、賣(mài)方提供一站式服務(wù)的整合平臺。我國在一年多時(shí)間內，網(wǎng)站已“迅速增加至5萬(wàn)多家，網(wǎng)絡(luò )公司達1 500個(gè)以上，而且以每天兩家的速度在增長(cháng)”。目前我國的網(wǎng)站大多分屬于第一種類(lèi)型和第三種類(lèi)型，第二種極少。第一種類(lèi)型的網(wǎng)站，其運作模式與傳統媒體有些類(lèi)似，靠提高其“點(diǎn)擊率”來(lái)獲取廣告收人，屬于“眼球”。但從的網(wǎng)民數量、結構看，靠網(wǎng)上廣告收人來(lái)養活網(wǎng)站這條路肯定不現實(shí)。據美國雷曼兄弟公司的研究，一個(gè)人口網(wǎng)站需要二億到二億五千萬(wàn)美元的廣告收人才能打平，目前只有美國在線(xiàn)及Yahoo才達此水平。而從我國網(wǎng)站從業(yè)人員中傳出的呼聲則是“網(wǎng)絡(luò )是最大的泡沫”，“網(wǎng)站賺不到錢(qián)”。在這種情形下，網(wǎng)站只有兩條路可走:其一是倒閉;其二是另謀融資渠道�，F在，國內已出現一些專(zhuān)業(yè)內容服務(wù)網(wǎng)站，實(shí)行會(huì )員制來(lái)收取部分費用。第三種整合模式，我國目前此類(lèi)網(wǎng)站最多。他們以?xún)荣Q為基本立足點(diǎn)，把更多的贏(yíng)利期望寄托在拓展市場(chǎng)、擴大銷(xiāo)路上。但據互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)調查，目前上網(wǎng)最多的是學(xué)生，而非家和商家，因此，電子商務(wù)網(wǎng)站賺錢(qián)很難。
面對上述情況，一方面，網(wǎng)站極想通過(guò)提高點(diǎn)擊率來(lái)吸引廣告客戶(hù)投人廣告，但又明顯意識到靠廣告吃飯大多會(huì )“餓死”，于是另謀“稻糧”已成為普遍現象;另一方面，客戶(hù)投人了廣告，雖也知運用了網(wǎng)絡(luò )廣告效果監測軟件，卻仍然對網(wǎng)站提供的“點(diǎn)擊率”數據疑三惑四。網(wǎng)絡(luò )廣告投放額約占目前整個(gè)廣告投放10%的中國長(cháng)城機集團公司市場(chǎng)部經(jīng)理張靖海說(shuō):“網(wǎng)絡(luò )廣告在頁(yè)面上的塊頭太小，沖擊力不大，嚴重影響了效果，且網(wǎng)絡(luò )廣告效果監測軟件是網(wǎng)站的，廣告主無(wú)法知道點(diǎn)擊次數的真實(shí)性，這對于廣告主不公平，應該由第三方中間機構來(lái)進(jìn)行監測。而這第三方中間機構的評估結果如何呢?某中間評估機構對某一廣告效果進(jìn)行監測后，得出的結果竟然與網(wǎng)站向廣告商提供的結果相差10倍之多。況且，網(wǎng)站廣告的點(diǎn)擊率是否被競爭對手惡意操縱也同樣不得而知。連著(zhù)名的尼爾森媒體研究公司提供的數據的可靠性也引起人們的懷疑，因為它永遠也無(wú)法知道受調查者是否真實(shí)地回答了個(gè)人問(wèn)題，他們點(diǎn)擊廣告之后又發(fā)生了什么?他們購買(mǎi)了嗎?同意接受網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)了嗎?對網(wǎng)站的不信任感并非限于長(cháng)城集團一家。從我國廣告投放情況看，網(wǎng)絡(luò )廣告在廣告行業(yè)中所占份額很小，還不到一個(gè)百分點(diǎn)。如此小的份額雖然跟網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)狹窄、傳播土壤貧癮和網(wǎng)絡(luò )廣告本身的制作緊密相關(guān)，但廣告與網(wǎng)站之間這種暖昧關(guān)系的存在同樣也是不可排除的因素，因為它嚴重影響了廣告與網(wǎng)站之間的有效合作。目前，廣告公司、企業(yè)商家已經(jīng)觸“網(wǎng)”和準備觸“網(wǎng)”的數目越來(lái)越多，如果廣告和網(wǎng)站之間關(guān)系不能理順，網(wǎng)絡(luò )廣告很難健康地成熟。
網(wǎng)民是看不見(jiàn)的靶子—廣告傳播信息找不到目的地
廣告傳播是一種典型的說(shuō)服模式，網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò )廣告信息傳播的目的地，卻始終隱藏在廣告信息發(fā)出者的可視范圍之外。據調查，中國現有網(wǎng)民基本上集中在一些發(fā)達地區的年輕人身上，其中超過(guò)70%的網(wǎng)民擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷。實(shí)際上，就網(wǎng)民的數量，調查提供的數據也很值得懷疑，因為它只局限于家庭用戶(hù)，而把工作時(shí)間上網(wǎng)的約占總數1/3的用戶(hù)和在網(wǎng)吧中上網(wǎng)的人數排除在外。從絕對數目看，網(wǎng)民無(wú)疑組成一個(gè)可觀(guān)的潛在消費群體，如果他們都是某種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者，且網(wǎng)絡(luò )廣告能到達并發(fā)生效果，網(wǎng)絡(luò )將成為廣告傳播絕好的媒體。但從許多網(wǎng)蟲(chóng)反應的情況看，他們在網(wǎng)上所做的事，絕大多數限于閱讀網(wǎng)上新聞(調查顯示，這一比例約占60%到70% )，收發(fā)電子郵件和打游戲，而很少有人真正在通過(guò)網(wǎng)絡(luò )閱讀廣告，進(jìn)行電子購物。這樣，廣告投放者要傳遞的信息與網(wǎng)民要接收的網(wǎng)上信息之間發(fā)生間離，廣告信息在傳者和受者之間沒(méi)有找到一個(gè)暢通的傳播渠道，使之可以到達，更談不上保持興趣直至采取行動(dòng)。網(wǎng)站所能提供給廣告主的也只是所謂的“點(diǎn)擊率”，而目前，在線(xiàn)廣告的點(diǎn)擊率一般都很低，況且，廣告客戶(hù)對網(wǎng)站提供的“點(diǎn)擊率”數據并不信任。雖已開(kāi)發(fā)出用于主動(dòng)追蹤記錄網(wǎng)民信息的軟件，它的功能尚未完善，并且已引起業(yè)界的激烈爭議:網(wǎng)絡(luò )是否有權把網(wǎng)民的信息拿來(lái)賣(mài)錢(qián)?此外，網(wǎng)上信用一直是個(gè)非常嚴重的問(wèn)題。許多網(wǎng)民的態(tài)度是:在網(wǎng)上說(shuō)的話(huà)不能算數。雖然不少企業(yè)商家看好了網(wǎng)絡(luò )這塊肥地，但網(wǎng)民們對網(wǎng)絡(luò )的態(tài)度還未當真。他們更多地是尋求科技神話(huà)帶來(lái)的視覺(jué)快感和心靈快感，而未將網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)的便捷與自己的錢(qián)包聯(lián)系起來(lái)。雖然網(wǎng)上拍賣(mài)也屢屢成功，但據報道，其中有些買(mǎi)主也因此變得“一次被蛇咬，十年怕草繩”�！督�(jīng)理世界》一篇文章說(shuō):網(wǎng)上購物很新潮啊，但你能買(mǎi)些什么?藥啊，酒啊一類(lèi)的東西，誰(shuí)敢買(mǎi)?可見(jiàn)網(wǎng)上信用問(wèn)題并不僅僅存在于買(mǎi)者一方，賣(mài)者在其中舉手投足，關(guān)系重大。 當然，上述情形用來(lái)說(shuō)明日常消費品的廣告和普通網(wǎng)民的網(wǎng)上消費更為合適，而對于、商家之間的在線(xiàn)廣告宣傳和商務(wù)，網(wǎng)絡(luò )的快速、互動(dòng)優(yōu)勢則能得到較好的發(fā)揮。畢竟，根據高盛投資銀行的最新統計，在2000年3月前短短6個(gè)月時(shí)間里，希望進(jìn)行網(wǎng)上購物的企業(yè)已從46%增長(cháng)到54% ,現在，這一比例應該還在繼續攀升。但國有企業(yè)上網(wǎng)很少，即使像上海這樣的國際大都市，7.4萬(wàn)家國有企業(yè)，上網(wǎng)率也僅僅達到3960的低水平，而真正實(shí)行電子商務(wù)的就更少。況且，在電子商務(wù)立法和銀行安全認證系統未能“安全”地確立起來(lái)之前，電子商務(wù)也不可能發(fā)育成熟。
幾點(diǎn)建議
網(wǎng)絡(luò )廣告的最終目的當然是要把消費者引導到電子購物這條路上，將廣告與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效融合。但無(wú)論是從網(wǎng)絡(luò )普及率、網(wǎng)民上網(wǎng)狀況分析，還是從廣告與網(wǎng)站之間的關(guān)系來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )廣告的市場(chǎng)還很不成熟，甚至目前相當新潮的電子商務(wù)中出現的種種問(wèn)題，也同樣會(huì )給網(wǎng)絡(luò )廣告的有效傳播帶來(lái)噪音。因而，如何提高對“網(wǎng)絡(luò )廣告”的認知率，理順廣告與網(wǎng)站之間的關(guān)系，培育受眾的忠誠度就成為當務(wù)之急。對此，筆者提出幾點(diǎn)建議如下。
(一)對“網(wǎng)絡(luò )廣告”本身進(jìn)行廣告
針對大眾對網(wǎng)絡(luò )廣告知之甚少的現實(shí)，網(wǎng)絡(luò )廣告公司和上網(wǎng)的企業(yè)商家可以從兩方面人手:
一是借助傳統媒體來(lái)為自己的網(wǎng)絡(luò )廣告做宣傳。畢竟，純粹靠電子商務(wù)來(lái)生活的網(wǎng)民現在還極少，網(wǎng)絡(luò )廣告真正的效果還是要那些被傳統媒體包圍的受眾掏出錢(qián)來(lái)。而且，隨著(zhù)上網(wǎng)人數的不斷增加，今天是傳統媒體受眾，明天可能就是網(wǎng)民。這樣，不但可以擴大大眾對網(wǎng)絡(luò )廣告的認知率，為日后的網(wǎng)絡(luò )廣告受眾培養打好基礎，而且可以搶占潛在網(wǎng)民和潛在受眾市場(chǎng)這個(gè)陣地，為樹(shù)立企業(yè)品牌形象做好受眾的心理、知識準備。在傳統媒體上為“網(wǎng)絡(luò )廣告”做廣告，可以采取多種形式，如有關(guān)在線(xiàn)廣告的專(zhuān)欄討章，可以是廣告拾趣，也可以是網(wǎng)絡(luò )廣告知識性介紹;介紹網(wǎng)址及網(wǎng)站情況;對網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行事前促銷(xiāo)或深度促銷(xiāo);等等。據了解，現在的潛在網(wǎng)民人數眾多，他們雖然沒(méi)有上網(wǎng)，卻對網(wǎng)絡(luò )知識需求強烈，是網(wǎng)絡(luò )廣告開(kāi)拓傳統媒體陣地，開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)的絕好時(shí)機。
二是對網(wǎng)絡(luò )廣告本身形式和內容進(jìn)行探索和改造。目前網(wǎng)上廣告的制作思路大體沿襲了傳統媒體的廣告思路，這樣，要想通過(guò)網(wǎng)絡(luò )在一群看不見(jiàn)的靶子面前樹(shù)立品牌形象其實(shí)很難。由于網(wǎng)上信息雜亂無(wú)章，鋪天蓋地，廣告信息很容易被其淹沒(méi)。況且，跟傳統媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò )廣告既沒(méi)有戶(hù)外平面廣告那種巨大的視覺(jué)沖擊力，也不像電視廣告那樣擁有如此眾多相對穩定的受眾人群。密集的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的現狀也給廣告主選擇網(wǎng)站投放廣告帶來(lái)新的難題。但網(wǎng)絡(luò )最大的優(yōu)點(diǎn)是互動(dòng)，因此，如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò )本身的優(yōu)勢，吸引網(wǎng)民的主動(dòng)參與，無(wú)疑是網(wǎng)絡(luò )廣告的優(yōu)勢和出路所在。目前已經(jīng)出現的屏幕按鈕、電子刊物和電子郵件行銷(xiāo)等都是很好的嘗試。也可以設立廣告社區，實(shí)行分類(lèi)廣告，為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供詳盡的互動(dòng)信息和形象、規格展示等等�？傊�，網(wǎng)絡(luò )廣告必須改變傳者單方面宣傳的模式，真正為受者提供參與的廣闊空間，才能向有用轉變，從而促進(jìn)傳統商業(yè)向網(wǎng)絡(luò )商業(yè)。
上述兩方面的結合，既能引起網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò )廣告的興趣，又能拓展網(wǎng)絡(luò )廣告在網(wǎng)民和潛在網(wǎng)民中的人心市場(chǎng)，為其傳播效果創(chuàng )造良好的背景環(huán)境和接受土壤。
(二)適合的才是最好的，“點(diǎn)擊率”不是唯一的法寶
既然廣告信息要尋找的是自己的目標受眾，而網(wǎng)絡(luò )廣告也只有在自己產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者身上才能產(chǎn)生效果，那么，具有針對性便成為網(wǎng)絡(luò )廣告打開(kāi)混沌大門(mén)的一把鑰匙。目前網(wǎng)絡(luò )廣告中IT、通信行業(yè)是最多的，因為與這些領(lǐng)域的消費人群比較接近，汽車(chē)、酒店、地產(chǎn)也有。但不多，至于日常消費品的廣告，則更是少得可憐。而這些廣告又有800l0集中于知名網(wǎng)站，小網(wǎng)站則幾乎拉不到廣告客戶(hù)，沒(méi)有什么廣告收人�；诰W(wǎng)民上網(wǎng)的興趣點(diǎn)和企業(yè)商家希望借助網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行有效促銷(xiāo)、樹(shù)立企業(yè)形象的目標發(fā)生錯位的現實(shí)，不顧網(wǎng)民具體情況，一味只認“點(diǎn)擊率”無(wú)疑是不可取的。事實(shí)上，網(wǎng)民興趣和網(wǎng)站性質(zhì)之間存在著(zhù)明顯的相關(guān)性。正如廣告人對中華廣告網(wǎng)的6999.~網(wǎng)站感興趣一樣，殘疾網(wǎng)民會(huì )對殘聯(lián)會(huì )網(wǎng)站感興趣，好出游的人會(huì )對攜程旅行網(wǎng)Ctrip. com感興趣。網(wǎng)絡(luò )廣告投放者宜密切關(guān)注網(wǎng)站建設及運作動(dòng)向，尋找與自己產(chǎn)品相匹配的網(wǎng)站投放廣告。真正適合的網(wǎng)站才是最好的網(wǎng)站，“點(diǎn)擊率”并不是唯一的法寶。這樣，什么消費品適合做在線(xiàn)廣告，什么消費品不適合，就可以根據網(wǎng)站市場(chǎng)的變化情況確定。打破“點(diǎn)擊率”的迷魂陣，能促進(jìn)與企業(yè)產(chǎn)品密切相關(guān)的網(wǎng)站良性發(fā)育。當然，網(wǎng)站本身的建設及所能提供服務(wù)的質(zhì)量，也是廣告投放者不可忽視的參照系數。
(三)以消費者為中心，培養網(wǎng)民的忠誠度
網(wǎng)上市場(chǎng)研究者們經(jīng)常會(huì )有一種重演的感覺(jué)，他們如今面對的懷疑與恐懼同當年剛剛發(fā)明電話(huà)時(shí)手握聽(tīng)筒的感覺(jué)幾乎如出一轍，只不過(guò)金屬線(xiàn)被成百上千兆的數據代替了而已。其實(shí)，這種懷疑與恐懼并不局限于網(wǎng)上市場(chǎng)研究者們。面對網(wǎng)上鋪天蓋地未經(jīng)過(guò)濾的信息大潮，網(wǎng)民們同樣感到一種真實(shí)性危機及信用危機。那種認為網(wǎng)上說(shuō)的話(huà)都不能算數的思想，正是這種心態(tài)的流露。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò )研究者還是網(wǎng)絡(luò )參與者，他們的懷疑與恐懼無(wú)非源自一種巨大的不確定性。廣告投放者無(wú)法把握網(wǎng)民的真實(shí)信息，而網(wǎng)民對企業(yè)商家及真正涉及到錢(qián)袋子的網(wǎng)上交易不敢信任。在這種背景下，企業(yè)商家及網(wǎng)絡(luò )廣告公司就必須更注重自身信譽(yù)，真正做到一諾千金。因為網(wǎng)民思想中雖有某種不信任與懷疑，但他們態(tài)度傾向的真正形成還
【淺談對網(wǎng)絡(luò )廣告傳播的幾點(diǎn)思考】相關(guān)文章：
淺談大學(xué)攝影教學(xué)的幾點(diǎn)思考03-20
淺談關(guān)于深化對科學(xué)勞動(dòng)認識的幾點(diǎn)思考03-19
淺談對高職院�？蒲袠I(yè)績(jì)評價(jià)的幾點(diǎn)思考03-18
淺談農村初中學(xué)校管理的幾點(diǎn)思考11-22
淺談對焦化企業(yè)煤資源采購管理的幾點(diǎn)思考03-20