品牌生動(dòng)化傳播策略

摘要：品牌生動(dòng)化傳播是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的內在要求，是品牌經(jīng)營(yíng)管理戰略的重要內容，品牌生動(dòng)化傳播是在品牌傳播價(jià)值鏈的各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)所開(kāi)展的一系列形象生動(dòng)的價(jià)值互動(dòng)溝通活動(dòng)，成功的品牌生動(dòng)化傳播是彰顯品牌形象，培育品牌價(jià)值的重要途徑。
　　關(guān)鍵詞：客戶(hù)界面；故事化；事件化；擬人化
　　
　　體驗營(yíng)銷(xiāo)大師Bernd H.Schmitt說(shuō)過(guò)，“品牌是感覺(jué)、情感和認知關(guān)聯(lián)的源泉，而這些又會(huì )帶來(lái)難忘和和有價(jià)值的品牌體驗�！盵1]當前市場(chǎng)經(jīng)濟條件下的顧客“需要能夠刺激感官、觸動(dòng)心靈和激發(fā)靈感的產(chǎn)品、宣傳和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。他們需要與他們相關(guān)而且能夠成為他們生活方式一部分的產(chǎn)品、傳播和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)�！盵2]品牌生動(dòng)化傳播是通過(guò)創(chuàng )造顧客深度情感體驗建立品牌形象，培育品牌資產(chǎn)的重要策略。
　　依據顧客心理原理，顧客的頭腦中對一切事物都會(huì )通過(guò)選擇性記憶進(jìn)行匯總，并形成一定的概念。假如能夠讓傳播的品牌概念與顧客已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)和共鳴，必然可以加深顧客對該品牌概念的印象，并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò )和形成品牌聯(lián)想的目的。值得注意的是，關(guān)聯(lián)和共鳴是建立在品牌與顧客的接觸和雙向溝通基礎上的，也就是說(shuō)，品牌生動(dòng)化傳播策略的展開(kāi)必須找到理與顧客進(jìn)行傳播溝通的‘客戶(hù)界面’，在客戶(hù)界面的每個(gè)觸點(diǎn)上，通過(guò)生動(dòng)化傳播創(chuàng )造顧客情感、自我表現以及體驗方面的利益是品牌生動(dòng)化傳播的一個(gè)重要條件。正如唐?舒爾茨所言，不是說(shuō)你想說(shuō)的，而是說(shuō)顧客愿意聽(tīng)的；不是在你想說(shuō)的地方說(shuō)，而是在顧客想聽(tīng)的地方說(shuō)。顯然，通過(guò)顧客洞察（Consumer Insights）掌握客戶(hù)界面及各個(gè)接觸點(diǎn)是非常關(guān)鍵的。
　　
　　一、 故事化傳播
　　
　　故事來(lái)源于生活，但故事卻不是生活的刻板敘述。故事可以從現實(shí)世界和精神世界，也可以從過(guò)去的世界、現實(shí)世界以及未來(lái)世界和各種地理空間發(fā)掘素材，雖然事故從宏觀(guān)層面上是現實(shí)的‘鏡像’，但故事卻是一種內心世界的精神創(chuàng )作活動(dòng)。就像被譽(yù)為銀幕教學(xué)第一人的羅伯特??麥基所言：“故事是生活的比喻�！彼�說(shuō)，‘一個(gè)講故事的人即是一個(gè)生活詩(shī)人，一個(gè)藝術(shù)家，將日常生活、內心生活和外在生活、夢(mèng)想和現實(shí)轉化為一首詩(shī)，告訴觀(guān)眾：生活就像是這樣！’[4]品牌故事化就是用講故事的方式將品牌在發(fā)展的過(guò)程中優(yōu)秀的品牌內涵和品牌特征提煉出來(lái)，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳奇故事，通過(guò)為顧客創(chuàng )造消費以外的情感體驗和相關(guān)聯(lián)想，讓顧客與品牌產(chǎn)生共鳴與認同感。
　　現實(shí)生活中許多企業(yè)通過(guò)品牌故事化傳播建立并鞏固了自身的品牌形象，像海爾通過(guò)“海爾兄弟”來(lái)展現海爾品牌的勇敢、機智、善良、誠實(shí)，而藍貓則通過(guò)“藍貓淘氣三千問(wèn)”系列故事，將藍貓品牌的聰明活潑可愛(ài)深深地植入顧客的心中，變形金剛在中國的傳播也是源于變形金剛故事生動(dòng)化的成功傳播，迪斯尼的故事化傳播更是品牌生動(dòng)化傳播的經(jīng)典。因為，品牌故事化傳播可以使顧客進(jìn)入一個(gè)令人癡迷的新世界，去設身處地地體驗與其內心息息相通的生活，去生活在一個(gè)虛構的現實(shí)，從而照亮他們的日�，F實(shí)。顧客聽(tīng)品牌故事，并不是對生活的逃避，而是對生活的特別發(fā)現，他們通過(guò)品牌故事的欣賞，學(xué)習，體驗，增加對生活的理解，并最終使品牌成為他們生活不可或缺的一部分，這也正是品牌故事化具有更加強大的深遠的傳播力的意義所在。
　　
　　二、 事件化傳播
　　
　　與其他傳播方式相比，事件化傳播能更加生動(dòng)的展現品牌價(jià)值追求。由于事件是是企業(yè)“預定好的”[5]，可以深度挖掘品牌的文化內涵，同時(shí)又使得品牌特征在事件中得以生動(dòng)展現，顧客可以透過(guò)事件更生動(dòng)、更深入地體驗品牌的價(jià)值追求和風(fēng)格。其次，顧客的信息接收障礙比較小。事件化傳播最終體現在新聞上，第三方權威機構公眾的公信力，使得事件化傳播有效地避免了像廣告一樣被人本能排斥、煩感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其內容的信任程度要遠遠高于廣告。另外，傳播深度和層次更高。通過(guò)新聞傳播的品牌事件很容易成為社會(huì )公眾津津樂(lè )道、互相溝通的話(huà)題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀(guān)眾，可以形成二次口碑傳播，這無(wú)疑又增加了傳播的深度、廣度。正因為如此，事件化傳播成為生動(dòng)傳播品牌信息，有效地建立品牌形象的戰略性工具，從而吸引了越來(lái)越多企業(yè)的目光。中國海爾通過(guò)“張瑞敏怒砸76臺冰箱”這一事件向顧客傳播了‘真誠面對顧客’的品牌精神，日本SB公司則透過(guò)‘富士山危機事件’使其產(chǎn)品很快在日本國內家喻戶(hù)曉。1997年5月11日IBM公司導演的‘深藍’與棋王卡斯帕羅夫之間的世紀大戰，更是在全世界焦急的目光關(guān)注下，以‘深藍’將卡斯帕羅夫逼下世界冠軍的王座而收場(chǎng)，一時(shí)間‘深藍’及其創(chuàng )造者IBM成為萬(wàn)眾矚目的最熱門(mén)的新聞，世界各國的重量級媒體爭相報道，使IBM在全球市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度空前高漲。盡管這次事件化傳播對IBM品牌價(jià)值的提升到底有多少難以進(jìn)行精確的量化統計，但“比賽結束第二天，紐約證券交易所IBM公司的股票價(jià)格就上揚了3.6個(gè)百分點(diǎn)，按照當時(shí)價(jià)格計算，僅僅股票價(jià)格的上漲，就為IBM帶來(lái)多達2億美元的收益�！盵6] 　　三、 擬人化傳播
　　
　　擬人化傳播是人及其職業(yè)活動(dòng)傳播品牌信息的重要傳播系統。由于人是企業(yè)創(chuàng )建品牌和提升品牌過(guò)程中最重要的因素，以至于顧客往往通過(guò)品牌的關(guān)聯(lián)人來(lái)認知品牌，人賦予了品牌生動(dòng)化傳播的生動(dòng)化元素。從與品牌的關(guān)聯(lián)度來(lái)說(shuō)，我們可以把品牌建設的參與者分企業(yè)員工和形象代言人，這是因為這兩種人在品牌形象的傳播中扮演的角色和所起的作用不同。企業(yè)員工作為品牌的參與者，在市場(chǎng)中代表品牌所有者的利益，與顧客形成了“矛盾統一”性的關(guān)系，而形象代言人則往往以顧客群體意見(jiàn)領(lǐng)袖或公共利益維護者的形象出現，是品牌訴求在顧客身上的生動(dòng)化展現，顧客可以通過(guò)代言人來(lái)體驗品牌的價(jià)值、屬性、風(fēng)格等品牌特征。
　　作為品牌領(lǐng)導者，企業(yè)高層管理人員用自己的言行詮釋著(zhù)品牌的內涵，又為品牌注入了自身的話(huà)語(yǔ)特征，從而成為顧客認識品牌的重要媒體，當人們想到張瑞敏就想到海爾，想到柳傳志就聯(lián)想到聯(lián)想集團，提到松下公司人們就會(huì )想到松下幸之助，品牌領(lǐng)導者往往能借助自身的影響力和社會(huì )地位得到媒體的注意，自然也會(huì )利用媒體向利害關(guān)系人及社會(huì )公眾生動(dòng)地展示和傳播品牌的形象。而處于操作層面的基層員工會(huì )直接接觸顧客，通過(guò)與顧客的溝通來(lái)展示品牌形象，正像唐?舒爾茨所言“他們的責任心以及他們向顧客傳達的經(jīng)驗感受在塑造和傳播著(zhù)品牌，而且，只有借助于他們的奉獻和體驗，品牌傳播才能取得成功。這些內部人員賦予品牌以特征、個(gè)性和區別性的特點(diǎn)，品牌也因為這些特性面與眾不同�！盵7]
　　很多企業(yè)會(huì )聘請社會(huì )各界的名人來(lái)代言自己的品牌，借助他們廣泛的影響力吸引顧客的注意，又通過(guò)他們的形象特征和內在氣質(zhì)來(lái)展示品牌的內涵和品牌利益，從而使品牌獲得了廣泛而深入的認知。這方面成功的案例不勝枚舉，如耐克與不同時(shí)代NBA球星的結緣，力士與不同時(shí)期的國際影星的聯(lián)姻，白沙與體育明星劉翔的合作，都是品牌‘擬人’化傳播的成功典范，紅遍兩岸三地的歌星周杰倫更是將中國移動(dòng) “動(dòng)感地帶”品牌的理念詮釋得淋漓盡致。
　　
　　四、 渠道生動(dòng)化傳播
　　
　　所謂渠道生動(dòng)化傳播就是在銷(xiāo)售渠道的每個(gè)環(huán)節、層級，以一種充滿(mǎn)關(guān)懷、友愛(ài)、合作雙贏(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，去感染、吸引、誘發(fā)顧客的激情從而創(chuàng )造一種美好的身心體驗，讓品牌情感與顧客心靈產(chǎn)生強烈的共鳴，讓品牌的良好形象深記于顧客的心智之中，從而獲得持久的品牌忠誠，并利用口碑效應和直接的消費行為影響身邊的其它顧客，逐漸產(chǎn)生更多的具有較高忠誠度的顧客實(shí)現持久消費，從根本上提高渠道的銷(xiāo)售量。
　　隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，市場(chǎng)形態(tài)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系也由過(guò)去的生產(chǎn)主導型關(guān)系向經(jīng)銷(xiāo)主導型關(guān)系轉變，尤其值得注意的是，隨著(zhù)商業(yè)的規�；�和結構化變革，生產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售鏈中逐漸陷入被動(dòng)，其話(huà)語(yǔ)權日益被削弱了。在此商業(yè)背景下，品牌的終端生動(dòng)化更是需要商業(yè)機構的配合才能實(shí)現。按照“品牌保護主義”的管理理念，企業(yè)要密切注意品牌產(chǎn)品所在的任何商店或銷(xiāo)售點(diǎn)，并在每個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)保護自己的品牌，實(shí)現品牌渠道的生動(dòng)化傳播。這就要求企業(yè)為自己的品牌制定嚴格的生動(dòng)化展現的設計標準和操作規范，并以此來(lái)控制商品在商店里的展銷(xiāo)方式。當然在條件允許的情況下，公司還可以以建立旗艦店的方式向各個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)生動(dòng)傳達其品牌渠道生動(dòng)化傳播設計和規范。耐克曾先后在俄勒岡州波特蘭市和芝加哥密歇根大道開(kāi)設了‘耐克城’，便顧客從其“握到耐克標識形狀的門(mén)把手開(kāi)始，就完全浸入到了耐克的品牌價(jià)值中�！蹦涂顺堑慕ㄔO不僅是為了向顧客展示耐克品牌，也是向其他零售耐克產(chǎn)品的商店展示如何有效地銷(xiāo)售耐克產(chǎn)品。[8]
　　綜上所述，品牌生動(dòng)化傳播是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的內在要求，是品牌經(jīng)營(yíng)管理戰略的重要內容，品牌生動(dòng)化傳播是在品牌傳播價(jià)值鏈的各個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)所開(kāi)展的一系列形象生動(dòng)的價(jià)值互動(dòng)溝通活動(dòng)，成功的品牌生動(dòng)化傳播是彰顯品牌形象，培育品牌價(jià)值的重要途徑。 　　參考文獻：
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　　[2]蘇尼爾.古普塔 唐納德?R?萊曼著(zhù)，王霞、申躍譯.關(guān)鍵價(jià)值鏈——從客戶(hù)價(jià)值到公司價(jià)值[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2006.
　　[3] 羅伯特??麥基 著(zhù)，周鐵東譯.故事——材質(zhì)、結構、風(fēng)格和銀幕劇作的原理[M].北京:中國電影出版社，2001.
　　[4]申光龍.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略管理[M].北京:中國物資出版社，2001.
　　[5]薜娜.經(jīng)典品牌故事全集[M].北京:金城出版社，2006.
　　[6]唐.舒爾茨，海蒂?舒爾茨.唐?舒爾茨論品牌[M].北京：人民郵電出版社，2005.
　　[7]斯克特?貝德伯里，斯蒂芬?芬尼契爾.品牌新世界[M].沈陽(yáng)：遼寧教育出版社，2004.

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