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教育品牌有效傳播策略探析
摘要：本文認為，品牌傳播需要創(chuàng )新傳播理念，以提高傳播效果為出發(fā)點(diǎn)，采用定向傳播、定制傳播和媒介泛化策略構建模式。關(guān)鍵詞：教育品牌 有效傳播 傳播內容 傳播渠道
教育品牌傳播是教育品牌塑造的重要環(huán)節。教育品牌傳播就是通過(guò)架設品牌或品牌所有者與目標受眾之間溝通的橋梁，使目標受眾接受品牌的價(jià)值觀(guān)，最終產(chǎn)生購買(mǎi)行為，而實(shí)現教育品牌資產(chǎn)的提升。相較大眾品牌而言，教育品牌既有共性，也有個(gè)性。共性在于，教育品牌也是一個(gè)名稱(chēng)和符號，用以識別競爭者，賦予使用者地位，降低其使用風(fēng)險；個(gè)性在于，教育品牌組成要素不同，傳播對象、傳播渠道、傳播內容也不同。這就決定了教育品牌傳播不能完全照搬大眾品牌傳播的經(jīng)驗，要提升教育品牌的傳播效果，一方面要探尋與教育品牌傳播內容、傳播對象相匹配的傳播渠道。另一方面需要根據不同的對象設計不同的傳播內容。
一、定向傳播
教育品牌雖然在公眾中的影響具有廣泛和深遠的特點(diǎn)，但教育品牌的目標受眾相對集中，具有小眾的特征。在制定教育品牌傳播的策略時(shí)，以定向傳播的方式向品牌的目標受眾進(jìn)行傳播無(wú)疑是提升傳播效果的捷徑之一。所謂品牌定向傳播，就是向品牌的目標受眾和目標受眾所在的區域傳播品牌相關(guān)信息。
1.特定的區域
教育品牌實(shí)質(zhì)上是服務(wù)品牌。服務(wù)品牌的顯著(zhù)特征在于提供服務(wù)和接受服務(wù)同步完成。因此，教育服務(wù)總是以某地為中心，向周邊擴散，其影響力和凝聚力總是由強至弱成輻射狀衰減，其中心所在地便是接受服務(wù)的主要群體。如：牛津、劍橋此類(lèi)世界知名的大學(xué)，其受眾主要在其所在國；四川大學(xué)、重慶大學(xué)這樣的重點(diǎn)大學(xué)主要受眾在其所在省市；以培訓著(zhù)稱(chēng)的新東方學(xué)校以區域中心城市為布局的落子點(diǎn)，以上不同類(lèi)別的教育品牌都遵循這一基本原理。提升教育品牌傳播效果，必須充分考慮這一特點(diǎn)。
教育品牌傳播對區域性的考慮主要基于兩個(gè)方面：一是有利于鎖定目標受眾；二是文化因素的地域性明顯。地域文化是一個(gè)區域長(cháng)時(shí)間形成的價(jià)值體系，決定著(zhù)該區域對某一事物認知的共同傾向，具有獨特性。地域文化是影響傳播效果的重要因素之一。教育品牌傳播充分考慮地域文化對傳播效果的影響，一是有利于尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成有效的二級傳播，二是可以有針對性進(jìn)行編碼。
2.特定的人群
社會(huì )是由無(wú)數社會(huì )群體構建，不同的群體具有不同的共同點(diǎn)，如以組織形成的機構正式群體，以興趣愛(ài)好形成的非正式群體，均可找出其中的共同點(diǎn)和共同利益。落足到對教育品牌的消費，消費者受到年齡、專(zhuān)業(yè)、興趣的影響。在我國，教育分為學(xué)前教育、小學(xué)教育、初級中學(xué)教育、高級中學(xué)教育、大學(xué)教育和研究生教育繼續教育等幾個(gè)層次，其中小學(xué)教育分為低年級教育和高年級教育。這些教育中。消費者雖然同是學(xué)生，但傳播對象卻不盡相同，如小學(xué)低年級教育和學(xué)前教育面對的消費者雖然是學(xué)生本人，但真正在其中起著(zhù)決策作用的則是學(xué)生家長(cháng)，所以這一階段的傳播對象主要是家長(cháng)；小學(xué)高年級教育的學(xué)生一般是9歲以上，初具識別能力，雖然此時(shí)消費決策權仍在家長(cháng)，但其意見(jiàn)已具一定的影響作用，故這一階段的傳播對象應該是家長(cháng)和學(xué)生本人。重點(diǎn)傾向家長(cháng)；而對于初級中學(xué)生而言，處在青春叛逆期，家長(cháng)對其的尊重加強，二者之者宜均衡著(zhù)力；對于高中學(xué)生而言，意識逐步自立，家長(cháng)逐漸相信其判斷力，且這一階段的學(xué)生，不管是家長(cháng)還是其本人，基本能明確自己的優(yōu)勢與劣勢，對于家長(cháng)而言，在兩相權衡之后，多會(huì )信任孩子的選擇，故而孩子的選擇會(huì )更加影響家長(cháng)的選擇，基于這一階段的傳播，宜以學(xué)生為主，家長(cháng)兼顧；而列于大學(xué)生而言，無(wú)論是人格還是意識均已自立，并具備說(shuō)服家長(cháng)的能力，所以在這一階段的傳播中，家長(cháng)意識已經(jīng)僅是對象；同樣，研究生階段以及繼續教育階段的教育，消費者與信息受眾已經(jīng)合一，即消費者是學(xué)生本人，信息受眾也是學(xué)生本人，在傳播實(shí)務(wù)中，當認真研究其本人需求，而不顧其他。
同理，教育品牌的消費者中，由相同專(zhuān)業(yè)背景、相同興趣愛(ài)好的群體形成消費共同點(diǎn)進(jìn)而形成不相同的消費者群體，并擁有一定的購買(mǎi)力。但這些群體又受到消費興趣和消費能力的影響，從而影響到最終消費者。落腳到具體的教育品牌傳播，首先要找到群體間的重疊，即群體間消費者興趣的重疊，這是保證傳播效果的最佳路徑，其次是研究具體層次的訴求需要，從而制訂品牌傳播策略，以極力提升傳播效果。
二、定制傳播
要實(shí)現精準的傳播，必須充分考慮到對象解碼的能力和習慣，不同群體的不同文化背景，相同群體不同的文化背景等的影響。
1.內容編碼
傳播要克服因為受眾的文化背景、年齡差異、社會(huì )閱歷等不同帶來(lái)的影響，必須充分研究不同群體解碼的習慣和方式，遵循受眾的需求進(jìn)行編碼。影響教育品牌傳播效果的兩個(gè)顯著(zhù)因素是受眾的層級和對教育需求的目的不同。前者受到年齡和社會(huì )閱歷的影響，對信息的解碼和還原能力有所不同，編碼過(guò)程中，要根據不同的受眾特征進(jìn)行編碼；如針對高級中學(xué)學(xué)生的傳播，可以強調教學(xué)的質(zhì)量，或強調對未來(lái)的影響等方面，在內容的構建上，既可以借助案例實(shí)證傳播，也可以通過(guò)趨勢描述等；對于后者，因為需求不同，而區別編碼。Denis McQuail和Sven Windahl認為“不同的人群(或次文化)通常居于截然不同的社會(huì )位置，并據此而理解世界和媒體訊息�！�。在各個(gè)階段的教育中，基礎教育則是強調對學(xué)生的良好習慣的養成、引導其性格形成以及基礎知識的學(xué)習；大學(xué)教育則是培養學(xué)生形成社會(huì )價(jià)值觀(guān)、健全人格，同時(shí)對其進(jìn)行知識、技能方面的教育；而對于繼續教育的受眾而言，由于他們已經(jīng)工作多年，有一定的社會(huì )經(jīng)驗，接受繼續教育的目的主要包括知識、技能的提升，以及借助接受繼續教育這個(gè)平臺幫助完成其社會(huì )關(guān)系的構建。 2.特定語(yǔ)境
語(yǔ)境即是語(yǔ)言傳播過(guò)程中的特定環(huán)境，主要包括上下文、時(shí)間、空間、情景、對象、話(huà)語(yǔ)前提等方面。英國人類(lèi)學(xué)家B，Malinowski(1923)將語(yǔ)境分為情景語(yǔ)境和文化語(yǔ)境，前者多指在交流的具體時(shí)間、空間、場(chǎng)合等，后者多指社會(huì )文化習俗和社會(huì )規范。任何人的活動(dòng)都有具有特定的時(shí)間、空間和場(chǎng)合，同時(shí)也不可避免地受到社會(huì )習俗和社會(huì )規范的影響，所以，語(yǔ)境對于傳播的影響無(wú)所不在，正如Teri KwalGamble＆Michael Gamble所言，“傳播總是發(fā)生在某一特定語(yǔ)境或
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