淺談媒介形象廣告傳播策略

　　論文關(guān)健詞：形象廣告　價(jià)值理念　塑造媒介

　　論文摘要：日益激烈的市場(chǎng)競爭要求媒介進(jìn)行自身形象構建和經(jīng)營(yíng)，在這樣的信息消費現狀下，越來(lái)越多的媒介已經(jīng)意識到自身形象塑造和經(jīng)營(yíng)的重要性和緊迫性

　　1.媒介形象廣告的界定及其作用

　　1.1媒介形象廣告的界定

所謂媒介形象廣告.，是指媒介通過(guò)本媒介或者他媒介，“向目標受眾傳播自身品牌、理念、產(chǎn)品和服務(wù)等內容，使他們得以形成、維持和強化對媒介形象的認知感和忠誠度。媒介形象廣告是一種比較特殊的傳播手段，媒介通過(guò)形象廣告在受眾心目中建立起良好的形象，其目的在于樹(shù)立媒介自身品牌。

現今社會(huì )，媒介形象廣告已經(jīng)無(wú)孔不入，無(wú)處不在。它在時(shí)刻提醒你:請關(guān)注這個(gè)媒體，它會(huì )給你帶來(lái)你想要的信息。受眾接受了這種廣告，就很容易接受這個(gè)媒體�？梢�(jiàn)，媒介的形象廣告是媒體走向受眾心靈的重要手段。

　　1 .2媒介形象廣告的作用

　　1.2.1體現媒介核心價(jià)值理念

所謂核心價(jià)值理念，是以媒體從業(yè)人員或其目標受眾的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)為基礎的，核心價(jià)值理念能引導媒體志存高遠，以崇高的社會(huì )責任感和使命感，為讀者提供有用、有益、有趣的信息產(chǎn)品，以此來(lái)擴大影響力，提高公信力，增強認同感，從而確立起在社會(huì )上的良好形象和牢固的市場(chǎng)地位。為使核心價(jià)值理念深入人心，媒體形象廣告往往成為展示的窗口。如《21世紀環(huán)球報道》將目標受眾定位為“全國關(guān)心國際問(wèn)題的讀者生;提出了“新聞全球化”的媒體理念，其形象廣告語(yǔ)之一為 吻果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞”，以表明《21世紀環(huán)球報道》專(zhuān)業(yè)的新聞精神與全面獨到的新聞品質(zhì)。又如英國B(niǎo)BC世界電視臺，其宗旨是“第一時(shí)間報道新聞”。因此BBC推出的系列形象廣告中，特別突出了記者在前線(xiàn)搶新聞的“玩命”細節。而B(niǎo)BC的調查發(fā)現，“真正的新聞業(yè)”的理念最能體現BBC的品牌核心競爭力。

　　1.2.2塑造媒介品牌

無(wú)論是哪一種類(lèi)型的形象廣告，為受眾描繪一種理想狀態(tài)或終極目標，力求讓這種目標與受眾追求的目標形成共鳴，從而最大限度地吸引受眾，以收到更好的傳播效果。在我國，媒體品牌戰略越來(lái)越受到重視。強有力的媒介品牌實(shí)際上代表了一批忠誠的受眾，媒介形象廣告在很大程度上為塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，廣東報業(yè)龍頭老大的《廣州日報》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告:以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日報》報頭，下接黑體大字“中國第一個(gè)社會(huì )主義報業(yè)集團，21世紀獻給讀者的第一份報紙”;另有一段新詩(shī)體廣告正文，周?chē)鷦t飾以濃縮百年中國史的黑白圖片�！笆袌�(chǎng)第一”不是我們的目標健筑矗立于世界報業(yè)之林的、中國報業(yè)巨廈、才是我們的理想……許多讀者對這則形象廣告產(chǎn)生了認同與共鳴。

　　2媒介形象廣告的傳播策略

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