試析“廣告場(chǎng)”理論—廣告傳播研究的中觀(guān)走向

　　論文關(guān)鍵詞：廣告場(chǎng)　廣告傳播模式　廣告傳播技術(shù)　廣告和諧發(fā)展

　　論文摘要：廣告場(chǎng)是指由廣告信息交換所引起的各種關(guān)系的總和。廣告場(chǎng)根據其信息的承載程度，可以分為單體廣告場(chǎng)和群體廣告場(chǎng)。涉及到場(chǎng)時(shí)、場(chǎng)強、場(chǎng)域三個(gè)要素，關(guān)系到廣告傳播過(guò)程中的技術(shù)、精神、利益三個(gè)層面。廣告場(chǎng)理論所關(guān)注的核心是在新傳播模式下廣告傳播活動(dòng)中多角關(guān)系的利益沖突與利益共享、相互牽制和和諧發(fā)展等相關(guān)問(wèn)題。

　　隨著(zhù)廣告傳播技術(shù)的不斷更新，廣告對社會(huì )的擴散力、滲透力和影響力不斷增強，廣告已經(jīng)成為社會(huì )發(fā)展系統中重要的力量，從某種意義上來(lái)說(shuō)“廣告社會(huì )”已經(jīng)來(lái)臨。在“廣告社會(huì )”締構和發(fā)展的過(guò)程中，如何重新審視廣告傳播中傳播主體與客體之間的共生關(guān)系，如何處理廣告傳播與其他社會(huì )存在之間的顯性或潛性關(guān)系，已成為一個(gè)具有強烈時(shí)代特征的“公共議題”。

　　一、緣起——從“媒介場(chǎng)”到“廣告場(chǎng)”

傳統的廣告傳播學(xué)理論研究經(jīng)歷了兩個(gè)階段，傳播主體孤立研究和傳播模式建構兩個(gè)時(shí)期。依據拉斯韋爾的"5 W”模式理論，最初的廣告傳播學(xué)研究人為地分成廣告主研究、廣告受眾研究、廣告媒介研究、廣告內容研究和廣告效果研究五大部分，但是這種孤立式的研究忽略了廣告傳播場(chǎng)景構成的有機性和系統性。一告傳播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，認識到廣告傳播是一個(gè)有機的整體，并建構了各種理論模型試圖來(lái)說(shuō)明廣告傳播系統內的發(fā)生、發(fā)展機制。但廣告傳播模式研究只是粗略地勾勒了廣告傳播的整體框架和廣告信息的運行機制，并沒(méi)有解決廣告傳播中各個(gè)主體之間的作用力大小和范圍，也沒(méi)有有效地說(shuō)明廣告傳播與其他社會(huì )存在之間的相互關(guān)系。廣告場(chǎng)理論試圖把前兩個(gè)時(shí)期的研究特點(diǎn)相互結合，構建出廣告場(chǎng)景各種利益主體之間的交叉關(guān)系。

“場(chǎng)”和“場(chǎng)域”的概念最初來(lái)源于物理學(xué)界，“指物體周?chē)鷤鬟f重力或電磁力的空間”;隨后格式塔心理學(xué)的代表人物庫爾特·勒溫等把“場(chǎng)論”引人社會(huì )心理學(xué)，認為“場(chǎng)”就是社會(huì )空間，是個(gè)人與環(huán)境的合體。法國社會(huì )學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)在提出“電視場(chǎng)”、“新聞場(chǎng)”后，接著(zhù)提出了“媒介場(chǎng)”的概念和“場(chǎng)域”理論，“首先，聚焦于中觀(guān)層面的‘場(chǎng)域’為傳統上割裂的宏觀(guān)的新聞媒介‘社會(huì )’模式(諸如政治經(jīng)濟、霸權、文化和技術(shù)理論)和微觀(guān)的‘組織’研究路徑架設了理論與實(shí)證合而為一的橋梁。其次，相對于不是集中于新聞機構就是集中于受眾(但很少同時(shí)集中于這兩者)的那些研究，他們的場(chǎng)域理論側重于兩者間的聯(lián)系。此外，它挑戰‘被動(dòng)’—‘主動(dòng)’受眾這種二分法，堅持生產(chǎn)和接受周期的預設的和諧。再次，場(chǎng)域理論突顯變化的過(guò)程，包括媒介場(chǎng)域自身是如何變化的，以及一個(gè)重組的媒介場(chǎng)域是如何影響其他主要的社會(huì )部門(mén)的。廣告作為媒介的重要內容構成和社會(huì )功能，尤其是在廣告影響力日益擴大的今天，提出廣告場(chǎng)與廣告社會(huì )的概念對于指導廣告實(shí)踐具有重要意義

　　二、模型—“廣告場(chǎng)”的立體建模

廣告場(chǎng)是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關(guān)系的總和。廣告場(chǎng)根據其信息的承載程度和構成形式，可以分為單體廣告場(chǎng)、群體廣告場(chǎng)和社會(huì )廣告場(chǎng)。單體廣告場(chǎng)是指由一次廣告傳播行為所形成的廣告場(chǎng);群體廣告場(chǎng)是指相關(guān)單體廣告場(chǎng)的有機融合體;社會(huì )廣告場(chǎng)是指所有廣告場(chǎng)的總和。

從單體廣告場(chǎng)的物理構成上來(lái)說(shuō)，廣告場(chǎng)由場(chǎng)域、場(chǎng)時(shí)和場(chǎng)強三個(gè)部分構成。場(chǎng)域是指廣告場(chǎng)的地理覆蓋范圍，場(chǎng)時(shí)是指廣告場(chǎng)影響力的時(shí)效性，場(chǎng)強是指廣告場(chǎng)的影響力的強度。三者域值的范圍，從宏觀(guān)上來(lái)講，主要受政治制度、經(jīng)濟發(fā)展水平和文化習俗的影響;從中觀(guān)角度來(lái)講，主要受單體廣告場(chǎng)的數量和差異度的影響;而從微觀(guān)上來(lái)講，主要受廣告媒介的技術(shù)屬性和廣告主體之間的相互協(xié)作程度的影響。

從單體廣告場(chǎng)內容構成來(lái)說(shuō)，廣告場(chǎng)涵蓋了技術(shù)范疇、精神范疇和利益范疇三個(gè)方面。技術(shù)范疇主要是指廣告傳播媒介的類(lèi)型和組合，這是廣告場(chǎng)形成的天然物質(zhì)基礎;精神范疇主要是指在廣告場(chǎng)中各個(gè)文化主體之間的文化沖突與融合，這是廣告場(chǎng)形成的社會(huì )文化基礎;利益范疇主要是指在廣告場(chǎng)中各個(gè)利益主體之間的爭奪與共贏(yíng)，這是廣告場(chǎng)產(chǎn)生的內在基礎。這三對范疇交互融合，共同構成廣告場(chǎng)的完整體系。

　　三、特征——“廣告場(chǎng)”的多元屬性

第一、多元性。廣告場(chǎng)的多元性有兩個(gè)方面的含義:一是指單體廣告場(chǎng)構成主體的多元化;二是指單體廣告場(chǎng)之間的差異性。在自然經(jīng)濟時(shí)期，廣告場(chǎng)的構成相對比較簡(jiǎn)單，主要由廣告主與廣告對象二元對立主體構成，在這樣的場(chǎng)域環(huán)境中，廣告的發(fā)布者、商品生產(chǎn)者和商品經(jīng)營(yíng)者在大多數情形下是三位一體的，而消費者也相對單一和確定，廣告場(chǎng)中的多元關(guān)系主要是二元對立主體。步入工業(yè)社會(huì )以后隨著(zhù)廣告媒介技術(shù)的發(fā)展，廣告媒介作為獨立的主體開(kāi)始在廣告場(chǎng)中發(fā)揮作用，廣告的科學(xué)運作又促使廣告代理和廣告監管部門(mén)的產(chǎn)生，這樣廣告市場(chǎng)中的多元主體協(xié)調關(guān)系最終形成。單體廣告場(chǎng)也并非以等量的形式存在，隨著(zhù)文化、技術(shù)和政治等背景因素的差異，廣告場(chǎng)之間也千差萬(wàn)別。

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