淺論廣告傳播與現代心理的理論架構

    [關(guān)鍵詞]廣告傳播　心理　架構
    [論文摘要」廣告信息傳播的接收過(guò)程存在四個(gè)心理層次，它深刻地反映了廣告傳播與心密不可分的關(guān)系。在廣告傳播心理的研究中，用現代心理與有關(guān)的心理學(xué)理論探討、觀(guān)照廣告傳播中的心理現象，能使廣告傳播心理理論更加融合，并得到縱深。
    廣告傳播在當今時(shí)代已是不可或缺的傳播形式。隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，廣告在經(jīng)濟活動(dòng)中的作用越來(lái)越引人注目。廣告是或其他經(jīng)濟實(shí)體有計劃地利用媒體傳送各類(lèi)信息進(jìn)而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。廣告學(xué)是在傳播學(xué)所揭示的信息傳播整體運動(dòng)的一般基礎上進(jìn)一步研究廣告領(lǐng)域特殊矛盾和特殊規律的。廣告學(xué)的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告傳播的重要內容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、均是廣告傳播的媒介。接觸廣告媒介的受眾即是廣告傳播的受眾。在廣告信息傳播過(guò)程中，包括廣告展示、表現、傳遞、接收等環(huán)節，這些環(huán)節本身就是廣告傳者說(shuō)服受眾通過(guò)對廣告信息的認知、理解，轉化為態(tài)度和行為的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程是人的心理活動(dòng)的過(guò)程。辯證唯物主義認為，心理的實(shí)質(zhì)是人腦對客觀(guān)事物的能動(dòng)的反映，心理是人腦的機能，心理學(xué)是研究人的心理現象發(fā)生發(fā)展及其規律的科學(xué)。一方面廣告本身具有對受眾心理產(chǎn)生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發(fā)或滿(mǎn)足需要的功能、影響態(tài)度與促進(jìn)購買(mǎi)行為的功能;另一方面，廣告傳播過(guò)程與心理學(xué)之間也存在緊密的內在聯(lián)系，即兩者之間存在密不可分的理論架構。
　　一、廣告傳播與認知心理學(xué)
    認知心理學(xué)是西方現代心理學(xué)的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認知心理學(xué)則指信息加工心理學(xué)�，F代認知心理學(xué)派用信息加工的觀(guān)點(diǎn)和術(shù)語(yǔ)說(shuō)明人的認知過(guò)程，他們認為認知過(guò)程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過(guò)程。包括知覺(jué)、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語(yǔ)言等。廣告信息通過(guò)媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過(guò)程也就是信息加工的過(guò)程。
    認知心理學(xué)認為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統，而人腦的活動(dòng)和電腦的信息加工功能都是符號操作過(guò)程。換言之，現代認知心理學(xué)的核心概念是，試圖把“認知”概括為人的所有的心理活動(dòng)，并把人的心理活動(dòng)模擬為機式的信息加工系統。這個(gè)系統的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環(huán)境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過(guò)程，即對外部環(huán)境事件進(jìn)行信息加工，也能對自身的操作過(guò)程進(jìn)行信息加工，因而人的思維活動(dòng)就可成為能夠進(jìn)行客觀(guān)描述的具體信息過(guò)程，這一理論開(kāi)創(chuàng )了從信息加工觀(guān)點(diǎn)研究人類(lèi)思維的新取向。美國心理專(zhuān)家羅伯特·L·索爾索在《認知與心理學(xué)》中這樣闡釋道:“認知心理學(xué)研究我們如何獲得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來(lái)指導我們的注意和行為。它涉及心理過(guò)程的全部范圍—從感覺(jué)到知覺(jué)、模式識別、注意、學(xué)習、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語(yǔ)言、情緒和發(fā)展過(guò)程，而且應貫穿于行為的各個(gè)領(lǐng)域。廣告信息傳播過(guò)程與認知心理學(xué)研究方向是緊密相聯(lián)系的。
    認知心理學(xué)強調人腦中已有的知識和知識結構對人的行為和當前的認知活動(dòng)的決定作用，認知心理學(xué)家提出一種激活的圖式指導知覺(jué)的理論，當輸入的信息激活了人腦中與之相關(guān)的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網(wǎng)絡(luò )中相關(guān)的原有知識貯存在一起時(shí)，人便獲得了新信息的意義。在廣告傳播中，當受眾接受新的信息廣告，抑或有關(guān)新產(chǎn)品.或一個(gè)新商標一個(gè)公司的名稱(chēng)，那么受眾會(huì )以此為刺激來(lái)激活腦中原有的同類(lèi)產(chǎn)品或商標或公司的名稱(chēng)，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產(chǎn)生內部知覺(jué)期望，以指導感覺(jué)器官有目的地指導和接受輸入的新信息。
      認知心理學(xué)強調表征的標志性，表征是人的認知歷程的一個(gè)重要標志和步驟，也是認知心理學(xué)核心概念之一。認知心理學(xué)派認為:“所謂表征.指信息在心理活動(dòng)中的表現和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個(gè)外部客體在心理活動(dòng)中可以具體形象、或者以語(yǔ)詞和概念的形式表現出來(lái)。這些形象、語(yǔ)詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應的客觀(guān)事物，同時(shí)又是內部加工的對象。廣告傳播中傳者所傳遞的信息，為了加強吸引力和注意力，都是伴隨著(zhù)圖像、音響、色彩等因素，這就需要創(chuàng )意。廣告創(chuàng )意是廣告人對廣告創(chuàng )作對象進(jìn)行想象、加工、組合和創(chuàng )造的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括從表象、意象、意念、聯(lián)想中獲取創(chuàng )造的素材，實(shí)質(zhì)上也是認知心理學(xué)的表征的心理活動(dòng)歷程。誠然，認知心理學(xué)也有本身的不足點(diǎn)，主要是缺乏對人的情感動(dòng)機和個(gè)性等重要心理現象的研究。

　　二、廣告傳播與行為主義心理學(xué)
    廣告是一種大眾媒介的傳播活動(dòng)，是廣告客戶(hù)通過(guò)媒體傳送各類(lèi)信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。這里的公眾行為特指消費者行為。廣告的受眾對象是廣大消費者，廣告的內容是有計劃地傳播商品信息、勞務(wù)信息或消費觀(guān)念，廣告傳播的目的是為了促使消費者的購買(mǎi)行為。因此，在研究廣告傳播的同時(shí)，就要研究消費行為。
    解釋消費行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱(chēng)為‘“刺激一反應心理學(xué)”，即S-R心理學(xué)。行為主義心理學(xué)的創(chuàng )始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學(xué)》一文中說(shuō):‘“就行為主義者的觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，心理學(xué)是科學(xué)的一個(gè)純客觀(guān)的實(shí)驗分支。它的理論目標在于預見(jiàn)和控制行為�！毙袨橹髁x心理理論的核心概念就是刺激一反應。這種理論認為，行為是有機體應付環(huán)境的全部活動(dòng)，應該把行為和引起行為的環(huán)境影響分析為兩個(gè)最簡(jiǎn)單的共同要素，即刺激(S)和反應（R)�？梢愿鶕�刺激和反應，根據習慣形成習慣整合和條件反射等來(lái)進(jìn)行表述。行為心理學(xué)家在研究與實(shí)踐中，把巴甫洛夫的條件反射學(xué)說(shuō)發(fā)揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應、習得、強化、泛化、消退等。這些術(shù)語(yǔ)和概念都具有完全的心理學(xué)的意義。消費者行為是人類(lèi)行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結果�！按碳ひ环磻�”的條件反射理論運用到關(guān)于消費者行為的研究中，可以證實(shí)條件刺激與無(wú)條件反射之間的聯(lián)系多次“重復”，對條件反射的形式是至關(guān)重要的。比如，廣告傳播以強大的攻勢在多個(gè)媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費者留下深刻印象，而消費者經(jīng)常購買(mǎi)這一品牌的商品，就會(huì )形成一種習慣，建立起一種穩固的條件反射，一旦消費者再次見(jiàn)到這種品牌商品或重新產(chǎn)生對這種品牌商品的需要時(shí)，就會(huì )再去購買(mǎi)它。因此、在廣告傳播中，廣告傳者很希望通過(guò)廣告使受眾即消費者能夠把他們的品牌與其產(chǎn)品牢牢地聯(lián)系在一起.這種“刺激一反應”的強度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質(zhì)的購買(mǎi)行為就越容易出現。
    行為主義心理理論的另一個(gè)代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據自己創(chuàng )制的“斯金納箱”研究動(dòng)物行為的結果.提出關(guān)于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關(guān)注被試的主動(dòng)性，關(guān)注于如何解釋受環(huán)境影響的現實(shí)生活中的“行為”，而后者卻是被動(dòng)的，不受環(huán)境的影響。斯金納還提出“強化”的概念。他認為，有兩種強化類(lèi)型會(huì )影響反應重復出現的概率:正強化和負強化。正強化就是那些能夠不斷加強某種反應出現機會(huì )的事件.而負強化就是用來(lái)鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結果，負強化與正強化的目的都是用來(lái)鼓勵某種所希望行為的出現。廣告傳播常用“恐懼訴求”來(lái)表現廣告內容，這正是一種負強化，其目的就在于鼓勵受眾，通過(guò)購買(mǎi)廣告上的產(chǎn)品從而避開(kāi)消極后果。
　　三、廣告傳播與人本主義心理學(xué)
    與行為主義心理學(xué)比較起來(lái)，人本主義心理學(xué)則強調人的內在價(jià)值觀(guān)，并把人的本性和價(jià)值第一次提到了心理學(xué)研究對象的首位，特別是美國心理學(xué)家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動(dòng)機的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費者為主體，以促銷(xiāo)為目的的。在影響消費者行為的諸多心理因素中，需要和動(dòng)機占有特殊主要的地位，與消費行為有著(zhù)直接而緊密的聯(lián)系。動(dòng)機是人類(lèi)生存和發(fā)展的內在動(dòng)力，而需要則是動(dòng)機產(chǎn)生的基礎和源泉�？梢哉f(shuō)，需要是消費者行為的最初原動(dòng)力，動(dòng)機則是消費者行為的直接驅動(dòng)力。如果處在一個(gè)接連不斷的廣播廣告或電視產(chǎn)品宣傳的環(huán)境之中.可能因為受眾的消費需要與其廣告傳播的內容相吻合或不吻合而產(chǎn)生不同的傳播效果。比如，廣告傳播的內容是關(guān)于品牌汽車(chē)的宣傳，有受眾剛好有購買(mǎi)小汽車(chē)的需要，那么他一定會(huì )認真地觀(guān)看和了解廣告傳播內容;而另外的受眾沒(méi)有購買(mǎi)小汽車(chē)的需要，那他在接觸汽車(chē)宣傳的廣告傳播時(shí)，可能產(chǎn)生厭煩和抗拒心理。     馬斯洛需要層次理論認為人類(lèi)需要有兩大類(lèi):一類(lèi)是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、尊重需要;另一類(lèi)需要是心理需要，包括認知需要、美的需要和自我實(shí)現需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產(chǎn)品的定位提供重要。例如，同樣是德國奔馳牌轎車(chē)，根據不同的需要，廣告定位就不同�！叭绻�有人發(fā)現奔馳牌汽車(chē)突然發(fā)生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬(wàn)元”，這則廣告語(yǔ)極盡該公司對產(chǎn)品的信心和自豪感，也迎合消費者對產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的需要�！爱斈�的妻子帶著(zhù)孩子在暴風(fēng)雨的漆黑夜晚開(kāi)車(chē)回家時(shí)，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車(chē)，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結合點(diǎn)上�！敖o您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。
    在這里還值得提及的是精神分析心家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎和人類(lèi)活動(dòng)的內驅力。而廣告心理作用還在于引起和調動(dòng)消費者的潛意識需要。

　　四、廣告傳播與格式塔心理學(xué)
    廣告傳播中的電視廣告常常以畫(huà)面、音像、色彩等形式組合出現，另外，戶(hù)外廣告中的張貼廣告、車(chē)身廣告、大型路邊廣告、室內外的POP廣告等多以廣告畫(huà)面出現，充分表現視覺(jué)的生機與活力。格式塔心理學(xué)研究，較為集中他表現在視覺(jué)和知覺(jué)研究領(lǐng)域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學(xué)派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價(jià)值的視知覺(jué)效應和原則，充分體現了完形—整體心理學(xué)思想的意義，格式塔心理學(xué)家關(guān)于視覺(jué)和知覺(jué)的研究，對于廣告藝術(shù)具有十分重要的實(shí)際意義和應用價(jià)值。他們曾經(jīng)歸納了關(guān)于圖形和視知覺(jué)的五個(gè)完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個(gè)具有一定配置的場(chǎng)內，有些對象突出來(lái)形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時(shí)間彼此接近時(shí)，容易組成整體。(3)相似法則�；ハ囝�(lèi)似的各個(gè)部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個(gè)整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時(shí)，即使其間有斷缺處，也傾向于當做閉合而充滿(mǎn)的圖形。(5)連續法則。刺激中能彼此連續成為圖形者，即使其間無(wú)連續關(guān)系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學(xué)家考夫卡應提出“簡(jiǎn)潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告傳播中“尋找有意義的圖形的態(tài)度產(chǎn)生了清晰度”是十分有構圖的理論價(jià)值的。
　　五、廣告傳播與社會(huì )心理學(xué)
    廣告傳播從傳播的手段看，是依賴(lài)大眾傳播手段的，從傳播的規模和性質(zhì)看，大眾傳播屬“社會(huì )傳播”，因此廣告傳播的社會(huì )性是不言而喻的。廣告傳播的三要素傳者、受眾、廣告信息，而傳者、受眾是社會(huì )中的人，社會(huì )中的每個(gè)個(gè)體一方面受該社會(huì )的影響，另一方面，個(gè)體又對這個(gè)社會(huì )發(fā)生著(zhù)作用。社會(huì )心理學(xué)是一門(mén)研究人類(lèi)思想、行為如何受他人影響的學(xué)科。廣告傳播所涉及的主體既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個(gè)體，也可能是由這些個(gè)體組成的規模不等的群體，也就是說(shuō)廣告傳播所涉及的主體既具有個(gè)體性又具有群體性。在研究廣告傳播心理的同時(shí)又聯(lián)系社會(huì )心理學(xué)，是因為其一涉及到個(gè)體受他人或社會(huì )影響而產(chǎn)生的心理行為，如受眾個(gè)人的社會(huì )態(tài)度認知偏見(jiàn)、歸因等;其二涉及到一些既由個(gè)體所體現同時(shí)又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類(lèi)受社會(huì )環(huán)境影響的心理行為，如時(shí)尚與流行、各種特征的消費行為等。在研究廣告傳播心理同時(shí)，用社會(huì )心理學(xué)的方法理論，來(lái)觀(guān)照廣告傳播的有關(guān)現象，能更加突出廣告傳播社會(huì )性的特點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)廣告傳播的良性。
　　六、廣告傳播與其它心理學(xué)
    (一)廣告傳播與普通的心理學(xué)廣告傳播是傳者通過(guò)媒體向受眾發(fā)布廣告信息，并試圖說(shuō)服受眾即消費者對其宣傳的產(chǎn)品采取購買(mǎi)行為的過(guò)程，作為廣告傳播主體的傳者及受眾，在外界環(huán)境刺激事件作用于人的感受器的同時(shí)，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現象、心理過(guò)程、個(gè)性心理等，普通心理學(xué)是研究人的心理過(guò)程和個(gè)性心理特征的一般的學(xué)科，是心理學(xué)最基本、最重要的基礎研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動(dòng)的基本過(guò)程和個(gè)性心理特征，可從感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、注意、思維、情緒、動(dòng)機、能力、氣質(zhì)、人格等多視角、多層面對廣告傳播現象進(jìn)行探討。
    (二)廣告傳播與心理語(yǔ)言學(xué)廣告語(yǔ)言是廣告傳播的重要元素之一，而對一個(gè)新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語(yǔ)言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個(gè)對廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問(wèn)題。心理語(yǔ)言學(xué)是研究人類(lèi)個(gè)體如何獲得、理解和生成語(yǔ)言的心理學(xué)分支，它從心理過(guò)程和心理機制的角度來(lái)研究人類(lèi)的語(yǔ)言活動(dòng)特點(diǎn)。心理語(yǔ)言學(xué)涉及到語(yǔ)言獲得、字詞識別中的詞頻效應、語(yǔ)境與詞頻的關(guān)系、句子的加工、句子理解時(shí)間的測量、語(yǔ)篇分析、語(yǔ)言加工中的推理等問(wèn)題。心理學(xué)家劉英茂的《語(yǔ)言理解研究的新領(lǐng)域》、桂詩(shī)春的《實(shí)驗心理語(yǔ)言學(xué)綱要》、彭觀(guān)齡的《語(yǔ)言心理學(xué)》影響較大。通過(guò)心理語(yǔ)言學(xué)的理論會(huì )考察、研究廣告語(yǔ)言，對廣告傳播理論的深人探討有一個(gè)拓寬。
    (三)廣告傳播與實(shí)驗心理學(xué)廣告傳播的研究方法之一是實(shí)驗法，廣告傳播的研究?jì)热萆婕暗綇V告效果測定技術(shù)問(wèn)題、心理現象與心理過(guò)程的各個(gè)環(huán)節問(wèn)題，這就與實(shí)驗心理學(xué)緊密相聯(lián)系，使之更有性。
    綜上所述，廣告活動(dòng)是以激發(fā)消費者的動(dòng)機和刺激消費者的購買(mǎi)欲望為出發(fā)點(diǎn)的活動(dòng)，而廣告傳播心理是指滲透在廣告活動(dòng)中的心理活動(dòng)。因此，廣告活動(dòng)自始至終實(shí)際上都是一種商業(yè)心理活動(dòng)。廣告傳播心理學(xué)研究的根本目的在于科學(xué)地分析與把握廣告受眾的心理活動(dòng)規律，并運用廣告受眾的心理活動(dòng)規律來(lái)制定科學(xué)的廣告決策，從而達到廣告傳播刺激廣告受眾購買(mǎi)動(dòng)機的目的。在廣告傳播心理的研究中，用心理與有關(guān)的心理學(xué)理論探討、觀(guān)照廣告傳播中的心理現象，能使廣告傳播心理理論更加融合，并得到縱深發(fā)展。

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