淺論“擬態(tài)環(huán)境”理論作用下的廣告傳播

　　[關(guān)鍵詞]廣告；傳播；擬態(tài)環(huán)境
　　[論文摘要]大眾傳播制造出了擬態(tài)環(huán)境，它的主要的內涵是仿真的，而我們知道廣告也是一種大眾傳播的方式，所以廣告傳播也是具有擬態(tài)環(huán)境制造的功能，本文就是來(lái)研究廣告傳播的擬態(tài)環(huán)境制造的作用機制。并就廣告傳播擬態(tài)環(huán)境的正確認知提出自己的看法。


　　一、關(guān)于對擬態(tài)環(huán)境的闡述 
　　擬態(tài)環(huán)境是由美國著(zhù)名的新聞工作者李普曼提出，來(lái)源于柏拉圖“洞穴理論”，“那些缺乏的人可以比作是關(guān)在洞穴的囚徒，他們只能朝著(zhù)一個(gè)方向看，因為他們是被鎖著(zhù)的；他們的背后燃燒著(zhù)一堆火，他們的前面是一座墻。在他們與墻之問(wèn)什么也沒(méi)有，他們所看見(jiàn)的只有他們自己和他們背后的東西的影子，這些都是由火光投射到墻上來(lái)的，而對于造成這些影子的東西卻毫無(wú)觀(guān)念。最后有一個(gè)人逃出了洞穴來(lái)到光天化日之下，他第一次看到了實(shí)在的事物，才察覺(jué)到他此前一直是被影像所欺騙的�！边@個(gè)比喻形象地說(shuō)明了擬態(tài)環(huán)境的生成以及它于現實(shí)環(huán)境的關(guān)系。擬態(tài)環(huán)境來(lái)源于現實(shí)環(huán)境，但是擬態(tài)環(huán)境又不同于現實(shí)的環(huán)境，與現實(shí)環(huán)境又存在著(zhù)差距。我們現在所處的一個(gè)媒介環(huán)境，就是一個(gè)由大眾媒介所構建的擬態(tài)環(huán)境，這個(gè)環(huán)境與我們現實(shí)的環(huán)境有很大的區別，并不是真正的客觀(guān)的環(huán)境。
　　實(shí)際上，我們生活的世界存在三種不同的現實(shí)：第一種現實(shí)是客觀(guān)現實(shí)，指我們生活在其中的現實(shí)世界，這個(gè)現實(shí)太大，太復雜。第二種現實(shí)是媒介現實(shí)，是指大眾傳播媒介所呈現出的文本情景。第三種現實(shí)是受眾現實(shí)，指受眾通過(guò)媒介獲得的對客觀(guān)現實(shí)的認識，包括兩個(gè)層次：一是媒介呈現，一是受眾解讀。由于受眾所處的社會(huì )地位不同，使的受眾在解讀媒介現實(shí)時(shí)表現出不同的差異。
　　二、廣告傳播的擬態(tài)形態(tài)的表現
　　我們知道，按照我們國家現行的廣告法的規定，廣告必須具有真實(shí)性，真實(shí)就是廣告的生命。而所謂的真實(shí)，就是符合客觀(guān)事物的本來(lái)的面目，即不假。廣告傳播的真實(shí)性主要是指廣告傳播過(guò)程中所宣傳的內容必須客觀(guān)、真實(shí)、準確地反映商品或服務(wù)的有關(guān)特征，不能欺騙或令受眾產(chǎn)生誤會(huì )�！稄V告法》規定：“廣告應該真實(shí)、合法、符合社會(huì )主義精神文明建設的要求”：第四條規定：“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。
　　從根本上說(shuō)，真實(shí)性是廣告賴(lài)以生存的基礎。假如廣告所傳播的信息失去真實(shí)性的話(huà)，廣告就不能客觀(guān)反映商品或服務(wù)的性質(zhì)與功能，它在引導市場(chǎng)和刺激消費方面的功能就會(huì )大打折扣。廣告的社會(huì )效益就會(huì )出現負值，廣告就會(huì )陷入誠信危機，進(jìn)而影響廣告的生存。
　　廣告傳播中的真實(shí)性表現在以下三個(gè)方面。
　　1．從主觀(guān)上來(lái)看的話(huà)，廣告所提供的信息是不全面的，信息一般是不能全面反映商品的實(shí)際的面貌，廣告主展現給受眾的是正面的形象，這也是可以理解的，因為廣告主做廣告的目的也就是宣傳自己的商品或服務(wù)。進(jìn)而提高自己的品牌效應，提高自己的價(jià)值內涵，比如現在的方便面的廣告，廣告一般是夸大了作料的豐富性，排骨面的廣告就夸大了排骨的成分，在廣告的宣傳是和實(shí)際不對等的，當我們吃排骨面的時(shí)候發(fā)現排骨不見(jiàn)了，可能是幾片小的肉末，甚至肉末都不見(jiàn)。
　　信息的不對稱(chēng)具有客觀(guān)必然性，因為消費者不可能有時(shí)間和精力去了解商品的一切，也沒(méi)有必要去把握商品的銷(xiāo)售和生產(chǎn)的環(huán)節。所以，廣告主和受眾在信息的占有上出現了不平衡性，實(shí)際上影響了廣告的真實(shí)性。
　　2．從客觀(guān)方面來(lái)看，由于版面的有限性，廣告就不可能把和商品的全部的事實(shí)材料包含進(jìn)來(lái)，這樣的話(huà)，廣告不可能面面俱到，只是突出產(chǎn)品的或商品的一個(gè)重點(diǎn)信息，力求簡(jiǎn)潔明了便于記憶，這樣也就不可能做到與客觀(guān)對象的一一對應。 　　3．從傳播的效果來(lái)看，廣告真實(shí)的相對性還表現在，一般的情況下，廣告表現的是一種虛擬的真實(shí)，不是真正的真實(shí)，廣告在塑造商品品牌形象時(shí)通常強調商品的意義和抽象的價(jià)值。比如萬(wàn)寶路香煙，即使不抽，就是拿在手里也顯示男子漢的氣概，等等。盡管這些商品本來(lái)沒(méi)有這些特征，后來(lái)由廣告傳播添加上的，但在人們的心理產(chǎn)生了深深的認同感。這是一種感覺(jué)真實(shí)。
　　在這里，廣告的真實(shí)與否的標準發(fā)生了改變，預計的真實(shí)、虛擬的真實(shí)、心理體驗的真實(shí)代替了事實(shí)的真實(shí)、實(shí)在的真實(shí)、客觀(guān)的真實(shí)。因此，可以說(shuō)廣告傳播賦予了真實(shí)性一個(gè)全新的意義。
　　三、廣告傳播的擬態(tài)環(huán)境原理的評述
　　大眾傳播媒介給我們提供的擬態(tài)環(huán)境是具有力所不能及的無(wú)奈之舉的話(huà)，那么廣告傳播所塑造的擬態(tài)環(huán)境就具有刻意為之的痕跡，是一種被美化了_的現實(shí)生活。
　　廣告來(lái)制造的擬態(tài)環(huán)境一般有以下的三種方式
　　1．廣告傳播往往采用各種媒介策略，來(lái)造成強大的輿論導向，進(jìn)而形成消費上的輿論導向。廣告用盡一切的手段來(lái)造成擬態(tài)環(huán)境，并且精心地維護這種擬態(tài)環(huán)境。人們并不是因為廣告本身的原因才去購買(mǎi)某種商品，而是因為他們把這一商品與某種特殊的形象聯(lián)系起來(lái)了。
　　2．廣告的使命就在于通過(guò)大量的媒介手段，努力構建商品意象的擬態(tài)環(huán)境�！皬V告的花樣盡管不同，目的則并無(wú)二致，就是把足以代表貨物的意念和公眾早已公認為有趣的事物的其它意念，例如兩性之愛(ài)、色相之美……經(jīng)由感情之路，打開(kāi)欲望之門(mén)�！辈煌�的符號蘊含不同的意義，符號消費的不同反映了人們生活方式的不同�？梢哉f(shuō)，正是對擬態(tài)環(huán)境的成功運用成就了廣告的經(jīng)典。
　　3．廣告被成為“夢(mèng)幻加工廠(chǎng)”，“主要不是作用于現實(shí)，而是作用于幻想”。這個(gè)世界應有盡有，可以滿(mǎn)足你的一切的欲望。人們迷失在廣告所編織的世界里，樂(lè )不思蜀。
　　廣告這種制造擬態(tài)環(huán)境的功能應該說(shuō)在使用這些手段是被允許的，也是合情合理的。但是，這種功能也要在一定的規章制度的允許的條件才能實(shí)施的，也就是說(shuō)，廣告的制造擬態(tài)環(huán)境的功能必須要在社會(huì )的道德規范也的允許下才存在的，與此相反，我們一定堅決抵制廣告傳播營(yíng)造的對社會(huì )有害的擬態(tài)環(huán)境。這樣，我們的社會(huì )才能有一個(gè)和諧美好的環(huán)境。

【淺論“擬態(tài)環(huán)境”理論作用下的廣告傳播】相關(guān)文章：

淺論中國廣告傳播理論的建構11-19

淺論廣告傳播與現代心理的理論架構03-06

論析條件反射理論視角下的廣告傳播03-01

試析“廣告場(chǎng)”理論—廣告傳播研究的中觀(guān)走向03-25

淺論漢語(yǔ)環(huán)境下的英語(yǔ)學(xué)習03-18

淺論漢川善書(shū)的傳播11-17

淺論廣告實(shí)訓教學(xué)體系的建立與作用03-15

淺論區域文化的有效傳播03-02

淺論強化理論的發(fā)展12-06