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淺論廣告實(shí)訓教學(xué)體系的建立與作用
摘要：我國廣告教育已經(jīng)從辦學(xué)數量大幅增長(cháng)的發(fā)展階段轉向辦學(xué)質(zhì)量提升的階段，在辦學(xué)質(zhì)量提升過(guò)程中各高校普遍采取實(shí)訓教學(xué)的辦法。實(shí)訓教學(xué)的理念要貫徹在教學(xué)過(guò)程中，需建立圍繞著(zhù)課程體系建設而進(jìn)行廣告實(shí)訓教學(xué)體系的建設，而這一體系不僅影響教學(xué)內容，也影響著(zhù)考核方式和考核內容。同樣廣告實(shí)訓教學(xué)體系會(huì )影響著(zhù)教學(xué)目標的達成。
關(guān)鍵詞：廣告實(shí)訓教學(xué)體系;作用;含義
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，媒體和市場(chǎng)情況不斷變化，廣告學(xué)教育首先要應對不斷變化的發(fā)展環(huán)境，培養符合市場(chǎng)需要的廣告人才。尤其是，近年來(lái)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)既在傳統的綜合類(lèi)院校、新聞傳播類(lèi)院校中開(kāi)設，也在農林、理工等各類(lèi)院校中廣泛開(kāi)設。伴隨著(zhù)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在全國各類(lèi)院校中廣泛發(fā)展，各類(lèi)院校都紛紛在課程設置方面尋求具有自身特色的課程體系。
在廣告學(xué)特色課程的建設過(guò)程中，將廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程和廣告實(shí)務(wù)案例相聯(lián)系，以技能目標為培養核心展開(kāi)教學(xué)過(guò)程，建立實(shí)訓教學(xué)體系，尋求符合市場(chǎng)條件和廣告學(xué)教育的課程體系發(fā)展路徑。課程實(shí)訓體系的建立是廣告學(xué)教育進(jìn)一步向市場(chǎng)靠近的創(chuàng )新表現，也是廣告教育順應時(shí)代和技術(shù)發(fā)展的表現。
一、實(shí)訓教學(xué)體系的含義
課程體系建設是廣告學(xué)教育發(fā)展過(guò)程中是舉足輕重的部分，課程體系創(chuàng )新就成為廣告教育改革的起點(diǎn)和重點(diǎn)。在教學(xué)過(guò)程中，將廣告實(shí)務(wù)引入專(zhuān)業(yè)技能和策劃創(chuàng )意課程體系當中，圍繞著(zhù)廣告實(shí)務(wù)案例，制定教學(xué)計劃、安排教學(xué)內容、組織教學(xué)活動(dòng)。與之相對應，考核方式也圍繞著(zhù)廣告實(shí)務(wù)案例展開(kāi)，形成廣告實(shí)訓教學(xué)體系。
在廣告課程教育中發(fā)展實(shí)訓教學(xué)體系，尤其是在專(zhuān)業(yè)技能和策劃創(chuàng )意課程中，圍繞著(zhù)廣告實(shí)務(wù)案例進(jìn)展開(kāi)課程教學(xué)和考核，成為廣告教育中課程改革的創(chuàng )新點(diǎn)。
從廣告教育的發(fā)展歷程來(lái)看，廣告教育素來(lái)與市場(chǎng)和技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，市場(chǎng)和廣告實(shí)務(wù)也有了巨大的變化，一方面，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與廣告戰略紛紛轉向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰略;另一方面，新媒體廣告在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下突飛猛進(jìn)，也使廣告業(yè)務(wù)在實(shí)際操作層面上產(chǎn)生變化。廣告實(shí)訓教學(xué)體系是指，廣告教育為了適應市場(chǎng)和媒體技術(shù)的快速變化創(chuàng )新課程體系建設，在課程體系構建、教學(xué)目標設置、教學(xué)內容安排等方面與廣告業(yè)務(wù)展開(kāi)過(guò)程相配合。具體到一門(mén)課的教學(xué)過(guò)程中，選擇教學(xué)內容、制定教學(xué)計劃過(guò)程中緊緊圍繞著(zhù)一個(gè)或幾個(gè)廣告實(shí)務(wù)案例展開(kāi)。尤其是教學(xué)內容選擇方面，針對策劃創(chuàng )意課程和專(zhuān)業(yè)技能課程，從廣告公司操作的實(shí)務(wù)案例中進(jìn)行甄選，并以所選擇的廣告業(yè)務(wù)實(shí)例為中心，安排教學(xué)內容，確定難點(diǎn)與重點(diǎn)。
依托廣告實(shí)訓教學(xué)體系展開(kāi)知識重難點(diǎn)的教學(xué)，打破原有的線(xiàn)性教學(xué)流程，在學(xué)生參與實(shí)例操作中循環(huán)展開(kāi)重難點(diǎn)的講解和練習。同時(shí)，實(shí)訓教學(xué)體系也可以在教學(xué)過(guò)程中實(shí)現基礎知識和專(zhuān)業(yè)操作技巧的合并，圍繞著(zhù)教學(xué)活動(dòng)，將專(zhuān)業(yè)操作技巧的講授依托于業(yè)務(wù)實(shí)例的進(jìn)展，與基礎知識相互結合，使基礎知識生動(dòng)具體起來(lái)，也使操作技巧擺脫紙上談兵，在操作中不斷熟練。
在課程考核過(guò)程中，改變原有試卷考核的方法，引入小組活動(dòng)模式，在團隊合作訓練的過(guò)程中鞏固基礎知識，基于團隊配合訓練專(zhuān)業(yè)操作技巧，又能夠熟悉和串聯(lián)專(zhuān)業(yè)基礎課程、專(zhuān)業(yè)技能課程和策劃創(chuàng )意課程中的基礎知識和專(zhuān)業(yè)技巧�？己藘热莘矫孀⒅乜己藢W(xué)生專(zhuān)業(yè)知識與實(shí)務(wù)案例結合程度，專(zhuān)業(yè)技能掌握程度，將課程內容和考核方法與廣告實(shí)務(wù)相結合，圍繞著(zhù)廣告實(shí)務(wù)案例進(jìn)行技能和知識考核，進(jìn)一步緊跟市場(chǎng)變化，培養和強化學(xué)生的專(zhuān)業(yè)思維。
二、實(shí)訓教學(xué)體系的作用
廣告實(shí)訓教學(xué)體系建設改變原有課程教學(xué)的內容與考核安排，通過(guò)引進(jìn)廣告實(shí)務(wù)案例創(chuàng )新教學(xué)內容和考核方式，對廣告學(xué)課程體系建設的作用主要表現在以下幾方面：
1、促使課程建設與廣告業(yè)實(shí)務(wù)緊密聯(lián)系
廣告教育是針對未來(lái)廣告從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)教育，專(zhuān)業(yè)教育不僅是講解專(zhuān)業(yè)知識，訓練專(zhuān)業(yè)技能，更是專(zhuān)業(yè)思維的培養。廣告行業(yè)是與市場(chǎng)發(fā)展緊密相連的，課程體系圍繞著(zhù)廣告基本理論展開(kāi)，容易造成廣告教育偏離廣告實(shí)業(yè)發(fā)展。而教學(xué)內容偏離不僅使廣告教育內容陳舊，對學(xué)生缺乏吸引力，而且也容易造成畢業(yè)生不適應市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展需求，也無(wú)益于達到教學(xué)目的。
尤其是我國廣告教育發(fā)展經(jīng)歷了高速發(fā)展的過(guò)程，進(jìn)入到提高教育質(zhì)量的發(fā)展階段。教育質(zhì)量的提升意在緊密聯(lián)系廣告教育與廣告實(shí)務(wù)，形成與廣告行業(yè)發(fā)展相適應的廣告教育。在課程體系建設方面，與傳統課程體系相比較，實(shí)訓教學(xué)體系將廣告行業(yè)正在進(jìn)行的實(shí)務(wù)案例與課程教學(xué)相結合，依托具有典型市場(chǎng)和時(shí)代特征的實(shí)務(wù)案例選擇課程內容，圍繞著(zhù)實(shí)務(wù)案例的需要分配基礎知識和技能訓練課程，將課程內容與行業(yè)實(shí)務(wù)緊密銜接起來(lái)。
廣告實(shí)訓教學(xué)體系將教學(xué)活動(dòng)、課程設計與行業(yè)實(shí)務(wù)緊密聯(lián)系，利用廣告行業(yè)實(shí)務(wù)發(fā)展不斷更新，通過(guò)廣告實(shí)訓教學(xué)體系，拓展廣告教育課程體系的知識范圍，調整課程內容和考核方式。
2、促使課程內容進(jìn)一步豐富
傳統教學(xué)的課程體系建設以廣告學(xué)理論內容的內在邏輯和廣告公司經(jīng)營(yíng)的分工作為核心，圍繞著(zhù)理論發(fā)展和經(jīng)營(yíng)分工的課程體系缺點(diǎn)不僅表現在與廣告實(shí)務(wù)發(fā)展缺乏聯(lián)系，也表現在課程內容不夠豐富。
課程內容單一的原因主要是課程內容和課程體系與廣告行業(yè)發(fā)展的時(shí)代特點(diǎn)和現實(shí)情況脫節�，F代廣告教育中，課程體系不能與媒體新技術(shù)、市場(chǎng)變化特點(diǎn)相結合，單一的立足理論來(lái)分析講解理論知識，就會(huì )導致廣告教育的課程內容較為單一。另外由于廣告行業(yè)分工細致，并且隨著(zhù)媒體技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)分工進(jìn)一步細致，為了滿(mǎn)足行業(yè)對學(xué)生技能的需要，各校課程體系進(jìn)一步精細化的發(fā)展。在這樣的背景下，各校在課程體系建設過(guò)程中更進(jìn)一步趨近于精細化和特色化，導致課程體系上邏輯松散，課程內容零散。廣告實(shí)訓教學(xué)體系以行業(yè)實(shí)務(wù)案例為依托，將本來(lái)松散于各課程中的知識點(diǎn)綜合在一定的案例當中，按照各課程在課程體系中的作用，圍繞著(zhù)典型案例安排課程教學(xué)難重點(diǎn)，既在講授中突出本課程內容的難重點(diǎn)，又能夠將一門(mén)課程與課程體系當中其他課程相聯(lián)系。
以行業(yè)實(shí)務(wù)案例為核心的課程體系，課程體系中各課程之間聯(lián)系緊密，各課程的課程內容又進(jìn)一步豐富。
3、促使考核內容進(jìn)一步豐富
考核是廣告教育和教學(xué)的重要內容之一，教學(xué)考核目標包括知識目標、技能目標和素質(zhì)目標。傳統教學(xué)考核的過(guò)程在考核是否達到知識目標方面具有優(yōu)勢，而且由于操作簡(jiǎn)單，考核效果明顯。但是就教育教學(xué)要達到的技能目標和素質(zhì)目標而言，簡(jiǎn)單的試卷考核其效果就顯得捉襟見(jiàn)肘。
廣告實(shí)訓教學(xué)體系的考核主要是圍繞著(zhù)行業(yè)實(shí)務(wù)案例的操作訓練展開(kāi)，在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，不僅可以把廣告業(yè)界實(shí)例引入課堂當中，將課堂教學(xué)內容與業(yè)界實(shí)務(wù)相聯(lián)系，在考核過(guò)程中同樣也可以將業(yè)界實(shí)務(wù)人員引入到考核過(guò)程中。按照實(shí)訓教學(xué)的要求，由廣告行業(yè)從業(yè)者與授課教師共同從正在執行的個(gè)案中尋找適合課程內容的實(shí)例，在授課過(guò)程中也可以由從業(yè)者擔任部分課程內容的授課，在考核過(guò)程中也可以引入從業(yè)者考核，將一部分考核權限交給從業(yè)者執行。
依托廣告實(shí)訓教學(xué)體系，將實(shí)務(wù)案例操作引入到考核過(guò)程中，將虛擬案例變?yōu)閷?shí)際案例，變單一的紙面模擬式案例分析改為實(shí)務(wù)操作，將技能考核變?yōu)榭己说闹攸c(diǎn)。實(shí)訓教學(xué)的考核形式更多樣，內容也更豐富，在考核過(guò)程中兼顧知識目標和技能目標，同時(shí)提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素養，達成教育教學(xué)的素質(zhì)目標。
三、實(shí)訓教學(xué)體系應用的意義
目前廣告實(shí)訓教學(xué)思路在各高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)建設中都有所體現，各高校圍繞著(zhù)自身的培養特色目標設計了符合自身發(fā)展方向和培養目標的實(shí)訓方法。但廣告實(shí)訓教學(xué)體系不是簡(jiǎn)單的在一門(mén)課程中設計實(shí)訓教學(xué)或課內實(shí)踐，而是將實(shí)訓的內容貫徹在廣告教育的整體過(guò)程當中。在廣告教育的各個(gè)環(huán)節，以廣告行業(yè)實(shí)務(wù)操作和行業(yè)實(shí)例為基礎和核心，圍繞著(zhù)此核心建設課程體系、選擇授課內容和課程考核方式，并將技能培養的思路貫徹到學(xué)生參加各類(lèi)專(zhuān)業(yè)賽事、實(shí)習實(shí)踐活動(dòng)等教學(xué)活動(dòng)中。
技能教育不是現代廣告教育的最終目的，在要達到的教育目標中知識目標是廣告教育的基礎目標，技能目標是核心目標，而素質(zhì)目標則是廣告教育的最終目標，也是最難考核的目標。廣告實(shí)訓教學(xué)體系通過(guò)提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能，將知識教育融合到技能教育當中，在達到知識、技能目標的同時(shí)培養學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素養，以期達到廣告教育的素質(zhì)目標。
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