淺論廣告創(chuàng )意

淺論廣告創(chuàng )意 廣告創(chuàng )作中最重要，并且將影響到最終傳播效果的就是廣告創(chuàng )意這一環(huán)節。它是一個(gè)廣告創(chuàng )作的開(kāi)端，并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng )意需要考慮諸多綜合因素，但是它也具有一般創(chuàng )意思維的許多重要特點(diǎn)，比如：它也需要發(fā)散性思維，而且這種思維在創(chuàng )意中占有極其重要的位置。在現實(shí)的生活中，一個(gè)好的創(chuàng )意可以創(chuàng )造出一個(gè)經(jīng)典的廣告，可以給商家帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益。因此，對于廣告創(chuàng )意的探討研究就顯得十分的必要了。 現如今，無(wú)論是廣告商還是廣告理論學(xué)者，對于廣告創(chuàng )意的關(guān)注和研究都是非常的重視，不時(shí)有精彩的廣告創(chuàng )意以及指導性很強的理論著(zhù)作出現。如：浙江大學(xué)出版社2001年出版的衛軍英所著(zhù)《廣告策劃創(chuàng )意》就是一本理論與實(shí)踐緊密結合的著(zhù)作。該書(shū)不僅從理論的層面上剖析了廣告創(chuàng )意的各種要素、要點(diǎn)，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實(shí)踐中的方法、技巧。不但如此，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)也成為廣告創(chuàng )意的試驗田與戰場(chǎng)。中國廣告網(wǎng)（）就是新時(shí)期廣告界的新生兒之一。在這上面，無(wú)論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創(chuàng )意天地，并且我們能在上面不時(shí)的發(fā)現令人稱(chēng)奇的廣告創(chuàng )意。 下面就廣告創(chuàng )意一系列需要注意的方面展開(kāi)論述。一、廣告創(chuàng )意定位策略（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定著(zhù)廣告創(chuàng )意的定位 在社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已經(jīng)形成的今天，企業(yè)所提供的產(chǎn)品，不能單單滿(mǎn)足部分消費者的一時(shí)需要，而應考慮符合消費者的長(cháng)遠利益和社會(huì )整體利益。廣告創(chuàng )意也必須與之相配合。因而著(zhù)眼于塑造長(cháng)遠的利益和目標，在內容上體現出對社會(huì )的一種真誠地關(guān)注，將是現代廣告創(chuàng )意的正確方向。（二）受眾的欲求制約著(zhù)廣告創(chuàng )意的策略 廣告創(chuàng )意的策略是在創(chuàng )意的內容定位的基礎上發(fā)展而來(lái)的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿(mǎn)足受眾的需求，它必須滿(mǎn)足人們日益增長(cháng)的精神需求。盡管廣告需要達到促銷(xiāo)的目標，但并不僅僅為了促銷(xiāo)去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會(huì )功能。在策劃、設計和制作過(guò)程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng )意的策略必須順應此種趨勢。二、廣告創(chuàng )意過(guò)程廣告創(chuàng )意過(guò)程中兩個(gè)不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個(gè)部分分別是：①戰略，即：消費者想要聽(tīng)些什么；②執行，即：廣告應該表現出什么。這兩個(gè)部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰略是一個(gè)漫長(cháng)、沉悶的推理和發(fā)掘的過(guò)程，因而是沒(méi)有捷徑可以取得好的戰略的。因此戰略如果沒(méi)有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話(huà)，這個(gè)戰略不過(guò)是在浪費時(shí)間和金錢(qián)，即使有一個(gè)杰出的創(chuàng )意作品，也挽救不了失敗的戰略。反之，如果發(fā)展出一個(gè)理論上非常完美的戰略，但卻用一種單調、毫無(wú)新意的方式去執行，同樣也是在浪費時(shí)間和金錢(qián)。因為單調的執行方式很可能引不起消費者的注意。三、廣告創(chuàng )意設計要點(diǎn)成功的廣告創(chuàng )意設計主要有以下要點(diǎn)：① 需要廣告創(chuàng )作人員發(fā)揮天賦，利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗。② 需要廣告創(chuàng )作人員擺脫舊的觀(guān)念，運用聯(lián)想思維，捕捉靈機一動(dòng)的思想火花，營(yíng)造一種引人入勝的意境。③ 需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺(jué)表現及文字表達優(yōu)良。④ 需要其表現形式新穎獨特，有社會(huì )價(jià)值的概念、構想、點(diǎn)子、意想和形象。⑤ 需要達到概念的視覺(jué)化、感覺(jué)的視覺(jué)化和情感的視覺(jué)化。⑥ 需要把握新世紀、新經(jīng)濟目標消費群體，注意世界市場(chǎng)高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。四、廣告創(chuàng )意設計法則（一） 科學(xué)與藝術(shù)融合的法則 廣告創(chuàng )意作為一門(mén)科學(xué)性和藝術(shù)性高度統一的知識體系，應該樹(shù)立“科學(xué)為始，藝術(shù)為終”的思想觀(guān)念。所謂“科學(xué)為始”，是指廣告前期的工作，如營(yíng)銷(xiāo)目標的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪，以及廣告創(chuàng )意概念的得出都是依據科學(xué)的市場(chǎng)調查、市場(chǎng)分析得來(lái)的。所謂“藝術(shù)為終”，就是將廣告的訴求通過(guò)藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達，這樣才可能創(chuàng )作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng )意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng )意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。（二） 策劃人與消費者互動(dòng)的法則 在進(jìn)行廣告創(chuàng )意中，策劃人必須深入社會(huì )，從消費者的角度去確定一個(gè)創(chuàng )意的概念，強化廣告與消費者的“互動(dòng)性”。在實(shí)際生活中，消費者是通過(guò)對廣告創(chuàng )意的滿(mǎn)意度、對廣告宣傳商品的選擇性來(lái)參與廣告活動(dòng)的。因此，優(yōu)秀的廣告作品既能導致促銷(xiāo)，又受到廣告界、消費者和廣告客戶(hù)的廣泛好評。（三） 技術(shù)獨特性法則 依據國際慣例，廣告創(chuàng )意屬于知識產(chǎn)權的范疇，應該具有創(chuàng )造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺(jué)力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來(lái)進(jìn)行說(shuō)服和說(shuō)明的過(guò)程。因此，廣告創(chuàng )意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創(chuàng )性的勞動(dòng)，廣告創(chuàng )意最終的勞動(dòng)成果應該具有獨創(chuàng )性、獨特性�；蛘呤莿�(chuàng )意思想的獨特，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷(xiāo)售主題的獨特�？傊�，必須要有一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。（四） 市場(chǎng)實(shí)效性法則 所謂實(shí)效性，就是能帶來(lái)現實(shí)的廣告效果，能給廣告主帶來(lái)實(shí)際的收益。廣告創(chuàng )意的目的在于更好地去說(shuō)服。廣告創(chuàng )意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無(wú)目的。創(chuàng )意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動(dòng)、更可信、更有說(shuō)服力。（五） 科學(xué)合理性法則 廣告創(chuàng )作活動(dòng)充滿(mǎn)了不同事物之間、現實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發(fā)揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開(kāi)的方法去創(chuàng )造廣告精品。但是，廣告的本質(zhì)是一種商品，而商品的屬性就決定創(chuàng )意想象力和創(chuàng )造力又不是無(wú)節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸。五、廣告創(chuàng )意設計階段（一） 準備期 主要是指發(fā)現問(wèn)題、篩選問(wèn)題以及從中確立準備優(yōu)先解決的問(wèn)題的準備階段。其中，發(fā)現問(wèn)題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關(guān)鍵。只有選準了問(wèn)題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問(wèn)題后還要進(jìn)一步從各種角度對該問(wèn)題進(jìn)行審視，以準確地捕捉適于解決該問(wèn)題的思路，準備相關(guān)的知識，收集有關(guān)的經(jīng)驗，分析有關(guān)的事項，創(chuàng )造有關(guān)的條件，并預見(jiàn)可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。（二） 醞釀期 其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái)，使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”，亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識區轉向無(wú)意識區。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài)，促進(jìn)多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。（三） 頓悟期 主要是指經(jīng)過(guò)醞釀之后，創(chuàng )造性思路如“柳暗花明”似地豁然開(kāi)朗。常以突發(fā)式的醒悟，偶然性地獲得，無(wú)中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng )造過(guò)程中“量”的積累和循序漸進(jìn)，那么，頓悟期就是創(chuàng )造過(guò)程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng )造過(guò)程中的質(zhì)的轉折點(diǎn)，使整個(gè)創(chuàng )造過(guò)程上升到一個(gè)新的更高的層次。（四） 完善期 在這個(gè)階段，有意識的功能又開(kāi)始發(fā)揮其主導作用，從擴散的思維狀態(tài)恢復到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀(guān)念、奇異的構思立即捕捉，及時(shí)甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí)，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創(chuàng )造成果及其價(jià)值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問(wèn)題的實(shí)踐方式或方向，以免使好的創(chuàng )意淪為空想。 從以上的分析可以看出，市場(chǎng)觀(guān)念與受眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著(zhù)廣告創(chuàng )意者必須從以前的傳統的推銷(xiāo)商品去滿(mǎn)足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來(lái)，而且要求廣告創(chuàng )意者必須在新的研究思路的導引下，以一個(gè)創(chuàng )造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華，自覺(jué)地創(chuàng )造出前無(wú)古人的廣告神話(huà)。同時(shí)我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個(gè)工廠(chǎng)”只是昨天的理想�，F代的營(yíng)銷(xiāo)僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場(chǎng)立體化的整合促銷(xiāo)運動(dòng)，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個(gè)好的廣告創(chuàng )意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進(jìn)購買(mǎi)”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。參考文獻：《廣告創(chuàng )意表現》 胡川妮編著(zhù) 中國人民大學(xué)出版社 2003年版
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《廣告策劃與創(chuàng )意》劉友林，汪青云編著(zhù) 武漢大學(xué)出版社 2003年版
《廣告策劃創(chuàng )意學(xué)》余明陽(yáng)，陳先紅主編 復旦大學(xué)出版社 2003年版
《廣告策劃創(chuàng )意》衛軍英著(zhù) 浙江大學(xué)出版社 2002年版
《廣告策劃》羅維編著(zhù) 中國經(jīng)濟出版社 1995年版
《現代廣告設計創(chuàng )意與表現:廣告新觀(guān)點(diǎn)》杭海著(zhù) 西安交通大學(xué)出版社 2003年版
《廣告學(xué)原理》陳培愛(ài)編著(zhù) 復旦大學(xué)出版社 2003年版

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