廣告創(chuàng )意論文1

　　一、觀(guān)察法概述

　　1.什么是觀(guān)察法

　　觀(guān)察是人類(lèi)感知世界、認識事物最基本、最古老的心理活動(dòng)。它是在觀(guān)察者對自然現象不加以控制，不施以人為影響的前提條件下，人們?yōu)榱私鉀Q一定的問(wèn)題而對事物所進(jìn)行的有計劃的知覺(jué)過(guò)程，是帶有明確目的的活動(dòng)。觀(guān)察法是研究者以感官活動(dòng)為先決條件，根據一定的研究目的和提綱，與積極的思維相結合，系統地運用感官和輔助工具對客觀(guān)事物進(jìn)行直接的感知、考察和描述，從而獲得資料的一種方法。

　　2.觀(guān)察法的特點(diǎn)

　　心理學(xué)認為，觀(guān)察是人們對現實(shí)對象直接認識的一種主動(dòng)形式，是有目的、有計劃的知覺(jué)。作為一種認識方法，觀(guān)察法是一個(gè)積極的思維過(guò)程。由于人們需要通過(guò)這一過(guò)程去了解事物的本質(zhì)和規律，因此，觀(guān)察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀(guān)察的先決條件是人的感官活動(dòng)，而被觀(guān)察者沒(méi)有察覺(jué)到自己的活動(dòng)正在被觀(guān)察，所以觀(guān)察法是具有自然性的，通過(guò)觀(guān)察法得到的資料是直接的、真實(shí)的。如果憑借人的感官無(wú)法進(jìn)行直接觀(guān)察，那么觀(guān)察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀(guān)察，人們可以借助照相機、錄音機等現代化的儀器和裝置對其造型、價(jià)格進(jìn)行跟蹤記錄。

　　3.觀(guān)察法的一般步驟

　　首先要明確觀(guān)察目的。由于觀(guān)察是建立在觀(guān)察對象特點(diǎn)之上的活動(dòng)，因此，在前期的準備工作中，有必要進(jìn)行大量調查，掌握觀(guān)察對象的基本情況，以便獲得準確的資料，使得后面的設計工作能夠順利展開(kāi)。在明確了觀(guān)察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應該制定詳細的觀(guān)察計劃，包括觀(guān)察時(shí)間、觀(guān)察位置和觀(guān)察方式等各項細節，使整個(gè)觀(guān)察過(guò)程得以全面系統地進(jìn)行。最后便是計劃的實(shí)施。在計劃的實(shí)施過(guò)程中，需要觀(guān)察者進(jìn)行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進(jìn)行整理和分析，得出結論。

　　二、觀(guān)察法與廣告創(chuàng )意設計

　　廣告是一門(mén)藝術(shù)，創(chuàng )意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng )意設計應該是設計者在符合大眾審美需求的基礎上，仔細觀(guān)察生活中對設計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設計元素，對基本形態(tài)進(jìn)行意念上的再創(chuàng )造的過(guò)程。

　　1.廣告創(chuàng )意設計的內涵

　　廣告創(chuàng )意具有藝術(shù)性和科學(xué)性�！皬V告創(chuàng )意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術(shù)構思活動(dòng)，即根據廣告主題，經(jīng)過(guò)精心的思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng )造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之，即廣告主題意念的意象化�！雹購V告創(chuàng )意的藝術(shù)性表現在廣告本身對美的表現上，即把握廣告畫(huà)面中的節奏和韻律，在對稱(chēng)與均衡中追求變化和統一。

　　然而，廣告創(chuàng )意的藝術(shù)性不是廣告設計者所要追求的終極目標。一個(gè)好的廣告設計作品，不僅要滿(mǎn)足觀(guān)者在視覺(jué)上對美的感受，還應該具有嚴密的邏輯性和科學(xué)性。它應該從消費者的利益出發(fā)，以科學(xué)的調查研究為基礎，是對現代科技的一種反映。新的時(shí)代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設計師越來(lái)越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強記，努力地積累資料;分析、重組各種相互關(guān)系;深入地觀(guān)察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類(lèi)學(xué)、社會(huì )學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟學(xué)的高度去理解人生;通過(guò)研究實(shí)際的案例來(lái)領(lǐng)會(huì )創(chuàng )意的要旨�！�

　　2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng )意定位

　　(1)廣告受眾及其心理特征

　　顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達出的信息的群體，廣告受眾實(shí)施了購買(mǎi)行為，就變?yōu)橄�費者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調動(dòng)他們的購買(mǎi)欲望，把他們由被動(dòng)的宣傳對象變成主動(dòng)的購買(mǎi)者。廣告要取得好的效果，離不開(kāi)對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿(mǎn)足受眾的心理需求，才能被社會(huì )認可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進(jìn)行分析，進(jìn)而合理定位廣告創(chuàng )意�？偟膩�(lái)說(shuō)，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個(gè)特征。

　　第一，廣告受眾的感知過(guò)程。一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過(guò)其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認可。受眾通過(guò)自身生理層面(感官)來(lái)感覺(jué)廣告作品所提供的物理信息，然后到達心理層面——受眾會(huì )根據自我感覺(jué)、個(gè)性、態(tài)度、生活習慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過(guò)了生理層面和心理層面的過(guò)濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達的現實(shí)意義，進(jìn)而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會(huì )選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒(méi)有意義的、對購買(mǎi)行為沒(méi)有幫助的信息。

　　第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強烈的個(gè)人色彩，這與一個(gè)人的家庭背景、所處的社會(huì )環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個(gè)廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng )意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng )意無(wú)疑對年輕一代的消費行為產(chǎn)生了巨大的影響。

　　第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態(tài)度，主要表現為喜歡和反感兩種類(lèi)型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗;相反，一個(gè)廣告作品如果過(guò)分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結果可能會(huì )適得其反。廣告受眾的情感反應影響認知反應，影響受眾對廣告作品的態(tài)度，情感反應也可以轉化為實(shí)際的體驗。

　　(2)廣告創(chuàng )意的定位

　　作為一種有效的傳播手段，廣告無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著(zhù)人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的享受，也在一定程度上影響著(zhù)廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng )意在整個(gè)廣告活動(dòng)中是不可缺少的重要環(huán)節。設計師在進(jìn)行廣告創(chuàng )意活動(dòng)時(shí)，不可天馬行空、胡思亂想，應該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進(jìn)而創(chuàng )作出具有豐富文化內涵、能夠體現出創(chuàng )作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)競爭力的角度進(jìn)行定位。

　　第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價(jià)格等�，F今大多數廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創(chuàng )意設計應該著(zhù)重從同類(lèi)產(chǎn)品中找出新的分歧點(diǎn)，在廣告宣傳中強調產(chǎn)品品質(zhì);還要注重時(shí)機，合理利用價(jià)格優(yōu)勢，所謂“天時(shí)、地利、人和”，缺一不可。

　　第二，市場(chǎng)。廣告的創(chuàng )意應該與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位相一致。受眾在接受廣告信息的時(shí)候是感性的，一個(gè)廣告作品也許會(huì )使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因為創(chuàng )意和表現不當而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會(huì )造成廣告資金的浪費，而且還會(huì )影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場(chǎng)的步伐。因此，我們在進(jìn)行廣告創(chuàng )意設計的過(guò)程中，應該以市場(chǎng)為導向，準確定位。

　　3.觀(guān)察——廣告創(chuàng )意設計的指南針

　　對于廣告設計師而言，觀(guān)察力是必備的基本能力。運用觀(guān)察方法獲得有價(jià)值的信息和資料，并做出判斷，從而引導設計，這也是廣告設計活動(dòng)必不可少的前期準備工作�！熬腿硕�言，我們選擇性地去觀(guān)察事物，選擇性地去聽(tīng)各種聲音，注意如同一個(gè)過(guò)濾器，我們通過(guò)這個(gè)過(guò)濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過(guò)濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問(wèn)題�！雹塾^(guān)察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感官，全面地把握觀(guān)察對象。創(chuàng )意是一種“發(fā)現”，廣告設計師應該具備發(fā)現的意識，在創(chuàng )意活動(dòng)中發(fā)現新的元素和有益于創(chuàng )意設計的東西。

　　(1)對廣告受眾的觀(guān)察

　　對廣告受眾的觀(guān)察主要是對其自然特征(性別、相貌、衣著(zhù)、表情等)、社會(huì )特征(職業(yè)、社會(huì )地位等)和個(gè)性特征(性格等)的觀(guān)察。廣告設計師觀(guān)察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導實(shí)踐。廣告設計師應該培養自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無(wú)論是對廣告的創(chuàng )意還是廣告的表現都是有好處的。

　　廣告設計師通過(guò)觀(guān)察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會(huì )受到自身設計經(jīng)驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設計師進(jìn)行廣告創(chuàng )意活動(dòng)的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂(lè )的變化，任何一個(gè)眼神，都會(huì )被觀(guān)察者記錄下來(lái)。而在觀(guān)察廣告受眾的行為舉止時(shí)，更多地需要注意他們的肢體語(yǔ)言。實(shí)驗表明，肢體語(yǔ)言往往比單純的面部表情更能說(shuō)明問(wèn)題。

　　(2)對市場(chǎng)的觀(guān)察

　　對市場(chǎng)的觀(guān)察實(shí)際上就是我們平常所說(shuō)的市場(chǎng)調查，主要針對的是消費者、競爭者、經(jīng)銷(xiāo)商以及企業(yè)自身。廣告設計師在進(jìn)行一個(gè)廣告設計活動(dòng)前，首先要做的就是市場(chǎng)調查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平和商品供求情況。設計師在進(jìn)行市場(chǎng)調查的過(guò)程中，要憑借直觀(guān)感覺(jué)或是借助于某些攝錄設備和儀器來(lái)跟蹤記錄和考察調研對象的活動(dòng)和現場(chǎng)事實(shí)，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場(chǎng)信息。而在市場(chǎng)競爭日趨激烈的今天，還必須時(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)向，掌握競爭者狀況。掌握了市場(chǎng)信息及競爭動(dòng)態(tài)之后，在進(jìn)行廣告創(chuàng )意活動(dòng)時(shí)，設計師便可以根據之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng )新點(diǎn)，從而探索出一條既符合市場(chǎng)運行規律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設計之路。

　　(3)在廣告創(chuàng )意活動(dòng)中如何培養設計師的觀(guān)察力

　　具備敏銳的觀(guān)察力對于廣告設計師進(jìn)行創(chuàng )意活動(dòng)來(lái)說(shuō)尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會(huì )對自己感興趣的人或事持久仔細地觀(guān)察，在觀(guān)察的過(guò)程中體驗樂(lè )趣。因此，培養好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對于培養設計師的觀(guān)察能力無(wú)疑是有好處的。

　　另一方面，觀(guān)察是一種知覺(jué)活動(dòng)，那么設計師在平時(shí)應該注重知識的儲備，豐富自己的人生經(jīng)驗。儲備知識不僅限于廣告專(zhuān)業(yè)的書(shū)籍，還應該多多涉獵其他各行各業(yè)的書(shū)籍，如數學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、醫學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語(yǔ)言表達能力。

　　有了知識，還要投身于實(shí)踐。因為經(jīng)驗在知覺(jué)中起著(zhù)舉足輕重的作用，它可以“影響一個(gè)人觀(guān)察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗是構成認知結構的重要成分，是人理解事物的內在基礎�！雹茉趶V告創(chuàng )意設計活動(dòng)中，還可以變換不同的時(shí)間、地點(diǎn)，從不同的視覺(jué)角度進(jìn)行觀(guān)察�！叭绻�能全面地、整體地審視和把握事物，居高臨下，鳥(niǎo)瞰全景，當然是最理想的境界。但事實(shí)上我們不太可能會(huì )具備這樣的條件，而恰當地變換視角，是獲得全新創(chuàng )意的最好方法�！�

　　結語(yǔ)

　　觀(guān)察法是一門(mén)科學(xué)，它的適用范圍非常廣泛，不僅僅限于廣告創(chuàng )意設計。但是通過(guò)分析不難看出，觀(guān)察法對于廣告創(chuàng )意設計活動(dòng)是有很大幫助的，需要設計師進(jìn)一步研究其實(shí)質(zhì)和價(jià)值，并將其真正運用到實(shí)際的設計中。

　　參考文獻：

　　[1]雷波.廣告藝術(shù)設計.清華大學(xué)出版社，20xx.

廣告創(chuàng )意論文2

　　一、網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意想法

　　但這里小編想談的是網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意，主要是指創(chuàng )意想法。談到網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意，首先筆者偏向將創(chuàng )意執行和創(chuàng )意想法兩件事分開(kāi)：在執行的技巧上，筆者認為國內網(wǎng)絡(luò )廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng )意想法”這一節點(diǎn)上，悲觀(guān)，還是樂(lè )觀(guān)，這是個(gè)問(wèn)題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

　　中國網(wǎng)絡(luò )廣告的設計形式和創(chuàng )意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò )媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場(chǎng)預算投入到網(wǎng)絡(luò )廣告上：廣告主支付幾十、上百萬(wàn)的人民幣向那些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（比如新浪）購買(mǎi)媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時(shí)甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買(mǎi)的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng )意部的工作人員并沒(méi)有經(jīng)過(guò)廣告專(zhuān)業(yè)知識的培訓，甚至不具備專(zhuān)職文案。重復別人已做過(guò)的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動(dòng)作，不能及時(shí)捕捉最新Web廣告動(dòng)態(tài)。

　　廣告人做的就是創(chuàng )意想法，沒(méi)有想法的廣告，不管線(xiàn)上線(xiàn)下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統廣告和網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意想法其實(shí)并沒(méi)有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng )意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線(xiàn)下廣告的“點(diǎn)子”被用于線(xiàn)上廣告；反之亦然。而隨著(zhù)科技的發(fā)展和普及，線(xiàn)下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò )廣告都能做到，并且還能做到很多線(xiàn)上廣告所無(wú)法企及的�？梢�(jiàn)這是一個(gè)展示創(chuàng )意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò )廣告可以做到傳統廣告所無(wú)法做到的事情。對于任何創(chuàng )意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )廣告扮演著(zhù)創(chuàng )建品牌的角色，尤其是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無(wú)法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強大的品牌已經(jīng)開(kāi)始意識到這一點(diǎn)。傳統的汽車(chē)制造商就是網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )意的推動(dòng)者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

　　網(wǎng)絡(luò )廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創(chuàng )意。一是內容、形式、視覺(jué)表現、廣告訴求的創(chuàng )意；二是技術(shù)上的創(chuàng )意。網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意因素主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng )意，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò )科技的結合，注定這個(gè)媒介的高科技特性，也帶來(lái)了更加多變的表現方法，為網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意提供了更多的創(chuàng )意方向。

　　二、互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意成功的關(guān)鍵

　　網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意要強調互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)性。人類(lèi)是地球上最具互動(dòng)性的動(dòng)物。只要醒著(zhù)，我們的生活就是一連串與周?chē)�的人和世界進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。我們用視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過(guò)消化，再反饋出去。簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動(dòng)性會(huì )使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話(huà)題進(jìn)行溝通。

　　internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動(dòng)性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時(shí)候是單向傳播訊息，我們在看的過(guò)程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽(tīng)報告。而internet不單單是一個(gè)傳播者，人們在接受訊息的同時(shí)還能對這些訊息做出反饋，甚至以個(gè)體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現在變得越來(lái)越重要。而網(wǎng)絡(luò )廣告最為獨特之處就在于其互動(dòng)性。利克里德?tīng)栐谄洹度恕�—機共生》一書(shū)中大膽預言:“人通過(guò)機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無(wú)疑預見(jiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性在溝通中的巨大潛力�；�動(dòng)性表現在網(wǎng)絡(luò )廣告上對受眾群體來(lái)說(shuō)往往是一種樂(lè )趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時(shí)進(jìn)行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動(dòng)前，最多也只能用電話(huà)和書(shū)信來(lái)互動(dòng)，而傳統媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò )廣告的互動(dòng)卻是實(shí)時(shí)、多次和持續的互動(dòng)。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實(shí)現人性化雙向互動(dòng)交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動(dòng)。這種新型置入式行銷(xiāo)，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò )廣告具有魅力的地方�！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò )廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動(dòng)時(shí)間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動(dòng)性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費者的心中，實(shí)現對消費者100%的勸導�；ヂ�(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動(dòng))、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創(chuàng )意的巨大挑戰。這也給了創(chuàng )意人很大的空間將創(chuàng )意生動(dòng)化。因此，最出色的互動(dòng)廣告創(chuàng )意人才應該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的廣告創(chuàng )作技巧和專(zhuān)業(yè)知識。

　　好的網(wǎng)絡(luò )廣告不僅收獲的是一個(gè)用戶(hù)的體驗，更是喚起該用戶(hù)發(fā)動(dòng)身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細、生動(dòng)的信息。最能夠體現網(wǎng)絡(luò )傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類(lèi)網(wǎng)站對商品分類(lèi)詳細，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權的同時(shí)，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說(shuō)”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò )廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò )廣告的時(shí)候，不僅可以快樂(lè )地欣賞，同時(shí)還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò )廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò )廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。

　　如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個(gè)經(jīng)典的互動(dòng)廣告的好例子。從游戲層面來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過(guò)設計與創(chuàng )意實(shí)現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標控制“愛(ài)喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著(zhù)不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無(wú)意識地強化訪(fǎng)客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過(guò)程中，為了控制游戲時(shí)間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專(zhuān)利、該產(chǎn)品有哪幾種度數”等會(huì )作為“關(guān)卡”出現，答對增時(shí)、答錯減時(shí)，這些平時(shí)并不惹人喜歡的“問(wèn)答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點(diǎn)”，訪(fǎng)客們不僅爭相點(diǎn)擊，還會(huì )主動(dòng)記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng )意者的智慧。

　　企業(yè)、銷(xiāo)售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng )意、制作水平和企業(yè)目的達到一致。比如，曾經(jīng)在首頁(yè)上放置過(guò)一則某品牌的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說(shuō)明產(chǎn)品情況，而是通過(guò)別致的FLASH和人物形象體現其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。

　　在互動(dòng)廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過(guò)廣告的設計、創(chuàng )意，讓受眾在自發(fā)的心理驅動(dòng)下去參與廣告過(guò)程以及如何把互動(dòng)廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動(dòng)廣告創(chuàng )意、設計人員面前的重要課題，也是互動(dòng)廣告成功與否的關(guān)鍵。

　　某品牌手機有一個(gè)ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網(wǎng)站首頁(yè)上的一個(gè)巨幅FLASH廣告，這個(gè)廣告本身不會(huì )打攪訪(fǎng)客，但如果你晃動(dòng)鼠標發(fā)現這個(gè)界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫(huà)面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂(lè )便會(huì )響起，蝴蝶也會(huì )朝著(zhù)不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個(gè)廣告后，屏幕上出現一個(gè)網(wǎng)絡(luò )電視窗口和該手機的主頁(yè)，網(wǎng)絡(luò )電視對話(huà)框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現“意見(jiàn)反饋”“轉發(fā)朋友”等按鈕，提示訪(fǎng)客可以向其網(wǎng)站提交評價(jià)，或轉發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁(yè)里還可以自由點(diǎn)擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語(yǔ)等等。

　　這個(gè)ETV廣告首先做到了通過(guò)動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè )、精美的畫(huà)面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補償，讓每一個(gè)看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅動(dòng)下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動(dòng)，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評論以及“設計廣告語(yǔ)”等行動(dòng)，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過(guò)程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱(chēng)為“角色扮演”，互動(dòng)廣告通過(guò)互動(dòng)讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會(huì )高度影響信息的處理過(guò)程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

　　由于我們一再強調網(wǎng)絡(luò )廣告的交互性和實(shí)時(shí)互動(dòng)，因此，筆者認為互動(dòng)性應當成為評估網(wǎng)絡(luò )廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網(wǎng)絡(luò )廣告失去了互動(dòng)，就沒(méi)有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個(gè)補充。所以，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會(huì )，并通過(guò)交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術(shù)應用的廣告創(chuàng )意人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò )廣告的創(chuàng )意提供了更為廣闊的開(kāi)發(fā)前景。

　　事實(shí)上，互動(dòng)性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經(jīng)出現了互動(dòng)TV頻道，筆者并不了解它所謂互動(dòng)的方式，但是可以肯定的是這是現代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說(shuō)的“互動(dòng)性”不是僅僅指這種簡(jiǎn)單的互動(dòng)性，而是要能通過(guò)參與者的加入，影響到作品的呈現過(guò)程以及最終的呈現方式，從而最終實(shí)現自由的聯(lián)結性和轉變性。

　　當然網(wǎng)絡(luò )廣告創(chuàng )意僅僅有互動(dòng)性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng )意不新鮮，用戶(hù)不愛(ài)點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒(méi)有耐性的，網(wǎng)絡(luò )廣告稍微無(wú)聊一點(diǎn)，就會(huì )被鼠標消滅掉。

　　三、網(wǎng)絡(luò )廣告的局限性

　　事物是對立統一的。網(wǎng)絡(luò )廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門(mén)檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò )轉換速度）等。這也是現今網(wǎng)絡(luò )廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)還沒(méi)有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò )廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

　　當然這并不是創(chuàng )意不進(jìn)步的借口。創(chuàng )意人應該在創(chuàng )意和現實(shí)之間找到平衡點(diǎn)�，F在中國網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開(kāi)始渴望練達的策略和杰出的創(chuàng )意時(shí)，這種情形才會(huì )改變。要達到這一點(diǎn)，廣告主需要認識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò )廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現之前，創(chuàng )意人應關(guān)注創(chuàng )意，以保持高水準。

　　結論

　　總之，網(wǎng)絡(luò )廣告的互動(dòng)性使得廠(chǎng)家與消費者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò )廣告就像是一個(gè)舞臺，無(wú)論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動(dòng)作互相結合，才有意義。如果沒(méi)有參與，就沒(méi)有任何意義。作為廣告人應該創(chuàng )造出更有創(chuàng )意、更有趣味、更人性化的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告。

廣告創(chuàng )意論文3

　　創(chuàng )意就是要突破常規，顛覆邏輯。它演繹的是一個(gè)創(chuàng )造性的思維過(guò)程，展現的是一種表現能力。一個(gè)好的創(chuàng )意，應該首先具有原創(chuàng )性，開(kāi)發(fā)出來(lái)的應是未曾用過(guò)或未被引起注意的新元素或用新穎的思維來(lái)表達主題內涵，以引起觀(guān)眾的興趣，從而使觀(guān)眾產(chǎn)生一種行動(dòng)。同樣，動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng )意就是要在影視語(yǔ)言的基礎上，以新的元素、形式、手法來(lái)表現主題內涵，使作品具有生命力和刺激性，引起觀(guān)眾的注意，從而引導觀(guān)眾或改變觀(guān)眾的觀(guān)念。由此，筆者在教學(xué)中一直非常重視對學(xué)生進(jìn)行動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng )意開(kāi)發(fā)的過(guò)程，讓創(chuàng )意能在學(xué)生中植根、開(kāi)花、結果。在一次中山市交警支隊“動(dòng)感地帶杯”道路交通安全動(dòng)畫(huà)作品創(chuàng )作比賽過(guò)程中，大多數學(xué)生在創(chuàng )作的初始階段，創(chuàng )作主題、思路都是非常平淡。于是，筆者就引導他們去觀(guān)察、挖掘現代社會(huì )出現的新事物。最后因學(xué)生的新穎創(chuàng )意，使我們贏(yíng)得了該次比賽的不少獎項。例如，以《公路不是舞臺》為主題，描寫(xiě)一個(gè)學(xué)生站在自行車(chē)后輪軸上而引起的交通事故，獲得了一等獎；又以《百年好合》為主題，講述了寫(xiě)著(zhù)“百年好合”四字的紅紙遮蓋了車(chē)牌號碼的婚慶車(chē)闖紅燈發(fā)生的交通意外，獲得了三等獎。

　　一、創(chuàng )意源于觀(guān)察

　　邊看邊思考，謂之觀(guān)察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀(guān)察力又是創(chuàng )造思維的起步器。

　　通過(guò)觀(guān)察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識，能從不同的角度尋找自己的創(chuàng )作思路，多一些解決問(wèn)題和思考問(wèn)題的方法。藝術(shù)創(chuàng )作過(guò)程，是一個(gè)意識和潛意識同時(shí)發(fā)生功用的過(guò)程。當意識所主導的主題、構思、情節、色彩等開(kāi)始進(jìn)行種種排列和篩選，一次次地組合沒(méi)有達到滿(mǎn)意的預想時(shí)，大腦機制就會(huì )把心理活動(dòng)的層面擴大到潛意識。它就會(huì )按照自己的規律去尋找，并在日常積累中與不經(jīng)意看到的、偶然經(jīng)歷過(guò)的、沒(méi)有被我們注意的、看似無(wú)用的事物之間發(fā)生聯(lián)系，在意想不到之處豁然迸發(fā)出火花，從而使問(wèn)題得到突破性進(jìn)展。設計師通過(guò)平日的觀(guān)察與積累形成的意識，與無(wú)形中形成的潛意識就這樣發(fā)生作用了。

　　觀(guān)察，是尋找一種情感符號，設計者運用視覺(jué)符號的方式把情感轉變成各種觀(guān)眾可以認知的東西。楊振寧博士認為：“情感喚起得越強烈，藝術(shù)越優(yōu)秀�！彼囆g(shù)家的思維情感和藝術(shù)作品的質(zhì)量密切相關(guān)，它是藝術(shù)生命所在。如果設計師所表達的情感符號與觀(guān)眾所產(chǎn)生的情感不能達到一致，那么設計師想得再好，情感再豐富，也不能達到與觀(guān)眾溝通，只能孤芳自賞。

　　沒(méi)有觀(guān)察就沒(méi)有發(fā)現，更不能有創(chuàng )造。觀(guān)察，是發(fā)現問(wèn)題、需要和欲望。我們的設計也是從分析現狀，發(fā)現問(wèn)題、需要、欲望開(kāi)始，利用現狀創(chuàng )造性地解決問(wèn)題。好的設計作品還需要設計師在設計中不斷完善發(fā)現問(wèn)題，只有不斷完善發(fā)現問(wèn)題，設計作品才能更加完美。

　　二、創(chuàng )意的方法

　　1.與眾不同的概念定位

　　動(dòng)畫(huà)廣告只有15至30秒的有限播放時(shí)間和720×576像素的有限畫(huà)面，缺乏個(gè)性的設計都不會(huì )有很強的生命力，訴說(shuō)的中心越多反而越?jīng)]中心。因此，我們在表達主題事件內涵的時(shí)候，必須要在定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點(diǎn)，這樣設計出來(lái)的動(dòng)畫(huà)廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也一定是一個(gè)成功的作品。例如，筆者在輔導學(xué)生參加公安交警支隊組織的道路交通安全動(dòng)畫(huà)作品創(chuàng )作比賽的時(shí)候，學(xué)生很想做超載引起交通事故的動(dòng)畫(huà)廣告，而超載安全事故的廣告很多時(shí)候都是從司機、警察的位置上去描寫(xiě)超載的危險。如果我們也這樣去做，就沒(méi)有新意。于是筆者就有意識地引導他們從其他角度去寫(xiě)，從一些與超載車(chē)輛同行的小車(chē)角度去寫(xiě)。這樣我們把題目取為《安全勿超載》，是想一箭雙雕。一方面是超載司機自己的安全，另一方面就是與其同行的小車(chē)的安全，重點(diǎn)刻畫(huà)那些開(kāi)著(zhù)小車(chē)的司機看見(jiàn)行駛的超載車(chē)輛對自己安全產(chǎn)生威脅時(shí)的恐懼心理，以此來(lái)表現超載的危險。

　　2.打破常規思維

　　常規思維是在一個(gè)固定的范圍內按由此及彼、由表及里的思路進(jìn)行，用科學(xué)的抽象概念來(lái)揭示事物的本質(zhì)，表述認識現實(shí)的結果。反向思維是由結果向原因推演，是因果關(guān)系的倒置。逆向思維是對所思考的問(wèn)題從對立、顛倒、相反、逆轉等角度去尋求新的思維方法，從而創(chuàng )造性地解決現有問(wèn)題。設計師經(jīng)常使用常規思維，如果能突然改變從逆向思維和反向思維去研究，從事物的相反方向提出假設，并運用不同的角度觀(guān)察事物，依據事物間的對立關(guān)系構成聯(lián)想，那么就會(huì )發(fā)現新的觀(guān)點(diǎn)和新的內容，從而獲取新的視覺(jué)形象。筆者曾用此思維指導學(xué)生制作一段交通安全的動(dòng)畫(huà)短片。當時(shí)，有一組同學(xué)想從開(kāi)摩托車(chē)的駕駛員不戴頭盔的角度去想，結果想了很多方案都不理想。筆者就引導他們從逆向思維去想，想出了題目為《安全頭盔篇》的交通故事。它講述了為什么摩托車(chē)駕駛員已經(jīng)戴了頭盔，結果還是出了交通事故的原因。這是由于摩托車(chē)駕駛員沒(méi)有按照指定的方式去佩戴頭盔，行駛過(guò)程中駕駛員一邊用手固定頭盔一邊開(kāi)車(chē)行駛，從而導致了交通事故。

　　3.獨特的表現方式

　　廣告表現形式的定位，可以或幽默或嚴肅，或寫(xiě)實(shí)或夸張，或輕松或凝重等等。我們對動(dòng)畫(huà)廣告進(jìn)行設計的時(shí)候，指導學(xué)生一定要由所確定的形式進(jìn)一步去深化內容的內涵�！栋踩�勿超載》這則作品在形式表現上就采用了夸張的手法，體現了超載車(chē)輛在下坡的時(shí)候變成了一只老虎，加速地向前跑，從而反映出超載車(chē)輛在上路行駛中失控的主題內涵。

　　4.新穎的表現手法

　　動(dòng)畫(huà)廣告有很多表現手段，設計師可以采用符合主題內容的新手法去表現，使觀(guān)眾耳目一新。特別是在已經(jīng)有人使用過(guò)的表現手法上去定位，同樣能達到良好的宣傳目的。表現手法有很多：電腦三維立體、電腦二維平面、水墨動(dòng)畫(huà)、粉彩動(dòng)畫(huà)等。

　　5.鏡頭語(yǔ)言的變異運用

　　鏡頭語(yǔ)言的構圖包括鏡頭視點(diǎn)、角度、景別、機位、色彩、照明等。如果我們在敘事鏡頭景別上進(jìn)行變化，打破前進(jìn)式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結構，在動(dòng)畫(huà)廣告鏡頭景別上采用變異的手法，就能在視覺(jué)上給觀(guān)眾較強的刺激效果。

　　結語(yǔ)

　　創(chuàng )意方法是相互聯(lián)系、綜合運用的。只有綜合考慮，設計作品的創(chuàng )新才有深度。其實(shí)動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng )意的方法還有很多，這就要求我們不斷地超越已有的思考方式對廣告主題、元素進(jìn)行認真觀(guān)察。觀(guān)察事物不僅僅看表象，還要透過(guò)表象看到本質(zhì)、意義、因果關(guān)系，同時(shí)還要對主題概念進(jìn)行深度挖掘，這樣才會(huì )有新的發(fā)現，新的創(chuàng )造。

　　參考文獻 ：

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