談?wù)勚袊卦趶V告創(chuàng )意中的運用論文
伴隨著(zhù)中國國際地位的提高，中國文化被越來(lái)越多國家的人民接受。因此中國元素在廣告創(chuàng )意中的運用對于弘揚企業(yè)文化，傳播中國文化，提升中國形象具有很好的作用。下面是小編整理的中國元素在廣告創(chuàng )意中的運用的廣告學(xué)畢業(yè)論文范文，歡迎大家閱讀。
談?wù)勚袊卦趶V告創(chuàng )意中的運用論文 篇1
摘要：伴隨著(zhù)中國國際地位的提高，中國文化被越來(lái)越多國家的人民接受�！爸袊亍备拍钐岢鲆院�，廣告業(yè)掀起了一股運用“中國元素”的風(fēng)潮。本論文采用了歸納法、文獻法等研究方法，分析了廣告創(chuàng )意與中國元素聯(lián)合使用的展現形式，，明確了“中國元素”的定義，然后指出了中國元素在廣告創(chuàng )意中運用時(shí)出現的問(wèn)題，最后說(shuō)明應該怎樣正確運用中國元素進(jìn)行廣告創(chuàng )意。
關(guān)鍵詞：中國元素；廣告創(chuàng )意；消費者
中國是一個(gè)歷史悠久，文化燦爛的國度，隨著(zhù)中國文化被越來(lái)越多國家的人認識，中國元素這一概念也被更多的人接受。廣告創(chuàng )意要求獨特性與新鮮性，而在廣告創(chuàng )意中運用中國元素，不僅能提高廣告創(chuàng )意的水平，廣告作品的質(zhì)量，而且對樹(shù)立企業(yè)形象，弘揚企業(yè)文化，傳播中國文化，提升中國形象具有很好的作用。
自從“中國元素”這一概念被提出之后，越來(lái)越多的人開(kāi)始了解和接受這一概念。尤其是在廣告行業(yè)，中國元素在廣告中的運用受到了廣告業(yè)內人士的注意和重視，由中國廣告協(xié)會(huì )舉辦的中國元素國際創(chuàng )意大賽就是對中國元素與廣告創(chuàng )意結合在一起的一次鼓勵性比賽。2005年9月17日，在成都舉行的以“中國元素”為主題的巔峰對話(huà)提出中國元素與廣告創(chuàng )意的結合使用將是國際廣告商贏(yíng)得市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵，但對它的討論課題并不是很多。從這一系列的活動(dòng)和表現來(lái)看，中國廣告人越來(lái)越重視中國元素在廣告中的運用，中國廣告的創(chuàng )意越來(lái)越需要中國元素的介入來(lái)形成自己的風(fēng)格，從而為中國企業(yè)和中國品牌走向世界打上文化的烙印。
關(guān)于中國元素的概念，目前還沒(méi)有一個(gè)權威的定義，從《辭�！飞峡�，“元素”是一個(gè)現代用語(yǔ)，歷史上并沒(méi)有這個(gè)詞語(yǔ)。
從新華字典上查詢(xún)“元素”猶言本質(zhì)、要素的意思。
靈智精實(shí)整合行銷(xiāo)傳播集團(EURO RSCG WORLDWIDE)大中國區執行創(chuàng )意總監(EDDIE WONG)黃國雄認為中國元素是從中國的傳統文化中挖掘、提煉出來(lái)，發(fā)現并加以運用。
智威湯遜(JWT)上海部的創(chuàng )意總監朱海(Thomas Zhu)也提出了對中國元素的觀(guān)點(diǎn)，他說(shuō)：“我們現在說(shuō)的中國元素有點(diǎn)狹窄。除了具象的之外，更應該包括那些抽象的。比如圖像化或者符號化的東西，還有中國人的精神、文化、價(jià)值觀(guān)、生活方式、習俗習慣等�！笨傊袊貞撌悄芊从持袊�，中國獨有的`并得到大家認知的中國的東西。
文化部和人文中國系列活動(dòng)組委會(huì )提出的定義是：凡是被大多數中國人(包括海外華人)認同的、凝結著(zhù)中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風(fēng)俗習慣，均可被視為“中國元素”。
許多專(zhuān)家學(xué)者都對中國元素的定義進(jìn)行了闡釋?zhuān)麄儍H從物質(zhì)或精神方面對其進(jìn)行了定義，我認為都不夠全面。在他們研究的基礎上總結分析我認為中國元素應該是物質(zhì)符號和精神內容的集合體，是中華民族在長(cháng)期的歷史演變中由中國人創(chuàng )造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質(zhì)的文化成果。
雖然近幾年來(lái)從多個(gè)方面”中國元素”得到頻繁的提出，但是各行業(yè)早已運用中國元素定義為時(shí)尚的代言。例如中國結、中國刺繡、絲綢、山水畫(huà)等，成為國際知名的服裝設計師的寵兒，并且這些作品受到了世界人民的喜愛(ài)。在這樣的時(shí)代浪潮下，中國元素被運用到中國廣告創(chuàng )意中，既符合世界潮流的發(fā)展，又能夠樹(shù)立起中國廣告創(chuàng )意的獨特風(fēng)格。
上海梅高創(chuàng )意咨詢(xún)有限公司董事長(cháng)高峻在2005年的一次廣告業(yè)內的聚會(huì )當中首次提出“中國元素”的概念。并于20xx年在中國廣告協(xié)會(huì )的鼎力支持下，“中國元素國際創(chuàng )意大賽”的想法得以付諸于行動(dòng)。同年10月底，昆明第13屆中國廣告節召開(kāi)。高峻等九位廣告公司的老板每人出資2006舉辦的首屆“中國元素國際創(chuàng )意大賽”圓滿(mǎn)落幕。這一賽事收到了來(lái)自全球40多個(gè)國家和地區的5000多份作品。反響之熱烈，多少有些超乎高峻的意料之外，并迅速刮起了“中國元素”風(fēng)潮�！爸袊亍币呀�(jīng)不僅僅是個(gè)別廣告人的事情，“中國元素”現象已經(jīng)上升到了如何挖掘民族文化與提升中國品牌自信心的高度。特別是在2008年的奧運會(huì )中，中國元素在會(huì )徽的設計理念、廣告宣傳片、奧運公益廣告中都運用的十分出色。當前運用在廣告中運用中國元素已是大趨勢，是不可逆擋的潮流。
“繼意識形態(tài)廣告之后，近年來(lái)廣告創(chuàng )意的本土情結日盛，中國元素在廣告創(chuàng )意實(shí)踐中的影響力日益凸顯。運用本土話(huà)語(yǔ)，將中國的審美元素和倫理價(jià)值元素融入廣告的創(chuàng )意潮流，是中國廣告創(chuàng )意對世界范圍內的后現代主義潮流和意識形態(tài)廣告的背反，它運用本土化語(yǔ)言，采用本土的思考邏輯和自己習慣的語(yǔ)言表達方式，在對本土消費者的洞察中，強調廣告創(chuàng )意的民族文化審美，因而逐漸獲得受眾的心理認同和消費者的市場(chǎng)認同。他不是一種“復古”的思潮，不是一種狹隘的、片面化的對傳統的膜拜和崇尚，而是我們重新找回自己創(chuàng )意語(yǔ)言的重要依據，是本土廣告創(chuàng )意人的自信源泉。如今中國元素越來(lái)越多的出現在廣告人的作品中，給當代的廣告業(yè)注入了一股新鮮的血液�！边\用中國元素進(jìn)行廣告創(chuàng )意確實(shí)能提高廣告作品的質(zhì)量，更好的與消費者進(jìn)行心理情感上的溝通，但是在進(jìn)行廣告創(chuàng )意的過(guò)程中必須注意合理性的問(wèn)題。如果運用的好，就是神來(lái)一筆，錦上添花，如果運用的不好，不僅會(huì )損害企業(yè)形象，也會(huì )傷害消費者的感情。
我們說(shuō)在廣告作品中將中國元素和廣告創(chuàng )意結合起來(lái)，但并不是說(shuō)所有的產(chǎn)品和企業(yè)都適合用中國元素，盲目的堆砌元素只會(huì )導致創(chuàng )意的失敗。
20xx年立邦漆“龍篇”廣告作品畫(huà)面：在一個(gè)中國古典式的亭子的兩根立柱上各盤(pán)著(zhù)一條巨龍，左立柱色彩黯淡，龍緊緊的盤(pán)在柱子上；而右立柱色彩鮮艷，龍卻滑落了下來(lái)，廣告要表達的是產(chǎn)品潤滑的高品質(zhì)，從表達的產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)說(shuō)，此廣告創(chuàng )意是精妙的。但是此廣告卻忘記了目標受眾的民族文化。中國人自稱(chēng)是龍的傳人，在中華民族傳統文化中，龍是中華民族的圖騰。
此廣告又有日資企業(yè)背景，這樣的廣告一經(jīng)播出，怎能不讓人聯(lián)系到那段沉痛的歷史。因此，在許多中國人的心中都感覺(jué)到此則廣告不但褻瀆了中華民族的精神信仰，也傷害了中國人的民族自尊心。
要記住廣告創(chuàng )意是為了更好的表現廣告主題，更好的與消費者進(jìn)行溝通，所以我們要用批判性的態(tài)度來(lái)繼承傳統，引導完美的社會(huì )價(jià)值觀(guān)念。在廣告中運用腐朽中國元素，最明顯的就是“男尊女卑、皇權奴性”的腐朽思想。如海王金樽一則廣告，畫(huà)面是“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，“太監”忙里忙外找解藥，好不容易找到，扶“皇上”喝下。第二天一早上朝，“皇上”大笑，抖擻著(zhù)精神說(shuō)：“喝海王金樽，第二天舒服一點(diǎn)”，這則廣告毫無(wú)創(chuàng )意可言，倒是把君權、奴性演繹的淋漓盡致。諸如此類(lèi)的廣告不勝枚舉。此類(lèi)廣告表現出了封建傳統文化中不健康的內容，即使產(chǎn)品獲得了利潤，也是短暫的利潤，不利于企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展。
在激烈競爭、文化多樣化、資訊過(guò)剩等市場(chǎng)變化因素沖擊下，廣告創(chuàng )意似乎已經(jīng)到了錯位時(shí)代。廣告大腕們認可的好創(chuàng )意越來(lái)越不能摸準消費者的“脈門(mén)”，廣告創(chuàng )意市場(chǎng)陷入消費者淡漠或者“叫好不叫座”的尷尬境地，甚至遭遇文化陷阱。在這樣的時(shí)代背景下，廣告如何能吸引消費者已經(jīng)麻木的感知力，已成為廣告創(chuàng )意實(shí)現時(shí)代性轉換、實(shí)現與受眾審美想象銜接的緊迫要求。
中國元素與廣告創(chuàng )意的結合促進(jìn)了廣告業(yè)的繁榮與發(fā)展，給中國的廣告業(yè)帶來(lái)了生機，我們提倡在進(jìn)行廣告創(chuàng )意時(shí)加入中國元素，以此來(lái)拉近與消費者的距離，更好的體現產(chǎn)品形象，但是在廣告中運用中國元素時(shí)切不可盲目的堆積，也不能用消極腐朽的元素，在進(jìn)行廣告創(chuàng )意時(shí)運用中國元素時(shí)要以消費者為本，符合受眾的心理接受范圍，在塑造品牌的精神文化內核的同時(shí)要將東西方文化結合起來(lái)，進(jìn)行舊元素新組合。
談?wù)勚袊卦趶V告創(chuàng )意中的運用論文 篇2
[摘要] 中國傳統文化博大精深，其中涵蓋著(zhù)豐富的設計元素，而這些傳統文化的精華是東方文化的寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術(shù)形式難以替代的�，F代廣告文化從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，從創(chuàng )意元素中汲取中國傳統文化得精髓，為廣告灌注積極的文化內涵，構建了新的價(jià)值取向。
[關(guān)鍵詞] 傳統文化；廣告；影響
一、中國傳統文化
文化是一個(gè)廣義的東西，比如說(shuō)，語(yǔ)言、心理、文學(xué)、哲學(xué)、生活習慣還涉及到服裝、風(fēng)俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。美國學(xué)者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個(gè)復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)法律，倫理道德、風(fēng)俗和作為社會(huì )成員的人通過(guò)學(xué)習獲得的任何其它能力和習慣�！�
中國的傳統文化來(lái)說(shuō)包括古文、詩(shī)、詞、曲、賦、民族音樂(lè )、民族戲劇、曲藝、國畫(huà)、書(shū)法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語(yǔ)等；包括中國傳統節日以及各種民俗等；包括傳統歷法在內的中國古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區、各少數民族的傳統文化。
二、中國傳統文化對現代廣告的影響
在現代，廣告業(yè)是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，而文化是廣告業(yè)發(fā)展的基礎。
現代廣告不僅滲透于社會(huì )生活的方方面面，對人類(lèi)的經(jīng)濟社會(huì )、文化社會(huì )、乃至政治社會(huì )也產(chǎn)生重要的影響；甚至在很大程度上支配著(zhù)人們的消費觀(guān)念、消費方式，直接影響著(zhù)人們的社會(huì )價(jià)值觀(guān)。廣告文化成為了一種社會(huì )文化。廣告的傳播過(guò)程就是一個(gè)人們共享社會(huì )文化的過(guò)程，也是一個(gè)社會(huì )價(jià)值觀(guān)念不斷被傳送、強化和公眾接受社會(huì )文化教化的過(guò)程。
中國的傳統文化是一個(gè)取之不盡的寶藏，民族文化是一個(gè)民族在漫漫的歷史長(cháng)河中逐漸沉淀下來(lái)的最為可貴、理當珍視的東西。在漫長(cháng)的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過(guò)程中，中華民族獨有的價(jià)值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。因此現代廣告創(chuàng )意與傳統文化相互促進(jìn)：
1.傳統文化為廣告創(chuàng )意帶來(lái)個(gè)性特色；
2.傳統文化使廣告創(chuàng )意更接近消費者心理；
3.廣告創(chuàng )意與傳統民族文化相互制約，廣告創(chuàng )意必須適應受眾不同的民族文化心理。比如，豐田汽車(chē)的廣告剛好舉了一個(gè)反面的例子，引起國人抗議與抵制。盧溝橋獅子敬禮和文案極大的刺激了中國民眾對那段國仇家恨的記憶。廣告創(chuàng )意如果跳出了民族文化這個(gè)圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創(chuàng )意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會(huì )引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播, 削弱廣告創(chuàng )意的力度，甚至起到相反的廣告效果；因此，廣告創(chuàng )意不能忽略民族文化的規約，絕對不可以侵犯一個(gè)民族的文化，損害民族的尊嚴。
三、傳統文化在現代廣告中的應用
廣告創(chuàng )意從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內涵，又構建了新的價(jià)值取向，實(shí)施合理的.廣告策略，這是十分重要的。
廣告創(chuàng )意來(lái)源于生活，來(lái)源于文化。文化同時(shí)也會(huì )提升廣告創(chuàng )意的內涵，為廣告產(chǎn)品帶來(lái)文化附加值。而一個(gè)民族的文化因其獨特性必然會(huì )給廣告創(chuàng )意帶來(lái)獨特的個(gè)性，從而提升創(chuàng )意的吸引力與認可度。在當今的消費時(shí)代，廣告產(chǎn)品如何取得競爭力，關(guān)鍵在于其傳達的文化價(jià)值，塑造的品牌形象是否具有個(gè)性，是否區別于同類(lèi)且被消費者認可的特點(diǎn)，是否能滿(mǎn)足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng )意的力，為廣告主帶來(lái)意想不到的效果。
以某系列的地產(chǎn)報紙廣告為例，用傳統建筑形式作為廣告的切入點(diǎn)；結合了中國傳統藝術(shù)作品中對國畫(huà)藝術(shù)高度，在設計領(lǐng)域創(chuàng )新運用，突出了東方意識形態(tài)和完美家居生活品質(zhì)理念。設計者通過(guò)對水墨、書(shū)法等中華藝術(shù)精粹的準確把握，形成自己那種帶有很強東方文化的表現風(fēng)格，完美地把民族傳統文化藝術(shù)糅和到現代設計觀(guān)念里面。
借鑒中國傳統藝術(shù)作品的構圖技巧，“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”，使作品意境深遠，回味無(wú)窮�！白之�(huà)疏處可以走馬，密處不使透風(fēng)”。中國畫(huà)家常借用這兩句話(huà)強調疏密、虛實(shí)的對比，以反對平均對待和現象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見(jiàn)傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術(shù)技巧來(lái)從生活的某一側面再現現實(shí)。在我國的平面廣告設計中，動(dòng)與靜，疏與密，多樣統一，賓主呼應，虛實(shí)相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統構圖法屢見(jiàn)不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫(huà)像石、金石篆刻，特別是中國畫(huà)，巧妙運用白底的匠心，民間剪紙和藍花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散都在平面廣告設計的構圖中得到運用。
中國傳統設計元素是東方文化的一處獨特景觀(guān)和寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術(shù)形式難以替代的，在世界藝術(shù)之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。當然，繼承并不意味著(zhù)拘泥，在設計中單純地奉行“拿來(lái)主義”，沒(méi)有推陳出新，是沒(méi)有出路的。這種發(fā)揮是在對傳統藝術(shù)表現方式的理解基礎上，對傳統的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時(shí)代的特色。
總之，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對人的價(jià)值觀(guān)念、思維方式等方面的影響是潛移默化的，所以現代的廣告不可避免的受到傳統文化的影響。不同民族間的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來(lái)不同文化的相互借取，并導致文化的繁榮和昌盛。任何一種民族文化，它都具有繼承性、穩定性和流變性，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩定性將會(huì )受到越來(lái)越強烈的沖擊，只有更具有開(kāi)放兼容的胸懷才能在世界文明中占有一席之地，廣告的生命力在于創(chuàng )新求異，追求現代氣息和時(shí)代精神的廣告宣傳必然或多或少地改變著(zhù)一些傳統文化，推動(dòng)了文化的發(fā)展�，F代廣告要不斷培育、提煉并發(fā)展具有時(shí)代特色又符合我國國情的社會(huì )主義企業(yè)精神和經(jīng)營(yíng)理念，切實(shí)建立具有鮮明時(shí)代特征、具有活力與獨特民族精神的廣告文化，把中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。
談?wù)勚袊卦趶V告創(chuàng )意中的運用論文 篇3
摘要：將中國元素運用于廣告創(chuàng )意是一種文化自覺(jué), 是讀圖時(shí)代中國式創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的嶄新亮相。倡導創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)是一種文化自主, 中國元素成為廣告創(chuàng )意的主要表達符號和信息載體, 極大地提高了廣告表現的精神文化內涵及廣告營(yíng)銷(xiāo)的獨特張力。中國元素廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)運動(dòng)是一種文化潮流, 為中國廣告業(yè)沿著(zhù)自主創(chuàng )新的文化產(chǎn)業(yè)道路發(fā)展指明了方向。
關(guān)鍵詞：中國元素； 廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)； 精神符號； 創(chuàng )意張力；
2007年, 文化部和人文中國系列活動(dòng)組委會(huì )聯(lián)合舉辦了“人文中國”大型系列活動(dòng), 組委會(huì )明確提出了中國元素的概念, 即被10多億海內外華人華僑廣泛認同的, 凝聚著(zhù)中華民族精神和傳統文化智慧, 代表了中華民族利益和國家尊嚴的符號、形象及風(fēng)俗習慣, 都可被稱(chēng)為“中國元素”。中國元素概念的提出及廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐, 與中國近些年不斷變化的廣告環(huán)境及廣告人隨之采取的新創(chuàng )意觀(guān)、營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)表達觀(guān)密切相關(guān), 由此決定著(zhù)廣告創(chuàng )意人使用中國元素的視野、范疇和價(jià)值方向。
一、文化自覺(jué)意識下中國元素與廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的結合
中國元素概念的提出是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物, 其概念也隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展不斷變化。如果把廣告創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)定位為中國文化產(chǎn)業(yè)核心構成的話(huà), 那么, 在廣告創(chuàng )意藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛提及和倡導的中國元素創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng), 也是中國元素運動(dòng)中最具活力和張力的一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。從中國元素在廣告中運用的發(fā)展歷程來(lái)看, 中國元素與廣告創(chuàng )意的結合則是一種文化自覺(jué)。
以可口可樂(lè )的賀歲廣告為例, 其廣告大量使用了中國元素進(jìn)行創(chuàng )意, 旨在提高廣告傳播效果, 使廣告傳播的訴求巧妙打動(dòng)消費者的心弦。中國擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀, 中華民族歷來(lái)崇尚禮儀, 禮儀風(fēng)俗、禮儀文明是中華傳統文化的重要組成部分。而一年一度的春節是中國人及海內外華人華僑最為看重的傳統節日, 是家人團聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會(huì )在春節貼春聯(lián)、掛年畫(huà)、放爆竹、包餃子等, 通過(guò)這些春節習俗, 祈福新的一年財源廣進(jìn)、家人平安、事業(yè)順利�？煽诳蓸�(lè )公司充分利用這些習俗創(chuàng )作了一系列帶有濃郁中國特色的賀歲廣告, 自2001年春節起開(kāi)始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯(lián)篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國80多個(gè)重點(diǎn)城市, 受到了消費者的極大關(guān)注和喜愛(ài), 引起了廣泛的共鳴及口碑傳播, 取得了良好的傳播效果。
不難看出, 中國元素運動(dòng)的興起, 既有宏觀(guān)的政治背景, 也有經(jīng)濟利益的現實(shí)需求。在中國元素的傳播中, 藝術(shù)與商業(yè)運作的結盟, 為中國元素的多元傳播開(kāi)辟了新的路徑, 也為中國元素運用于廣告創(chuàng )意藝術(shù)領(lǐng)域打下了很好的基礎。中國元素與廣告營(yíng)銷(xiāo)的結合, 是中國文化精英對傳統文化反思的表現, 也是在市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境下, 國人對傳統文化高度認同的一種必然結果。
二、文化自主倡導下中國元素廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新
多年來(lái), 中國廣告人的創(chuàng )意大多來(lái)源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫。廣告六大創(chuàng )意策略理論流派的創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典論述被廣告人奉為圭臬, 模仿、學(xué)習、借鑒是中國廣告人首先要做好的一門(mén)功課。國際化和本土化的爭論雖然有助于廣告人樹(shù)立主體意識, 但其邊界的模糊也更令人困惑。
在中國改革開(kāi)放, 走市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展道路時(shí), 中國廣告人一直在思考廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)的借鑒、模仿與創(chuàng )新之間的關(guān)系。梅高 (中國) 公司董事長(cháng)高峻在2004年率先在廣告界提出“中國元素”概念問(wèn)題, 他推崇中國傳統文化, 認為“中國元素”是從中國傳統文化中精練演生出來(lái)的, 是用來(lái)進(jìn)行心靈溝通的素材和載體, 可以體現出強烈鮮明的中國人文精神。這些觀(guān)點(diǎn), 代表著(zhù)一批廣告人的共同認知, 被視為中國廣告人把中國元素作為自主性廣告文化創(chuàng )意思想體系研究的開(kāi)端。
2006年10月, 在第13屆中國國際廣告節上, 中國廣告協(xié)會(huì )、廣告創(chuàng )意人及相關(guān)單位共同倡導, 將“中國元素”確立為大會(huì )的研討主題, 與此相配合, 還專(zhuān)門(mén)組織了“中國元素”創(chuàng )意大賽。為了調動(dòng)更多廣告人參與的積極性, 高峻發(fā)動(dòng)同行自籌資金180萬(wàn)元, 為在本次創(chuàng )意大賽的優(yōu)勝者頒獎。這一舉措激起了許多廣告人的熱情, 并迅速引發(fā)了廣告行業(yè)“中國元素”的創(chuàng )意風(fēng)潮。2008年, 以“盛世中國”為主題的第三屆“中國元素”國際創(chuàng )意大賽作為“第15屆中國國際廣告節”主體板塊之一, 收到來(lái)自海內外的參評作品10900件, 最終評出入圍作品100件, 其中, 金獎作品3件, 銀獎作品5件, 銅獎作品13件, 至此, “中國元素”創(chuàng )意活動(dòng)達到高潮。與此同時(shí), 中國元素的創(chuàng )意作品迅速在國際大賽中產(chǎn)生影響。2006年, 運用中國元素創(chuàng )意的廣告作品在美國紐約國際廣告節上有29件作品獲獎, 在全球廣告創(chuàng )意界掀起了一股清新的中國風(fēng), 運用中國元素創(chuàng )意廣告成為一種國際時(shí)尚, 中國元素開(kāi)始在國際平臺上顯現出文化自主的價(jià)值。
從廣告人自覺(jué)把中國元素作為廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的歷程分析, 其文化自覺(jué)背后凸顯著(zhù)深刻的社會(huì )文化自主思想的全面復蘇。
1. 中國元素的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)設想契合了時(shí)代發(fā)展和社會(huì )轉型時(shí)期廣告產(chǎn)業(yè)升級的需要。
2006年, 既是中國廣告人把中國元素廣告創(chuàng )意運動(dòng)推向高潮之年, 也是我國第十一個(gè)五年規劃實(shí)施的第一年, 還是國家文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)全面啟動(dòng)的新元年。各省市及部分中等城市創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃紛紛出臺, 廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發(fā)展的創(chuàng )意政策, 同時(shí)開(kāi)始建立具有開(kāi)創(chuàng )意義的創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)基地。廣告人抓住這一契機, 敏銳地把中國元素與文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了對接, 創(chuàng )意界刮起了濃郁的中華民族風(fēng), 不斷激發(fā)著(zhù)廣告人的民族文化自信心, 使中國廣告創(chuàng )意界迸發(fā)出更強的中國力量, 生產(chǎn)出更多鮮活生動(dòng)的廣告作品, 持續不斷地把“中國元素”廣告創(chuàng )意推向世界舞臺。這種理想既是順應時(shí)代而動(dòng), 也是順應潮流而行。
2. 把中國元素自主地運用到廣告創(chuàng )意活動(dòng)中, 也契合了廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)核心組成部分的命題。
早在2002年11月, 黨的十六大報告“文化建設和文化體制改革”中, 就明確提出要積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。緊接著(zhù)在國家部委出臺的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策的相關(guān)文件中, 廣告產(chǎn)業(yè)也被納入文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的快車(chē)道。值得一提的是, 2009年9月, 國務(wù)院常務(wù)會(huì )議討論通過(guò)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規劃》明確提出:進(jìn)一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結構；以資本為紐帶推進(jìn)文化企業(yè)兼并重組等。在規劃的重點(diǎn)任務(wù)部分, 明確把廣告和文化創(chuàng )意等作為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。
廣告人無(wú)論是對中國元素概念的闡述, 還是通過(guò)創(chuàng )意大賽對中國元素運動(dòng)的推動(dòng), 都是希望挖掘和傳承中華民族精神, 汲取傳統文化的精髓與智慧, 形成具有鮮明中國特色的廣告創(chuàng )意文化, 積極把中國元素廣告推向世界各地。這種在把握了創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟運行與本國文化之間的`內在規律之后, 把中國元素作為廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要推動(dòng)力的順勢之舉, 意義非凡。廣告創(chuàng )意人對中國元素的倡導和運用是在社會(huì )文化主體意識全面復蘇的背景下, 對于文化創(chuàng )意及廣告文化營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng )新思想的全面覺(jué)醒。
三、文化潮流引領(lǐng)下中國元素廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)升華
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展和社會(huì )轉型期的到來(lái), 中國社會(huì )逐步進(jìn)入消費社會(huì )。在這樣一種社會(huì )環(huán)境下, 代表著(zhù)新生產(chǎn)力發(fā)展方向的商業(yè)文化, 肩負著(zhù)弘揚時(shí)代精神、奏響時(shí)代旋律的重任。同樣, 從模仿、借鑒到自覺(jué)、自主創(chuàng )新, 中國廣告業(yè)在商業(yè)文化的統領(lǐng)下, 也逐步完成了從依附性產(chǎn)業(yè)到自主創(chuàng )新性文化產(chǎn)業(yè)的過(guò)渡。中國元素在這樣一個(gè)轉變過(guò)程中真正起到的是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎的推動(dòng)作用, 中國元素運動(dòng)從某種意義上說(shuō)代表著(zhù)廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)的新文化潮流。
1. 廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)新文化運動(dòng), 關(guān)注到歷史文化傳統和時(shí)代精神的契合。
中國元素包括物質(zhì)文化元素和精神文化元素。中國元素是具有中國特質(zhì)的載體, 在實(shí)際運用中, 一定要把中國元素新內涵同歷史傳統中過(guò)于泛化和過(guò)于模糊的符號表達, 以及改革開(kāi)放初期反映特定時(shí)代背景、特定區域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符號表象的描述做一個(gè)明顯的區分, 自覺(jué)拋棄中國歷史傳統中的文化糟粕, 提煉、總結和運用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風(fēng)情和人格尊嚴的元素符號。
2. 中國元素的運用是中國特色廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)理念的全面升華。
廣告學(xué)者對中國元素的關(guān)注應限于社會(huì )文化、商業(yè)文化和創(chuàng )意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對中國元素的廣告創(chuàng )意藝術(shù)功能和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能的文化學(xué)解讀, 是廣告學(xué)界研究中國元素的落腳點(diǎn)。對此, 許多學(xué)者做了較為精辟的闡述, 中國元素既是中華民族傳統文化的結晶, 也是中國傳統思想和價(jià)值觀(guān)的符碼。另有學(xué)者認為, 中國元素是中國文化的精髓, 既有形而下的具體物質(zhì), 也有形而上的意識形態(tài)。而在廣告創(chuàng )意表現中, 則需要把中國元素的創(chuàng )新內涵、商業(yè)價(jià)值、美學(xué)取向和國際視野的和諧統一作為廣告創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的新文化發(fā)展方向來(lái)引領(lǐng)。
3. 中國元素的運用沿著(zhù)國際路線(xiàn)和自主創(chuàng )新兩個(gè)路徑來(lái)展開(kāi)。
中國文明是全世界文明的重要組成部分, 中國元素也可以成為全人類(lèi)的共同財富, 中國元素應該走向全球, 其運用應該沿著(zhù)國際路線(xiàn)和自主創(chuàng )新路徑展開(kāi)。中國元素概念和相關(guān)知識內容運用到廣告創(chuàng )意和營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中去, 既豐富了世界廣告創(chuàng )意理論知識寶庫的內容, 為世界廣告創(chuàng )意理論體系注入了新鮮血液, 又凸顯了中國式營(yíng)銷(xiāo)的聲音。更為重要的是, 中國元素創(chuàng )意觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的弘揚, 契合了廣告創(chuàng )意文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的腳步, 并為廣告創(chuàng )意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在新時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)核心力量上的定位做了強有力的注腳。同時(shí), 也為中國廣告業(yè)沿著(zhù)國際路線(xiàn)和自主創(chuàng )新的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)道路的發(fā)展提供了時(shí)代座標。
參考文獻
[1]郭有獻, 東恒.中國元素與廣告創(chuàng )意[M].北京:北京大學(xué)出版社, 2010.
[2]李淑敏, 高峻.廣告中國元素[J].華人世界, 2008 (09) .
[3]蔣海瑛.2008年第三屆中國元素國際廣告創(chuàng )意大賽隆重揭曉[J].廣告大觀(guān), 2008 (11) .
[4]沈贊臣.用中國元素引擎創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)[J].廣告人, 2006 (09) .
[5]吉漢, 劉蒙之.三十年來(lái)的中國元素運動(dòng)[J].新聞知識, 2009 (05) .
【談?wù)勚袊卦趶V告創(chuàng )意中的運用論文】相關(guān)文章：
談中國元素在現代包裝設計中的運用11-27
淺談中國元素在現代包裝設計中的運用11-18
論述中國元素在現代包裝設計中的運用12-05
論文：談?wù)勄榫衬Ｊ皆谟⒄Z(yǔ)教學(xué)中的運用03-19
談?wù)勎璧冈谝魳?lè )教學(xué)中的運用策略05-21
淺析中國流行音樂(lè )創(chuàng )作中的民族元素論文03-14
淺析中國傳統元素在當代環(huán)境藝術(shù)設計中的運用03-27
談?wù)勑畔⒓夹g(shù)在中學(xué)音樂(lè )教學(xué)中的運用03-20
談?wù)劧嗝襟w技術(shù)在小學(xué)寫(xiě)字教學(xué)中的運用05-20
- 相關(guān)推薦