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廣告創(chuàng )意的論文

時(shí)間:2023-05-24 20:56:15 其他類(lèi)論文 我要投稿

有關(guān)廣告創(chuàng )意的論文

  廣告創(chuàng )意是廣告創(chuàng )作的開(kāi)端,并決定了廣告其他因素的選擇。小編收集了有關(guān)廣告創(chuàng )意的論文,歡迎閱讀。

有關(guān)廣告創(chuàng  )意的論文

  有關(guān)廣告創(chuàng )意的論文【一】

  摘要:廣告創(chuàng )意是廣告的靈魂,廣告創(chuàng )意是對廣告人創(chuàng )作能力的挑戰,它要求廣告人要思考而不能僅僅拘泥于靈感,要遵循一定的創(chuàng )意原則,F代傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展,為廣告創(chuàng )作注入了科學(xué)的內涵和新的活力,從而豐富的發(fā)展了現代廣告創(chuàng )意策略。

  關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng )意 創(chuàng )意原則 意義

  一、引言

  在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì )中,廣告充斥著(zhù)每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇有的卻表現獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創(chuàng )意過(guò)程中是否有進(jìn)行消費者洞察是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后,廣告活動(dòng)就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng )意階段。此時(shí),廣告創(chuàng )作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問(wèn)題。成功的廣告戰略首先來(lái)自不同凡響的卓越創(chuàng )意。創(chuàng )意是引起消費者注意,激發(fā)消費者購買(mǎi)欲望的驅動(dòng)力。

  二、什么是廣告創(chuàng )意

  隨著(zhù)我國經(jīng)濟持續高速增長(cháng)、市場(chǎng)競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰時(shí)期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創(chuàng )意的競爭,“創(chuàng )意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞! Creative ”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng )意”,其意思是創(chuàng )造、創(chuàng )建、造成!皠(chuàng )意”從字面上理解是“創(chuàng )造意象之意”,從這一層面進(jìn)行挖掘,則廣告創(chuàng )意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術(shù)構思活動(dòng)。即根據廣告主題,經(jīng)過(guò)精心思考和策劃,運用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng )造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之,即廣告主題意念的意象化。 廣告創(chuàng )意的獨創(chuàng )性原則。所謂獨創(chuàng )性原則是指廣告創(chuàng )意中不能因循守舊、墨守陳規,而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng )性的廣告創(chuàng )意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目,且其鮮明的魅力會(huì )觸發(fā)人們烈的興趣,能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長(cháng)久地被記憶,這一系列心理過(guò)程符合廣告傳達的心理階梯的目標。 廣告創(chuàng )意的實(shí)效性原則。獨創(chuàng )性是廣告創(chuàng )意的首要原則,但獨創(chuàng )性不是目的。廣告創(chuàng )意能否達到促銷(xiāo)的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率,這就是廣告創(chuàng )意的實(shí)效性原則,其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng )意時(shí),就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合,使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng )性 。 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點(diǎn)。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng )意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關(guān)聯(lián)系。

  三、廣告創(chuàng )意需要幽默

  幽默是人們的一種精神調節劑,他可以減少人們的壓抑與憂(yōu)慮,維護心理的平衡,給人一種輕松愉快的感覺(jué)。作為現代廣告表現常用的方法與手段,幽默以其內莊而外諧的態(tài)度,通過(guò)戲劇化形象誘發(fā)出的笑聲來(lái)歌頌真善美,鞭撻假丑惡,達到獨特的藝術(shù)效果,成為現代廣告領(lǐng)域中人們喜聞樂(lè )見(jiàn)的一種廣告形式。眾所周知,在戛納廣告節影視廣告的現場(chǎng),獲得掌聲的廣告大部分來(lái)自于幽默。正如廣告大師波迪斯所說(shuō):“巧妙運用幽默,就沒(méi)有賣(mài)不出去的東西!庇哪瑥V告就是這樣一個(gè)古老而有效的方法,它引起受眾對廣告的注意,提高受眾的廣告接觸率,使人們在一種輕松愉快的心境下完成對廣告的商品或服務(wù)的認知、記憶、選擇和決策的思維過(guò)程,促進(jìn)受眾對廣告品牌形成良好的態(tài)度,形成一種娛樂(lè )性的消費文化,成為現代營(yíng)銷(xiāo)中有效的“軟銷(xiāo)”策略,在商業(yè)廣告領(lǐng)域有極為廣泛的應用價(jià)值。要針對合適的廣告對象。并不是任何廣告都適合幽默的訴求手法,幽默廣告要針對合適的對象或目標受眾,才能發(fā)揮良好的效應。一般來(lái)說(shuō),人的自然性需求產(chǎn)品,比如餐飲、服飾、旅游、運動(dòng)型產(chǎn)品適合用幽默廣告促銷(xiāo),而高理性產(chǎn)品,比如與生命、資產(chǎn)有關(guān)的則不適宜用幽默廣告。如果幽默廣告與產(chǎn)品特性結合不當則會(huì )弄巧成拙,使受眾產(chǎn)生不信任感。創(chuàng )作幽默廣告切忌喧賓奪主,不能為了幽默而幽默,從而使廣告與品牌脫鉤,達不到廣告傳播的效果。幽默廣告也并不是全民娛樂(lè ),不同產(chǎn)品的.目標受眾不同,因此要根據不同目標受眾的國情、文化背景、民族習慣、審美心理、社會(huì )階層、性別群體、年齡階段采用不同的方式進(jìn)行訴求,這樣的幽默廣告才能引起受眾的感情共鳴。 幽默廣告要想給受眾留下深刻印象,他的藝術(shù)表現形式和方法一定要豐富多彩,不拘一格,可巧妙地運用夸張、比喻、聯(lián)想、移植、顛倒等藝術(shù)表現手法,從而實(shí)現幽默廣告中現實(shí)與虛幻、真實(shí)與荒誕之間的碰撞與交融。優(yōu)秀的幽默廣告往往運用打破常規的藝術(shù)表現手法,以作品的原創(chuàng )性來(lái)震撼受眾。在“百事可樂(lè )——冰天雪地篇”中,創(chuàng )作人員大膽運用了夸張的表現手法:小伙子在冰天雪地里貪婪地飲用百事可樂(lè ),嘴唇因為低溫而粘在可樂(lè )罐上,去看醫生時(shí)發(fā)現與自己一樣的大有人在,男女老少,連小狗也不例外。這種大膽的夸張是建立在一定的可信性基礎上,使廣告別開(kāi)生面,促銷(xiāo)效果自然不言而喻。

  四、廣告創(chuàng )意中的消費者洞察

  現代中國經(jīng)濟是市場(chǎng)經(jīng)濟時(shí)代,消費者決定了商家販賣(mài)什么,廠(chǎng)家生產(chǎn)什么,設計師設計什么,消費者的意愿代表了市場(chǎng)需求,決定了廣告創(chuàng )意的訴求和所需要滿(mǎn)足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng )意能夠滿(mǎn)足消費者的意愿,直達消費者內心,更能引領(lǐng)他們朝著(zhù)廣告訴求的方向進(jìn)而影響其行為。因此,消費者洞察對于廣告創(chuàng )意來(lái)說(shuō),影響巨大,意義深遠而實(shí)際。事實(shí)上,有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播離不開(kāi)消費者洞察,而一談到消費者洞察,很多人僅僅片面地從文化人類(lèi)學(xué)、社會(huì )心理學(xué)、生活習慣等狹隘的層面去分析。其實(shí),廣告創(chuàng )意人要做的消費者洞察,就是了解消費的需求。也就是說(shuō),我們要弄明白消費者內心最真實(shí)的聲音。有時(shí)候,消費者自身也不能夠清晰地明白自己的需求,并發(fā)出這種聲音,因此就需要我們通過(guò)消費者洞察這一過(guò)程,挖掘出消費者內心潛藏的聲音和需求;并通過(guò)廣告創(chuàng )意的方式,選擇合適的廣告形式和傳播途徑,將你的洞察結果告訴他們,消費者就會(huì )覺(jué)得你理解他的需求,說(shuō)出了他的心聲,從而就能被廣告所觸動(dòng),進(jìn)而進(jìn)行消費以滿(mǎn)足自己的需求。

  五、 結語(yǔ)

  理解了消費者信息搜尋過(guò)程,對于制定正確的廣告傳播策略具有至關(guān)重要的作用,因為理解消費者信息搜尋過(guò)程是提供傳播信息、并影響消費者決策的最基本的階段。消費者信息搜尋的目的在于對產(chǎn)品內在的質(zhì)量、價(jià)值與功能做出識別與區分,以便做出正確的購買(mǎi)決策。消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能的觀(guān)察與識別程度,是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數。

  參考文獻:

  [1]羅貝爾埃斯卡皮。論幽默[C]。上海社會(huì )科學(xué)出版社,2009。

  [2]王笑東。幽默隨心所欲瞬間贏(yíng)得別人的好感[C]。九州出版社,2011。

  [3]李梅玲。幽默廣告:吸引眼球的一劑“猛藥”。北京現代商報,2008。04。11。

  有關(guān)廣告創(chuàng )意的論文【二】

  摘 要: 廣告創(chuàng )意的水平?jīng)Q定了廣告的功效。本文分析了廣告創(chuàng )意的內涵與雙重特性,以及過(guò)程和思考方法,并提出了廣告創(chuàng )意設計的基本法則,最后聯(lián)系現代社會(huì )對廣告的要求,對廣告創(chuàng )意的宏觀(guān)把握與定位進(jìn)行了闡述。

  關(guān)鍵詞: 廣告創(chuàng )意 內涵與特性 過(guò)程和思考方法 基本法則 宏觀(guān)把握與定位

  廣告創(chuàng )意是廣告創(chuàng )作的開(kāi)端,并決定了廣告其他因素的選擇。盡管廣告創(chuàng )意需要考慮諸多綜合因素,但是它也具有一般創(chuàng )意思維的許多重要特點(diǎn),需要發(fā)散性思維,而且發(fā)揮這種思維在創(chuàng )意中占有極其重要的位置。在現實(shí)的生活中,一個(gè)好的創(chuàng )意可以創(chuàng )造出一個(gè)經(jīng)典的廣告,可以給商家帶來(lái)巨大的經(jīng)濟效益。因此,對于廣告創(chuàng )意的探討研究就顯得十分必要。

  在當今的社會(huì )環(huán)境中廣告充斥著(zhù)每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇,有的卻表現獨特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設計、制作方面的因素外,廣告創(chuàng )意的水平也是一個(gè)極其重要的因素。

  一、廣告創(chuàng )意的內涵與特性

  什么是廣告創(chuàng )意呢?“Creative”在英語(yǔ)中表示“創(chuàng )意”,其意思是創(chuàng )造、創(chuàng )建、造成!皠(chuàng )意”從字面上理解是“創(chuàng )造意象之意”,從這一層面進(jìn)行挖掘,廣告創(chuàng )意則是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術(shù)構思活動(dòng)。即根據廣告主題,經(jīng)過(guò)精心思考和策劃,運用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng )造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之,即廣告主題意念的意象化。

  隨著(zhù)我國經(jīng)濟的持續高速增長(cháng),市場(chǎng)競爭日益擴張,競爭不斷升級,商戰已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰時(shí)期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創(chuàng )意的競爭,“創(chuàng )意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞[1]。也正因為如此,所以廣告創(chuàng )意具有以下兩方面的原則:獨創(chuàng )性原則和實(shí)效性原則。所謂獨創(chuàng )性原則是指廣告創(chuàng )意中不能因循守舊、墨守陳規,而要勇于并善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng )性的廣告創(chuàng )意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感會(huì )引人注目,且其鮮明的魅力會(huì )觸發(fā)人們強烈的興趣,能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。這一系列心理過(guò)程符合廣告傳達的心理階梯的目標。獨創(chuàng )性是廣告創(chuàng )意的首要原則,但獨創(chuàng )性不是目的。廣告創(chuàng )意能否達到促銷(xiāo)的目的,基本上取決于廣告信息的傳達效率,這就是廣告創(chuàng )意的實(shí)效性原則,其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng )意時(shí),策劃者要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合,使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng )性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點(diǎn)。相關(guān)性是指廣告創(chuàng )意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關(guān)聯(lián)系[2]。

  二、廣告創(chuàng )意的過(guò)程和思考方法

  1。廣告創(chuàng )意過(guò)程

  廣告創(chuàng )意過(guò)程的形成大致可分四個(gè)階段:

  準備期,主要是指發(fā)現問(wèn)題、篩選問(wèn)題,以及從中確立準備優(yōu)先解決的問(wèn)題的準備階段。其中,發(fā)現問(wèn)題的準確性、有用性、鮮明性和獨特性是關(guān)鍵。只有選準了問(wèn)題,才能避免盲目性。另外,選中某一問(wèn)題后還要進(jìn)一步從各種角度對該問(wèn)題進(jìn)行審視,以準確地捕捉適于解決該問(wèn)題的思路,準備相關(guān)的知識,收集有關(guān)的經(jīng)驗,分析有關(guān)的事項,創(chuàng )造有關(guān)的條件,并預見(jiàn)可能遇到的困難和后果。這個(gè)階段往往是心理高度緊張和全神貫注的時(shí)期。

  醞釀期,其主要特點(diǎn)是“松弛”下來(lái),使心理狀態(tài)從緊張的“動(dòng)態(tài)”到解脫式的“靜態(tài)”,亦即將活動(dòng)的重點(diǎn)從意識區轉向無(wú)意識區。這時(shí)的主要任務(wù)是消除一切無(wú)意識的障礙,恢復潛意識的自由、舒展的活動(dòng)狀態(tài),促進(jìn)多樣化因素的`相互提攜、相互滲透、相互合作,使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發(fā)頓悟的時(shí)期。

  頓悟期,主要是指經(jīng)過(guò)醞釀之后,創(chuàng )造性思路如“柳暗花明”般豁然開(kāi)朗。常以突發(fā)式的醒悟,偶然性的獲得或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說(shuō)醞釀期是創(chuàng )造過(guò)程中“量”的積累和循序漸進(jìn),那么頓悟期就是創(chuàng )造過(guò)程中“質(zhì)”的突破和循序漸進(jìn)。頓悟期是創(chuàng )造過(guò)程中的質(zhì)的轉折點(diǎn),使整個(gè)創(chuàng )造過(guò)程上升到一個(gè)新的更高的層次。

  完善期,在這個(gè)階段,有意識的功能又開(kāi)始發(fā)揮其主導作用,從擴散的思維狀態(tài)恢復到集中的思維狀態(tài)。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀(guān)念、奇異的構思立即捕捉,及時(shí)甄別,迅速追蹤和抓緊完善。這時(shí),稍微的遲疑和疏忽,都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期,是對創(chuàng )造成果及其價(jià)值的鑒定期,包括邏輯上的論證和實(shí)踐價(jià)值的論證。這時(shí)還要提出可行的明確解決問(wèn)題的實(shí)踐方式或方向,以免使好的創(chuàng )意淪為空想[3]。

  2。廣告創(chuàng )意思考方法

  美國廣告學(xué)教授詹姆斯揚說(shuō)過(guò):“創(chuàng )意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結果!眲(chuàng )意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的,創(chuàng )意并非天才者的獨占品。他分析出廣告創(chuàng )意的思考方法至少應該包括以下三種基本思考法:

  垂直思考法。即按照一定的思考路線(xiàn)進(jìn)行的,向上或向下的垂直式思考,是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價(jià)為是最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩妥,有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式,只是對舊意識進(jìn)行再版或改良。

  水平思考法。又稱(chēng)橫向思考法,在思考問(wèn)題時(shí)向著(zhù)多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng )意,卻無(wú)法取代垂直思考法,只能彌補后者不足。任何構想的思考仍舊選用垂直法,同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng )意者在思考時(shí)不固步自封,兩方法相互配合,加以靈活運用,可收到事半功倍的效果。

  集腦會(huì )商法。即一組人員運用開(kāi)會(huì )的方式將所有與會(huì )人員對特殊問(wèn)題的主意聚積起來(lái)以解決問(wèn)題,是一種極有價(jià)值的創(chuàng )意思考方法。

  成功的廣告創(chuàng )意設計主要是利用科學(xué)的方法使得廣告創(chuàng )作人員發(fā)揮天賦,利用積累的實(shí)踐經(jīng)驗;需要廣告創(chuàng )作人員擺脫舊的觀(guān)念,運用聯(lián)想思維,捕捉思想火花,營(yíng)造一種引人入勝的意境;需要使其主題新穎、鮮明,品位高尚,意境深厚,視覺(jué)表現及文字表達優(yōu)良;需要其表現形式新穎獨特,有社會(huì )價(jià)值的概念、構想、點(diǎn)子、意想和形象;需要達到概念的視覺(jué)化、感覺(jué)的視覺(jué)化和情感的視覺(jué)化;需要把握新世紀、新經(jīng)濟目標消費群體,注意世界市場(chǎng)高科技產(chǎn)品的發(fā)展趨勢[4]。

  三、廣告創(chuàng )意設計的基本法則

  1?茖W(xué)與藝術(shù)融合

  廣告創(chuàng )意作為一門(mén)科學(xué)性和藝術(shù)性高度統一的知識體系,應該樹(shù)立“科學(xué)為始,藝術(shù)為終”的思想觀(guān)念。所謂“科學(xué)為始”,是指廣告前期的工作,如營(yíng)銷(xiāo)目標的落實(shí)、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態(tài)的描繪,以及廣告創(chuàng )意概念的得出都是依據科學(xué)的市場(chǎng)調查、市場(chǎng)分析得來(lái)的。所謂“藝術(shù)為終”,就是將廣告的訴求通過(guò)藝術(shù)化的方式進(jìn)行表達,這樣才可能創(chuàng )作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創(chuàng )意不是夸大,也不是虛飾,而是要竭盡策劃者的智慧,使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化,使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

  2。獨特性

  依據國際慣例,廣告創(chuàng )意屬于知識產(chǎn)權的范疇,應該具有創(chuàng )造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺(jué)力、洞察力,以任何一種有效的方式,以全身心的智慧和思維進(jìn)行說(shuō)服和說(shuō)明的過(guò)程。因此,廣告創(chuàng )意是廣告諸要素中最有魅力的部分,作為一種原創(chuàng )性的勞動(dòng),廣告創(chuàng )意最終的勞動(dòng)成果應該具有獨創(chuàng )性、獨特性;蛘呤莿(chuàng )意思想的獨特,或者是表現手法的獨特,或者是傳播方式的獨特,或者是銷(xiāo)售主題的獨特?傊,必須有一個(gè)個(gè)性鮮明、與眾不同的主題。

  3。市場(chǎng)實(shí)效性

  所謂實(shí)效性,就是能帶來(lái)現實(shí)的廣告效果,能給廣告主帶來(lái)實(shí)際的收益。廣告創(chuàng )意的目的在于更好地去說(shuō)服。廣告創(chuàng )意是與廣告的目的和主題相一致的,既需要想象力,又不能讓想象力漫無(wú)目的。創(chuàng )意者應利用想象力,挖掘想象力,使主題或解決傳達的信息更生動(dòng)、更可信、更有說(shuō)服力。

  4?茖W(xué)合理性

  廣告創(chuàng )作活動(dòng)充滿(mǎn)了不同事物之間,現實(shí)與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合,并且需要策劃者發(fā)揮想象力,用最大膽、最異想天開(kāi)的方法去創(chuàng )造廣告精品。但是,廣告的本質(zhì)是一種商品,而商品的屬性決定創(chuàng )意想象力和創(chuàng )造力又不是無(wú)節制的、荒謬的,它還必須遵循一定的規律,把握一定的分寸[5]。

  四、廣告創(chuàng )意的宏觀(guān)把握與定位

  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決定著(zhù)廣告創(chuàng )意的定位。在社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念已經(jīng)形成的今天,企業(yè)所提供的產(chǎn)品不能單單滿(mǎn)足部分消費者的一時(shí)需要,而應考慮符合消費者的長(cháng)遠利益和社會(huì )整體利益。廣告創(chuàng )意也必須與之相配合。因而著(zhù)眼于塑造長(cháng)遠的利益和目標,在內容上體現出對社會(huì )的一種真誠的關(guān)注,將是現代廣告創(chuàng )意的正確方向。眾人的欲求制約著(zhù)廣告創(chuàng )意的策略。廣告創(chuàng )意的策略是在創(chuàng )意的內容定位的基礎上發(fā)展而來(lái)的。如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿(mǎn)足大眾的需求,它必須滿(mǎn)足人們日益增長(cháng)的精神需求。盡管廣告需要達到促銷(xiāo)的目標,但并不能僅僅為了促銷(xiāo)去廣而告之,因為廣告肩負了重大的社會(huì )功能。在策劃、設計和制作過(guò)程中,廣告策劃者絕不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術(shù)形態(tài)的獨有特性。廣告創(chuàng )意的策略必須順應此種趨勢[6]。

  現在的社會(huì )是信息爆炸的社會(huì ),巨大的信息量一方面使我們可以更多地了解我們周?chē),但另一方面也使我們的心智受到越?lái)越大的壓力。過(guò)多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與有限的受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中,受眾購買(mǎi)決策所面臨的問(wèn)題不僅是買(mǎi)什么,更主要的是接受和選擇哪一個(gè)品牌。從以上的分析可以看出,市場(chǎng)觀(guān)念與大眾的心理欲求的變化發(fā)展不僅意味著(zhù)廣告策劃者必須從以前的傳統的推銷(xiāo)商品去滿(mǎn)足受眾的物質(zhì)需求的框架中跳出來(lái),而且要求廣告策劃者必須在新的研究思路的導引下,以一個(gè)創(chuàng )造者、藝術(shù)家的胸懷與韜略去施展才華,自覺(jué)地創(chuàng )造出前無(wú)古人的廣告神話(huà)。同時(shí)廣告策劃者也必須更加清醒地認識到:“一幅廣告救活一個(gè)工廠(chǎng)”只是昨天的輝煌,F代的營(yíng)銷(xiāo)僅有廣告是遠遠不夠的,它是一場(chǎng)立體化的整合促銷(xiāo)運動(dòng),廣告在其中只是扮演了“溝通宣傳”的角色。因而,一個(gè)好的廣告創(chuàng )意,在“引起注意,增加興趣”上的功能是肯定的,也是非常有效的,但在“加深理解,促進(jìn)購買(mǎi)”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質(zhì)實(shí)用價(jià)值而忽視其精神審美價(jià)值的一種撥正;在當前,則是對廣告的本質(zhì)與價(jià)值的一種回歸。

  參考文獻:

  [1]李建立。廣告文化學(xué)[M]。北京:北京廣播學(xué)院出版社,2005:20。

  [2]胡川妮。廣告創(chuàng )意表現[M]。北京:中國人民大學(xué)出版社,2003:21—27。

  [3]羅建。廣告創(chuàng )意[M]。北京:中國經(jīng)濟出版社,1995:34。

  [4]陳培愛(ài)。廣告學(xué)原理[M]。上海:復旦大學(xué)出版社,2003:45。

  [5]余明陽(yáng)。廣告策劃創(chuàng )意學(xué)[M]。上海:復旦大學(xué)出版社,2003:12—14。

  [6]朱方明。品牌促銷(xiāo)[M]。北京:中國經(jīng)濟出版社,1998:13。

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